郵輪旅游突發(fā)事件與危機(jī)公關(guān)

摘要：郵輪旅游過程中不乏突發(fā)事件及連帶危機(jī)，通過點(diǎn)評海航在2013年對“‘海娜號’郵輪滯留韓國事件”的處理，讓人們再次認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的魅力，同時(shí)引發(fā)人們思考更好地運(yùn)用危機(jī)公關(guān)的對策。

關(guān)鍵詞：海航；“海娜號”郵輪；扣船；危機(jī)公關(guān)

2013年，海航在處理“海娜號”郵輪滯留韓國事件中的功過參半，不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理差點(diǎn)毀其品牌，而恰當(dāng)?shù)墓P(guān)將其從危機(jī)中解救出來。危機(jī)公關(guān)到底是何種靈丹妙藥，能起如此大的作用呢？

一、背景：“海娜號”郵輪滯留韓國事件

2013年9月14日，海航旅業(yè)控股集團(tuán)有限公司旗下的 “海娜號”郵輪被韓國濟(jì)州地方法院扣留。此次波及游客的扣船事件緣起沙鋼船務(wù)與海航集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)糾紛。

二、海航的功過是非

危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防、發(fā)生時(shí)的控制和事后處理。危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁認(rèn)為，每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。

（一）危機(jī)的預(yù)防階段

在災(zāi)難來臨之前，成功的危機(jī)管理計(jì)劃能暴露系統(tǒng)內(nèi)的弱點(diǎn)，打造機(jī)構(gòu)或組織解決各種各樣問題的能力。然而海航未能啟動(dòng)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致了危機(jī)發(fā)生。

1. 事先未理順關(guān)系。沙鋼船務(wù)2008年與海航集團(tuán)下屬的大新華輪船有限公司簽訂了租船協(xié)議，海航集團(tuán)出具了擔(dān)保函，但大新華公司于2010年12月起就拖欠直至停付租金。沙鋼船務(wù)向英國倫敦仲裁庭提交仲裁申請。2012年11月，仲裁庭裁決大新華公司須支付沙鋼船務(wù)6000多萬美元；同時(shí)，沙鋼船務(wù)向英國高等法院提出要求海航集團(tuán)履行擔(dān)保義務(wù)的訴訟。而大新華輪船公司2013年4月被香港高等法院批準(zhǔn)清算，在裁決前以1美元價(jià)格將公司出售給馬紹爾群島注冊的一家公司。海航因而拒絕履行擔(dān)保義務(wù)。危機(jī)發(fā)生前，海航未認(rèn)真考慮自身是否存在履行義務(wù)的必要；如無必要，應(yīng)向沙鋼船務(wù)作必要的溝通、解釋說明，而非簡單地拒絕履約。

2. 事先未全面考慮沙鋼船務(wù)可能采取的“全球追債”做法的各種可能性和后果。危機(jī)管理要思考和假設(shè)危機(jī)發(fā)生的多種可能性，尤其是危機(jī)之間的相互作用。沙鋼船務(wù)認(rèn)為，海航集團(tuán)作為擔(dān)保人必須履行擔(dān)保責(zé)任，而后在全球范圍內(nèi)追索海航集團(tuán)資產(chǎn)，以求訴前保全。從海商法的角度來看，無論是《1952年扣船公約》還是《1999年國際扣船公約》，都沒有將擔(dān)保責(zé)任包含在海事請求之中。也就是說，本次扣船的申請人沙鋼船務(wù)不具有海事請求權(quán)，可認(rèn)定其申請扣船錯(cuò)誤。此外，“從歷史上來看，從沒有扣押過郵輪的記錄”，海航對于對方扣留“海娜號”沒有任何預(yù)防，更未依據(jù)海商法等相關(guān)法律做好警告或者有效溝通工作。

