如何走出鞋業(yè)的“一步之遙”？

開店的瘋狂、促銷戰(zhàn)下的業(yè)績飚升、“酒過三巡菜過五味”的交際場面……可是，曾經(jīng)的“好日子”沒有了，那些“老辦法”失效了，怎么辦？

經(jīng)濟(jì)下行，許多人適應(yīng)不了這種新常態(tài)。以前的那種開店的瘋狂、促銷戰(zhàn)下的業(yè)績飚升、“酒過三巡菜過五味”的交際場面，那個(gè)猛勁和硬氣，經(jīng)歷過的人都覺得過癮。

如今，那些“好日子”沒有了，那些“老辦法”失效了，怎么辦？

世界從來不缺少奇跡，“一步之遙”這個(gè)辯證詞，是個(gè)絕妙的矛盾統(tǒng)一體，有人驚于其“遙”，有人奇在“一步”?！耙徊健蓖谧钇D難的時(shí)候更遙遠(yuǎn)。

因此，一步雖近，可想要跨過去也沒那么容易，曾難倒了不少鞋商，尤其是鞋業(yè)轉(zhuǎn)型階段那些關(guān)鍵的一步。時(shí)空與每個(gè)事物的交集都不一樣，一步跨過去了，還要看誰能堅(jiān)持到底，看誰在消費(fèi)低谷時(shí)的營銷“反彈力”。

從粗化走向優(yōu)化，這一步該走了！

2014年的“關(guān)店潮”宣告了連鎖店盲目擴(kuò)張時(shí)代的結(jié)束，鞋服正從粗放的“一城多店大店”向“一城領(lǐng)先”的優(yōu)化階段升級(jí)，這一步怎么走，關(guān)系到店鋪效益最大化的提升問題。

陜西戶縣是人口大縣，總?cè)丝?0萬，市場受中國特大城市西安的輻射。Y牌在戶縣3年開了7家店，其初衷是通過快速開店，擠壓同類品牌的生存空間。每年Y牌有至少兩個(gè)門店長期裝修清倉，這種做法確實(shí)把一些對(duì)手打下去了，剩下的全是些中低端的鞋業(yè)雜牌店。在消費(fèi)者“既要物美，又要價(jià)廉”的需求下，Y牌顯得力不從心，以至該公司張總不止一次地跟筆者強(qiáng)調(diào)：過完年，隨著店鋪的租金到期，必須關(guān)閉低效店。7個(gè)店中關(guān)閉4個(gè)店，留下3個(gè)店，優(yōu)化現(xiàn)有的店鋪結(jié)構(gòu)，打造精品店，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而不是銷量最大化。Y牌是國內(nèi)一線皮鞋品牌，其關(guān)店計(jì)劃雖然是數(shù)量上的縮水，卻是對(duì)門店優(yōu)化有著強(qiáng)烈的渴望，他的做法，也向其所在的行業(yè)釋放了市場轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

類似的情況不只在戶縣出現(xiàn)，不只Y牌在做，關(guān)店潮已經(jīng)成為2014年行業(yè)現(xiàn)象了。行業(yè)的發(fā)展不是看一個(gè)城市有幾個(gè)大店，店的數(shù)量多少，而是看這個(gè)牌子一城領(lǐng)先的價(jià)值。

標(biāo)志性產(chǎn)品是區(qū)域強(qiáng)市的一步好棋

事物總是自我否定發(fā)展的，2014年競爭又回到產(chǎn)品為王這個(gè)思路上來。

打造標(biāo)志性產(chǎn)品，是產(chǎn)品規(guī)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。標(biāo)志性產(chǎn)品是將同樣的產(chǎn)品中細(xì)分出不同點(diǎn)，贏得區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，帶來實(shí)際的銷量和效益，并能帶來知名度和聲譽(yù)度的產(chǎn)品。

