樂高的服務設計及其賦能研究

摘要：“賦能”在本文中指enable，為用戶賦能即為通過設計使用戶擁有達成理想目標的能力和主動性，強調的是用戶的自行選擇，而不是被動接受設計結果。本文立足于設計作為賦能者（enablers）角色的角度，選擇樂高作為有代表性的成功案例，介紹了樂高的特色服務，分析樂高服務中設計賦能的內容、方式，以及設計賦能后帶來的成效與收益，總結了設計賦能的不同層次。樂高已成功地將玩具從制造業(yè)轉變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產業(yè)，分析其設計賦能可以為設計在創(chuàng)意產業(yè)中的價值體現(xiàn)方式提供參考。

關鍵詞：樂高 服務設計 賦能

中圖分類號：TS958

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）03-0130-02

1 引言

“賦能”是西方“積極心理學”中的一個名詞，表示通過環(huán)境的改變給予^積極的能量過程，為用戶賦能，就是讓用戶有一種內在的控制感、效能感、力量感與有資源的感覺，從而達成自己理想的目標。在設計領域，JohnHeskett在《Creating value by design》一書中寫到兩種不同的方式來看待設計師角色，一種是形式制定者（form-gisvers），控制著形式的所有方面，用戶只能選擇基本的接受或拒絕；另一種是賦能者（enablers），搭建系統(tǒng)來使用戶可以根據自己的喜好和需要進行選擇，在復雜情境中，后者在滿足用戶一連串的需求方面有著巨大的潛在靈活性。

有著“世紀玩具”美譽的丹麥樂高（LEGO）公司，創(chuàng)立至今已有80年的歷史，其產品受眾涵蓋了從兒童到成年人的龐大用戶群，跨娛樂、教育、科研多個領域。自20世紀60年代以來，樂高將重心由設計產品轉移到了設計服務，各類用戶社群的形成和互動平臺的搭建，使用戶進一步扮演著主導者角色，更深度地體現(xiàn)了設計賦予用戶的主動能力。用戶于平臺交流共享或合作設計促進了創(chuàng)意的衍生和體驗的提升；用戶通過線下活動和在線平臺與樂高公司的互動，也為樂高產品的更新提供了豐富的創(chuàng)意來源。

2 樂高服務設計的出現(xiàn)背景與發(fā)展歷程

2.1體驗經濟時代

1999年，美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中認為人們正邁向體驗經濟時代。根據《哈佛商業(yè)評論》的權威定義，“體驗經濟就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與值得記憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的?！?/p>

進入體驗經濟的新時代，設計重心由“物”投射到“人”，設計打破物品的狹義理解，從技術、材料、工藝等可見問題擴展到對人的心理、行為、觀念和環(huán)境的關系研究，即情感、體驗、倫理等抽象需求。在這種趨勢影響下，樂高從玩具制造轉向娛樂設計，樂高產品不再僅是玩樂的木塊與機器人，而是服務與情感體驗。

2.2設計的后工業(yè)社會情境

1973年，美國社會學家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）的《后工業(yè)化社會的來臨》書中，用“后工業(yè)社會”概述20世紀后半期以來社會結構和生活狀態(tài)的變化，后工業(yè)社會逐漸把每個人帶離了標準化商品和大眾文化的工業(yè)模式，人們正經歷著一種多樣性的“亞文化爆炸”，消費需求不再純粹關注物品外形，而是物品帶來的某種服務，如安全、健康、交流、信息等情感愉悅和體驗滿足。

2.3樂高公司的發(fā)展與轉型

在以上背景下，樂高的發(fā)展也體現(xiàn)出對用戶體驗的關注逐漸加重。顧客越來越多地被放置于公司戰(zhàn)略的核心，各項服務設計隨之豐富起來，越來越深入細致地擴散到樂高玩家的生活角落。