3. 對內(nèi)部經(jīng)營存在的問題未作充分考慮。美國危機(jī)管理的皮爾森教授（Christian Pearson）認(rèn)為，最有效的危機(jī)公關(guān)時(shí)機(jī)應(yīng)當(dāng)是在危機(jī)“萌芽”階段。這需要公司文化中包含三個(gè)要素：對危機(jī)時(shí)刻保持警惕；公司上下及對外溝通順暢；愿意直面現(xiàn)實(shí)。而海航集團(tuán)的旗下有好幾家航游公司，運(yùn)營前沒有完全明晰航游的國際相關(guān)規(guī)則；另外，危機(jī)事前管理的核心是借助輿情監(jiān)測機(jī)制，偵測危機(jī)訊號。沙鋼船務(wù)扣留海航“海娜號”索要大新華拖欠租金時(shí)，關(guān)于海航資金鏈安全的問題再度被提起，多家券商警告自己的客戶：盡量回避海航集團(tuán)擔(dān)保和發(fā)行的債券。某大型商業(yè)銀行中層人士坦言其負(fù)債率較高，有風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到融資方的可能。海航未能對內(nèi)部經(jīng)營存在的問題、公眾輿論作充分考慮，考慮融資方式、擔(dān)保行為的安全性。

（二）危機(jī)的應(yīng)對管理階段

事中管理主要指危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對管理，提高危機(jī)傳播效果。海航最終做到了恰當(dāng)應(yīng)對，重獲公眾信任。

1. 未履行告知義務(wù)。由于“有韓國的警船正對著郵輪，跟監(jiān)視一樣”，增加了游客的心理負(fù)擔(dān)。直到9月14日傍晚游客才被通知沙鋼船務(wù)追討債務(wù)引起經(jīng)濟(jì)糾紛，“海娜號”被韓國濟(jì)州法院下令扣留了，“但大家當(dāng)時(shí)并不恐慌，船長說這個(gè)官司跟‘海娜號’本身完全無關(guān)，不會(huì)一直扣著不走”。“公共關(guān)系之父”艾維·李的公共關(guān)系思想的兩個(gè)原則是公眾必須被告知、說真話，而海航顯然侵犯了游客的知情權(quán)。

2. 權(quán)威機(jī)構(gòu)幫助贏得信任。危機(jī)發(fā)生時(shí)，中國駐濟(jì)州總領(lǐng)館陳俊杰領(lǐng)事表示，保全扣押“是法律上的一個(gè)正常程序”，將韓國相關(guān)政府部門、海航旅業(yè)控股集團(tuán)有限公司工作組以及中國駐濟(jì)州領(lǐng)事館工作進(jìn)展情況及滯留原因告知公眾。14日向媒體表示，“海娜號”郵輪滯留旅客目前情緒穩(wěn)定。在避免公眾疑慮的同時(shí)，也讓公眾看到了海航解決問題的誠意。

3. 做好沖突之間的倫理選擇——以維護(hù)游客的安全為最高行為準(zhǔn)則和以游客滿意為最優(yōu)先的考慮。海航迅速組織法律人員前往濟(jì)州當(dāng)?shù)胤ㄔ恨k理繳納保釋金手續(xù)以獲準(zhǔn)離港，解困被扣游客；并派出工作組對游客進(jìn)行安撫。公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特（Michael Regester）認(rèn)為，“要設(shè)立專線電話，以應(yīng)付危機(jī)期間外部打來的大量電話”。海航設(shè)置了24小時(shí)應(yīng)急電話，在郵輪上開通免費(fèi)國際長途電話，方便船上人員給親人報(bào)平安；此外，海航提出兩套補(bǔ)償方案，游客任選其一，隨后海航承諾再向每位游客贈(zèng)送“海娜號”郵輪任意航次內(nèi)艙房或海景房船票一張。至17日，海航花費(fèi)上千萬助“海娜號”安全離港。

4. 善于利用媒介進(jìn)行傳播溝通。如：海航對外公開危機(jī)的原因、進(jìn)展、補(bǔ)救措施、下一步行動(dòng)等。同時(shí)與新聞媒介保持密切聯(lián)系，助其了解最新信息。以企業(yè)高管作為發(fā)言人，坦誠地對待公眾和媒介，使自己成為危機(jī)信息的權(quán)威渠道，有效避免了猜忌、不實(shí)報(bào)道和負(fù)面報(bào)道。其實(shí)，有時(shí)一個(gè)坦誠公開的聲明、一個(gè)表達(dá)清晰的說明就足以滿足媒介的需要。