R 牌在陜寧區(qū)域一直以男鞋領(lǐng)先同類品牌而著稱。男鞋的領(lǐng)先口碑非常有價(jià)值，促進(jìn)了R在陜寧的全面發(fā)展，R因此成為本區(qū)域同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先品牌。

從“男鞋領(lǐng)先”到“區(qū)域品牌領(lǐng)先”，R是怎么做到的呢？總代C總主動(dòng)適應(yīng)新形勢，對(duì)產(chǎn)品采取縮小雷同款式、打造精品鞋款、合理定位價(jià)格區(qū)間和開設(shè)自營店的辦法來保增長。具體如下：

1.縮小雷同款式：以往R牌雷同鞋子比較多，這個(gè)款式銷售完了，其他款替補(bǔ)上去，也不影響銷量。這個(gè)做法的弊端是造成雷同鞋子壓貨過多，樣品重復(fù)過多，在鞋業(yè)市場充分競爭的形勢下，勢必會(huì)造成新的產(chǎn)品積壓。減少雷同款式，能讓每個(gè)樣品都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，發(fā)揮其較大的潛能，以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。

2.保持產(chǎn)品類型全面：男女鞋比例5∶5，讓各專賣店成為品牌的宣傳陣地，充分展示品牌的文化元素，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

3.制定合理的價(jià)格定位：2014年R牌在本區(qū)域推出了10款“鋒尚系列”旅行款，以上市早、款式新穎、風(fēng)格時(shí)尚的優(yōu)勢，為終端專賣店貢獻(xiàn)了日常銷量的10%，盡管后來同類品牌跟進(jìn)，但是絲毫沒有影響消費(fèi)者對(duì)鋒尚系列的追求熱度。在比較敏感的價(jià)格上面，R同期產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)了15%，大大地提高和剌激了顧客的購買熱情和購買欲望，鞏固了顧客的忠誠度。

4.自營成為試銷點(diǎn)和“消化道”：在很長一段時(shí)間內(nèi)，陜寧區(qū)域終端都是客戶加盟，后來，在加盟商不敢涉水的地級(jí)市和重點(diǎn)縣級(jí)市，R加大力度開設(shè)自營店，樹立品牌形象，為不良庫存作“下水道”，把資金流理順。3年下來，10個(gè)R自營店露出水面，為本區(qū)的銷售增長貢獻(xiàn)了1000多萬元，自營體系開始形成，這一步走開了，就勢不可擋。

有區(qū)域標(biāo)志性產(chǎn)品的口碑和品牌效應(yīng)，盡管消費(fèi)低迷，R牌在本區(qū)域的同期總銷量不僅沒有下滑，還增長了8%以上。把平凡的東西做成不一般，就是一步好棋，C總實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢想。

銷量沖億的“一步之遙”

十年前，是廠家自上而下推動(dòng)市場。近年，有的廠家倒閉了，有的轉(zhuǎn)型了，有的給別人加工。很多廠家索性把商標(biāo)有償給區(qū)域總代使用，放手由總代來操作，即把自己不擅長的部分交給總代去完成。減少品牌廠家環(huán)節(jié)，留住了品牌，也留住了渠道資源，激活了市場潛力，但這對(duì)區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求。

成都D牌，是業(yè)界公認(rèn)的區(qū)域成功案例。J總買斷了D牌四川區(qū)域的商標(biāo)使用權(quán)。每個(gè)發(fā)展階段，他都在超越自我，盡管近年市場低迷，面臨消費(fèi)收緊和電商沖擊、競爭加劇、促銷亂象等難題，J總?cè)员局皼_億”的發(fā)展目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)作思路，最差時(shí)的區(qū)域年銷量增長率也在20%～30%。J總又是如何邁出轉(zhuǎn)型的一步呢？

