校外教育利用網(wǎng)絡(luò)樹立品牌的研究

[摘 " " " " "要] "隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的學習模式也發(fā)生了改變。本文依據(jù)網(wǎng)絡(luò)教育的現(xiàn)狀分析，結(jié)合黃埔區(qū)青少年宮的特點，研究此類傳統(tǒng)校外教育機構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)教育樹立品牌的策略。

[關(guān) " 鍵 " "詞] "校外教育;網(wǎng)絡(luò)教育;品牌樹立

[中圖分類號] "G434 " " " " " [文獻標志碼] "A [文章編號] "2096-0603（2015）03-0072-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們處于信息大爆炸的時代，接收與反饋信息的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，學習模式也隨之發(fā)生改變。若論近幾年最火爆的一個行業(yè)，在線教育當仁不讓。不僅新東方、學大等教育機構(gòu)紛紛朝互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，就連阿里巴巴、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過收購、合作等模式悄然布局，整個行業(yè)處于一個欣欣向榮的狀態(tài)。

一、在線教育現(xiàn)況分析

（一）環(huán)境分析

1.資本上的狂熱與用戶端的冷淡。目前的在線教育產(chǎn)品幾乎都沒有很好的創(chuàng)收，處于叫好不叫座的狀態(tài)，就連已經(jīng)上市的YY教育都如此。資本上的狂熱與用戶端的冷淡形成了鮮明的對比。

2.線下的狂熱與線上的冷淡。2014年底，騰訊課堂發(fā)布《2014年K12教育市場分析報告》，該報告表明，在線教育的優(yōu)勢是資源豐富，可利用碎片時間隨時隨地獲取。但一個最大問題也暴露了出來，它的效果存在疑問，它在答疑、師生互動、內(nèi)容與教材匹配等方面有無法逾越的不足。

無獨有偶，2014年的《搜狐教育白皮書》也顯示，在線教育的移動化雖然是趨勢，但用戶的付費習慣還在培養(yǎng)中。有六成以上的用戶在線學習年花費低于500元，1000元以上的僅占2%，這與游戲、娛樂、生活等支出比，所占支出比例很小。這意味著用戶不會為目前的教育內(nèi)容和資源買單，而形成規(guī)模化在線教育消費市場還需時日。而白皮書數(shù)據(jù)也顯示，仍有大約50%的家長會為孩子報更多的線下課外輔導班。

（二）消費者分析

現(xiàn)行教育體制與學習模式下，人的學習歷程可以劃分成4個階段：

（三）現(xiàn)有在線教育產(chǎn)品模式分析

1.網(wǎng)易模式。網(wǎng)易現(xiàn)在已經(jīng)收集了世界范圍內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的一批視頻課程資源。主要產(chǎn)品有網(wǎng)易公開課、云課堂、有道詞典。網(wǎng)易的這些視頻課程資源具有巨大的流量價值，但其在教學互動領(lǐng)域、社交化等方面需要實現(xiàn)一些技術(shù)突破。

2.百度模式。百度本身具有搜索優(yōu)勢。它的產(chǎn)品有百愛奇藝教育、百度文庫、百度百科、百度知道。百度從優(yōu)質(zhì)教育資源整合開始做起，完善教學互動體驗，提供個性化學習服務(wù)，做優(yōu)質(zhì)的B2B2C（Business to Business to Customer的縮寫，意為“商對商對客”）平臺。

3.騰訊模式。騰訊擅長于社交與互動。它在推出了“騰訊微講堂”產(chǎn)品后就杳無音信。騰訊通過微信搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的大量資源。想象一下，如果其基于微信平臺生成教學分享與互動產(chǎn)品，這個是非常厲害的。

4.阿里模式。阿里由電商起家。它完全可以做一個垂直的B2C（Business to Customer的縮寫，意為“提供平臺給商戶，商戶提供內(nèi)容給用戶”）教育網(wǎng)站。淘寶也完全可以通過O2O（Online to Offline的縮寫，意為從線上到線下）環(huán)節(jié)對現(xiàn)有教育培訓機構(gòu)和學校產(chǎn)生影響，更可以搭建起一套在線教學互動平臺。但如何把淘寶模式復制到教育領(lǐng)域是一個大難題。

（四）現(xiàn)有在線教育盈利模式分析

1.內(nèi)容收費。即用戶需要通過付費才能獲得需要的資源。內(nèi)容收費模式成功的特點是需要聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和口碑。

2.廣告模式。即通過在線教育平臺發(fā)布廣告創(chuàng)收。廣告模式成功的特點是要聚流量。

3.平臺傭金。即類似于淘寶平臺模式。即網(wǎng)站提供平臺，吸引名?；蛎麕熑腭v，網(wǎng)站通過收取平臺傭金創(chuàng)收。平臺模式成功的特點是需要聚交易。

（五）現(xiàn)有在線教育產(chǎn)品難境分析

1.盈利周期太長。教育產(chǎn)品與服務(wù)的特殊性、公益性，與商業(yè)利潤最大化的理念在某些程度上背道而馳。即使做淘寶類型的在線教育交易服務(wù)平臺，也需要投入大量的成本，企圖在短短幾年內(nèi)贏得巨額利潤是不現(xiàn)實的。按行業(yè)慣例，做教育行業(yè)，從項目初始到商業(yè)模式運營成功，3～5年算短，5～8年時間獲取成功實屬正常。

