中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略與提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究

摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)快速融入國(guó)際市場(chǎng)的背景下，以我國(guó)企業(yè)品牌及品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，針對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)際當(dāng)前的形勢(shì)，對(duì)我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提出建議和對(duì)策如下：增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)；嚴(yán)抓質(zhì)量關(guān)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；加大科研力度；加大對(duì)品牌的管理與影響力的維護(hù)；著力打造品牌的東道國(guó)本土化策略；組建現(xiàn)代化專業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化企業(yè)管理層。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）11-0039-02

經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)也衍化成了品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而科技的快速發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，這就使得競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于質(zhì)量、成本、人才，而是上升到了品牌知名度與品牌影響力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是基于其自身的條件以及外部環(huán)境，創(chuàng)立自主品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取品牌高溢價(jià)能力與差別利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也以此來(lái)提高企業(yè)品牌知名度與影響力，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

1.我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)階段基本情況

20世紀(jì)80年代初開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始意識(shí)凸顯，創(chuàng)造出來(lái)不少著名品牌。隨著2001年中國(guó)正式加入WTO，國(guó)家在政策上的鼓勵(lì)，不少有實(shí)力的企業(yè)紛紛“走出去”，進(jìn)軍國(guó)際，中國(guó)品牌慢慢贏得了越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者信任。但根據(jù)2013年世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)全球領(lǐng)導(dǎo)力、品牌忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)占有率三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)出的2013年世界500強(qiáng)，其中美國(guó)占有232個(gè)，法國(guó)占有47個(gè)，日本占有41個(gè)，而中國(guó)僅有中央電視臺(tái)、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、海爾等25個(gè)品牌入選[1]。雖擁有“世界工廠”稱呼，但我國(guó)顯然還是“品牌第三世界”。

2.我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)營(yíng)不足

我國(guó)的品牌總數(shù)多，但是國(guó)際知名品牌少，國(guó)際上影響力不夠。中國(guó)品牌發(fā)展環(huán)境有待改善，外部環(huán)境雜亂，侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，很多知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注的現(xiàn)象令人擔(dān)憂，而中國(guó)企業(yè)又有自我保護(hù)能力低，市場(chǎng)監(jiān)管乏力，廣告依賴性強(qiáng)等缺陷。幾年前興起的一股聲勢(shì)浩大的山寨之風(fēng)給中國(guó)品牌的形象與口碑迎頭一擊，“中國(guó)制造”在國(guó)際上的形象走低[2]。這從側(cè)面反映我國(guó)某些行業(yè)人急功近利、目光短淺的心態(tài)，迫使很多知名品牌為保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)而不斷投入人力財(cái)力，增加了成本卻收效甚微。

3.我國(guó)品牌與國(guó)際品牌差距巨大

根據(jù)2014年英國(guó)品牌顧問(wèn)公司的品牌價(jià)值名單，美國(guó)蘋(píng)果公司以1047億美元蟬聯(lián)全球最具品牌價(jià)值榜首，位列中國(guó)第一的中國(guó)移動(dòng)通訊以318億美元世界排名13，不及蘋(píng)果公司的30%。2013年我們的國(guó)航、南航與東航三大航空公司銷售收入之和不及美利堅(jiān)航空公司的20%。同時(shí)，曾有一項(xiàng)面向全球的品牌知名度的調(diào)查表明，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度普遍較低，最高的聯(lián)想也僅31%[3]，這反映了中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化程度、年銷售收入與創(chuàng)利能力遠(yuǎn)低于國(guó)際知名品牌。

4.產(chǎn)品質(zhì)量不高，品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力弱

品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量，品牌能否成功建立，能否擁有持續(xù)的生命力，質(zhì)量是第一步，沒(méi)有高質(zhì)量就無(wú)法得到人們的認(rèn)可。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，某些中國(guó)企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量較低，創(chuàng)新能力又不夠，曾導(dǎo)致我國(guó)產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題而招牌被砸，商業(yè)糾紛不斷，且企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力不強(qiáng)，對(duì)事件的反應(yīng)速度慢，導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重受損，這對(duì)品牌的塑造打擊是巨大的。另一方面，我國(guó)還是有部分產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量還是技術(shù)含量，在國(guó)際上都不輸于同類競(jìng)爭(zhēng)品的產(chǎn)品，可是市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上，這是因?yàn)槲覈?guó)品牌形象塑造不強(qiáng)。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

1.企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，自我保護(hù)意識(shí)和產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄

