廣告語(yǔ)言特色縱橫談

摘 要：廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，并負(fù)載著商品信息，是通過(guò)對(duì)商品的宣傳而引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的一種行為。而廣告就是承擔(dān)著發(fā)掘與傳播商品中蘊(yùn)含的文化意義這一任務(wù)。實(shí)際上廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)廣告所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的理解和傳達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可，也就是對(duì)廣告所傳達(dá)的文化價(jià)值的認(rèn)可。從廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化的關(guān)系來(lái)看，具體表現(xiàn)為多個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；社會(huì)文化；廣告創(chuàng)意；未來(lái)廣告語(yǔ)言；發(fā)展趨勢(shì)

中途分類號(hào)：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、招貼等形式進(jìn)行。現(xiàn)代人的消費(fèi)，已經(jīng)從對(duì)商品實(shí)用性追求的單一需要，走向了對(duì)商品文化價(jià)值追求的多元需求。而廣告就是承擔(dān)著發(fā)掘與傳播商品中蘊(yùn)含的文化意義這一任務(wù)。從某種程度上說(shuō)，廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)廣告所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的理解和傳達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可，實(shí)際上就是對(duì)廣告所傳達(dá)的文化價(jià)值的認(rèn)可。并且廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化之間是互相補(bǔ)足的，廣告語(yǔ)言是現(xiàn)代文明的載體，是具有高層次、高文明、高素養(yǎng)的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言帶動(dòng)著社會(huì)文化的發(fā)展，而社會(huì)文化也為廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作奠定了文學(xué)基礎(chǔ)。廣告作為一種創(chuàng)作活動(dòng)，其實(shí)際上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對(duì)廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作只有注重對(duì)民族文化的研究，才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。

在當(dāng)今“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，蜚聲國(guó)內(nèi)外的企業(yè)除了要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還要有成功的廣告語(yǔ)以建立良好的品牌形象。因此，廣告制作者們都竭盡全力地經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言，讓廣告語(yǔ)言既真實(shí)地反映產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，又能吸引、鼓動(dòng)受眾，從而使消費(fèi)者達(dá)到“欲罷不能”的效果，還能使人從廣告中體味到語(yǔ)言之美。眾多耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)盡管千差萬(wàn)別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創(chuàng)意與優(yōu)美動(dòng)人的語(yǔ)言融為一體。廣告的威力即來(lái)自于產(chǎn)品的質(zhì)量、策劃者的創(chuàng)意和語(yǔ)言的威力。

一、廣告語(yǔ)言的基本內(nèi)容

所謂廣告語(yǔ)言就是負(fù)載著商品信息，并通過(guò)對(duì)商品的宣傳而引導(dǎo)消費(fèi)所要表述或使用的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。廣告語(yǔ)言主要包括廣告的標(biāo)題、廣告正文等內(nèi)容。廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要的部分，如畫龍點(diǎn)睛，起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有“好的標(biāo)題，等于廣告成功了”的說(shuō)法。廣告文案的正文是說(shuō)明性或報(bào)告性的文字，起著解釋廣告信息的作用。

社會(huì)文化影響并制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或者反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大地改進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)的基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言，是具有十分重要作用的。這樣通過(guò)初步了解最基本的廣告語(yǔ)言內(nèi)容，我在這里將把其分為兩小點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析。

（一）廣告語(yǔ)言的構(gòu)成

和其他的傳播方式相比，廣告綜合了文學(xué)、圖像、色彩、音樂(lè)、聲效等諸多因素，意蘊(yùn)同步。因此，作為廣告的一種語(yǔ)言，實(shí)際上包括了兩方面的內(nèi)容：其一是指廣告中的天然語(yǔ)言部分，如，對(duì)話、獨(dú)白、旁白和說(shuō)明等等；其二是指廣告語(yǔ)言中的非天然語(yǔ)言的形象性表達(dá)部分，包括電腦特效制作，明星形象代言等形式的廣告語(yǔ)言。相應(yīng)地，廣告語(yǔ)言也就有了廣義和狹義之分：廣義的廣告語(yǔ)言不僅包括廣告語(yǔ)言中的天然語(yǔ)言（狹義的廣告語(yǔ)言），同時(shí)也指廣告語(yǔ)言中天然語(yǔ)言以外的表達(dá)形式（主要是畫面形象）；狹義的廣告語(yǔ)言僅僅指廣告中的天然語(yǔ)言。

（二）廣告語(yǔ)言的意義

廣告語(yǔ)言有無(wú)深刻的意義，是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告語(yǔ)言的意義在于通過(guò)廣告語(yǔ)言的傳播，在讀者和顧客中引起思想上的共識(shí)和感情上的共鳴。廣告宣傳，總是以人為對(duì)象，要人去接受，這就是要求它首先必須具有一定的意義。也就是能夠吸引人，感動(dòng)人，具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。尤其表現(xiàn)在突出商品特色，描繪商品形象，強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面，大多以宣傳商品帶給受眾的利益和欲望的滿足為目標(biāo)。具有較強(qiáng)的意識(shí)性。