1.產(chǎn)品要適銷對(duì)路：J總是做鞋出身的，對(duì)產(chǎn)品非常精通。據(jù)筆者與他多次的溝通中得知，產(chǎn)品的定位講究適銷對(duì)路是核心原則。因此J總對(duì)每個(gè)貼牌生產(chǎn)廠家的要求都非常嚴(yán)格，力爭精而不雜，牢牢把握產(chǎn)品款式、生產(chǎn)質(zhì)量與合作流程上的主動(dòng)權(quán)。一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品總體看似同質(zhì)化，具體到每個(gè)縣市街邊門店貨架上，卻各有各的門道，產(chǎn)品的適銷對(duì)路就是把相同的東西賣出不同來，看似簡單，卻是一個(gè)精益求精的管理過程。J總說：過億的銷量，人家?guī)齑娼?0萬雙，堆積如山，而他的庫存控制在10萬雙以下，這樣就提高了資金周轉(zhuǎn)速度。

2.開拓門店講究“存活率”：用“客戶賺到錢，我才能睡得著”的心態(tài)去經(jīng)營客情，客戶感動(dòng)得“不努力就對(duì)不起這個(gè)牌子”。

3.拓展維護(hù)兩不誤：J總開店也與別人不同，比如某縣許多品牌已先人一步，采用“店?！睉?zhàn)術(shù)，大店占據(jù)過半江山，J總非?？春眠@個(gè)市場，但這個(gè)時(shí)候投資進(jìn)去絕對(duì)是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，怎么辦？他選中了當(dāng)?shù)匾晃怀晒Φ慕?jīng)銷商，同時(shí)借這個(gè)經(jīng)銷商的資源，第一店先讓經(jīng)銷商嘗一下做D牌賺錢的滋味，給大家一個(gè)磨合的機(jī)會(huì)，然后計(jì)劃開出的第二個(gè)當(dāng)?shù)刈畲蟮牡?，這一步一步落實(shí)后，J的夢想終于實(shí)現(xiàn)了，只用了兩年半時(shí)間，這位經(jīng)銷商年進(jìn)貨額就超過了200萬元。J總類似的案例還有不少，不一一例舉。在網(wǎng)點(diǎn)新增鋪開的同時(shí)，D牌進(jìn)一步提高單店業(yè)績，拉動(dòng)了利潤增長。

4.加強(qiáng)分公司管理：優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，扶正、梳理和提升老客戶的事業(yè)心態(tài)、經(jīng)營觀念與運(yùn)作方式，在銷售穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，提升店鋪形象與市場份額。

5. 團(tuán)隊(duì)建設(shè)：專賣店越來越多，市場越來越難做，自然對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了新要求，展具工程部、終端數(shù)據(jù)分析、督導(dǎo)和培訓(xùn)等新崗位為服務(wù)提供了厚實(shí)的保障。另外每年J總都會(huì)組織優(yōu)秀客戶去香港、北京和九寨溝等地旅游一到兩次，讓客戶有歸屬感，一起分享、學(xué)習(xí)和互動(dòng)，形成D牌團(tuán)隊(duì)“一家人”的默契。

6.接地氣：J總經(jīng)常帶隊(duì)巡店，只有比客戶更辛苦，先沒架子，最后才有價(jià)值！走近市場，才能了解市場存在的情況與店鋪經(jīng)營問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀對(duì)手的信息，并找出自己問題的癥結(jié)，給予解決。

賣適銷對(duì)路的產(chǎn)品，沒架子才有價(jià)值，開店讓客戶“先嘗鮮”等，這些不同，不正是時(shí)下“接地氣”的做法嗎？過億的銷量，對(duì)大多數(shù)區(qū)域總代來說，是太遙遠(yuǎn)的東西，上述的案例告訴我們：大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，往往是從那關(guān)鍵的一步開始的。

總結(jié)：行業(yè)發(fā)展到哪一步了？產(chǎn)品為王時(shí)代，產(chǎn)品如何走？肩挑渠道發(fā)展大任的總代如何轉(zhuǎn)型？看了本文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，平凡的背后那不簡單的一步！

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