黑龍江省藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)品牌形象塑造研究

摘 要：立足于藍(lán)莓企業(yè)品牌形象塑造研究，通過實(shí)地走訪考察，了解當(dāng)下黑龍江省藍(lán)莓企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)藍(lán)莓企業(yè)在品牌建設(shè)方面出現(xiàn)的問題，提出關(guān)于藍(lán)莓企業(yè)品牌形象塑造的建議如下：政府大力扶持藍(lán)莓品牌建設(shè);藍(lán)莓企業(yè)積極著手品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：林下經(jīng)濟(jì);藍(lán)莓;品牌形象

中圖分類號(hào)：F12 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號(hào)：1002-2589（2015）20-0046-02

林下經(jīng)濟(jì)作為林業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，日益成為林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中新的增長點(diǎn)。2012年黑龍江省林業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)1 197億元，其中林下經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)429億元，占總產(chǎn)值的35.6%[1]。黑龍江省林下經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，如何塑造藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)品牌形象成為關(guān)注焦點(diǎn)。本文旨在研究藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)品牌形象塑造，提升藍(lán)莓品牌識(shí)別、競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)、增值等功能，增強(qiáng)藍(lán)莓產(chǎn)品市場(chǎng)開拓力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升藍(lán)莓產(chǎn)品的附加價(jià)值，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

一、研究的背景

（一）國務(wù)院、黑龍江省政府大力支持林下經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)

2012年7月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)要“因地制宜發(fā)展品牌產(chǎn)品，加大產(chǎn)品營銷和品牌宣傳力度，形成一批各具特色的林下經(jīng)濟(jì)示范基地”[2]。2013年12月20日，黑龍江省政府出臺(tái)了《黑龍江省林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，其中多次提到加大林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，積極打造林下經(jīng)濟(jì)綠色品牌、生態(tài)品牌、特色品牌，提高全省林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的影響力[1]。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)企業(yè)影響力，從而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的平均利潤率。

（二）基于企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)藍(lán)莓品牌的認(rèn)知背景

目前黑龍江省缺乏與全國林下經(jīng)濟(jì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、品牌建設(shè)能力薄弱，仍停留在原始型品牌經(jīng)營階段，導(dǎo)致黑龍江省林下產(chǎn)品品牌識(shí)別度、知名度不高。對(duì)消費(fèi)者而言，以藍(lán)莓為例，藍(lán)莓營養(yǎng)價(jià)值逐漸為消費(fèi)者熟知，消費(fèi)者也樂于購買，但市場(chǎng)上藍(lán)莓品牌知名度、識(shí)別度低，藍(lán)莓產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上大同小異：藍(lán)莓果汁、果醬類普遍采用藍(lán)色或紫色的玻璃瓶裝，藍(lán)莓果干類普遍采用簡(jiǎn)單背景與實(shí)物陳列;而且藍(lán)莓包裝信息含量少，很難吸引消費(fèi)者注意，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)容易產(chǎn)生隨機(jī)性購買行為，難以形成品牌偏好，不利于提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，也不利于黑龍江省藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、黑龍江省藍(lán)莓企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

通過課題組對(duì)2014年8月8日在加格達(dá)奇舉辦的中國大興安嶺第六屆藍(lán)莓節(jié)進(jìn)行調(diào)研，并于2014年8月8日至8月17日走訪了黑龍江省大小興安嶺藍(lán)莓企業(yè)，其中重點(diǎn)考察了大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司、大興安嶺超越野生漿果開發(fā)有限公司、北極冰藍(lán)莓酒莊以及伊春林都山特產(chǎn)品有限責(zé)任公司。經(jīng)過走訪考察，我們發(fā)現(xiàn)黑龍江省一部分的藍(lán)莓企業(yè)在品牌建設(shè)上已經(jīng)有所建樹，但縱觀黑龍江省藍(lán)莓企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)方面呈現(xiàn)如下特征。

