基于SCP范式分析中國百貨業(yè)

摘 要 本文在對百貨業(yè)總特情況進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，利用SCP范式分析了中國百貨業(yè)的發(fā)展，得出我國百貨業(yè)市場集中度、進(jìn)入壁壘不斷提高有向壟斷競爭方向發(fā)展且規(guī)模擴(kuò)張和并購浪潮加劇。

關(guān)鍵詞 百貨業(yè)；總體情況；SCP范式分析

一、百貨店企業(yè)總體情況

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2010年—2011年度連鎖零售企業(yè)基本情況調(diào)查統(tǒng)計，經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)的連鎖企業(yè)為43家，這些企業(yè)中部分為多業(yè)態(tài)經(jīng)營，即同時經(jīng)營有大型超市、超市等不同業(yè)態(tài)。從百貨行業(yè)發(fā)展來看，細(xì)分行業(yè)差異化定位更趨明顯，雖然企業(yè)運營成本不斷增加，政策環(huán)境更加規(guī)范，但企業(yè)銷售快速增長，店鋪盈利能力顯著增強。

二、基于SCP 范式分析中國百貨業(yè)

SCP分析框架對某個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析時，按照市場結(jié)構(gòu)、市場行為以及市場績效三個方面進(jìn)行具體分析，即市場結(jié)構(gòu)一市場行為一市場績效的分析框架。下面我們對中國百貨業(yè)進(jìn)行SCP范式的分析。

（一）中國百貨業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

本文中百貨業(yè)市場結(jié)構(gòu)的分析主要從以下幾個方面展開：百貨業(yè)市場集中度、產(chǎn)品差異化程度和百貨業(yè)進(jìn)入壁壘。

1.百貨業(yè)市場集中度

2005年至2012年中國百貨業(yè)市場集中度不斷提高。以貝恩關(guān)于市場結(jié)構(gòu)分類的標(biāo)準(zhǔn)，中國百貨業(yè)市場結(jié)構(gòu)已從2005年的競爭型市場過渡到目前的寡占Ⅳ型市場。整個業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“群龍無首、強強割據(jù)”的特點，集中度逐漸提高所帶來的、高競爭度使我國百貨業(yè)態(tài)平均毛利率低于國外百貨行業(yè)平均毛利率水平，存在較大擴(kuò)張、整合空間。

2.產(chǎn)品差異化程度

目前受品牌資源、資金實力等方面的影響，我國自己的中高檔品牌數(shù)量很少，特別是高檔品牌的數(shù)量更是少之又少，百貨店經(jīng)營的中高檔品牌有相當(dāng)一部分是國外品牌，受到顧客認(rèn)知程度和實際運營要求的限制，真正進(jìn)入中高檔消費市場的品牌數(shù)量是相當(dāng)有限的，這就使中高檔定位的百貨企業(yè)面臨著商品選擇范疇相對狹小的問題?？蛇x的同檔次品牌數(shù)量不足，企業(yè)自身開發(fā)新品牌的能力又有限，導(dǎo)致很多同一商圈的中高檔定位的百貨商場同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重，百貨商場經(jīng)營的品牌大同小異，商品更是相似度極高。

3.百貨業(yè)進(jìn)入壁壘

百貨業(yè)地域特征明顯、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源獲取難度較大、資本需求量大等特征決定了其相對較高的進(jìn)入門檻。百貨店的銷售額和城市商圈密切相關(guān)， 本土百貨零售商往往搶先占據(jù)所在城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點資源，在供應(yīng)商、商業(yè)地理位置和當(dāng)?shù)卣a貼上比新進(jìn)入者更有成本優(yōu)勢，建立一定的先行者優(yōu)勢和進(jìn)入壁壘，同時，各個城市商圈、網(wǎng)點資源的規(guī)劃限制也在一定程度上使得新進(jìn)入者的發(fā)展受限。目前，進(jìn)入我國的外資百貨零售商往往只是東南亞地區(qū)的零售商，基本沒有大鱷級別的國際零售商進(jìn)入，其中百盛具備較為全面的跨區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)，其他的如太平洋百貨、香港新世界則主要在東部沿海城市發(fā)展。