（1）奧勒時代——LEGO的誕生與塑膠材料的應用

20世紀30年代，奧勒·柯克·克里斯汀森（Ole Kirk Christiansen）在丹麥創(chuàng)立樂高公司，結合丹麥文字LEG和GODT誕生了LEGO，意為PLAYINGWELL，玩具制作材料由木材轉變?yōu)樗芰稀?/p>

（2）哥特弗雷德時代——可組合互換的玩具系統(tǒng)設計、關注用戶的開始

20世紀50年代末，奧勒的兒子哥特弗雷德繼任，他首創(chuàng)自動組裝積木，即可以互相組合的玩具系統(tǒng)，新購買的玩具可擴充原有的玩具組。他開始關注消費者心理、行為和娛樂環(huán)境，提出LEGO魅力不僅在于積木本身，更應擴散到人們生活的每個角落，真正實現(xiàn)樂高的本意“work hard，play well”。

（3）謝爾德時代——對人的心理與行為的深入關注和設計

1979年，謝爾德（Kjeld Kirk Kristian-sen）成為樂高第三代繼承人，進一步將玩具從系統(tǒng)設計深入到人的心理與行為上，將樂高玩具定位為“帶來成就感、實現(xiàn)夢想、表達自我”。樂高探索中心在世界各地建立起來，具有故事情景和信息交互方式的新產品也被開發(fā)。

3 樂高的服務設計

3.1搭建用戶社區(qū)

“親密金字塔”（Affinity pyramid）概念指導著樂高的消費者戰(zhàn)略，通過加強公司與消費者互動，建立起對話和共事的親密關系，能夠驅動塔底端低親密度的用戶向金字塔頂端移動，而塔尖的用戶就是對產品充滿感情、對公司利潤貢獻最大的群體。為了實現(xiàn)親密關系的建立，樂高用幾十年積累了形式多樣的多點接觸平臺，包括實體形式如樂高玩具店，在線平臺如樂高樂園、官網、俱樂部等。

3.2進行協(xié)作共創(chuàng)

樂高認為，消費者在使用和改變樂高公司的產品時，盡管會侵犯公司的知識產權，但卻會給品牌帶來新的含義。于是，樂高給消費者提供“做黑客的權利”，提供工具和網站供用戶發(fā)表“頭腦風暴”機器人系列的設計，其中的佼佼者甚至作為雇員參與新一代產品的開發(fā)。在2006/2007的樂高終極火車建造者項目中，10個來自四個不同國家的超級用戶受邀參與。這些用戶提出了76項個人設計，最后經過投票，有30項設計被實際采用。

3.3在線設計、定制購買的服務平臺

樂高玩家們最看中的是能否充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意，這代表著不限于固定套裝，實現(xiàn)MOC，即MyOwnCreation，我自己的創(chuàng)造。2000年，Lego Mosaic項目上線，它能通過網站數(shù)字化處理用戶上傳的圖片，計算出所需要的積木，這是“用戶可以修改甚至設計自己的玩具”的創(chuàng)意開端。樂高后來推出“designbyme”網站，用戶可任意搭建在線虛擬3D模型，由樂高運算得到零件種類和數(shù)目，該服務于2012年1月關閉，進一步發(fā)展為線上樂高工廠網店，顧客下載使用樂高數(shù)字設計師（LDD），便可自行設計玩具創(chuàng)意及購買，也可評論或購買其他人的創(chuàng)意作品。

4 服務設計中的賦能要素

樂高通過各項服務對用戶做出的賦能，主要有以下要素。

（1）資源：包括針對樂高積木的在線定制平臺——“DesignByMe”服務和樂高線上工廠，以及在樂高頭腦風暴機器人推出后開放給玩家的研發(fā)工具包，這些都為想要自行創(chuàng)造的樂高玩家提供了實施創(chuàng)意的材料和平臺。

（2）能力：注重用戶主體能力開發(fā)，培養(yǎng)積極性，讓其在個體和社區(qū)層面上發(fā)揮作用。如2010年建立的LEGO Click官方社區(qū)平臺，為那些將愛好變成兼職或全職的成人樂高設計師和拼砌者，頒發(fā)“樂高認證專家”，幫助他們和樂高集團建立正式關系，輔助樂高的設計發(fā)展。

