新媒體時代高校校報發(fā)行工作的思考

摘 要：發(fā)行是報紙的生命線。新媒體時代，作為校園主流媒體的高校校報面臨嚴(yán)峻考驗，受眾不斷被分流，影響力逐漸下降。高校校報要獲得新發(fā)展，除了保持原有優(yōu)勢，還要改變以往的“重采編，輕發(fā)行”，與新媒體融合，拓展發(fā)行渠道，利用新媒體技術(shù)和平臺，實現(xiàn)發(fā)行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;高校校報;發(fā)行;對策

中圖分類號：G23 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號：1002-2589（2015）20-0083-02

高校校報是高校黨委和行政機(jī)關(guān)報，是校園主流媒體。新媒體時代傳統(tǒng)紙媒遇冷，高校校報也不可避免地受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，生存和發(fā)展空間不斷受到擠壓。發(fā)行是報紙生存和發(fā)展的生命線，是報紙經(jīng)營的起點和重點。高校校報要實現(xiàn)“陣地”“載體”“紐帶”“窗口”的地位和功能[1]，就要在辦好報紙同時，改變“重采編，輕發(fā)行”，重視和加強(qiáng)發(fā)行工作，充分利用新媒體技術(shù)和平臺，拓展發(fā)行渠道，實現(xiàn)發(fā)行工作的創(chuàng)新和突破。

一、高校校報讀者群及傳統(tǒng)發(fā)行模式評析

（一）高校校報讀者類別及特點

高校校報是“學(xué)校聯(lián)系師生員工、海內(nèi)外校友、學(xué)生家長和社會各界人士的重要紐帶”[1]。該論斷指出了高校校報的讀者范圍，即高校師生員工、校友、學(xué)生家長及社會人士等。讀者是報紙的服務(wù)對象，與高校校報相互影響，一方面，高校校報滿足了讀者的信息需求，另一方面，讀者的需求又影響著高校校報的未來發(fā)展。發(fā)行是報紙的基礎(chǔ)工作，發(fā)行做好了，讀者群才能擴(kuò)大，報紙影響力才會提升。遼寧日報傳媒集團(tuán)社長姜鳳羽認(rèn)為，一張報紙無論發(fā)行量有多大，最關(guān)鍵的是要看它有多少讀者[2]。高校校報要提升競爭力和影響力，就要了解讀者特點，不斷適應(yīng)讀者日益增長的閱讀需求，重視讀者意見和反饋，改進(jìn)辦報方法，完善報紙職能。

高校校報讀者群體由于職業(yè)和年齡等不同，其特點和對校報的忠誠度也不同。高校教師具有較高的思想道德修養(yǎng)和科學(xué)文化素質(zhì)，與青年學(xué)生聯(lián)系密切，其言行對于青年學(xué)生的成長成才有重要影響。他們關(guān)心并積極參與學(xué)校建設(shè)與發(fā)展，其了解學(xué)校事業(yè)發(fā)展情況的一個重要渠道就是通過校報。這個群體中的離退休教職工曾是學(xué)校建設(shè)發(fā)展的參與者和推動者，甚至是決策者，對于學(xué)校有較深的感情，其獲知校情主要渠道就是校報，他們在關(guān)注學(xué)校的同時，也在關(guān)注校報，對校報“評頭論足”，通過各種渠道向校報編輯部反饋信息。這個群體對校報的忠誠度很高。

青年學(xué)生是高校校報最大的讀者群。他們個性比較張揚，追求時尚，樂于接受新事物。新媒體時代，由于獲取信息的渠道多元，這個群體面臨分化和流失。

校友曾在母校學(xué)習(xí)、生活過，對母校有著深厚情感。畢業(yè)離校后大多數(shù)人再回母校的機(jī)會很少，他們獲取母校信息的渠道大多是通過互聯(lián)網(wǎng)吃“快餐”，想通過校報吃“正餐”的可行性很小。如果校報在發(fā)行方式和渠道方面做些改進(jìn)和完善，這個群體也可成為高校校報的忠實讀者群。

學(xué)生家長由于子女入學(xué)教育的原因，他們關(guān)注子女的入學(xué)表現(xiàn)、就業(yè)前途等，渴望獲取子女所在高校的信息。但由于所在地域、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)條件等方面的原因，獲取信息的方式和渠道也各不相同。這是一個長期以來被忽視的讀者群體，也是一個潛在的忠實讀者群。