（二）中國百貨業(yè)的市場行為

1.百貨業(yè)的價格營銷策略

在商品售價策略的制定上，不同的百貨公司根據(jù)各自差異的市場定位、細(xì)分市場的特點和所經(jīng)營的商品的檔次制定不同的價格。這樣就導(dǎo)致在穩(wěn)定期的百貨商店的商品不再只是標(biāo)有讓人可望而不可及的高價格，而是分解為從高價到中等售價到低價格的平衡格局。

但是，價格策略是最容易模仿的，也是最容易刺激競爭對手采用針鋒相對策略的。而百貨企業(yè)的成本特性決定了靠價格、促銷等單一手段，必然導(dǎo)致企業(yè)盈利水平下降。

2.百貨業(yè)的服務(wù)營銷策略

許多百貨公司調(diào)整經(jīng)營思路，從消費者的消費行為特點出發(fā)，為了增加與消費者的接觸頻率，并進(jìn)一步強化休閑購物的概念，在商場中添加休閑中心，娛樂廣場等設(shè)施，例如酒吧、快餐廳、小型影院、健身房、畫廊等。根據(jù)顧客的要求，為其特別定制服裝，準(zhǔn)備特殊的禮物、修改不合身的衣服，代客干洗、熨燙，送貨上門等一系列定制化差異化的服務(wù)，滿足現(xiàn)代消費者的個性化需求。

3.百貨業(yè)的并購重組

目前，區(qū)域龍頭正在突破發(fā)展瓶頸，努力向外拓展，這種外延式的擴(kuò)張更多的是在一個城市或者一個區(qū)域內(nèi)開設(shè)較多的分店來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，其發(fā)展速度與效果相對來說較差一些。而并購重組，特別是在大城市的百貨企業(yè)之間的并購重組，會使百貨行業(yè)的集中度將逐漸提高，還能加大與經(jīng)銷商的價格談判能力，從而在商品價格上能形成較強的競爭優(yōu)勢，帶動行業(yè)利潤率水平的提升。

（三）市場績效

1.人效和平效

3.百貨業(yè)的財務(wù)績效

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，截至3月中發(fā)布的2013年度業(yè)績報告顯示：全國多家重點上市類百貨公司及購物中心中，近三成企業(yè)銷售額同比出現(xiàn)負(fù)增長。另有統(tǒng)計顯示，在2013年內(nèi)地單體百貨銷售排行TOP15中，有4家百貨店業(yè)績較2012年呈現(xiàn)下滑，1家持平。

國內(nèi)百貨業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、租金及人工成本上漲、網(wǎng)購強勁沖擊等因素的影響巨大。加上“中央八項規(guī)定”令有些百貨購物卡銷售額出現(xiàn)大幅下滑。

三、結(jié)論

本文利用SCP范式分析了中國百貨業(yè)的發(fā)展，主要包括以下幾點：第一，我國百貨業(yè)市場集中度、進(jìn)入壁壘不斷提高有向壟斷競爭方向的發(fā)展的趨勢；第二，為了提高百貨行業(yè)市場集中度逐步，規(guī)模擴(kuò)張和并購浪潮加劇。第三，隨著百貨店規(guī)模數(shù)量的大幅增加，銷售額與利潤也在一定程度上實現(xiàn)了同步增長。但由于受宏觀經(jīng)濟(jì)增長乏力的影響，百貨業(yè)在2013年市場績效有所下降。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱瑩.宋凱百貨業(yè)商業(yè)模式的短期風(fēng)險探析[J].管理現(xiàn)代化，2013 （10）：34

[2]王健.我國百貨業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀分析與策略研究[J].長春理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（3）：24

[3]徐春紅.淺談三四線城市百貨業(yè)的非價格競爭[J]. 中國市場，2014（3）：9

作者簡介：

任燕（1987-），漢族，女，內(nèi)蒙古包頭人，蘭州商學(xué)院（甘肅 蘭州 730020）國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，國際貿(mào)易學(xué)碩士研究生，研究方向為國際貿(mào)易理論與政策。