眾籌平臺(tái)生態(tài)圈淺析

從2009年至今，眾籌商業(yè)模式在幾年內(nèi)卷席全球，并呈現(xiàn)多元化加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)知名調(diào)查公司MASSOLUTION發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)眾籌融資的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“2012年眾籌資金達(dá)27億元，成為繼公共和私募融資后的又一行之有效的融資方式，而2013年大眾融資總額可能將繼續(xù)攀升到50億美元之多。2012年約530個(gè)眾籌平臺(tái)，到去年增長(zhǎng)了60%”。

美國(guó)在這一浪潮中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，活躍的創(chuàng)業(yè)氛圍與完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)等背景，為眾籌平臺(tái)提供了最肥沃的土壤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)本土的眾籌平臺(tái)多達(dá)191個(gè)，具有代表性的有KICKSTARTER，INDIEGOGO等。在歐洲與亞洲，眾籌產(chǎn)業(yè)也呈爆炸性增長(zhǎng)，然而無論從項(xiàng)目數(shù)量或者質(zhì)量上比較，中國(guó)的平臺(tái)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美，國(guó)內(nèi)的眾籌因缺乏信用基礎(chǔ)、社會(huì)誠(chéng)信體系不完善，信息不透明、融資后監(jiān)督難等問題，發(fā)展得并不順利。在全球眾籌產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模中，亞洲只占2.1%的份額。

在眾籌平臺(tái)生態(tài)圈中，主要的利益相關(guān)方分別為平臺(tái)方，項(xiàng)目發(fā)起方、投資方與第三方支付。實(shí)際上，第三方支付平臺(tái)用于保障投資人和項(xiàng)目方雙方利益，并不是必備方，其可以存在也可以由平臺(tái)方承擔(dān)相關(guān)的保障任務(wù)。因此核心的利益相關(guān)者為平臺(tái)方、項(xiàng)目發(fā)起方與投資方。在眾多國(guó)內(nèi)外平臺(tái)中，KICKSTARTER顯然是當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者，有著廣泛的知名度、成熟的平臺(tái)機(jī)制，數(shù)百萬的用戶流量，高質(zhì)量的項(xiàng)目，在眾多眾籌平臺(tái)中綜合實(shí)力領(lǐng)先，因此下文中我們選取KICKSTARTER為例，基于平臺(tái)、發(fā)起方、投資方之間的三方的利益關(guān)系，同時(shí)又從不同的角度去探討眾籌平臺(tái)的意義。

一、平臺(tái)方：連接項(xiàng)目發(fā)起方和投資者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

眾籌平臺(tái)的主要功能在于為創(chuàng)意項(xiàng)目籌集資金，除此之外，平臺(tái)為創(chuàng)意和產(chǎn)品進(jìn)行初期市場(chǎng)反饋測(cè)試；通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站傳播效應(yīng)對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目進(jìn)行推廣提升知名度，因?yàn)榫柚咄ǔＲ彩莿?chuàng)意的狂熱支持者，同時(shí)也是項(xiàng)目的參與者。

KICKSTARTER企業(yè)宗旨在于通過創(chuàng)新的融資方式為有夢(mèng)想有創(chuàng)意的人們提供支持，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。KICKSTARTER在外界看來似乎扮演著一個(gè)第三方的角色，不介入項(xiàng)目流程，通過收取項(xiàng)目總額的5%作為手續(xù)費(fèi)以作為收入來源之一，根據(jù)KICKSTARTER官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至目前（2014.12.22），其籌款總額達(dá)到$1，454，170，019，成功籌款的項(xiàng)目數(shù)76，225，成功率達(dá)39.91%。投資人數(shù)達(dá)7，626，313人，其中捐贈(zèng)2次或以上的達(dá)2，285，708人，可見其用戶群體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到百萬級(jí)，如此龐大的用戶群體除了給KICKSTARTER帶來持續(xù)穩(wěn)定的網(wǎng)站流量之外，也能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)市場(chǎng)和用戶的需求與愛好，在一個(gè)數(shù)據(jù)就是價(jià)值的時(shí)代，這些信息也是KICKSTARTER價(jià)值的一部分。