此外，高校校報每隔一定時間都要向上級機(jī)關(guān)、兄弟院校和駐地相關(guān)單位贈閱報紙。這些單位的受贈閱人就成了高校校報的一個讀者群。高校校報還有其他讀者群，比如校報收藏愛好者、學(xué)校周邊居民等，由于這兩類讀者群隨機(jī)性、間斷性的不規(guī)則需求，使得忠誠度不高。

總的來看，高校校報讀者以腦力勞動者為主，受教育程度較高，偏好內(nèi)容多為新聞性和學(xué)術(shù)理論性，具有層次較高、觀念和意識超前等特點。

（二）高校校報的傳統(tǒng)發(fā)行模式及特點

報紙發(fā)行是檢驗編輯智慧并實現(xiàn)報紙社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，我國報紙發(fā)行模式主要有郵局發(fā)行、自辦發(fā)行和委托發(fā)行等。高校校報由于其自身特點，其發(fā)行方式與社會報紙有很大不同，它以上門發(fā)行為主，兼有信箱投送、郵局寄送等多種形式。

送報上門是發(fā)行員將校報直接送到教職工辦公室、學(xué)生宿舍、家屬區(qū)、學(xué)校招待所等場所，具有針對性強(qiáng)、簡化流通環(huán)節(jié)等特點。信箱發(fā)行是發(fā)行員將校報集中投送到信箱內(nèi)，由讀者或他人將報紙取回閱讀的方式，其特點在于減輕發(fā)行負(fù)擔(dān)，但不能保證讀者盡快看到報紙。郵局寄送主要針對校外讀者群體，其優(yōu)點在于郵政網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，報紙就能被投送到哪里，但報紙遲到甚至不能到達(dá)讀者現(xiàn)象時有發(fā)生。近年來，高校校報電子版的出現(xiàn)，將校報的版式和內(nèi)容由新聞紙“搬遷”到網(wǎng)絡(luò)，減少了受眾見報的環(huán)節(jié)，節(jié)省了時間，不足之處在于缺少互動，對讀者教育程度和經(jīng)濟(jì)條件要求較高。

此外，高校校報還有設(shè)點發(fā)行、閱覽發(fā)行等方式，都在一定程度上滿足了讀者的信息需求。但是，無論采取哪種單一的發(fā)行方式都無法滿足讀者的閱讀需求。

二、新媒體時代高校校報發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

2008年，蘋果公司推出iPhone3G手機(jī)，開啟了智能手機(jī)發(fā)展新時代，由此也拉開了手機(jī)客戶端傳播時代的大幕，報刊、電視臺、網(wǎng)站等紛紛推出手機(jī)客戶端服務(wù)。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年1月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也顯示，截至2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。使用手機(jī)方式上網(wǎng)的網(wǎng)民比例占85.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他方式上網(wǎng)的比例。《報告》同時指出，2014年新增網(wǎng)民中學(xué)生群體占38.8%，遠(yuǎn)高于其他群體，且上網(wǎng)場所多為學(xué)校[3]。

新媒體發(fā)展迅速，吸引了大量受眾。國外研究發(fā)現(xiàn)人們每天觸碰手機(jī)平均達(dá)150次，近期國內(nèi)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，“95后”年輕人正在形成能用手機(jī)就不用電腦的習(xí)慣。武漢大學(xué)教授沈陽認(rèn)為，這意味著抓住了移動化，就抓住了用戶最大化的碎片時間和受眾[4]。高校師生和其他讀者獲取信息的渠道也由校報轉(zhuǎn)向了校園網(wǎng)和手機(jī)客戶端等新媒體。受眾在即時獲取信息后可以互動，隨時發(fā)表評論并轉(zhuǎn)發(fā)信息，這些都提高了受眾參與新媒體的興趣和熱情。

由于出版周期長、時效差、信息量有限和單向傳播等不足，加上發(fā)行速度不能適應(yīng)信息傳播速度等原因，高校校報在與校園其他媒體競爭中處于劣勢，受眾正遭遇分化和流失。讀者數(shù)量的減少，使高校校報發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、新媒體時代高校校報發(fā)行的對策

高校校報面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)并存，挑戰(zhàn)就是機(jī)遇。新媒體的迅猛發(fā)展也給高校校報帶來了紙介質(zhì)以外的傳播平臺和新的讀者群。新媒體時代，高校校報在堅持“內(nèi)容為王”辦好報紙外，還應(yīng)重視發(fā)行，建立高效、職業(yè)化的發(fā)行隊伍，嘗試建立市場化運行機(jī)制，充分利用新媒體平臺，實現(xiàn)與讀者互動，提升競爭力和影響力，實現(xiàn)跨越發(fā)展。

