廣田股份：家裝企業(yè)也“觸網(wǎng)”

“廣田正在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的住宅裝修商業(yè)模式，正在籌建線上平臺(tái)，這不僅僅是家裝業(yè)務(wù)的中介平臺(tái)，而是以家裝為端口，成為與家有關(guān)的系列服務(wù)平臺(tái)?！?/p>

從統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)的住宅精裝修業(yè)務(wù)，到智能家居與互聯(lián)網(wǎng)家裝疊加的服務(wù)平臺(tái)布局，再到未來(lái)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商暢想，廣田股份能否成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

探究企業(yè)

住宅精裝修占收入40%以上

廣田股份為住宅精裝修龍頭企業(yè)， 2014年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.88億元，同比增長(zhǎng)12.62%，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)5.37億元，同比增長(zhǎng)2.60%。

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中，住宅精裝修的比例在40%以上，因而受去年地產(chǎn)景氣下行的影響也較大，收入增速大幅放緩。然而公司大客戶、大項(xiàng)目戰(zhàn)略的推進(jìn)使得非恒大客戶收入增速較快，恒大地產(chǎn)占比有所下降。裝飾施工的毛利率較去年提升1.12 個(gè)百分點(diǎn)，因此毛利增速為20.59%，高于收入增速。

由于公司在住宅精裝修領(lǐng)域排名第一，市場(chǎng)往往忽略其在建筑工裝市場(chǎng)上巨大的業(yè)務(wù)規(guī)模量和品牌實(shí)力。公司是最早大規(guī)模開展商業(yè)綜合體的公司之一，在工裝其他領(lǐng)域，廣田股份是鐵道部首批鐵路客站裝修裝飾、幕墻工程施工重點(diǎn)企業(yè)。公司目前承接的公共建筑裝修施工已經(jīng)從傳統(tǒng)的酒店、商場(chǎng)和寫字樓跨越到醫(yī)院等等，充足的公共裝飾訂單為企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

引入復(fù)星加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

公司在年初進(jìn)行定增后，復(fù)星集團(tuán)成為廣田第三大股東。復(fù)星集團(tuán)作為投資集團(tuán)是典型的價(jià)值投資實(shí)踐者，不論產(chǎn)業(yè)前瞻能力或投資成績(jī)，都非常杰出，截至2011年12月31日已投資60多家公司，涉及信息科技、金融保險(xiǎn)、能源化工、交通物流、消費(fèi)品、連鎖、裝備制造、農(nóng)林資源等多個(gè)行業(yè)，其中17 家公司已成功上市，復(fù)星在多家建筑裝飾上市公司中選擇戰(zhàn)略投資廣田股份，說(shuō)明其非常看好廣田股份所處的建筑裝飾行業(yè)，認(rèn)可公司的管理團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略。未來(lái)復(fù)星可以與廣田股份在更多領(lǐng)域展開合作，廣田股份可以借助復(fù)星豐富的渠道、品牌、金融等資源和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及全球化的投資能力，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及發(fā)展。

廣田股份實(shí)際控制人的兄長(zhǎng)葉遠(yuǎn)東也以14.02元認(rèn)購(gòu)5億元股份，彰顯了控制人對(duì)公司未來(lái)的信心。此外，募集的資金可以滿足公司營(yíng)運(yùn)資金的需求，保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，推進(jìn)公司新型平臺(tái)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。

