品牌商標翻譯中的音譯現(xiàn)象

摘 要：世界經(jīng)濟一體化對品牌商標的翻譯提出了更高的要求，以促進商品在市場上的有效推廣。商標翻譯需要遵循一定原則，音譯法在品牌商標翻譯中的具體運用中有純音譯法、諧音譯法與省略性音譯法等。譯者在進行此類翻譯時的注意事項有三：商標名稱的翻譯應(yīng)該承載著記憶價值；需要迎合民族文化；要注重音韻美。

關(guān)鍵詞：品牌商標；純音譯法；諧音譯法；省略性音譯法

中圖分類號：H059 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）11-0082-02

當(dāng)前，經(jīng)濟全球一體化的趨勢日益明顯，商標，特別是一些知名的品牌商標的翻譯也成為全球經(jīng)濟推廣中重要的環(huán)節(jié)。商標作為企業(yè)的重要標志之一，它具有吸引消費者、識別商品、聯(lián)想產(chǎn)品、廣告宣傳等功能。成功的商標翻譯不僅要求譯語商標形式的得體，還要求其語用功能的充分發(fā)揮，所以商標的翻譯能否有力地吸引消費者，對企業(yè)的發(fā)展起著不容忽視的作用。

一、商標翻譯的原則

在英漢互譯中，譯者基本是遵循翻譯最基本的原則即“信、達、雅”?！靶拧笔侵钢覍嵱谠牡乃枷雰?nèi)容，是指譯文的科學(xué)性；這個不包括原作的風(fēng)格和原文的語言修辭特色，后者指的是“雅”的內(nèi)容。所謂“達”是指譯文語言規(guī)范，通順易懂，它更強調(diào)的是譯文的可讀性，并不要求語言生動，文筆流暢等。簡單來說就是需要譯者遵循忠實于源語言文化，忠實于原文，保留特色。大多數(shù)情況下，譯者也是這樣做的。但是商標翻譯作為翻譯工作中的一個特殊領(lǐng)域，除了要遵循最基本的翻譯標準以外，也有其自身的定律。

首先，商標作為一種信息符號，承載著大量的文化信息，所以商標翻譯過程中的文化對等信息的傳輸是必然要體現(xiàn)的。在實際的工作中，如果要做到完全的文化對等是不可能的，特別是當(dāng)源語文化在目的語中是缺省的時候，譯者就遇到了較大的翻譯障礙。在商標品牌的翻譯中特別是涉及對顏色、動物、數(shù)字等的認知因素時需要格外注意。如數(shù)字7的運用。眾所周知的“7-up”?！?”在英國文化中代表的是吉利，有如中國的數(shù)字“8”一樣，但在中國的文化中，“7”只是一個普通的數(shù)字，甚至在某些地方的文化中是壞運氣的象征。但是在翻譯該商標時并沒有做出相應(yīng)的調(diào)整，而是忠實于原語言的文化，這樣翻譯的目的也在于對原語文化的傳遞，是進行文化交流的重要手段。

其次，要遵循商標翻譯的功能對等原則。所謂的功能對等是指譯者在完成了商標翻譯之后是否能夠充分體現(xiàn)商標所要傳遞的商品的特殊功能。也就是說，譯語信息接受者對譯語信息的反應(yīng)應(yīng)該與源于接受者對原文的反應(yīng)程度基本相同。功能對等強調(diào)讀者反映、追求等效原則的實現(xiàn)。因為商標的翻譯直接影響了商品的銷售，如果在翻譯中無法體現(xiàn)商品優(yōu)越于同類產(chǎn)品的功能與特性，勢必會對商品的推廣產(chǎn)生影響，所以這種翻譯的語用功能的對等會大大超過形式上的對等，也能讓產(chǎn)品給消費者留下深刻印象，從心理上刺激消費，進而帶動經(jīng)濟。