（一）大多數(shù)藍(lán)莓企業(yè)處在品牌建設(shè)發(fā)展初期

目前藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)藍(lán)莓企業(yè)建立時(shí)間比較短，如林都山特產(chǎn)品有限責(zé)任公司于1998年成立，大興安嶺超越野生漿果開發(fā)有限公司成立于2004年，大興安嶺依莓飲品有限公司成立于2010年。企業(yè)的注意力和主要資源集中在藍(lán)莓的推廣種植和粗加工上，較少涉及藍(lán)莓相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、營銷和服務(wù);藍(lán)莓企業(yè)品牌建設(shè)滯后于企業(yè)發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)尚未形成系統(tǒng)的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），企業(yè)文化與品牌價(jià)值模糊，最為突出的就是大多數(shù)企業(yè)沒有形象鮮明的LOGO，如大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司宣傳冊(cè)上以簡(jiǎn)潔的文字和綠色為背景，沒有向受眾傳達(dá)公司的經(jīng)營理念以及企業(yè)文化;大興安嶺北源綠色產(chǎn)業(yè)有限公司宣傳手冊(cè)上過多地解釋了藍(lán)莓的作用，沒有將產(chǎn)品與企業(yè)文化結(jié)合在一起。在產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，大多數(shù)藍(lán)莓企業(yè)處于知名度打造初期，沒有提升品牌美譽(yù)度與忠誠度的認(rèn)知。

（二）藍(lán)莓產(chǎn)品品牌建設(shè)能力較弱

企業(yè)管理人員普遍具有品牌意識(shí)，但由于企業(yè)處于發(fā)展初期，管理制度不健全，缺少品牌建設(shè)相關(guān)人員;在品牌推廣上，因缺少資金品牌宣傳保守;在商標(biāo)保護(hù)上，企業(yè)保護(hù)力度不夠，出現(xiàn)商標(biāo)未注冊(cè)或者商標(biāo)被搶注以及企業(yè)名稱與注冊(cè)商標(biāo)名稱不統(tǒng)一等現(xiàn)象，如大興安嶺百盛藍(lán)莓科技開發(fā)有限公司在注冊(cè)“藍(lán)百蓓”商標(biāo)時(shí)，由于產(chǎn)品種類申請(qǐng)不全面，未被申請(qǐng)的產(chǎn)品種類被河南某公司搶注;大興安嶺超越野生漿果開發(fā)有限公司在注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)采用“合利源”“北國風(fēng)”等名稱，公司名稱與商標(biāo)名稱不統(tǒng)一，不利于消費(fèi)者將超越公司及其藍(lán)莓產(chǎn)品名稱進(jìn)行聯(lián)想記憶，增加了記憶難度，降低了宣傳效果。

（三）大多數(shù)藍(lán)莓企業(yè)對(duì)外宣傳時(shí)對(duì)品牌背景依賴性較強(qiáng)

據(jù)大興安嶺林業(yè)集團(tuán)公布《大興安嶺東部林區(qū)林下主要經(jīng)濟(jì)植物資源調(diào)查》數(shù)據(jù)表明，大興安嶺的野生藍(lán)莓產(chǎn)量占全國藍(lán)莓產(chǎn)量的90%以上，占全世界的30%以上[3]。大興安嶺憑借得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)，成為全國聞名的“藍(lán)莓之鄉(xiāng)”，大興安嶺的企業(yè)普遍借助“藍(lán)莓之鄉(xiāng)”的美譽(yù)進(jìn)行品牌宣傳。其他地區(qū)的藍(lán)莓企業(yè)也借助當(dāng)?shù)氐牡乩碜匀粌?yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，如北極冰藍(lán)莓酒莊品牌宣傳影視廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“中國野生藍(lán)莓之鄉(xiāng)”，林都山特產(chǎn)品有限公司在其宣傳冊(cè)上刻意強(qiáng)調(diào)“北緯47°”。