另外，從盈利模式的角度來說，似乎收取手續(xù)費(fèi)是眾籌平臺(tái)通常采用的收入渠道，但由于平臺(tái)握有大量的創(chuàng)新項(xiàng)目資源，因此也可以選擇參與項(xiàng)目的后續(xù)融資，通過持股等方式盈利，這種方式是網(wǎng)絡(luò)眾籌+天使投資的結(jié)合，在國(guó)內(nèi)有不少眾籌平臺(tái)采用此種方式，因?yàn)橐揽亢?jiǎn)單的抽傭，在項(xiàng)目數(shù)量少、網(wǎng)絡(luò)流量不夠高的情況下，國(guó)內(nèi)平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)真正的盈利，甚至有平臺(tái)并不采取抽傭的方式，打出“免費(fèi)”在平臺(tái)上眾籌的口號(hào)，這種方式的背后必然要有創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利模式，否則難以為繼。

此外國(guó)內(nèi)也有少數(shù)平臺(tái)在眾籌的業(yè)務(wù)模塊之外也添加了銷售平臺(tái)業(yè)務(wù)，但這僅限于較小眾的譬如手工或者藝術(shù)類的產(chǎn)品，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的搭建屬于另外一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于KICKSTARTER這樣項(xiàng)目眾多產(chǎn)品眾多的平臺(tái)來說，是一個(gè)龐大的工程，目前眾籌平臺(tái)仍然應(yīng)該專注于挖掘好的項(xiàng)目，完善平臺(tái)機(jī)制。

項(xiàng)目類型

從項(xiàng)目類型來看，KICKSTARTER涉及到15個(gè)不同的行業(yè)與領(lǐng)域，但大部分集中在創(chuàng)新與設(shè)計(jì)范疇，如游戲、電影視頻、設(shè)計(jì)、教學(xué)、音樂、出版食物、藝術(shù)、時(shí)尚、漫畫、劇場(chǎng)、攝影、舞蹈、新聞業(yè)、手工藝。選取KICKSTARTER迄今為止籌款額度最高的10個(gè)項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)位列前4位的均為產(chǎn)品（包括數(shù)碼設(shè)備、游戲硬件等），且都是符合時(shí)下潮流的“酷”產(chǎn)品，其目標(biāo)受眾也大多是年輕人群，可見KICKSTARTER雖然以文藝類的電影、音樂起家，但硬件產(chǎn)品尤其是智能、電子類的產(chǎn)品迅速受到熱捧，受到更多人的關(guān)注。眾籌平臺(tái)的魅力在于無論任何行業(yè)、任何成本預(yù)算的創(chuàng)意，只要有價(jià)值，就有機(jī)會(huì)獲得用戶的支持。

根據(jù)KICKSTARTER網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前（2014.12.22），獲得捐贈(zèng)金額最多的類別是游戲類，其次是電影視頻，排名第3的則是科技類；從成功率的角度來看，排名最高的前3位分別是舞蹈、戲劇、音樂。這是一組非常有意思的數(shù)據(jù)，金額代表了資金的流向，可見游戲和智能科技類項(xiàng)目的熱門程度，但從成功率來說卻比不過音樂舞蹈這些較為小眾的類別，一是游戲和科技類項(xiàng)目數(shù)量多，分散了投資，另一方面也可能因?yàn)槲璧?、戲劇、音樂都有著較為固定的受眾。

大部分的項(xiàng)目眾籌期限設(shè)定在30天左右，因?yàn)楦鶕?jù)統(tǒng)計(jì)，期限設(shè)定在30天左右的項(xiàng)目成功率最高，對(duì)于平臺(tái)本身來說，快速的更新保持了項(xiàng)目的流動(dòng)與新鮮感，對(duì)于維持網(wǎng)站流量和用戶數(shù)量意義重大。目前許多國(guó)內(nèi)平臺(tái)項(xiàng)目更新速度緩慢，究其原因還是項(xiàng)目的數(shù)量少，往往很久網(wǎng)頁都沒有更新，因而無法吸引用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)站，流量大受影響。

夢(mèng)想社區(qū)