（3）互動：制定一系列鼓勵機制讓人們參與其中，在用戶與用戶，用戶與專家之間構建互惠互利關系，相互承擔責任。如線上線下的創(chuàng)意比賽，以及屬于樂高迷們的年度盛會。

（4）網絡：搭建用戶、專家共同參與的網絡，作為傳授知識的最佳途徑。樂高的用戶社區(qū)正是體現(xiàn)出了這一點，也正是網絡承擔著用戶與品牌親密感培養(yǎng)與維系的重要橋梁。

（5）模糊角色：模糊專業(yè)人員與被服務者，生產商與消費者之間的分界線，重新制訂服務設計與提供的模式。在樂高提供的定制、協(xié)作平臺中，消費者的身份已不再那么明確，他們同時也承擔著創(chuàng)意者與設計師的角色。例如當顧客完成在線設計，交付樂高計算和生產時，傳統(tǒng)的供應商和消費者的角色發(fā)生調換，消費者變成了生產環(huán)節(jié)的參與者，樂高公司則承擔了服務商的角色。

5 賦能后的成效與收益

5.1用戶主體能力增強，與品牌親密度更高

玩具設計本身就給予使用者盡量大的自主創(chuàng)造空間，而樂高通過服務設計，進一步拓寬了用戶在與樂高產品互動時的自主空間和控制度。用戶不再是被動接受設計的消費者，而是被賦予了創(chuàng)造成果、改變產品設計的可能，變得更具主導地位。用戶與品牌對話、共事，共同成長，在這樣的循環(huán)中二者之間的親密度不斷增強。

5.2促進企業(yè)的發(fā)展與品牌的推廣樂高文化現(xiàn)象的形成

除俘獲兒童受眾之外，樂高能在成人世界里占據一席之地，對于玩具品牌來說是不多見的例外。這其中的原因除了樂高產品本身的趣味性和科技教育帶來的實用性擴展外，樂高一詞對人們而言早已突破玩具的概念，而升級成了一種符號，象征著創(chuàng)意、樂趣和分享，這種更深層次的文化認同感將廣大樂高玩家凝聚在一起。

5.3樂高獲得用戶群體的情感與創(chuàng)意支持

用戶群體與企業(yè)之間的情感維系，令樂高走出虧損，并長久地得到用戶的需求反饋和創(chuàng)意匯集以繼續(xù)新產品開發(fā)。

5.4玩家互動之后所形成的平臺聯(lián)結效應

用戶之間的互動和聯(lián)系能為樂高產生寶貴的價值?；跇犯叩墓蚕砥脚_和用戶社區(qū)，玩家擁有的不僅僅是個人購買的幾套玩具，而是在平臺之上產生社交，每個人的作品和創(chuàng)意通過分享而連結成網。也許當面對手中的玩具套裝感到才思枯竭時，平臺上其他玩家的作品就能激發(fā)出更多的創(chuàng)意，互相激發(fā)并共同突破，將樂高產品的玩法推向極致。

6總結

正如謝爾德所言：玩樂能啟發(fā)創(chuàng)意和想象力的原理對大人同樣適用。而在啟發(fā)之后，對于如何保證其實現(xiàn)，樂高的做法是，使用戶站在產品使用和體驗過程的主導地位，強調用戶的主動能力，尊重并滿足用戶的喜好和個性選擇，通過服務設計賦予用戶充足的自主性，并在盡可能大的程度上滿足用戶。樂高一系列服務的設計，使得樂高的玩具系統(tǒng)有著極大的潛能去滿足用戶與時代的復雜需求。

在強調體驗設計和用戶情感的時代，服務設計作為賦予用戶主動能力的角色，更加有助于關注和解決當今用戶的需求，并使其收獲更多的成就感，提升了自我效能感，最終實現(xiàn)與品牌的親密共事，共同發(fā)展。