（四）民營企業(yè)很難得到政府相關(guān)政策的扶持

目前，大小興安嶺森工林業(yè)局有的實(shí)行政企合一管理體制，有的林業(yè)局名義上是企業(yè)，但實(shí)際上卻承擔(dān)大量的政權(quán)性和社會(huì)性管理職能[4]。出臺(tái)的林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的政策，有意地傾向于自己的下屬企業(yè)，民營企業(yè)很難得到政府相關(guān)政策的扶持。據(jù)走訪了解，民營企業(yè)對(duì)2013年12月20日黑龍江省政府頒發(fā)的《黑龍江省林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》不熟識(shí)，更談不上對(duì)規(guī)劃內(nèi)容的專項(xiàng)資金申請(qǐng)。

三、藍(lán)莓品牌塑造建議

（一）政府大力扶持藍(lán)莓品牌建設(shè)

政府應(yīng)該投入精力對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行管理：頒發(fā)關(guān)于林下經(jīng)濟(jì)品牌建設(shè)的若干意見，確定并引導(dǎo)品牌發(fā)展方向，能夠全局把握藍(lán)莓品牌發(fā)展建設(shè)情況，促使區(qū)域規(guī)模的形成;大力打擊假冒偽劣藍(lán)莓產(chǎn)品等不良市場(chǎng)行為，維護(hù)良好的品牌環(huán)境，提供信息咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、政策支持等各項(xiàng)服務(wù)，如成立品牌建設(shè)培訓(xùn)班、深入企業(yè)內(nèi)部提高企業(yè)的品牌意識(shí)與品牌建設(shè)能力。同時(shí)政府應(yīng)該運(yùn)用自身影響力，在各種外事活動(dòng)中對(duì)藍(lán)莓或藍(lán)莓企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一宣傳[5]。

（二）藍(lán)莓企業(yè)應(yīng)積極著手品牌建設(shè)[6-7]

1.培養(yǎng)品牌意識(shí)

藍(lán)莓企業(yè)首先要培養(yǎng)起自身的品牌意識(shí)，它包括商標(biāo)概念、競(jìng)爭(zhēng)理念、市場(chǎng)導(dǎo)向等各種經(jīng)濟(jì)的凝聚?！八枷霙Q定行為，觀念引導(dǎo)制度”各藍(lán)莓企業(yè)只有從根本上認(rèn)識(shí)到品牌決定綜合實(shí)力才能積極的參與競(jìng)爭(zhēng)，完善品牌建設(shè)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

2.藍(lán)莓企業(yè)應(yīng)該積極構(gòu)建品牌規(guī)劃

第一，根據(jù)藍(lán)莓企業(yè)自身發(fā)展情況進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。藍(lán)莓企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身目前發(fā)展情況規(guī)劃品牌愿景、提煉品牌核心價(jià)值，在統(tǒng)一的品牌愿景指導(dǎo)下，準(zhǔn)確清晰進(jìn)行品牌定位，主要分為市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位：藍(lán)莓產(chǎn)品的市場(chǎng)定位主要可以分為大眾市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)，如果企業(yè)選擇的是中高端市場(chǎng)，藍(lán)莓產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、定價(jià)要符合其中高端市場(chǎng)的品牌調(diào)性，即藍(lán)莓產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、包裝精美、價(jià)格稍高于定位于大眾市場(chǎng)的同類藍(lán)莓產(chǎn)品;藍(lán)莓產(chǎn)品定位主要根據(jù)藍(lán)莓本身營養(yǎng)價(jià)值——花青素保護(hù)視力、延緩衰老、抗氧化性等功能針對(duì)不同需求的消費(fèi)群體進(jìn)行藍(lán)莓產(chǎn)品類別定位，如藍(lán)莓酒定位于追求享受、養(yǎng)生的成功商務(wù)人士，藍(lán)莓口服液定位于追求愛美的女性。