在KICKSTARTER平臺(tái)上可以通過用戶界面查看各個(gè)用戶發(fā)起和支持的項(xiàng)目信息，我們發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)上發(fā)起項(xiàng)目的用戶大多都支持了其它項(xiàng)目，（當(dāng)然支持項(xiàng)目的數(shù)量一般大于發(fā)起的數(shù)量），可以說，平臺(tái)創(chuàng)造了這樣一個(gè)圈子和氛圍，通過一種可行的低風(fēng)險(xiǎn)的方式，鼓勵(lì)夢(mèng)想和創(chuàng)意，即使再小的創(chuàng)意也可以努力去實(shí)現(xiàn)，這是眾籌的意義所在。在平臺(tái)上已經(jīng)形成了一個(gè)社區(qū)，其中人們認(rèn)可他人的夢(mèng)想，付出自己的信任，用互聯(lián)網(wǎng)的方式集聚力量。因此，即便眾籌的本質(zhì)是一種融資方式，但它仍然有著傳統(tǒng)融資模式所沒有的情感元素，也只有在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代才能夠落地成形。

相比之下，國(guó)內(nèi)的眾籌平臺(tái)，例如互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東、淘寶、百度都參與到了眾籌的大潮之中，但這種“社區(qū)”的氛圍卻沒有這么濃厚。

風(fēng)險(xiǎn)控制

平臺(tái)的主要風(fēng)險(xiǎn)之一在于眾籌成功的項(xiàng)目未能兌現(xiàn)承諾，影響平臺(tái)的聲譽(yù)，盡管這種風(fēng)險(xiǎn)早已在條款中注明需要大眾投資者承擔(dān)，但無論如何，如果投資人最終并未獲得承諾的回饋，始終會(huì)影響用戶對(duì)于平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)控制和篩選項(xiàng)目的能力產(chǎn)生懷疑。因此平臺(tái)在項(xiàng)目發(fā)布前設(shè)有相應(yīng)的審核環(huán)節(jié)，盡管相較以前，審核強(qiáng)度有所放松，目的在于吸引更多發(fā)起人和好項(xiàng)目，但平臺(tái)還是需要把控整體的風(fēng)險(xiǎn)，以免對(duì)平臺(tái)信譽(yù)和項(xiàng)目質(zhì)量造成不良的影響。

二、項(xiàng)目發(fā)起方：缺乏資金的創(chuàng)業(yè)者/測(cè)試市場(chǎng)的成熟企業(yè)

眾籌平臺(tái)對(duì)于不同背景的發(fā)起者所發(fā)揮的價(jià)值相差甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的商業(yè)投資是由創(chuàng)業(yè)者通過令人信服的商業(yè)計(jì)劃打動(dòng)投資人，獲得注資后，創(chuàng)業(yè)者會(huì)把全部的精力投入到閉門造車的產(chǎn)品開發(fā)中，在產(chǎn)品發(fā)布前，而這個(gè)過程常常被認(rèn)為是絕密及不可公開的，消費(fèi)者根本沒有想會(huì)介入到整個(gè)過程中，直到產(chǎn)品的發(fā)布，銷售人員才進(jìn)入到市場(chǎng)測(cè)試，創(chuàng)業(yè)者常常要面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與殘酷的現(xiàn)實(shí)：所開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有觸動(dòng)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，而要了解市場(chǎng)的痛點(diǎn)，最佳的方式就是與潛在的客戶溝通，然后經(jīng)過反復(fù)的驗(yàn)證。

項(xiàng)目發(fā)起方參與眾籌的原因有很多種，對(duì)微企業(yè)或精益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，眾籌平臺(tái)提供一個(gè)賺取第一筆啟動(dòng)資金與市場(chǎng)驗(yàn)證的平臺(tái)。第一，吸引志同道合的合作伙伴；第二，建立支持者及擁護(hù)者社群，曝光以增加用戶的關(guān)注度。第三，預(yù)售，低成本獲取種子用戶，而這批種子用戶極有可能為項(xiàng)目做良好的口碑傳播。第四，接受公眾的協(xié)助，或直接讓用戶參與到項(xiàng)目中來，取得用戶回饋與獲取用戶資源，提高用戶的參與感，為用戶溝通開通了綠色通道。

