兒慈會(huì)：從網(wǎng)絡(luò)籌款到大數(shù)據(jù)籌款

2011年 3月，姜瑩結(jié)束自己全職志愿者的生活正式加入了中華少年兒童慈善救助基金會(huì)。同年5月，兒慈會(huì)聯(lián)合崔永元、搜狐公益共同發(fā)起了該機(jī)構(gòu)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)籌資的平臺(tái)。名人效應(yīng)加上門(mén)戶(hù)的首頁(yè)推送，兒慈會(huì)的首次試水就籌到了100多萬(wàn)元。

在剛剛過(guò)去的2014年，兒慈會(huì)的網(wǎng)絡(luò)媒體年度籌資額超過(guò)2000萬(wàn)元，占籌資總額的比例達(dá)到30%，高于中國(guó)扶貧基金會(huì)的15%。

“特殊”的兒慈會(huì)

很多人感到奇怪，一家“中字頭”為何如此熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)媒體籌款？

兒慈會(huì)的身份有點(diǎn)特殊。一家民間基金會(huì)能以“中字頭”命名并拿到公募資格，這在國(guó)內(nèi)非常罕見(jiàn)。但熟知其發(fā)展的人卻覺(jué)得理所應(yīng)當(dāng)。為籌辦兒慈會(huì)，3位在政界有深厚背景的退休官員——魏久明、李啟民、袁正光奔走了整整10年。2010年1月，兒慈會(huì)在京成立。很難說(shuō)這家基金會(huì)沒(méi)有官方背景，但其確實(shí)有不仰賴(lài)政府，而寄望于公眾籌款的理由。

姜瑩說(shuō)，兒慈會(huì)自始至終走著市場(chǎng)化募捐路線(xiàn)。成立五年以來(lái)，只接受過(guò)一筆政府200萬(wàn)的“購(gòu)買(mǎi)服務(wù)”。

在許多手上有資源的籌資官看來(lái)，公眾籌資遠(yuǎn)比向政府與企業(yè)要錢(qián)來(lái)得難，成本也大。盡管社會(huì)媒體的發(fā)展為基金會(huì)的公眾籌資打開(kāi)了一扇方便之門(mén)，然而，在對(duì)陌生人缺乏信任，公益文化也尚未養(yǎng)成的中國(guó)，要靠一張圖片、幾行文字就說(shuō)服網(wǎng)友在移動(dòng)端捐錢(qián)，還是很有難度的。

網(wǎng)絡(luò)籌資的得與失

兒慈會(huì)的網(wǎng)絡(luò)籌資發(fā)展順暢，與姜瑩的性格不無(wú)關(guān)系。2011年，彼時(shí)姜瑩請(qǐng)了個(gè)探親假，從北京飛往深圳看望丈夫。按姜瑩的說(shuō)法，由于她老公恰好在騰訊公司旁邊上班，她抱著“無(wú)聊找事干”的心態(tài)拜訪了騰訊公益基金會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)竇瑞剛，促成了兒慈會(huì)與騰訊的合作。如今，在兒慈會(huì)的網(wǎng)絡(luò)籌款中，利用騰訊平臺(tái)籌得的款項(xiàng)占比最大。

眾所周知，網(wǎng)友的錢(qián)并不是那么好募的。稍有差池，網(wǎng)友的監(jiān)督與質(zhì)疑就會(huì)如潮水般涌來(lái)。

2012年12月，兒慈會(huì)引出了迄今為止，公益領(lǐng)域最猛的質(zhì)疑者周筱赟，“小數(shù)點(diǎn)事件”爆發(fā)。按兒慈會(huì)的解釋?zhuān)?cái)務(wù)人員將賬目中一項(xiàng)本應(yīng)為4.75億元的金額，寫(xiě)成了47.5億元。網(wǎng)友不信，對(duì)此猛烈質(zhì)疑，甚至有媒體將之與“郭美美事件”相提并論。后來(lái)，權(quán)威的財(cái)務(wù)審計(jì)團(tuán)隊(duì)給出結(jié)論：這就是個(gè)小數(shù)點(diǎn)事件。