二、音譯法的運用

音譯法顧名思義是指在中英文互譯的過程中，按照讀音的發(fā)音狀態(tài)采取直譯的一種方式。在翻譯的過程中，譯者經(jīng)常會遇到有些文化詞匯和意向在目的語中是空缺的，而且也很難找到相應(yīng)的且準確的詞匯來表達其中的意義，此時可以通過源語言的發(fā)音狀況把它直接轉(zhuǎn)入到目的語當(dāng)中，或者對商標的發(fā)音稍微加以變化進行翻譯，這種方法便是音譯法。音譯法在商標翻譯中可以具體分為純音譯法、諧音譯法與省略性音譯法。

純音譯法，顧名思義，就是在翻譯中按照商標的標音情況，盡量保持原有商標名稱的音韻美等情況進行原語與目的語的直接轉(zhuǎn)換，這通常是一種約定俗稱的原則。如瑞士名表Omega，它以先進的制表技術(shù)，領(lǐng)先于世界名表領(lǐng)域，譯者遵循了音譯結(jié)合的原則，直接翻譯成了“歐米伽”，作為一種簡單的中文譯文，“歐米伽”已經(jīng)被中國的消費者認知并接受。

諧音譯法并不像純音譯法那樣要求語音與譯文完全一致，所以相對于純音譯法來說，這種譯法給了譯者相對寬松的思維空間，可以使譯者更加靈活的對商標進行翻譯。譯者在翻譯實踐中可以充分發(fā)揮人的主觀能動性，對商標本身所蘊含的功能、特性進行聯(lián)想，以符合大眾的消費心理，特別是審美觀，所以諧音譯法在商標翻譯中的使用在某種程度上可以達到與純音譯法異曲同工之妙。例如Pepsi-Cola（百事可樂）這種碳酸飲料的在中國市場上的銷售。BMW（寶馬）、Benz（奔馳），這些品牌汽車商標名稱，作為世界汽車的領(lǐng)軍品牌，它們的翻譯同樣遵循了聯(lián)想的原則，讓人們聽到或者看到這一品牌汽車名稱時很容易聯(lián)想到汽車的優(yōu)良性能是無可比擬的，也可以想象得到汽車在大道上奔馳的優(yōu)美畫面。這些諧音譯法在當(dāng)今的品牌商標名稱翻譯中是較為受歡迎的一種翻譯方法，它不是遵循語音上的完全對等，而是在部分語音對等的前提下，更加注重的是語義的相近。

省略性音譯法就是在翻譯的時候把商標名稱簡化省略，特別是一部分商標名稱過長時，這種翻譯方法是可以使用的。如McDonald，這一大型的全球性快餐連鎖集團。從發(fā)音上來看，如果采用以上兩種翻譯方法，譯者需要至少五個漢字才能表達清楚該品牌名稱，對于中國的消費者而言，很難記憶，也許不能被激發(fā)出去品嘗的熱情，所以譯者簡單的翻譯為“麥當(dāng)勞”，這種省略部分音節(jié)的方法來完成其成功的翻譯。

三、音譯法的注意事項

如上所述，品牌商標的翻譯是一個特殊的翻譯領(lǐng)域，直接關(guān)系到該商品在市場的暢銷與否。在翻譯中需要主要以下幾個方面。

首先，商標名稱的翻譯應(yīng)該承載著記憶價值，這需要商品的譯名簡潔、樸實、明快。對于消費者而言，譯名要比較容易讀出，容易理解，更容易記憶為好。因為品牌商標承載著關(guān)乎于企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn)，消費者能從商標名稱中獲得更多的信息，能夠滿足消費者的這種需求對于翻譯工作者而言是首要任務(wù)。當(dāng)然，當(dāng)今社會很多受歡迎的品牌大部分都具有容易記憶的功能。如（Colgate（高露潔）、Safeguard（舒膚佳）等等。

