野蠻的電商

經(jīng)過近20年“野蠻”生長，電子商務(wù)在中國的發(fā)展迎來“黃金時代”。

從鯰魚式攪局的“逆襲者”到無孔不入的“顛覆者”，電商在消費、金融、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、跨境貿(mào)易等各個領(lǐng)域強勢崛起。

近年來，以網(wǎng)絡(luò)零售為主的電子商務(wù)持續(xù)保持快速發(fā)展。2002年，中國電子商務(wù)市場交易總額僅為1萬億元;2014年，電子商務(wù)交易總額約13萬億元，同比增長25%，在全球電商市場里名列前茅。

中國的電商行業(yè)在爆發(fā)式增長的同時，也呈現(xiàn)出多種亂象，比如低價文化、惡性競爭、假貨泛濫、誠信危機、稅收漏洞，等等。

如果說傳統(tǒng)商業(yè)是低效的、粗放的，那高效的電商也要以粗放的步伐一路狂奔下去嗎？

寡頭們穩(wěn)坐泰山？

中國B2C電商領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立，在C2C領(lǐng)域，則是淘寶一家獨大，幾乎成了個人網(wǎng)店的代名詞。至于網(wǎng)購的分享交流工具，不論阿里巴巴鉚足勁推銷的“來往”，還是手機版“旺旺”，都不是微信的對手。

歷經(jīng)巨頭瘋狂并購“圈地”的2013和2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域版圖越發(fā)清晰。易觀智庫公布的2014年9月移動APP排行榜上，排名前10位的9個歸屬BAT陣營，剩下一個搜狗輸入法也已經(jīng)被騰訊入股。

并購入股“站隊”愈演愈烈，隨之而來的是加速割裂的格局：淘寶屏蔽了百度的搜索抓取;在京東購物再也不能用支付寶付款;淘寶和微信相互屏蔽;對于阿里寄予厚望的移動社交軟件“來往”，微信進(jìn)行了屏蔽;阿里投資的快的打車在微信平臺分享紅包失敗，同為阿里系的新浪微博隨后屏蔽了微信公眾號在微博的推廣。

一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站坦言，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力。母嬰類垂直電商網(wǎng)站“蜜芽寶貝”不久前宣布完成C輪6000萬美元融資。創(chuàng)始人、CEO劉楠說，“蜜芽”在初創(chuàng)期就收到了來自大型B2C網(wǎng)購平臺的提議，“要不然就讓我投資你，要不然我就打你?！?/p>

電商產(chǎn)業(yè)格局下，市場份額集中到一定程度，大平臺對于資源的把控能力有目共睹。但觀察者們發(fā)現(xiàn)，新的商業(yè)零售格局正在形成。騰訊、百度、萬達(dá)結(jié)盟形成線上線下共同體，阿里巴巴入股銀泰百貨試圖開展O2O試驗，除了蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等傳統(tǒng)B2C平臺邁向開放之外，去年赴美上市的聚美優(yōu)品、唯品會等垂直類電商也正風(fēng)生水起，完成C輪融資的口袋購物正在布局微商。

1月24日，社區(qū)O2O“破與立”研討會暨惠民網(wǎng)資本起航儀式在京舉行--即便前有京東后有若干垂直領(lǐng)域電商，立足社區(qū)的惠民網(wǎng)模式仍然引起投資人的青睞，包括洪泰基金等多家投資機構(gòu)注資，不少基金排隊想注資。

惠民網(wǎng)是以全國近百萬家社區(qū)超市為基礎(chǔ)，建立一個覆蓋全國的社區(qū)超市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一方面為超市和社區(qū)居民之間搭建一個網(wǎng)絡(luò)交易和社區(qū)服務(wù)平臺（B2C）;另一方面為社區(qū)超市和廠商或基地建立一個快捷的商業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)（B2B）。在投資者看來，這個模式打到了市場的“痛點”，既可以幫助供應(yīng)商解決“最后一公里”的難題，又可以打通社區(qū)生活的“任督二脈”，創(chuàng)造新的服務(wù)模式。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代，三五年就是一代，大佬們都很焦慮，無時無刻不在擔(dān)心自己被顛覆?！弊鳛榛菝窬W(wǎng)投資人，達(dá)晨創(chuàng)投基金TMT行業(yè)投資部副總經(jīng)理何士祥表示，完全不用擔(dān)心寡頭，只要保持創(chuàng)新，給用戶提供最有效的服務(wù)，新的競爭者完全可以脫穎而出。

無本萬利？

低價、省錢，一直是電商“吸睛”的“撒手锏”。從“雙十一”、“雙十二”到“滴滴紅包”、“1元門票”，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，均離不開這一基本要素。據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，48%的消費者選擇網(wǎng)上購物的原因是價格因素。

南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認(rèn)為，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒有實體門店。這樣一來，至少人工、租金、折舊攤銷、水電氣費等費用都省了，從而為低價提供了可能。

