北京豪宅2015如何破局

4月27日下午，北京豪宅市場又多了一個(gè)新晉競爭者。首創(chuàng)置業(yè)經(jīng)過超百輪競價(jià)以56.4億元競得海淀區(qū)中關(guān)村地塊，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來項(xiàng)目售價(jià)將超過10萬元/平方米。

面對地王價(jià)，在房地產(chǎn)黃金時(shí)代開發(fā)商拿地的感覺可以用“痛并快樂著”來形容，然而如今用“無奈并痛著”來形容卻更為貼切。搶到地王代表著企業(yè)今后兩年有“糧食”吃不至于餓死，但要想吃得好可沒那么容易。

為業(yè)界所公認(rèn)的是，2015年將是北京豪宅市場的重災(zāi)年。在龐大的供應(yīng)量面前，在超高凈值人士有數(shù)的情況下，即將到來的前所未有的豪宅去化競爭，正考驗(yàn)著京城豪宅的操盤手們。

豪宅井噴 前途未卜

據(jù)豪宅營銷專家亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，按照往年經(jīng)驗(yàn)，北京市每年賣出的單價(jià)10萬元/平方米以上的豪宅約為30套，總價(jià)3000萬/套以上的豪宅約為200套。

而據(jù)中原地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計(jì)，2015?2016年初，北京預(yù)期新入市的10萬元以上的項(xiàng)目接近15個(gè)，再加上目前已經(jīng)在售的存量老項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年銷售單價(jià)超過10萬元的豪宅項(xiàng)目將有25個(gè)。

豪宅井噴源于2013年以來成交的高價(jià)地項(xiàng)目的集中入市。據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年4月?2015年4月，北京合計(jì)供應(yīng)包含住宅類用地地塊113宗，合計(jì)建筑面積為2046萬平方米，其中只有1350萬平方米為住宅用地，并且其中還有800萬平方米左右是自住房及各類保障房。大量的自住房配建壓縮了開發(fā)商的利潤空間，開發(fā)商必定要增加高端產(chǎn)品以獲得市場溢價(jià)。

這也是北京樓市“被豪宅化”的背景。一方面，地塊中配建的大面積自住房推升了商品房部分樓面地價(jià)，另一方面，項(xiàng)目越晚入市資金成本越大，所有因素都在倒逼開發(fā)商不得不做高端產(chǎn)品。

萬科北京區(qū)域原首席執(zhí)行官毛大慶對北京樓市“被豪宅化”持強(qiáng)烈的批評態(tài)度。今年1月份，面對豐臺、東壩等區(qū)域一塊塊土地接連被高價(jià)拍出，毛大慶“北京房價(jià)實(shí)際已到8萬元時(shí)代”的言論，曾讓其陷入輿論的漩渦。

實(shí)際上，對北京樓市“被豪宅化”現(xiàn)象持否定態(tài)度的不只毛大慶一人?，F(xiàn)在來看，趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

首創(chuàng)置業(yè)剛剛成交的中關(guān)村地塊，總計(jì)20.87萬平方米建筑面積中，要配建7500平方米的公租房，還要配建6.05萬平方米自住房。住宅部分樓面價(jià)高達(dá)4.3萬元/平方米，已經(jīng)超過了當(dāng)前區(qū)域內(nèi)普通商品房的售價(jià)，預(yù)計(jì)未來項(xiàng)目也將不得不做豪宅。

“拿下來就是勝利，拿過去就開始出汗”。正如毛大慶所言，房企在北京拿地十分不易，但未來豪宅林立，爭搶數(shù)量有限的超高凈值目標(biāo)客戶（萊坊機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2014年北京數(shù)量為1408位）更不容易。

找準(zhǔn)“新貴”

據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年一季度北京單價(jià)超過10萬元/平方米的高端住宅成交114套，與往年同期30套的成交量相比，暴漲2.8倍?？此茢?shù)據(jù)十分搶眼，但是仔細(xì)分析成交結(jié)構(gòu)卻發(fā)現(xiàn)，僅盤古大觀一個(gè)樓盤就占了96套，其1月30日單日的成交額是其2014年全年的12倍。"""" 如果剔除盤古大觀這一“蹊蹺”爆發(fā)性事件，今年一季度的豪宅成交水平其實(shí)只是與往年相當(dāng)。

除了供求嚴(yán)重失衡外，萊坊董事孫文靜表示，北京樓市限購令、反腐倡廉的深入等等因素，也是今年豪宅銷售面臨的阻力。傳統(tǒng)豪宅購買高凈值人群的購買力明顯下降，加長了豪宅銷售周期。

對于高端品牌開發(fā)商，特別是產(chǎn)品線比較單一的豪宅開發(fā)商來說，2015年將面臨著非常艱難的局面。豪宅該如何破局已經(jīng)成為最近業(yè)內(nèi)的熱議題。歸結(jié)業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，大致包括以下三個(gè)層面：

一是，老業(yè)主是寶貴財(cái)富。

4月9日，位于豐臺區(qū)西局的龍湖西宸原著項(xiàng)目打響了2015年頂級豪宅營銷的第一槍。龍湖地產(chǎn)北京公司總經(jīng)理宋海林表示，培養(yǎng)老業(yè)主的忠誠度是龍湖最大的優(yōu)勢之一，龍湖的別墅市場有接近一半的銷售來自于業(yè)主的推薦。

“把這批客戶牢牢地吸附在身邊，通過不斷的經(jīng)驗(yàn)積累，我們有更精準(zhǔn)的客戶定位，針對這樣的定位有更精準(zhǔn)的配置，有更符合客戶需求的產(chǎn)品研發(fā)?！彼魏Ａ滞嘎叮埡?jì)劃以業(yè)主為中心，打造鏈條式的無死角服務(wù)。

懋源地產(chǎn)品牌推廣總監(jiān)赫蒙也表示，圈層營銷仍是豪宅銷售主流。以旗下豪宅項(xiàng)目紅璽臺為例，老客戶帶新客戶的比例占到30%。

二是，找準(zhǔn)豪宅“新貴”。

業(yè)內(nèi)人士表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化以及反腐影響，豪宅市場的客群結(jié)構(gòu)也在不斷變化之中。取代“60后”、“70后”的煤老板、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)主、中官商階層等客戶，“80后”金融、投資、互聯(lián)網(wǎng)+等新財(cái)智人士已成為豪宅消費(fèi)“新貴”。

新貴們更加注重建筑的科技含量、居住的附加值和性價(jià)比。紫玉華府營銷總監(jiān)馬燕表示，為了契合新貴們的喜好，她打算將樣板間調(diào)整為更加智能的現(xiàn)代家居風(fēng)格，深度挖掘年輕新貴們的生活需求。

三是，提供定制化產(chǎn)品。

懋源地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)劉強(qiáng)介紹，公司對紅璽臺項(xiàng)目中6套450平方米的苑墅產(chǎn)品進(jìn)行了“定制”，為每套房子量身訂作了一套精裝修方案。

“做豪宅的人一定要有點(diǎn)情懷，其實(shí)對豪宅的購房者來說，他特別希望有一個(gè)房子能滿足個(gè)性化的需求，能做到個(gè)性化的空間。”麗茲行副總經(jīng)理陳雋同樣認(rèn)為，定制化是豪宅突圍的路徑。