其次，商品名稱的翻譯需要迎合民族文化，承載豐富的、優(yōu)美的、有意境的聯(lián)想。眾所周知，現(xiàn)代社會的人們每天都面對這較大的工作壓力。在壓力下，人更渴望的是輕松、舒適的生活環(huán)境，更愿意追求美好的事物，憧憬美好的未來。商品名稱的意境需要優(yōu)美，它可以通過詞匯的聯(lián)想意義烘托出美妙的意境。只有在消費者心理產(chǎn)生美感時，商品才更容易被大眾所接受。“Goldlion”當(dāng)這一商標進入中國市場時，不少翻譯工作者把它直譯為“金獅”。這種譯法本身并不存在問題，它只是對原文的忠實翻譯，但對于消費者而言，初見這一品牌并不能產(chǎn)生特殊的聯(lián)想，更不會想到這一品牌的特殊性。而后譯者進行改善，把它譯為“金利來”，從這譯名來看就可以明白，品牌的含義為財源滾滾來，可以滿足人們對物質(zhì)追求的一種寄托。又如“Canon，作為全球攝影設(shè)備的領(lǐng)軍，”“佳能”的名稱更能充分顯示設(shè)備的優(yōu)良性能。這些案例不僅遵循了音譯的翻譯方法，更重要的是讓人們產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，符合人們的審美標準。中國改革開放初期日本化妝品“KissMe”的翻譯。當(dāng)時該日本廠家習(xí)慣性地組成了一個智囊團，在對中國化妝品牌市場進行了仔細周全的調(diào)研之后，認為“KissMe”作為該品牌的英文譯名，出口到西方能夠借此直接向消費者傳輸這樣的信息：女性使用該商品后將會風(fēng)情萬種、令人著迷，會吸引眾多的男性——這較符合西方人對性感、男歡女愛大膽直露追求的民族文化心理。但是中華民族卻是一個在文化心理上推崇含蓄美的民族，尤其是對性和愛的表達更是“欲語還羞”、“猶抱琵琶半遮面”；而且當(dāng)時中國“國門”剛開，中國女性對外來文化的可接受程度有限，受傳統(tǒng)中華民族文化底蘊的影響女性內(nèi)心基本上還顯得很保守，如果譯成“吻我”顯然過于張揚而得不到當(dāng)時女性消費者的認可。于是就大膽地音譯成“奇士美”：“奇士”與“騎士”諧音，“美”即“美好”、“愛美”之意，給消費者以“英雄美人”、“用了就能變得奇美無比”等美好的語意聯(lián)想，語意上的這些美好聯(lián)想都能迎合譯入語民族——中華民族內(nèi)在的文化底蘊。

另外要注重音韻美。也就是說商品名稱的發(fā)音要節(jié)奏分明，可以采用開后度響亮的元音或者長元音居多，并且常用頭韻、疊韻等方式使名稱讀起來抑揚頓挫，朗朗上口。如“CocaCola”的譯名是“可口可樂”不僅通俗簡稱，而且充分運用了漢語中雙聲的特點，將前兩個音節(jié)譯成了“可口”而后兩個音節(jié)譯者又恰到好處地運用了漢語中的疊韻。當(dāng)這一產(chǎn)品在中國的上海和天津生產(chǎn)時，絕大多數(shù)的國人對該碳酸飲料的功能和效用是不理解的。當(dāng)然廠家也很快意識到了這一點，并以“可口可樂”的音譯名稱擊敗了其他的競爭對手，聽到這個名稱，消費者便有清爽、可口、快樂的感覺，有較強的購買欲望也是理所當(dāng)然的了。

總之，品牌商標作為一種“商品廣告語言”的濃縮，有一種獨特的商品的推銷功能。由于中西方文化的差異給商標翻譯帶來了較大的困難。如果單純地采用音譯方法，可能會忽略民族文化的傳遞，甚至對于目的語消費者而言更是不知所云，所以音譯法在品牌商標的翻譯中并不是獨立使用的，要在遵循翻譯原則的基礎(chǔ)上，與意譯法相結(jié)合，才能創(chuàng)造出成功的翻譯。這就需要譯者借助于相似的語言的發(fā)音巧妙的闡釋出商標所承載的語言文化，且被目的語的消費者接受，才能提高商標翻譯的質(zhì)量，并使商品進入國際市場，參與國際競爭。

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