開展智能家居業(yè)務(wù)潛力巨大

有報(bào)告稱，當(dāng)前高端公裝市場(chǎng)規(guī)模超6000億元，且還在不斷增長(zhǎng)。而龍頭公司金螳螂市占率僅3%，市占率提升空間仍十分廣闊，可至少提高到6%?7%。過去數(shù)年不論是盈利增長(zhǎng)還是現(xiàn)金流水平都極佳，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高端公裝市場(chǎng)在看得見的未來(lái)也很難形成威脅，可以說(shuō)公裝龍頭處于極為“舒適”的增長(zhǎng)環(huán)境之中，這與蘇寧電器迫于電商壓力轉(zhuǎn)型蘇寧云商有本質(zhì)區(qū)別。公裝龍頭公司紛紛觸網(wǎng)開拓家裝市場(chǎng)，是因?yàn)榭吹搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)使得原本難以做大的家裝業(yè)務(wù)有了做大的可能，這片萬(wàn)億市場(chǎng)藍(lán)海對(duì)于公裝龍頭而言是純?cè)隽繖C(jī)會(huì)，它們開拓家裝市場(chǎng)，不僅不存在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生“左右互搏”、“革自己命”的問題，而且一旦做大了規(guī)模，還能與自身工裝主業(yè)的材料采購(gòu)、施工隊(duì)伍、現(xiàn)金流形成良性互補(bǔ)?？梢哉f(shuō)工裝龍頭通過網(wǎng)絡(luò)手段開拓家裝市場(chǎng)，比傳統(tǒng)家裝企業(yè)改裝電商更能輕裝上陣、沒有歷史包袱；而較家裝電商而言，公裝龍頭又具有專業(yè)、品牌、資金等多方面優(yōu)勢(shì)。公裝龍頭開拓家裝市場(chǎng)不僅順應(yīng)潮流，而且充滿機(jī)會(huì)。

公司曾在2013年年報(bào)中披露：“作為較早進(jìn)入智能領(lǐng)域的裝飾企業(yè)，公司一直致力于裝飾智能的研究與投入，2014年將借助在住宅精裝修領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，積極促進(jìn)智能家居產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的落地。同時(shí)公司將在智慧城市、智慧生活及物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域謀求更大的發(fā)展?！?/p>

公司較其他幾家龍頭公裝公司而言，在建筑智能化業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累。公司已被授予國(guó)家數(shù)字家庭應(yīng)用示范產(chǎn)業(yè)基地智慧家庭（居住區(qū)）試點(diǎn)單位，并參與《居住用綜合信息接入箱技術(shù)要求》等物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭（居住區(qū)）領(lǐng)域的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)、編制，未來(lái)有望取得突破進(jìn)展。

公司又于2012年以2400萬(wàn)元收購(gòu)了深圳市新基點(diǎn)智能技術(shù)有限公司10%股權(quán)，該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為為智能建筑系統(tǒng)集成提供整體設(shè)計(jì)和咨詢服務(wù)、為智能化集成系統(tǒng)提供軟件和系統(tǒng)實(shí)施，在業(yè)內(nèi)具有較高知名度和較強(qiáng)實(shí)力，當(dāng)時(shí)披露的2012年1～10月收入為3845萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為1436萬(wàn)元，從規(guī)模上看，未來(lái)幾年將為公司貢獻(xiàn)客觀的利潤(rùn)。

基于公司在建筑智能化和智能家居領(lǐng)域的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，未來(lái)公司在開展住宅精裝修和互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)中有望利用裝修入口開展智能家居業(yè)務(wù)。由于公司目前擁有全市場(chǎng)最大的家庭裝修業(yè)務(wù)量，公司智能家居業(yè)務(wù)也將具有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)支撐。當(dāng)存量客戶積累到一定規(guī)模之后，還可以利用信息數(shù)據(jù)商業(yè)化應(yīng)用來(lái)獲取收益。

券商評(píng)價(jià)

銀河證券：公司作為住宅精裝修龍頭，受益地產(chǎn)彈性大。我們預(yù)計(jì)未來(lái)兩年裝飾產(chǎn)值增速將達(dá)10%～12%；未來(lái)十年住宅精裝修市場(chǎng)容量有望達(dá)2萬(wàn)億。公司在上市公司中住宅精裝修業(yè)務(wù)占比最高，其中恒大收入占比穩(wěn)定在50%左右。2014年恒大銷售額1376.3 億元。

2014年公司公告的新簽重大合同10項(xiàng)，金額達(dá)52.1億元，加上其余訂單和框架協(xié)議，總額預(yù)計(jì)超過百億。根據(jù)行業(yè)可比公司的估值以及公司在行業(yè)中的地位，給予公司2015年18～20倍的PE，目標(biāo)價(jià)22.7～25.2元，維持“推薦”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)的其他因素的傳導(dǎo)導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)低迷，難以刺激房地產(chǎn)行業(yè)以及下游的裝飾裝修。房地產(chǎn)銷售回暖低于預(yù)期。房地產(chǎn)政策的效果現(xiàn)在尚不明朗，若銷售增長(zhǎng)低于預(yù)期，將不會(huì)刺激裝修行業(yè)的增長(zhǎng)。新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型低于預(yù)期。廣田股份目前一直深入關(guān)注和調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)家裝和智能家居領(lǐng)域，如果公司采取行動(dòng)低于預(yù)期，也會(huì)對(duì)預(yù)期造成一定的影響。