90后淘寶店主陳夢經(jīng)營一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年。在她看來，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應(yīng)鏈被“短路化”，中間運營成本被縮減。但他說，“現(xiàn)在生意越來越不好做，參與‘直通車’、‘鉆石展位’、‘聚劃算’以及微博、微信公眾賬號等營銷花出去的銀子也不少。電商成本看似‘輕’，實則‘重’。”

中銀國際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報告稱，無論國內(nèi)外，電商費用率在業(yè)態(tài)初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20%左右，凈利潤率在4%左右;電商的平均綜合毛利多在10%以下，凈利潤率則為負(fù)值。

“電商不是沒有成本，而是產(chǎn)生了新成本?！比A泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說，對于垂直電商，至少需要承擔(dān)物流配送、技術(shù)研發(fā)、廣告銷售等費用。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本、門戶的營銷推廣、訂單履行費用等?！半娚探?jīng)歷了10年爆發(fā)式增長后，網(wǎng)購用戶增速放緩至20%以下，流量紅利銳減。未來電商價格彈性空間變得十分有限，電商成本也在水漲船高?！?/p>

任性燒錢？

從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器、國美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開始，電商價格戰(zhàn)逐步升級為“燒錢”大戰(zhàn)，特別是2014年以來，以BAT和細(xì)分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢頻頻跑馬圈地，并購和參股的動作不斷，幾大戰(zhàn)略陣營初步成型，電商細(xì)分市場進(jìn)入戰(zhàn)國時代。

近來，“快的打車”已經(jīng)完成D輪6億美元融資，投資方是阿里資本、老虎基金。相比之下，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資，開始大規(guī)模“燒錢”發(fā)紅包推廣專車。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012?2014年，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬美元級別的融資。

“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿里和騰訊是暗戰(zhàn)?！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院副教授呂偉說，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細(xì)分電商市場變得更加風(fēng)聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下、泥足深陷，任性“燒錢”之后，還有“骨感”的現(xiàn)實必須面對。

翻看上市電商年報，阿里巴巴2014財年收入約525億元，其中國內(nèi)零售占85.96%，市場營銷收入增速放緩、占比減小已是大概率。2014年三季度，騰訊凈利潤56.6億元，環(huán)比下降3%;京東凈虧1.64億元;去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后，第三季度又虧5.66億元;迅雷上市半年股價幾乎被腰斬。

看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”，電商們坦言，資本對壘實則是為“占坑”?！坝辛恕印僬動??！眳蝹フf，目前，滴滴和快的“燒錢”效應(yīng)已經(jīng)初顯，移動互聯(lián)的入口幾乎壟斷，用戶習(xí)慣基本養(yǎng)成，隨著用戶粘性進(jìn)一步增強，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營發(fā)展行為。但短期來看，國內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量、“賠錢賺吆喝”的怪圈。

“摧毀”一切的錘子？

微信“干掉”了運營商的短信，滴滴專車逼得出租車停運，天貓“雙十一”一天銷售業(yè)績幾乎相當(dāng)于國內(nèi)頂尖百貨全年業(yè)績……電商像一個能“摧毀”一切的錘子，顛覆傳統(tǒng)、改變生活，讓人產(chǎn)生了“插根扁擔(dān)都能開花”的錯覺。難怪消費者會感慨，“淘寶不是萬能的，但沒有淘寶是萬萬不能的”。

“蜜芽寶貝”創(chuàng)始人兼CEO劉楠認(rèn)為，電商之所以能顛覆一切，是因為順應(yīng)市場。

“滿足人群的需求，風(fēng)就一定會來?！眲㈤f，“我首先是一個孩子的母親，誤打誤撞做電商。我的想法很簡單，讓中國媽媽們零焦慮，所以創(chuàng)辦‘蜜芽’，第一只賣正品，第二只賣精品。我做不了追風(fēng)少年，只能做好我能做到的，然后等風(fēng)來?！?/p>

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，電商確實填補了傳統(tǒng)商貿(mào)的空白，讓消費者足不出戶就能購物消費，但電商也不是萬能的，體驗性、親歷性消費是無法替代的，比如和朋友吃一頓大餐、去美容院做個SPA、帶孩子去游樂場等。

盤古智庫理事長易鵬說，實體零售與傳統(tǒng)電商之間，不是誰干掉誰的關(guān)系。未來人們功能性需求可以通過信息化解決，但情感性、心理層面的需求還是要“面對面”實現(xiàn)。

蘇寧云商集團股份有限公司副董事長孫為民進(jìn)一步表示，目前，傳統(tǒng)電商粗放式盈利時代已經(jīng)結(jié)束，回歸零售本質(zhì)，抓住信息流、物流、資金流才是渠道核心競爭力所在。

“與其說是電商倒逼實體轉(zhuǎn)型，不如說是商業(yè)迭代升級。”朱逸說，電子商務(wù)的本質(zhì)是商業(yè)，而商業(yè)的本質(zhì)是洞悉人性?！皼]有垮掉的渠道，只有垮掉的品牌”，“沒有死掉的生意，只有死掉的生意人”，“今日明星”也有可能成為“明日黃花”，閃電般地生、閃電般地死，電商“江湖”的生老病死都是市場更迭規(guī)律使然，電商也在這飛速迭代中，沒有例外。