關于企業(yè)營銷風險管理的思考

【摘 要】隨著我國企業(yè)壟斷局面的打破，營銷的重要性不斷上升。所以在本研究中，首先筆者介紹了營銷以及其風險管理，使得讀者對于營銷的風險管理具有一定的了解，然后在這個基礎之上，本文通過對營銷的風險管理進行研究分析，進一步明確關于營銷管理的重要性。

【關鍵詞】營銷；風險；管理

一、營銷風險的識別、分析及評估

1、營銷的風險識別。企業(yè)要想進行風險管理，首先要對企業(yè)市場銷售風險進行識別。識別風險時要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。營銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風險、操作性風險、財務性風險以及企業(yè)部門風險管理的監(jiān)督與協(xié)調。戰(zhàn)略性風險主要是由企業(yè)領導層負責對風險進行識別，內容主要有內部與外部環(huán)境的風險、營銷戰(zhàn)略上的風險，以及人力資源的風險等；操作性風險主要由市場部的工作人員負責識別，對市場定位風險、產品質量風險以及價格風險等；財務性風險是以企業(yè)的財務部為主，對結算風險、財務風險等風險進行識別。具體的識別方法有財務審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風暴法。財務審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經營狀況進行查核，根據企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時發(fā)現(xiàn)風險的存在。意見表法指的是為可能預測的的風險項目做好清單，然后根據企業(yè)第一線的工作人員意見，進行風險識別。流程圖法指的是把關于企業(yè)所經營項目繪制成流程圖，然后按照順序一一進行分析，避免遺漏項。資料綜合法指的是將公司所有的關于風險統(tǒng)計的報告，與相關的國家政策資料相結合進行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請相關方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風險識別。

2、營銷風險分析。當風險經識別出來后，就要按部就班的按照危險輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會議法。

3、營銷風險評估。風險經過識別分析后，必須將相關資料整理收集，進行對比評估，根據風險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風險評估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經驗估計法以及盈虧平衡分析法。

二、營銷風險的防范

1、風險回避。風險回避可以分為兩類，風險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據自身和外界的具體狀況，結合風險產生的原因和重要程度，對方案的內容進行調整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風險；消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄，來實現(xiàn)風險的回避。

2、風險控制。當企業(yè)已經找到風險因素產生的原因時，在可行的范圍內對其進行控制，并采取措施以達到控制風險的目的。對風險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經常選擇的方法。比如當企業(yè)進行重大決策時，一定要對客戶的信譽指數進行細致的分析，然后建立客戶的相關檔案，對決策的可行性進行研究，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時控制，避免企業(yè)受到嚴重的經濟損失。

3、風險分散。風險分散包括兩種方式，分散投資和項目結合。分散投資的各個項目是不相關的，這樣可以將風險分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內部成本，從而影響了企業(yè)的經濟效益。項目結合恰恰與分散投資相反，項目之間是存在關聯(lián)的，可以實現(xiàn)資源共享。

4、風險轉移。風險轉移可以分為財務轉移和非財務轉移兩個方面，指的是將風險的承擔由一個承擔主體轉向另一個主體，達到降低自身風險的承擔。風險的財務轉移指的是承擔風險的主體不變，將風險轉給了客戶、擔保人或保險公司；風險的非財務轉移指的是經過委托、招標、出售等方式使承擔風險的主體和財務都轉移到其他企業(yè)后者個人，以降低自身的風險。

三、營銷風險管理的對策

1、關于營銷環(huán)境風險的管理對策。由于中國加入世貿組織，市場經濟與國際化接軌，營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風險是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實行國際化的經營方式成為企業(yè)防范風險的最好方式，雖然企業(yè)實現(xiàn)國際化經營方式可以拓寬市場，在降低成本的基礎上實現(xiàn)高質量生產經營，但與此同時，也會為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經營，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應對各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時提高企業(yè)自身的知識水平。在國際化營銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐，需要實施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計劃并實施企業(yè)的計劃，在實施的過程中到底有哪些潛在的風險需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計劃好如何應對以上問題，有利于企業(yè)與國際化市場接軌時，降低自身的風險，在挑戰(zhàn)機遇的同時，抓住機遇，使企業(yè)更好的前進。在市場國際化的同時，信息的網絡化、國際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時的投入到信息網絡化的大環(huán)境中，抓住機遇，比如應用互聯(lián)網思維平臺梳理大數據及電子商務來收集管理儲存信息等，但同時必須清楚地意識到運用電子商務等網絡手段進行資料收集及管理，也是存在風險的，比如信息泄露風險以及結算風險等等。

2、關于營銷定位風險的管理對策。營銷是建立在市場細分基礎上的目標選擇市場和市場定位，目標營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標市場和市場群，針對市場進行產品開發(fā)，產品包裝，產品銷售，然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業(yè)大多數實行多產品銷售的手段，缺乏嚴格意義上的目標市場銷售。多產品銷售的產品沒有針對性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產品的品牌建設。由于我國大多數企業(yè)只注重產品生產和銷售操作，往往對市場細分視而不見，長期的忽視行為導致企業(yè)較易陷入盲目的營銷狀態(tài)，最終導致營銷風險。隨著市場經濟國際化的競爭日益加劇，企業(yè)要想對此類的風險進行防范，就必須重視市場細分的重要性，制定有效的市場細分制度，把責任明確到各部門及部門每個員工，并對市場細分的結果進行考核研究，制定可行性報告。有效的市場細分需要具備以下特點：第一，可量化，對應關注的要素的基本狀況能夠進行量化評估；第二，可接近性，在對產品進行定位和組合時，能夠保證階段時間內市場對此類產品的持續(xù)性需求；第三，可盈利性，作為子市場，應具備足夠大的規(guī)模值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案，并能夠保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務于市場。評估目標市場時，要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對目標市場的相關資料進行仔細分析，包括目標市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。對于目標市場所存在的結構優(yōu)勢也要進行細分，如果目標市場的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個目標市場就可能缺乏長期發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，如果不符合，會分散企業(yè)的精力和資源，會制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場競爭中，為市場提供的價值和優(yōu)勢都超過競爭對手，才會立足于目標市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上，有三種方式：無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險中，產生競爭失敗或錯失良機的后果，企業(yè)應該做到如下幾個方面：第一，要看公司的資源是否與目標市場需求的資源相符并能滿足目標市場，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營銷手段時，要看產品的設計種類，單一產品適合無差異性營銷，復合型分散種類的產品適合集中式營銷，第三，考慮產品的生命周期；第四，市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時，要做到三步：定位應該形成的優(yōu)勢；選擇其中正確的優(yōu)勢；對市場進行正確的定位。在定位的過程中，應該有效的避免以下三種錯誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進行調整，那就一定要按部就班的來調整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產生的困惑。

結束語

綜上所述，企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，就必須明確企業(yè)的風險管理內容。這就要求企業(yè)做到以產品的營銷為中心，建立全要素經營管理理念，立足于市場發(fā)展的動態(tài)變化，從而提高營銷策劃的系統(tǒng)性；企業(yè)在提升自身品牌競爭力的同時，要以產品的效益為中心，并要進一步完善企業(yè)的商務管理系統(tǒng)，實現(xiàn)電子信息化的管理。最后，要加強企業(yè)銷售人員的個人素質和團隊合作精神。雖然企業(yè)要進行系統(tǒng)化的風險管理任重而道遠，但是面臨眼前的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要堅定思想，統(tǒng)一戰(zhàn)線，團結合作，為實現(xiàn)企業(yè)營銷的風險管理的全面覆蓋而堅持不懈，使企業(yè)在經濟發(fā)展的浪潮中，不斷前行。

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