廣發(fā)證券：預(yù)測(cè)在地產(chǎn)投資下行的壓力下，公司大客戶、大項(xiàng)目戰(zhàn)略的推進(jìn)加快非恒大地產(chǎn)客戶收入；布局互聯(lián)網(wǎng)家裝、智能家居，積極拓展新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；并且引入復(fù)星集團(tuán)和新業(yè)務(wù)的籌備將為公司的業(yè)績(jī)帶來(lái)上升的動(dòng)力。預(yù)計(jì)公司2015-2017年EPS分別為1.20元、1.44元、1.72元，維持對(duì)公司的“買入”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：地產(chǎn)行業(yè)景氣下行，新業(yè)務(wù)開拓不達(dá)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。

中金公司：政策放松及內(nèi)部改革推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)企穩(wěn)。未來(lái)房地產(chǎn)和貨幣放松力度有望進(jìn)一步加大，行業(yè)有望逐步走出低谷。公司住宅精裝修占比高，與同行相比，更為受益于政策放松。此外，公司事業(yè)部改革和大營(yíng)銷戰(zhàn)略效果明顯，有力對(duì)沖了行業(yè)下滑影響。

持續(xù)布局新業(yè)務(wù)和新模式，將逐步迎來(lái)收獲。1.憑借在住宅精裝修領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，積極布局互聯(lián)網(wǎng)家裝，團(tuán)隊(duì)建設(shè)基本完成，線上線下工作持續(xù)推進(jìn)。2.業(yè)內(nèi)最早涉入智能家居的公司之一，未來(lái)有望借助裝修入口，實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)快速突破。3.通過與同濟(jì)建筑設(shè)計(jì)院戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化了在設(shè)計(jì)和BIM領(lǐng)域的能力。4.最早成立產(chǎn)業(yè)基金，有利于增加訂單、改善回款，并為供應(yīng)鏈金融提供可能。維持盈利預(yù)測(cè)。預(yù)計(jì)2015/2016年凈利潤(rùn)分別為6.2/7.2億元，對(duì)應(yīng)EPS 1.20/1.40元（尚未考慮定增），分別增長(zhǎng)15.1%和16.8%。上調(diào)目標(biāo)價(jià)至33.5元，維持“推薦”。

風(fēng)險(xiǎn)提示：房地產(chǎn)投資持續(xù)下滑；政策放松低于預(yù)期；家裝電商進(jìn)展緩慢。

高管訪談

記者：當(dāng)前建筑裝飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期，不少企業(yè)提出要走專業(yè)化發(fā)展道路，您怎么看待這個(gè)問題？

范志全（董事長(zhǎng)）：小企業(yè)必須走專業(yè)化道路，細(xì)分市場(chǎng)，才有出路。廣田也是從細(xì)分領(lǐng)域走出來(lái)的，因此專業(yè)化還是要提倡的。

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最核心的部分，對(duì)企業(yè)成敗關(guān)系重大。行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)已是常態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已達(dá)到白熱化的程度。

裝飾行業(yè)的誕生，本來(lái)就是建筑行業(yè)專業(yè)分工的結(jié)果；而裝飾行業(yè)的發(fā)展，必將導(dǎo)致進(jìn)一步的專業(yè)化分工和市場(chǎng)細(xì)分。由于企業(yè)之間在設(shè)計(jì)、施工、技術(shù)、服務(wù)等方面的差異很小，同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，裝飾企業(yè)若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，就必須在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，并集中企業(yè)資源專注核心業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品或服務(wù)做到極致、精益求精，才能實(shí)現(xiàn)在最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域充分掌握主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)并擁有溢價(jià)能力。