（一）堅持“內(nèi)容為王”

報紙終究會因能滿足人們的某種需求而繼續(xù)存在，只不過數(shù)量和內(nèi)容會有所變化[5]。報紙讀者的數(shù)量很大程度上取決于內(nèi)容的價值，讀者的需求就是報紙的努力方向。高校校報要踐行“貼近實際、貼近師生、貼近生活”的理念，樹立精品意識、品牌意識，辦出特色和品位。

（二）培養(yǎng)和建立職業(yè)化發(fā)行隊伍

做不好發(fā)行工作，報紙很難生存。高校校報的發(fā)行多是通過招聘學(xué)生發(fā)行員來完成。高校校報要制定嚴(yán)格的制度和紀(jì)律，管理和培養(yǎng)好學(xué)生發(fā)行員隊伍，強(qiáng)化職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)教育，強(qiáng)化責(zé)任意識和服務(wù)意識;加強(qiáng)考核，考核結(jié)果與報酬績效發(fā)放掛鉤，與學(xué)校的獎懲掛鉤，激勵做好發(fā)行，實現(xiàn)校報價值。

（三）倡導(dǎo)“有效發(fā)行”

有效發(fā)行指能夠有效擴(kuò)大報紙的市場份額，并能直接帶來經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)行[6]。高校校報的有效發(fā)行具有特殊性，這由它的本身性質(zhì)和發(fā)行現(xiàn)狀決定。高校校報的發(fā)行要做到“有效”，并非單純擴(kuò)大發(fā)行量，而是要讓到達(dá)讀者手中的每一份報紙都物盡其用，吸引讀者真正閱讀。要實現(xiàn)有效發(fā)行，高校校報必須明確和貼近目標(biāo)讀者群，做到“質(zhì)”“量”并重。

（四）嘗試建立市場化運行機(jī)制

窮則思變，變則通。新媒體時代，高校校報可嘗試建立市場運行機(jī)制，“積極入市”，塑造校報品牌，擴(kuò)大校報影響力。高校是很受商家青睞、潛力巨大的消費市場，高校校報可根據(jù)自身優(yōu)勢和特點，組建廣告營銷隊伍，整合資源，改變單純依靠學(xué)校經(jīng)費過活的現(xiàn)狀，這樣既可創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，又能實現(xiàn)社會效益。高校校報也可在發(fā)行市場化方面作有益探索：發(fā)行能否走向社會、爭取社會訂戶，能否實現(xiàn)校外定點零售，能否吸引校內(nèi)外客戶在校報上刊登廣告，等等。這些若能實現(xiàn)，高校校報可得到更廣泛的讀者。

（五）充分利用新媒體平臺

高校是科學(xué)技術(shù)的傳承地，更是先進(jìn)理念和思想的集散地，高校校報可憑借優(yōu)勢，充分利用新媒體平臺，實現(xiàn)發(fā)行渠道和傳播方式新突破。除發(fā)行紙質(zhì)版報紙外，還可發(fā)行電子版、網(wǎng)絡(luò)版、微博版、微信版，嘗試發(fā)行手機(jī)報?！笆謾C(jī)報是讓受眾真正感覺到手機(jī)是帶有溫度的口袋里的媒體”，手機(jī)報又分為純文字的新聞短信版，圖文并茂的彩信版，用戶通過手機(jī)登錄網(wǎng)站在線瀏覽信息的Wap手機(jī)報、3G手機(jī)報、客戶端版等[7]。無論哪種版本，都有自己的特點，在讀者類型、傳播內(nèi)容、瀏覽方式等方面各有特色。在使用這些發(fā)行方式時，應(yīng)根據(jù)其特點，有所側(cè)重。比如紙質(zhì)版和電子版內(nèi)容可相同，側(cè)重深度報道，手機(jī)報版的內(nèi)容要與紙質(zhì)版不同，避免“撞衫”，讓讀者失去閱讀興趣。另外，這幾種形式之間可以互相推介，如在紙質(zhì)版上印刷微信號、二維碼等，引起讀者關(guān)注，擴(kuò)大影響。

高校校報還可建立目標(biāo)讀者群或者潛在讀者群相關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫，隨時更新維護(hù)，以確保各種形式的發(fā)行能夠準(zhǔn)確到達(dá)。這些新的發(fā)行方式，只需要極少的人力和較低的花費，降低了辦報成本。

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