（三）危機(jī)的事后修復(fù)階段

事后管理包括危機(jī)平息后的學(xué)習(xí)和恢復(fù)管理。在全媒體時(shí)代，危機(jī)誘因很容易被重新激活，形象修復(fù)不到位，企業(yè)美譽(yù)度不斷被侵蝕，抗風(fēng)險(xiǎn)能力逐漸被削弱，最終升級為社會(huì)信任危機(jī)。

1. 妥善處理糾紛。一是與韓國方面的糾紛。海航集團(tuán)首席執(zhí)行官李先華18日發(fā)表聲明：海航集團(tuán)保留通過法律程序追究韓國濟(jì)州法院的做法責(zé)任的權(quán)利。二是與沙鋼船務(wù)的糾紛。海航表示會(huì)妥善處理好與沙鋼船務(wù)有限公司的經(jīng)濟(jì)糾紛?！跋嘈庞叩确ㄔ簳?huì)公正審理，海航集團(tuán)有能力按照法院判決履行自己的責(zé)任”?！拔蚁嘈烹p方會(huì)本著中國商道文化的精神，找到妥善解決的辦法。”在危機(jī)傳播工作中，海航避免使用行業(yè)術(shù)語，用清晰的、充滿人情味的大眾語言向公眾表達(dá)，因此不少人站在海航一邊，認(rèn)為是韓國法院在欺負(fù)中國人，或認(rèn)為，沙鋼船務(wù)挾洋自重，把國內(nèi)糾紛鬧到國際上“丟人”，枉顧包括老人、兒童在內(nèi)眾多乘客的權(quán)益，其做法極端自私。中消協(xié)也認(rèn)為，沙鋼船務(wù)不應(yīng)拿游客做人質(zhì)，這無論在法律上還是情理上都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

2. 維護(hù)旅客合法權(quán)益。聲明表示，海航集團(tuán)會(huì)妥善處理好“海娜號”被扣留的后續(xù)事務(wù)，維護(hù)好“海娜號”旅客的合法權(quán)益；在韓國相關(guān)單位向所有受害乘客道歉并保證絕不再發(fā)生類似惡劣事件之前，將全面抵制韓國濟(jì)州島旅游業(yè)務(wù)。海航危機(jī)的事后修復(fù)，使得這起因經(jīng)濟(jì)糾紛而導(dǎo)致的“扣船”事件暫時(shí)平息，海航重獲公眾信心。

在危機(jī)預(yù)防、管理與修復(fù)這三個(gè)階段，海航并未完美掌控這場危機(jī)，尤其是在危機(jī)預(yù)防階段和危機(jī)應(yīng)對管理的初期，顯得有些被動(dòng)，但最終還是打好了危機(jī)管理牌，贏得大部分公眾的信任。

三、突發(fā)事件與危機(jī)公關(guān)對策

（一）未雨綢繆的危機(jī)預(yù)防

由于“扣船”事件在2011年早有發(fā)生，海航事先可以采用情景規(guī)劃法（scenario planning），對未來將要發(fā)生的情景進(jìn)行多種可能性關(guān)鍵假設(shè)，通過對其構(gòu)想各種可能的解決方案，并隨時(shí)監(jiān)測調(diào)整。從機(jī)制上，應(yīng)建立包括信息監(jiān)控系統(tǒng)、危機(jī)預(yù)測和預(yù)報(bào)、危機(jī)預(yù)控在內(nèi)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。海航應(yīng)將2011年扣船事件作為前車之鑒，收集和分析海商法關(guān)于扣船的法律條例，關(guān)注并預(yù)期沙鋼船務(wù)動(dòng)態(tài)，同時(shí)關(guān)注和收集媒體信息，捕捉組織內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和存在問題，做好危機(jī)預(yù)測和報(bào)警工作；從組織架構(gòu)上，成立危機(jī)預(yù)防小組，必要時(shí)可外聘公關(guān)專家；從實(shí)際能力上，制定危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，進(jìn)行危機(jī)教育、培訓(xùn)和情景演練；從企業(yè)文化上，“公共關(guān)系就是促進(jìn)善意”，平時(shí)應(yīng)加強(qiáng)外部溝通以贏得外部公眾的支持與信賴。同時(shí)，要建設(shè)企業(yè)文化，打好“人情牌”以調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性，從而使得危機(jī)來臨之際，能迅速得到內(nèi)外部公眾的支持和理解。