如今，事件帶來(lái)的影響雖還未完全散去，但姜瑩已經(jīng)顯得略為淡定。姜瑩說(shuō)，由于危機(jī)公關(guān)處理的得宜，“小數(shù)點(diǎn)事件”非但沒(méi)對(duì)兒慈會(huì)的籌資帶來(lái)不好的影響，由于曝光率的增加，籌資金額還增加了。（2013年，兒慈會(huì)的公眾籌款額為4653萬(wàn)元，同比增加20%）

在嘗到網(wǎng)絡(luò)籌資的甜頭后，永遠(yuǎn)很樂(lè)觀的姜瑩在暢想更為高大上的籌資方式——大數(shù)據(jù)籌資。這是近年的熱詞，大體的意思是，基于大量用戶(hù)個(gè)人信息，結(jié)合系列的市場(chǎng)調(diào)查，為用戶(hù)量身定做捐贈(zèng)的方案。在許多籌資官看來(lái)，這是一個(gè)方向，但目前遠(yuǎn)未成熟。一位業(yè)界知名的籌資官就隔空潑了姜瑩的冷水，認(rèn)為這仍然是個(gè)很“虛幻”的東西。

姜瑩：我們需要真正的“鐵桿”

中國(guó)財(cái)富：兒慈會(huì)對(duì)于公眾、企業(yè)等不同捐贈(zèng)來(lái)源分別是什么樣的籌資態(tài)度呢？?jī)捍葧?huì)有針對(duì)不同籌資渠道的方案嗎？

姜瑩：對(duì)于企業(yè)，我們采取的是定制化服務(wù)，一個(gè)企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的人跟，我們要求企業(yè)籌資人員每年要拓展50家“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的服務(wù)，之后給企業(yè)一個(gè)項(xiàng)目報(bào)告，年報(bào)、月刊都定期給企業(yè)發(fā)送。有市場(chǎng)性的感覺(jué)，會(huì)根據(jù)品牌做定制性方案。

至于公眾籌資，你只要把這個(gè)事說(shuō)清楚就行了。例如，20塊捐贈(zèng)比較多，公眾覺(jué)得挺好挺透明的，回頭率很高。有一個(gè)人每天捐10塊錢(qián)，從2011年6月一直捐到現(xiàn)在，捐贈(zèng)次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了千次。這是一種善的表達(dá)，我們管這種叫“鐵桿支持者”。我們統(tǒng)計(jì)出來(lái)大概有100多個(gè)這樣的人。

中國(guó)財(cái)富：目前在兒慈會(huì)網(wǎng)絡(luò)籌資的狀況如何？是你們目前公眾籌款的主要來(lái)源嗎？

姜瑩：騰訊、新浪、阿里巴巴也是我們的客戶(hù)，算是大客戶(hù)了。我們的目標(biāo)是一樣的，都是籌公眾的錢(qián)。

2015年網(wǎng)絡(luò)籌資仍然是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，現(xiàn)在我們是依托騰訊、阿里的客戶(hù)，但是將來(lái)也有可能不能用。只有基金會(huì)數(shù)據(jù)和用戶(hù)才能自己牢牢掌握，這是基金會(huì)的命脈。

中國(guó)財(cái)富：您之前說(shuō)會(huì)將籌資思路由社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)為大數(shù)據(jù)籌資，能具體談?wù)勀斫獾拇髷?shù)據(jù)籌資嗎？

姜瑩：大數(shù)據(jù)籌資目前還不是那么成熟。企業(yè)的大數(shù)據(jù)籌資就在嘗試，我們跟一個(gè)企業(yè)合作，首先要查一下這個(gè)企業(yè)跟哪些基金會(huì)合作過(guò)，合作的項(xiàng)目是什么，這樣我們跟企業(yè)談就很容易接洽。如果它原來(lái)就是做兒童方面的項(xiàng)目，也做醫(yī)療的項(xiàng)目，就和我們非常契合，這些都是它的數(shù)據(jù)。以后我們對(duì)企業(yè)和個(gè)人都會(huì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理。

社會(huì)化媒體籌款是借助人家平臺(tái)來(lái)籌款，客戶(hù)在人家那。大數(shù)據(jù)籌款是依托自己的客戶(hù)。雙腿要一起走。