關(guān)店潮的背后

開業(yè)9年從未盈利，位于北京西直門的華堂商場去年12月關(guān)張，這也是該公司同年在北京關(guān)的第3家店。不單是華堂，整個百貨業(yè)日子都不 好過。蕭條，是中國實體商業(yè)遭遇電商沖擊的慘烈注腳。

“不‘觸網(wǎng)’等死，‘觸網(wǎng)’找死。”由于開網(wǎng)店投入巨大，會進(jìn)一步壓縮利潤空間，業(yè)界流行的這句話，勾勒出傳統(tǒng)零售商對待轉(zhuǎn)型的糾結(jié)心態(tài)。

盡管如此，在生死關(guān)頭選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)的零售商還是大多數(shù)。王府井、銀泰百貨、天虹商場等七成以上百貨企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)店;大潤發(fā)、TESCO樂購、步步高等傳統(tǒng)超市也紛紛上線。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)63%的傳統(tǒng)零售商已開展實體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等多渠道零售業(yè)務(wù)。

“店商”開網(wǎng)店看上去很美，但轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘，面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多困境。據(jù)《財經(jīng)國家周刊》記者調(diào)查，目前零售商自建的網(wǎng)購平臺規(guī)模較小，流量與銷售額都無法與純電商抗衡。2013年連鎖百強中，四成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售年銷售額小于500萬元。一半以上企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)在3000個以內(nèi)，且缺乏特色，也毫無價格優(yōu)勢。

為走出困境，原先勢同水火的店商和電商開始探索線上線下O2O融合發(fā)展。

早在1990年代末，蘇寧就提出電商構(gòu)想，受制于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的滯后，才大力發(fā)展實體店。2013年，蘇寧再度殺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)搏擊，正式更名為蘇寧云商，提出轉(zhuǎn)型為“店商+電商+零售服務(wù)商”。當(dāng)年6月蘇寧宣布線上線下同價，9月啟動“蘇寧云臺”，全面整合前臺后臺、融合線上線下。

2014年，更多零售商“試水”O(jiān)2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，百強企業(yè)中43%的企業(yè)已開展O2O業(yè)務(wù)。

“標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品，容易產(chǎn)生線上消費。但對于高端體驗型、生活定制型商品，更容易產(chǎn)生線下的體驗式消費，線上和線下具備各自優(yōu)勢，O2O融合將帶來新商機(jī)?！北P古智庫理事長易鵬說。

改革開放以來，中國的實體店風(fēng)生水起，但如今看來，以百貨商店為代表的許多零售商靠出租柜臺獲取高額收益，并未提供更精致的服務(wù)和產(chǎn)品。

發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)購對實體店也造成一定沖擊，但大型零售店中的佼佼者仍然用他們的辦法留住人：美國梅西百貨90%以上商品自營、德國阿爾迪折扣店90%以上為自有品牌，都是努力把商品經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)做到極致，“粘”住消費者。

專家指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售商迎來了數(shù)字化變革的機(jī)遇。能否重生，要看店商能否抓住零售業(yè)的內(nèi)核，推動O2O升級，轉(zhuǎn)型成為“無縫零售商”。

去年以來，一種叫“熱地圖”的技術(shù)開始在蘇寧各大門店鋪開。顧客只要使用WIFI，在什么時間點、品類樓層、品牌柜臺，甚至在哪款商品前逗留等信息就會被搜集。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，蘇寧會定期調(diào)整場地布局、商品的擺放等，對顧客做出精準(zhǔn)定位和個性化的營銷服務(wù)。

業(yè)內(nèi)預(yù)計，電商、服務(wù)商、貨品供應(yīng)商與零售商的深度合作，將呈現(xiàn)更多體驗、社交、生活服務(wù)和購物融合為一體的全新商業(yè)模式。