眾籌平臺(tái)最大的價(jià)值在于它起到放大鏡與聚光燈的作用，平臺(tái)能把產(chǎn)品從小眾推向用戶，并能與用戶配對(duì)，項(xiàng)目對(duì)終端用戶的直接銷售，這不僅是增加了項(xiàng)目的曝光度，更是在市場(chǎng)上取得用戶認(rèn)知的優(yōu)先權(quán)。而以上這些平臺(tái)所帶來的利益，正符合精益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的特性：注重實(shí)驗(yàn)而非精心計(jì)劃，聆聽用戶反饋而非相信直覺，采用迭代設(shè)計(jì)而非事先進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)：通過快速試錯(cuò)以持續(xù)學(xué)習(xí)的原則，不斷地更新以提高成功率。

對(duì)于能夠快速迭代的產(chǎn)品，以高調(diào)的眾籌方式發(fā)布所帶來的利益是無可厚非的，但并不是所有類型的產(chǎn)品都適合以如此高調(diào)的方式發(fā)布項(xiàng)目。

從另一方面，這種高調(diào)的項(xiàng)目發(fā)布方式如一把雙刃劍，可能會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而造成不必要的競(jìng)爭(zhēng)甚至知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)沒有完善的國(guó)內(nèi)大環(huán)境而言。因此，項(xiàng)目發(fā)起方必須在發(fā)布前對(duì)項(xiàng)目曝光后作風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，除此外，對(duì)產(chǎn)品后期持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，建立用戶反饋收集和處理機(jī)制，應(yīng)急方案等多方面做好全面的準(zhǔn)備。

對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，眾籌成功并不是創(chuàng)業(yè)的成功，通過眾籌的效應(yīng)獲得后續(xù)的大額投資具有更大的意義。因?yàn)楸娀I的成功代表了用戶愿意“買賬”，體現(xiàn)了項(xiàng)目的商業(yè)潛力和價(jià)值，有了這樣的基礎(chǔ)，就更容易找到專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資團(tuán)隊(duì)，提供后續(xù)的創(chuàng)業(yè)資源支持。畢竟即使在KICKSTARTER上眾籌成功的項(xiàng)目，籌得的金額也只有極少一部分（大約是1/‰的比例）在100萬美金以上，相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的大筆資金注入，眾籌金額并不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。例如之前在KICKSTARTER獲得巨大成功的OUYA游戲機(jī)，共籌得800萬美金，但之后又獲得風(fēng)投1500萬美元注資，為其后續(xù)的發(fā)展提供資金保障。

少量保守的成熟型企業(yè)項(xiàng)目發(fā)布者，會(huì)把眾籌平臺(tái)當(dāng)作是一個(gè)新品預(yù)售平臺(tái)，作為對(duì)原有營(yíng)銷模式的補(bǔ)充，同時(shí)也試探市場(chǎng)反應(yīng)，在前端控制風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在KICKSTARTER這樣的平臺(tái)上，擁有如此大量的用戶，它給出的結(jié)果對(duì)于企業(yè)預(yù)測(cè)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)具有一定的參考價(jià)值。隨著眾籌越來越流行和普遍，這些平臺(tái)可以網(wǎng)羅更大范圍、更多樣化的用戶群體，其信息參考價(jià)值也愈大。

眾籌項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的3個(gè)階段

發(fā)布前

在項(xiàng)目發(fā)布前，發(fā)起人需要計(jì)算各個(gè)環(huán)節(jié)的資金和時(shí)間成本，從目標(biāo)金額、眾籌期限、獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)等各方面進(jìn)行計(jì)算和規(guī)劃，項(xiàng)目介紹的視頻、文字、圖片、故事等都需要精心的準(zhǔn)備和調(diào)整，才算準(zhǔn)備充分。如果是股權(quán)眾籌平臺(tái)，可能還需要對(duì)股權(quán)收益和風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行估算，提供給投資人。

發(fā)布后

項(xiàng)目發(fā)起方發(fā)布了項(xiàng)目后，對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，只意味著項(xiàng)目的開始，接下來的則是維系投資方或用戶的關(guān)系，建立有建設(shè)性的項(xiàng)目反饋，執(zhí)行對(duì)用戶的反饋收集和處理機(jī)制，持續(xù)地吸引著他們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度的關(guān)注與興趣。如果是在股權(quán)眾籌平臺(tái)，項(xiàng)目方還可能會(huì)提供一些項(xiàng)目增長(zhǎng)的預(yù)期和投資目標(biāo)等相關(guān)信息，投資人對(duì)項(xiàng)目也承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。