第二，符合品牌核心價(jià)值的品牌設(shè)計(jì)。藍(lán)莓企業(yè)應(yīng)從品牌名稱、產(chǎn)品形象、包裝形象三個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)。藍(lán)莓企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況進(jìn)行品牌名稱策劃，品牌名稱以單音字節(jié)為主，利于消費(fèi)者記憶，寓意美好，同時(shí)在產(chǎn)品形象與包裝形象設(shè)計(jì)上按照品牌定位與消費(fèi)者喜好，字體、顏色、圖案搭配和諧，符合品牌標(biāo)識(shí)的寓意。

第三，藍(lán)莓企業(yè)要運(yùn)用法律手段進(jìn)行品牌保護(hù)。藍(lán)莓企業(yè)在經(jīng)營的同時(shí)要好好地保護(hù)自己的品牌。如謹(jǐn)防品牌假冒，為此企業(yè)在實(shí)施品牌設(shè)計(jì)、品牌注冊(cè)等防范措施外，主動(dòng)打擊假冒行為，注意品牌機(jī)密信息的保護(hù)工作，強(qiáng)化保密意識(shí)，加強(qiáng)防范措施;企業(yè)可以通過法律保護(hù)、制度保護(hù)、市場(chǎng)保護(hù)等方式保護(hù)品牌。

3.優(yōu)勢(shì)品牌推廣

第一，根據(jù)藍(lán)莓企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行品牌推廣。當(dāng)藍(lán)莓企業(yè)只有一個(gè)品牌時(shí)，由于藍(lán)莓企業(yè)品牌推廣能力不足，在品牌推廣方面藍(lán)莓企業(yè)可以繼續(xù)采用單一品牌戰(zhàn)略，集中精力推廣該品牌，建議此種類型的藍(lán)莓企業(yè)以一牌多品的形式為主。當(dāng)藍(lán)莓企業(yè)多牌多品時(shí)，在眾多品牌中選取一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌，集中推廣該品牌與企業(yè)。當(dāng)該產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌達(dá)到一定的知名度和美譽(yù)度后，在品牌推廣上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以借助該優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌與企業(yè)的名氣推廣余下品牌，或者企業(yè)也可以將余下品牌調(diào)整為知名品牌的副品牌，借助知名品牌來推廣余下品牌。

第二，整合營銷傳播品牌推廣。藍(lán)莓企業(yè)在整合營銷傳播時(shí)需保持“一種聲音，一個(gè)面目”，保證消費(fèi)者可以通過各種接觸方式獲得產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌獲得最大程度的認(rèn)知。主要通過廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段進(jìn)行整合營銷傳播品牌推廣。

廣告宣傳：首先品牌核心價(jià)值，將獨(dú)特的銷售主張運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，突出藍(lán)莓產(chǎn)品訴求，比如藍(lán)莓本身的營養(yǎng)價(jià)值——花青素保護(hù)視力、延緩衰老等，深化產(chǎn)品訴求在消費(fèi)者心目中的印象，提高產(chǎn)品品牌知名度，增加銷售量;其次，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，制定適宜的媒體組合策略，可以采用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體（微博、微信等）等方式也可以多種形式相結(jié)合，爭(zhēng)取廣告的精準(zhǔn)投放。

公共關(guān)系：通過舉辦節(jié)慶活動(dòng)、贊助營銷、公益捐贈(zèng)、開放參觀、參加展覽展銷會(huì)、做客與藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)相關(guān)的電視欄目等改善公共關(guān)系，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。部分藍(lán)莓企業(yè)通過參加國際、國內(nèi)一流展會(huì)，接受了國內(nèi)多家知名媒體采訪，公司品牌影響力逐年大幅度攀升，得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)同。

促銷活動(dòng)：采取各種促銷方法，一方面可以提高已有消費(fèi)者的購買量;另一方面可以吸引新的顧客搶占對(duì)手市場(chǎng)。例如開展節(jié)日、主題類的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，也可以選擇簡(jiǎn)單的價(jià)格折扣，吸引消費(fèi)者，增加藍(lán)莓產(chǎn)品銷售量。

參考文獻(xiàn)：

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