我國(guó)有些企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，定位不明確，只看重產(chǎn)量與貿(mào)易總量的增長(zhǎng)，安于租用國(guó)際知名品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，對(duì)創(chuàng)建品牌與用品牌來(lái)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。同時(shí)，我國(guó)企業(yè)自我保護(hù)意識(shí)和產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)常發(fā)生我國(guó)品牌被搶注的情況。商標(biāo)被搶注后我們?cè)傧胧褂米约旱纳虡?biāo)，就必須得用高價(jià)向注冊(cè)方購(gòu)買(mǎi)；如果不想購(gòu)回，重新創(chuàng)造新的商標(biāo)，意味著我們要舍棄原先辛辛苦苦打下的基業(yè)，需要花費(fèi)更大的成本與精力，這也為那些有潛力的品牌國(guó)際化帶來(lái)了阻礙。

2.研發(fā)投入力度不夠，缺乏創(chuàng)新與自主核心技術(shù)

企業(yè)必須通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷地開(kāi)發(fā)新技術(shù)，才能使品牌擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在著在品牌技術(shù)上投入力度不夠、研發(fā)能力弱、技術(shù)水平落后、質(zhì)量差、互相模仿嚴(yán)重，只顧引進(jìn)技術(shù)而不善于對(duì)其進(jìn)行吸收創(chuàng)新等問(wèn)題，缺乏創(chuàng)新是我國(guó)品牌生命力不強(qiáng)的一個(gè)軟肋。目前我國(guó)的自主品牌由于核心技術(shù)缺乏，沒(méi)創(chuàng)新能力做后盾，生產(chǎn)出的產(chǎn)品附加值不高。我國(guó)曾經(jīng)有很多優(yōu)秀的“老字號(hào)”品牌，由于缺乏創(chuàng)新，最終被市場(chǎng)淘汰。我國(guó)每年的新增品牌很多，但能夠頑強(qiáng)發(fā)展，長(zhǎng)期生存，對(duì)市場(chǎng)又能產(chǎn)生影響力的屈指可數(shù)，平均生命力只有短短幾年[4]。

3.企業(yè)規(guī)模小，管理理念落后

目前我國(guó)多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，資產(chǎn)不雄厚，投入和研發(fā)投入與生產(chǎn)要素比例不高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，加上國(guó)際知名跨國(guó)公司憑借雄厚的資金、技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間就能基本占領(lǐng)市場(chǎng)，使得我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)舉步維艱。管理理念的落后也是我國(guó)企業(yè)的硬傷，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性意識(shí)落后，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)手段欠缺，對(duì)品牌價(jià)值提升的重視度以及創(chuàng)造自主品牌意識(shí)嚴(yán)重不足，對(duì)于企業(yè)品牌管理不夠重視，淺顯地認(rèn)為品牌管理只是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃廣告而已，這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，包括對(duì)品牌策略的制定以及品牌形象的策劃，對(duì)品牌的全球管理，品牌危機(jī)的反應(yīng)速度和品牌公關(guān)等。

4.國(guó)際經(jīng)營(yíng)急功近利，忽視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

國(guó)外很多著名的跨國(guó)公司廣泛施行全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這需要長(zhǎng)期的積累與實(shí)踐才能得出經(jīng)驗(yàn)，這并非只是單純貿(mào)易戰(zhàn)略，而是涉及投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、管理的一種集成策略。相比國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品出口能力與營(yíng)銷能力的強(qiáng)勢(shì)，我國(guó)出口企業(yè)的品牌還是有很多需要完善的地方。一些企業(yè)不重視品牌的可持續(xù)發(fā)展，盲目擴(kuò)張品牌，品質(zhì)下降，這些行為簡(jiǎn)直就是自毀品牌。創(chuàng)品牌和品牌的推廣到品牌展現(xiàn)影響力是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的積累，需要長(zhǎng)期的投入，這樣就與很多企業(yè)短期就要效益的思想背道而馳。這種思想也影響了企業(yè)對(duì)品牌的培育，使得我國(guó)知名品牌更難形成。

5.企業(yè)信息化及電子商務(wù)水平落后

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)浪潮席卷而來(lái)。先進(jìn)的信息化手段和高超的信息化水平是企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必不可少的要素，也是跨國(guó)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力賴以存在的基礎(chǔ)，而這對(duì)于進(jìn)行外貿(mào)業(yè)務(wù)的出口型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尤其重要。很多國(guó)際公司的虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是建立在高度運(yùn)營(yíng)的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，這是一種技術(shù)信息共享、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的互利動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)型經(jīng)濟(jì)組織，利用他人生產(chǎn)、銷售、開(kāi)發(fā)等。而現(xiàn)階段，我國(guó)的很多企業(yè)無(wú)法很好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的便利性，說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在這方面還有很長(zhǎng)的路要走。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策

1.增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，選擇品牌戰(zhàn)略

依靠品牌戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)首先就要提高品牌戰(zhàn)略意識(shí)。品牌的塑造和發(fā)展是企業(yè)必須經(jīng)歷長(zhǎng)期的奮戰(zhàn)，投入大量精力，加上一系列的措施共同作用才能成功的。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就要將品牌戰(zhàn)略塑造為首要目標(biāo)，漸漸擺脫貼牌生產(chǎn)，直到自主品牌的樹(shù)立。企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該先考慮自身的實(shí)力，要對(duì)品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，在品牌的延伸上也要理性選擇，在不同時(shí)期選擇不同的戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)好品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略間的關(guān)系。