眾籌成功的后續(xù)執(zhí)行

直至眾籌預(yù)設(shè)的期限，如果達(dá)到目標(biāo)則眾籌成功，需要考慮的是如何兌現(xiàn)承諾，產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送，這其中包含從聯(lián)系生產(chǎn)商、貨運(yùn)、倉儲(chǔ)、打包、制單等等眾多細(xì)小的環(huán)節(jié)，而且由于參與方眾多，很有可能出現(xiàn)無法按期交付的狀況，這時(shí)需要和投資者們誠(chéng)懇溝通，一般來說，都能夠獲得原諒，這也是眾籌不同于電商銷售平臺(tái)的原因，投資者是帶著項(xiàng)目參與者的心態(tài)，而非純粹的消費(fèi)者，投資者明白其中的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)遇到的突發(fā)狀況能夠理解。

如果眾籌未達(dá)目標(biāo)，也可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)。目前KICKSTARTER平臺(tái)籌款最多的項(xiàng)目（1300多萬美金）就是從一次失敗的眾籌開始，時(shí)隔一年后發(fā)起者改進(jìn)了產(chǎn)品本身和表現(xiàn)方式，在一個(gè)正確的時(shí)間再次發(fā)布后，終于眾籌成功，且一舉占據(jù)眾籌金額榜單的第一位。這從另一個(gè)側(cè)面說明了用戶對(duì)于參與投資的項(xiàng)目有較高的容錯(cuò)能力。

三、投資方與回饋

對(duì)KICKSTARTER類型的眾籌平臺(tái)，以小金額募資并設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)的方式，投資方的門檻并不高，并不需要具備一定的投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。

與傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)投資不同，眾籌更加突顯了“眾”——也就是大眾的力量，創(chuàng)業(yè)者通過發(fā)布項(xiàng)目，在平臺(tái)上設(shè)定投資額度以吸引“大眾”的投資，這些投資大部分以小額投資的形式存在，投資人可以從中獲得相應(yīng)的回報(bào)。除了股權(quán)眾籌平臺(tái)會(huì)對(duì)投資者授予股權(quán)，KICKSTARTER與INDIEGOGO都以獎(jiǎng)勵(lì)方式設(shè)定投資金額，以及相對(duì)應(yīng)的小額非貨幣回報(bào)方式，比如得到項(xiàng)目?jī)?nèi)容分享及參與邀請(qǐng)的機(jī)會(huì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)等，并設(shè)置回報(bào)兌現(xiàn)的時(shí)間期限，通?；貓?bào)的設(shè)定與項(xiàng)目直接相關(guān)聯(lián)。

非股權(quán)眾籌的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置

回饋支持者的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，對(duì)于眾籌的成功與否起到十分關(guān)鍵的作用。隨著眾籌這種方式的不斷發(fā)展，獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置也愈發(fā)多樣化。整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以變成回饋，要捐助的金額等級(jí)更加細(xì)分化，從1美金到數(shù)千美金，中間可以分為20多個(gè)基至更多的金額等級(jí)，從而給予捐助者更多選擇。

通常來說可以分為兩大類：

產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。即項(xiàng)目的產(chǎn)品的預(yù)售，通常發(fā)起者會(huì)以低于未來市場(chǎng)價(jià)的方式出售，作為對(duì)投資者的信任的一種回饋，而很多投資者認(rèn)為既可以用優(yōu)惠的價(jià)格買到自己喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)又支持了他人的夢(mèng)想，自己所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也僅僅是等待時(shí)間的長(zhǎng)短或者產(chǎn)品的兌現(xiàn)，況且隨著如今平臺(tái)的成熟，這種風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)被控制在較小的范圍內(nèi)，因此可算是一項(xiàng)不錯(cuò)的投資。當(dāng)然這種回饋僅限于產(chǎn)品類的眾籌，對(duì)于其它活動(dòng)類的項(xiàng)目，則需要尋找其它的具有價(jià)值和吸引力的回饋方式，比如賦予投資支持者參與的權(quán)限與機(jī)會(huì)，從而增加支持者對(duì)項(xiàng)目的歸屬感。