（二）主動(dòng)溝通、積極宣傳的應(yīng)對管理階段

海航在扣船初期應(yīng)滿足“公眾要求被告知”的需要，告知扣船原因并安撫游客，以打消疑慮，求得諒解，并控制負(fù)面輿論；可請權(quán)威部門或?qū)＜野l(fā)聲，讓公眾清楚沙鋼船務(wù)才是問題的根源。

公共關(guān)系是90%靠企業(yè)的處世之道，因此，要盡快建立危機(jī)應(yīng)對中心；借鑒強(qiáng)生公司的信條：公司首先考慮公眾和消費(fèi)者的利益，設(shè)法使?jié)撛诠娮優(yōu)樯埔夤姡槐匾獣r(shí)向公眾賠禮、道歉乃至賠償，秉持“救人甚于救物”的原則進(jìn)行救助。海航如果在危機(jī)發(fā)生的初期能夠真實(shí)傳播、積極溝通、滿足需要，就能避免摩擦，樹立企業(yè)良好形象。公共關(guān)系還有10%靠宣傳，海航應(yīng)加大與新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)溝通協(xié)調(diào)的力度，研究并選擇適合傳播的信息及其傳播渠道。內(nèi)部新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)應(yīng)實(shí)行24小時(shí)工作制，消除負(fù)面信息產(chǎn)生的空檔期。海航應(yīng)調(diào)查并公布事情的真相，使自己成為危機(jī)信息的權(quán)威渠道，及時(shí)對外提供正面信息，對外宣傳保持一致口徑。由于企業(yè)掌握的確切信息太少，危機(jī)初期一般是信息公開的尷尬期，此時(shí)，海航可用企業(yè)相關(guān)背景材料及企業(yè)其他正面信息來填補(bǔ)新聞的空白，以顯示與外界積極溝通的誠意，使自身成為權(quán)威信息發(fā)布的主體。如果現(xiàn)有新聞報(bào)道與事實(shí)不符或?qū)ζ髽I(yè)形象有損害，應(yīng)及時(shí)更正或補(bǔ)救，不能聽之任之，以坦誠獲取外界支持。在危機(jī)傳播中，要誠實(shí)，不要推托，不要使用行話，不要推卸責(zé)任。

（三）恢復(fù)公眾信心的修復(fù)期

應(yīng)盡快重塑企業(yè)形象，恢復(fù)公眾信任。海航要評估危機(jī)影響和檢討危機(jī)管理得失，明確改進(jìn)的方向和方法，與公眾的雙向溝通?？赏ㄟ^向游客公開道歉，以座談會(huì)甚至登門拜訪形式進(jìn)行郵輪游客回訪，新聞發(fā)布會(huì)、慈善公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)，通過媒體傳播“負(fù)責(zé)任”的形象。為徹底轉(zhuǎn)變負(fù)面形象，海航可借助推出與原有企業(yè)定位一致的新產(chǎn)品、新服務(wù)，公布新的營銷亮點(diǎn)，引進(jìn)權(quán)威、高端人才等做法，吸引眼球，通過提升實(shí)力來增強(qiáng)公眾信心。形象修復(fù)還可借助權(quán)威效應(yīng)。海航可邀請海商法權(quán)威、公關(guān)專家等公開發(fā)表正面的、通俗的評判性見解，將在更大程度上獲得利益相關(guān)者的信任。應(yīng)做好與沙鋼船務(wù)及韓方的溝通工作，做好合作旅行社的聯(lián)合賠償工作，切忌樹敵。中國人民大學(xué)胡百精博士（2011）提出恢復(fù)管理的“三步走”為：利益補(bǔ)救、信任重建、意義輸出。實(shí)際上就是做好事，做善事，傳播積極向上的價(jià)值觀。

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*本文系海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《海南郵輪旅游競爭力國內(nèi)外比較研究》（編號：HNSK14-21）的階段性成果。

（作者單位：海南廣播電視大學(xué)）