記者：當(dāng)前全國(guó)各地紛紛掀起城市軌道交通建設(shè)高潮，也給建筑裝飾企業(yè)帶來(lái)巨大市場(chǎng)，廣田在軌道交通方面是行業(yè)的領(lǐng)航者，占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，請(qǐng)問公司未來(lái)在這方面有何部署？

范志全：未來(lái)，我們部署的重點(diǎn)還是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域。到2020年，我國(guó)城市軌道交通累計(jì)運(yùn)營(yíng)里程將達(dá)到7395公里，保守估計(jì)需要3萬(wàn)億元的投資。我國(guó)約有229個(gè)城市有發(fā)展軌道交通的潛力，中國(guó)軌道交通市場(chǎng)的黃金十年已經(jīng)開啟，市場(chǎng)前景廣闊。在軌道交通領(lǐng)域，廣田股份是業(yè)內(nèi)承接地鐵設(shè)計(jì)線路最長(zhǎng)、城市最多的建筑裝飾企業(yè)之一，占據(jù)了全國(guó)85%以上的市場(chǎng)份額。

軌道交通是城市的主動(dòng)脈，也是未來(lái)公共交通最為重要的領(lǐng)域。我們將軌道交通的技術(shù)指標(biāo)與中國(guó)傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代時(shí)尚元素完美融合，廣田出品遍布北京、天津、昆明、哈爾濱等諸多城市，打造了一批經(jīng)典的軌道交通案例，并獲得多個(gè)包括魯班獎(jiǎng)在內(nèi)的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

記者：廣田有一支國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，能不能介紹一下相關(guān)情況。另外，除了國(guó)外的設(shè)計(jì)人才走進(jìn)來(lái)，企業(yè)有沒有“走出去”的計(jì)劃？

范志全：廣田設(shè)計(jì)院是全國(guó)設(shè)計(jì)師規(guī)模最大、最具行業(yè)號(hào)召力的綜合型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一。擁有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)30余個(gè)，獲得國(guó)內(nèi)外專業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)500余項(xiàng)，精英設(shè)計(jì)師1500余人。

設(shè)計(jì)院與美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)等多家世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)緊密合作，成為國(guó)內(nèi)技術(shù)頂尖、最具影響力的綜合性設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一。并與四川美院、廣州美院等知名美院建立了戰(zhàn)略合作。

魯迅先生在“五四”運(yùn)動(dòng)之后就提出了“拿來(lái)主義”，提倡有鑒別、有選擇地學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)文化。而今，我們廣田設(shè)計(jì)院也有自己的“拿來(lái)主義”：走出去，去全世界各地交流、學(xué)習(xí)；請(qǐng)進(jìn)來(lái)，請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師和機(jī)構(gòu)來(lái)院內(nèi)交流活動(dòng)，甚至聘請(qǐng)全世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師加入我們的團(tuán)隊(duì)，將廣田設(shè)計(jì)院打造為成熟的國(guó)際化設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。

對(duì)于走出國(guó)門，當(dāng)前歐美的工業(yè)化程度非常高，裝飾空間不大；但是中東市場(chǎng)有裝飾需求，未來(lái)潛力很大。一些大的行業(yè)企業(yè)可以考慮“走出去”。目前，我們公司也在制定“走出去”戰(zhàn)略，澳門公司已經(jīng)成立，正準(zhǔn)備擴(kuò)展中東業(yè)務(wù)。

記者：現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)很時(shí)髦的詞匯，據(jù)了解廣田股份也準(zhǔn)備觸網(wǎng)？

范志全：我們將智能家居和互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并已經(jīng)開始發(fā)力。在廣田總部一樓大廳，廣田智能家居體驗(yàn)館已經(jīng)建成。實(shí)際上，幾年前廣田就曾以智能家居專館形式亮相第七屆深圳文博會(huì)。

我們正在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的住宅裝修商業(yè)模式，正在籌建線上平臺(tái)，這不僅僅是家裝業(yè)務(wù)的中介平臺(tái)，而是以家裝為端口，成為與家有關(guān)的系列服務(wù)平臺(tái)，比如家政、售后維修服務(wù)等。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也要把智能家居疊加到上面。

責(zé)編：胡柯

中東市場(chǎng)有裝飾需求，未來(lái)潛力很大。一些大的行業(yè)企業(yè)可以考慮“走出去”。