獨(dú)特的體驗(yàn)。從感謝信、明信片、T恤到書籍/電影角色名稱、工廠參觀，和團(tuán)隊(duì)成員共進(jìn)晚餐……從實(shí)物到非實(shí)物，各種富有創(chuàng)意的體驗(yàn)都能夠成為獎(jiǎng)勵(lì)，而且其中部分由于數(shù)量有限，更顯獨(dú)特，所要捐助的金額也更高。這種“定制化”能加深投資者的參與感和忠誠(chéng)度，為項(xiàng)目贏得更多前期的核心用戶。

目前很多產(chǎn)品類眾籌也采用兩者結(jié)合的捐助回饋方式。

對(duì)于大眾投資方，最好的回報(bào)應(yīng)該是具備一定意義的，比如投資者參與項(xiàng)目成為其中的一部分；資助一些藝術(shù)活動(dòng)、冒險(xiǎn)家或者獨(dú)立教育者；項(xiàng)目含有鮮明的獨(dú)一無二的特征；線上與線下融為一體，讓投資方能切身感受到項(xiàng)目的真實(shí)性和團(tuán)隊(duì)的真誠(chéng)等，這些非金錢的回報(bào)，有時(shí)也會(huì)受到不少投資者的青睞，投資方能感受到項(xiàng)目本身是有意義的，因此，他們?cè)敢鉃轫?xiàng)目貢獻(xiàn)。

對(duì)于大眾投資者而言，一個(gè)在眾籌平臺(tái)上推銷產(chǎn)品功能的項(xiàng)目的吸引力遠(yuǎn)沒一個(gè)有魅力有故事的項(xiàng)目的成功率高。因此，成功獲得眾籌的項(xiàng)目，不僅僅提供可信賴的實(shí)用價(jià)值，項(xiàng)目的質(zhì)量與回報(bào)，還有不可忽略的非實(shí)用價(jià)值——情感附加值，一個(gè)有故事背景，有激情的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也同樣重要。KICKSTARTER上的眾多項(xiàng)目中可以證實(shí)，情感附加值在眾籌中所發(fā)揮著重要的作用。

因此，對(duì)于項(xiàng)目發(fā)起者來說，從上傳到平臺(tái)的視頻，以及頁面中關(guān)于團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等等各方面的描述，都不應(yīng)該僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品的平淡的敘述，而需要通過故事和大眾支持者產(chǎn)生情感共鳴，要爭(zhēng)取的是信任和認(rèn)同，讓大眾感受到支持和捐助的成就感、參與感，否則就和電商平臺(tái)別無二致了，僅僅是商品的交易。交易是短暫的行為，而捐助則可以形成長(zhǎng)期的聯(lián)系，一個(gè)支持者會(huì)認(rèn)為自己是項(xiàng)目的早期參與者，從而產(chǎn)生責(zé)任感，這對(duì)于項(xiàng)目未來的推廣、產(chǎn)品的測(cè)試都是寶貴的資源。

事實(shí)上，通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，成功的眾籌項(xiàng)目的回報(bào)都有一定的規(guī)則：

1.提供與項(xiàng)目直接相關(guān)聯(lián)的回報(bào)

2.回報(bào)不能太奇特或昂貴，盡可能地把籌到的資金用于項(xiàng)目上，而不僅是為了提供回報(bào)。

3.回報(bào)不能讓人感覺很廉價(jià)，換句話說，不能使回報(bào)變得微不足道或像施舍；眾籌最大的魅力是“我相信”，除非項(xiàng)目本身就是慈善性質(zhì)。

4.個(gè)性化的或者限量定制的。好的回報(bào)應(yīng)該是無可替代的。

5.設(shè)定更合理的捐助金額等級(jí)和區(qū)間，對(duì)于普通人來說，低于$100的金額更有吸引力，而大部分成功的眾籌項(xiàng)目是以大量以小份額的資金籌資，因此需要通過$10～$75的額度吸引更多的支持者；此外，也可以設(shè)置少數(shù)較高的金額，作為特別體驗(yàn)。

眾籌平臺(tái)對(duì)投資者的意義

那么基于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的眾籌平臺(tái)究竟能為投資者帶來怎樣的好處？這里既包括KICKSTARTER這樣的大眾平臺(tái)，也包括部分專業(yè)投資或股權(quán)眾籌平臺(tái)。