2.嚴(yán)抓質(zhì)量關(guān)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品優(yōu)良的質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)立足的根本，是一個(gè)品牌不斷延續(xù)的生命。品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力就在于產(chǎn)品質(zhì)量上的可靠，以及優(yōu)質(zhì)的售后，消費(fèi)者的信賴產(chǎn)生于此。創(chuàng)造名牌與維持名牌均離不開(kāi)優(yōu)良的產(chǎn)品的高質(zhì)量，我國(guó)企業(yè)要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，完善質(zhì)量管理制度，各環(huán)節(jié)把關(guān)做好，積極推廣ISO9001標(biāo)準(zhǔn)，讓生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿足國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。只要有了好的口碑與公信力，樹(shù)立了良好的品牌形象，就能對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升產(chǎn)生正面的影響。

3.加大科研力度，提升出口品牌的創(chuàng)新力

一個(gè)企業(yè)能否奪取更多的市場(chǎng)占有率，保持較強(qiáng)的市場(chǎng)生命力，明顯就體現(xiàn)在它的品牌的創(chuàng)造能力。如果說(shuō)質(zhì)量是守護(hù)品牌的盾，那么創(chuàng)新就是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的劍，是品牌不斷發(fā)展下去的最好的方式，加大研發(fā)投入力度，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新技術(shù)，用持續(xù)不斷地創(chuàng)新來(lái)豐富品牌內(nèi)涵，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的形象。質(zhì)量上的可靠，優(yōu)質(zhì)的售后，才能讓企業(yè)站得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)，這是品牌不斷發(fā)展與提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。

4.加大對(duì)品牌的管理與影響力的維護(hù)

創(chuàng)名牌和保名牌是品牌戰(zhàn)略的兩大主要內(nèi)容。創(chuàng)名牌可利用一個(gè)好的機(jī)遇，在很短的時(shí)間能迅速崛起，但要想品牌走得遠(yuǎn)，就要采取措施保住品牌住口碑。對(duì)于品牌的維護(hù)，企業(yè)應(yīng)該充分利用各種法律手段，捍衛(wèi)和保護(hù)好自己的名牌商標(biāo)不受侵犯。對(duì)于知名度高的商標(biāo)，要持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)保持曝光率，為商標(biāo)信譽(yù)不斷注入活力。對(duì)于品牌的管理，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新，用心發(fā)掘客戶的需求，走以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)揮廣告的效能，推廣品牌中影響力，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中消費(fèi)者與品牌的良好關(guān)系，避免品牌形象稀釋和短期效應(yīng)。

5.著力打造品牌的東道國(guó)本土化策略

對(duì)于打造國(guó)際化品牌，有一點(diǎn)要非常注意就是文化的差異性，因?yàn)橐粋€(gè)知名企業(yè)即算在國(guó)內(nèi)做得風(fēng)生水起，當(dāng)決定走出國(guó)門(mén)那一刻起，不注意文化的差異將寸步難行。品牌國(guó)際化也算得上是一種文化行為，是企業(yè)在更多國(guó)家實(shí)施東道國(guó)本土化的過(guò)程。如同Coca-Cole在華的中文名稱定為“可口可樂(lè)”一樣，能迅速帶來(lái)認(rèn)同，銷量大增。中國(guó)品牌要對(duì)東道國(guó)當(dāng)?shù)氐奈幕?、民俗、消費(fèi)者偏好等做一個(gè)全方位詳細(xì)的調(diào)查，認(rèn)真選擇與確定中國(guó)品牌的當(dāng)?shù)乇就粱倪m當(dāng)名稱，迅速融入當(dāng)?shù)匚幕c習(xí)俗，取得當(dāng)?shù)鼐用竦男湃?，帶?lái)自身的快速發(fā)展。

6.組建現(xiàn)代化專業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化企業(yè)管理層

品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也可以說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，要想建設(shè)出一流的品牌，生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，企業(yè)就要把人力資源的構(gòu)建納入品牌戰(zhàn)略，打造出一支強(qiáng)悍的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)，需要有諳熟國(guó)際慣例、專業(yè)知識(shí)過(guò)硬以及精通外語(yǔ)、對(duì)現(xiàn)代管理熟稔的通才。對(duì)于這種團(tuán)隊(duì)的建立，企業(yè)要將人才資源是第一資源的思想落到實(shí)處，采取多種方式引進(jìn)人才、開(kāi)發(fā)人才，建立完善的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于國(guó)外先進(jìn)品牌技術(shù)人員和那些對(duì)品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀人才也要積極引進(jìn)，充分發(fā)揮人才對(duì)于品牌的自主創(chuàng)新、品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升的作用。

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