2.教育質(zhì)量不可控。很多在線教育企業(yè)最初將模式定位于C2C（提供平臺給個人，個人提供內(nèi)容給用戶），但現(xiàn)在已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向B2C（提供平臺給商戶，商戶提供內(nèi)容給用戶）。這里面很大一個原因是，C2C平臺無法控制教育質(zhì)量。與個人提供質(zhì)量無保證、不穩(wěn)定與不持續(xù)的教育服務(wù)相比，培訓機構(gòu)（即商戶）能提供更高質(zhì)、穩(wěn)定與持續(xù)的教育服務(wù)。

3.純網(wǎng)絡(luò)模式如何戰(zhàn)勝人類天性。在線進行的活動的缺點在于不能直接與教師面對面互動，且客戶端幾乎無任何強制性。困擾學生的一大問題在于：學生在聽課時產(chǎn)生的疑問，不能及時提出并得到及時解決。另外，在線學習精神難集中，且無人督促，很難保證學習效率。

二、未來與趨勢

在現(xiàn)今的發(fā)展局勢下，傳統(tǒng)教育培訓機構(gòu)不接觸互聯(lián)網(wǎng)則無前途可言。在不久的將來，在線教育概念將不再被提起，因為，所有的教學過程都已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，所有的教學都將借助云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實現(xiàn)的。4A（Anytime、Anywhere、Anybody、Anyway）學習模式即將到來。未來的教育，可以做到在任何時間、在任何地點、以任何方式、從任何人那里學習。線上與線下只是不同的教學環(huán)境和教學手段而已。

三、建議與設(shè)想

以青少年宮為例，作為校外教育的傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)正處于需要根據(jù)自身特點完成網(wǎng)絡(luò)教育線上與線下接軌的階段。具體分析如下：

（一）用戶

青少年宮主要用戶群體處于學前教育階段（幼教）和K12階段（小學至高中）。此階段父母的教育觀念普遍為“孩子不能輸在起跑線上”，教育支出占家庭總支出比例非常高。因此，這種在線教育產(chǎn)品的關(guān)鍵在于能處理好家長、學生與老師的關(guān)系。此外，幼教還需考慮對幼兒健康的影響和家長因素，用戶使用電子產(chǎn)品容易造成近視，這將成為家長的關(guān)注點。

（二）優(yōu)勢

1.政府背景與良好的社會口碑;2.現(xiàn)有用戶群體廣泛;3.有線下運營所必需的教學場地;4.教育質(zhì)量優(yōu)良，組織管理模式成熟。

（三）內(nèi)容

主要內(nèi)容可分為體藝教育與文化教育兩大塊。

（四）模式

線上+線下運營相結(jié)合。在教學一線的教師都清楚，在線教育解決不了很多線下教育能夠解決的問題。首先，在線授課無法對幼兒與小學至高中學生的課堂行為進行約束。其次，線下上課，學生的眼神與每個細微的動作，都逃脫不了老師的眼睛，老師可以根據(jù)孩子的課堂表現(xiàn)，隨時調(diào)整教學，這些線上教育目前基本無法實現(xiàn)。更多時候，學生在電腦跟前，真是在聽課嗎？還是在做其他事情？這個根本無人知道。第三，家長最關(guān)心的是孩子花費的時間與金錢后是否達到了學習效果，一旦家長發(fā)現(xiàn)一次，孩子在上網(wǎng)絡(luò)課程的時候在玩別的事情，家長就會放棄在線教育。

因此，采用線上+線下運營相結(jié)合的模式，能夠有效地解決此類問題。具體模式為：

1.線上預(yù)習、復習、課后作業(yè)與題庫;2.線下授課與互動;3.名師在線答疑;4.線下考級與社會認證;5.線上家長互動和家?；?6.線上青少年活動。

（五）盈利模式

多年以來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“免費”的觀念已經(jīng)根深蒂固，很多家長寧愿花幾千元錢給孩子買個點讀機，也不愿意花十幾元錢買一個網(wǎng)絡(luò)上的好的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)中，用戶體驗度是關(guān)鍵，您不免費自然有別人免費，因此，在現(xiàn)有在線教育盈利模式中，靠內(nèi)容下載收費盈利是不可行的。

青少年宮擁有別的課外教育機構(gòu)無法比擬的用戶人數(shù)，可花較少成本便可轉(zhuǎn)化為大量流量。因此，在現(xiàn)有盈利模式中，平臺傭金與廣告模式相結(jié)合是最為合理的模式。此外，將各類青少年活動引入青少年宮在線平臺中，在可豐富平臺內(nèi)容的同時，還可增加流量，增加盈利。

參考文獻：

巴文麗.校外教育與學校教育相結(jié)合的實踐與思考[A].中國新時期思想理論寶庫——第三屆中國杰出管理者年會成果匯編[C].2007.