首先，眾籌平臺(tái)聚集了大量的創(chuàng)新與激情團(tuán)隊(duì)，這種模式打破了傳統(tǒng)的唯有專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)才能參與投資的觀念，降低了投資的“門檻”（當(dāng)然事實(shí)上，它也降低了創(chuàng)業(yè)的門檻），即便是專業(yè)投資眾籌平臺(tái)，也變得更為開放，部分平臺(tái)僅對(duì)投資人的資產(chǎn)數(shù)額作要求，而無須其本身是專業(yè)的投資人。

其次，平臺(tái)提高了融資的效率，降低了成本，它將有需求進(jìn)行投資的大眾與急需資金的項(xiàng)目發(fā)起人“配對(duì)”，整個(gè)環(huán)節(jié)更加開放透明，對(duì)于初創(chuàng)和中小微型企業(yè)的發(fā)展大有好處。

此外，平臺(tái)已經(jīng)將線上的項(xiàng)目信息進(jìn)行了梳理和加工，大大縮減了投資人與項(xiàng)目對(duì)接的時(shí)間成本：項(xiàng)目經(jīng)過清晰分類，投資人可以根據(jù)興趣定向，以及平臺(tái)推薦的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)配對(duì)成功。

再者，平臺(tái)為項(xiàng)目方與投資者都提供了一系列創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)的服務(wù)工具。

最后，平臺(tái)為投資方降低了信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)：協(xié)助投資方與項(xiàng)目方進(jìn)行信息交換。

從KICKSTARTER所發(fā)布的項(xiàng)目來看，這種小額度的募資方式比傳統(tǒng)籌資的成功率更高，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)金額被劃分成小額度等級(jí)，投資者的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降到最低，甚至沒有風(fēng)險(xiǎn)，如果項(xiàng)目產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，投資者愿意為項(xiàng)目做出貢獻(xiàn)，成為能容錯(cuò)的用戶。這與傳統(tǒng)的投資者的心態(tài)是截然不同的。當(dāng)很多投資人可能還正對(duì)一個(gè)沒被驗(yàn)證過的創(chuàng)意或想法猶豫不決時(shí)，擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，眾籌平臺(tái)已經(jīng)為項(xiàng)目籌得資金與用戶的忠誠(chéng)度。

四、備方對(duì)成功項(xiàng)目的定義

在眾籌平臺(tái)的募資，成功定義對(duì)于平臺(tái)方、項(xiàng)目方和投資方可能完全不同。對(duì)于平臺(tái)方，項(xiàng)目在既定的時(shí)間內(nèi)所籌到的額度達(dá)標(biāo)，就算是成功，其可以收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。即便是沒籌資成功的項(xiàng)目，對(duì)于平臺(tái)方也沒有多大的負(fù)面影響。

對(duì)于項(xiàng)目發(fā)起方，由于眾籌目的的不同，對(duì)成功的界定也不盡相同，額度是否達(dá)標(biāo)并不一定就是界定成功的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)，迫切需要這樣第一桶金來推動(dòng)，則獲得資金是其首要目標(biāo)，而成熟企業(yè)可能僅僅將平臺(tái)用作營(yíng)銷手段，或者試探市場(chǎng)的方法，因此無論籌款目標(biāo)如何，都能夠獲得相應(yīng)的反饋。

而對(duì)于投資者來說，只有等到獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)，才算成功投資了一個(gè)項(xiàng)目?？上馣ICKSTARTER這樣的眾籌平臺(tái)，僅僅參與到眾籌目標(biāo)是否達(dá)成與否這一環(huán)節(jié)，對(duì)于后續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)等并不干涉，將風(fēng)險(xiǎn)控制在發(fā)布方與投資方范圍內(nèi)，這也是對(duì)平臺(tái)本身的一種保護(hù)，因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)上幾萬個(gè)成功眾籌的項(xiàng)目，其本身很難對(duì)每一個(gè)都進(jìn)行跟蹤。應(yīng)該說，在平臺(tái)對(duì)于項(xiàng)目發(fā)布者的發(fā)布前審核中，就需要評(píng)估團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目的可行性，以此來管控風(fēng)險(xiǎn)。此種審核需要掌握一個(gè)平衡點(diǎn)，不可過于嚴(yán)苛，耗費(fèi)太多時(shí)間，否則就類似于專業(yè)投資平臺(tái)的審核，會(huì)讓很多發(fā)布者望而卻步，轉(zhuǎn)投像INDIEGOGO這樣門檻較低的平臺(tái)，而完全不做任何限制，也會(huì)降低項(xiàng)目的整體質(zhì)量，增加后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)?？偟膩碚f，平臺(tái)在審核機(jī)制這部分仍需要不斷完善，通過更有效的篩選方法進(jìn)行控制。

五、眾籌平臺(tái)的未來趨勢(shì)

雖然眾籌當(dāng)下處于發(fā)展初期，卻已經(jīng)躍居主流?；趯?duì)國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿眾籌平臺(tái)的調(diào)研，我們認(rèn)為未來眾籌平臺(tái)的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)“多元化”、“垂直型專業(yè)化”和“服務(wù)化”的趨勢(shì)。

1.多元化，是指平臺(tái)類型及盈利模式多元化。除了商品眾籌，眾籌的方式還有股權(quán)眾籌、債券眾籌、公益眾籌等，類似的平臺(tái)在未來將更多地出現(xiàn)。其中“商品眾籌”和“公益眾籌”更為大眾化，面對(duì)的是普通的用戶：而股權(quán)眾籌、債券眾籌相對(duì)復(fù)雜，涉及資本和金融的運(yùn)作，需要更多的市場(chǎng)規(guī)范和更專業(yè)的機(jī)構(gòu)/人員參與。目前類KICKSTARTER眾籌平臺(tái)以收取傭金方式盈利，但伴隨著眾籌模式的發(fā)展，未來的眾籌平臺(tái)盈利模式將會(huì)呈多元化。由于眾籌平臺(tái)掌握著大量的優(yōu)秀項(xiàng)目，眾籌平臺(tái)可能會(huì)以內(nèi)部投資的形式參與項(xiàng)目，轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品孵化器。

2.垂直型專業(yè)化，是指平臺(tái)定位的細(xì)分化。隨著眾籌平臺(tái)的扎堆出現(xiàn)，各平臺(tái)需要找到自身的定位。行業(yè)的細(xì)分化、專業(yè)化在所難免。更多針對(duì)某一特定行業(yè)的專業(yè)性眾籌融資平臺(tái)將會(huì)涌現(xiàn)，譬如出版、游戲、電影、音樂、智能硬件等等，這樣的垂直化細(xì)分研E平臺(tái)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

眾籌將會(huì)在不同的行業(yè)與領(lǐng)域中不斷滲透與應(yīng)用，各行各業(yè)都有著不一樣的思維視角與商業(yè)邏輯，也有著不一樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，其平臺(tái)形態(tài)將會(huì)更豐富。

3.服務(wù)化，目前的眾籌平臺(tái)的現(xiàn)狀只為幫助把錢籌到，而這只是項(xiàng)目的第一步，項(xiàng)目能否持續(xù)發(fā)展才是創(chuàng)業(yè)者與投資者真正關(guān)心的，因此，如何幫助創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成長(zhǎng)，如何提高創(chuàng)業(yè)的成功率與提高投資者的收益率等，才是眾籌平臺(tái)對(duì)創(chuàng)業(yè)者與投資者真正的價(jià)值所在。眾籌平臺(tái)服務(wù)于利益相關(guān)方，并從持續(xù)性的項(xiàng)目中盈利，才能真正維系平臺(tái)的持遠(yuǎn)發(fā)展。

眾籌熱持續(xù)發(fā)酵，各種平臺(tái)類平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，等到市場(chǎng)逐漸飽和，各平臺(tái)間將產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局也將發(fā)生變化，目前，類似京東、百度、淘寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始試水眾籌，雖暫未形成氣候，但實(shí)力不容小覷，屆時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)演變成怎樣的局面暫未可知，但各平臺(tái)都需要找準(zhǔn)并堅(jiān)持自己的定位，整合資源、創(chuàng)新和完善機(jī)制、挖掘精彩項(xiàng)目，累積提升影響力。在這個(gè)過程中不斷試錯(cuò)，形成對(duì)行業(yè)的深刻滲透和理解，找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立起完善的生態(tài)系統(tǒng)，才能最終贏得一席之地。