二、社會(huì)文化對(duì)未來(lái)廣告語(yǔ)言發(fā)展趨勢(shì)的影響

我認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)作好的廣告語(yǔ)言，就必須明確廣告語(yǔ)言的重要性，也就是未來(lái)廣告語(yǔ)言發(fā)展的必要性。未來(lái)廣告語(yǔ)言對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響和作用，表現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的社會(huì)文化作用。廣告語(yǔ)言體現(xiàn)著廣告的創(chuàng)意精髓。廣告語(yǔ)言是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語(yǔ)句對(duì)廣告內(nèi)容提出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意精髓所在。例如，一家房地產(chǎn)廣告：保利百合房產(chǎn)公司的“愛(ài)家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人。廣告語(yǔ)言在未來(lái)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)主信息，其中的意義在于強(qiáng)化記憶。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助大眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。這就需要嚴(yán)格的語(yǔ)言要求和良好的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言的關(guān)系

廣告具有雙重屬性，即經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性。所以，廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)也是一種社會(huì)文化。廣告文化是整個(gè)社會(huì)文化體系的一個(gè)有機(jī)組成部分，也是歷史和傳統(tǒng)文化的承載體，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治文化和經(jīng)濟(jì)的折射。廣告語(yǔ)言作為廣告架構(gòu)中的一個(gè)重要組成部分，它受社會(huì)文化的影響是勿庸置疑的。

廣告語(yǔ)言重要的職能是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，同時(shí)也在記錄文化、體現(xiàn)文化。本斯坦認(rèn)為，語(yǔ)言影響文化，同時(shí)也受文化的影響。語(yǔ)言符號(hào)和社會(huì)文化存在著相互體現(xiàn)的關(guān)系，社會(huì)文化必然會(huì)反映在語(yǔ)言系統(tǒng)中，一種社會(huì)結(jié)構(gòu)與人們?cè)谶@一社會(huì)結(jié)構(gòu)中所使用語(yǔ)言的方式有著直接的相互聯(lián)系。在社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生一種語(yǔ)言行為。一管可以窺全豹，廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言系統(tǒng)中的一個(gè)小的組成部分，存在于一定的社會(huì)之中、民族之中、人群之中。因此，社會(huì)文化中的民族、社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活習(xí)俗、社會(huì)制度、宗教政治信仰等都不可避免地會(huì)給廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用，同時(shí)，在現(xiàn)在的生活中，它們也對(duì)廣告語(yǔ)言的寫作造成影響，引導(dǎo)廣告寫作的人民根據(jù)社會(huì)文化的需要撰寫廣告語(yǔ)言，為了迎合社會(huì)大眾的心理需要。任何一個(gè)廣告語(yǔ)言無(wú)不帶有社會(huì)文化的痕跡。

（二）社會(huì)心理對(duì)廣告語(yǔ)言的寫作產(chǎn)生影響

社會(huì)心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常是生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。同時(shí)，語(yǔ)言也反映著民族心理特征和文化性格。

1.懷舊思鄉(xiāng)是中華民族的另一心理特征。對(duì)故鄉(xiāng)的懷念，對(duì)往事的追憶，對(duì)友人的思念，往往勝過(guò)對(duì)未來(lái)的憧憬。特別是對(duì)于獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客的游子、漂流海外的僑胞來(lái)說(shuō)，這種心理更為顯著。

如南方黑芝麻糊的電視廣告：黑芝麻糊唉······小時(shí)侯，一聽見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。

它從幾千年中華民族深厚的文化積淀中挖掘出深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)了中華民族的溫良、慈愛(ài)的傳統(tǒng)美德，敬老愛(ài)幼、童叟無(wú)欺的淳樸民風(fēng)，展示了普通百姓間親切和諧的關(guān)系。

再如孔府家酒廣告：孔府家酒，叫人想家。

2.圖吉利、討口彩作為中華民族共有的一種文化心理。在我國(guó)，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿的內(nèi)容的語(yǔ)言在廣告中運(yùn)用也比較普遍，比較受歡迎。如：

恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，常年好運(yùn)金利來(lái)。（金利來(lái)服飾廣告）

人頭馬一開，好事自然來(lái)。（法國(guó)人頭馬酒廣告）

事事保險(xiǎn)，歲歲平安。（保險(xiǎn)公司廣告）

3.重群體，輕個(gè)體，是中華民族的另一心理特征。中國(guó)入世后，許多中國(guó)產(chǎn)品開始打起中國(guó)的“民族牌”。如：

海爾，中國(guó)造（海爾電器廣告）

以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任（長(zhǎng)虹電器廣告）

四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中……（中華牙膏廣告）

4.有不祥含義的或者會(huì)引起人們不詳聯(lián)想的語(yǔ)言和有關(guān)生理缺陷、某些“不雅”的生理現(xiàn)象以及宗教信仰禁忌的語(yǔ)言。如：

做女人挺好（XX豐乳液廣告）

難言之隱，一洗了之（護(hù)陰潔廣告）

其使用委婉含蓄的語(yǔ)言，符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣和文化心理，廣告收效也肯定就好。

（三）生活態(tài)度對(duì)廣告語(yǔ)言的寫作產(chǎn)生影響

生活態(tài)度指的是人們?cè)谌粘Ｉ钪行纬傻膽B(tài)度和心理，一般包括消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)性、生存要求等。改革開放以來(lái)，由于各種思想觀念、道德習(xí)俗、生活方式地頻繁接觸、劇烈地碰撞，特別是西方現(xiàn)代文化的沖擊，中國(guó)人在保持一些傳統(tǒng)的生活態(tài)度的同時(shí)，也發(fā)生了急劇的變化。因此，廣告宣傳需要及時(shí)、緊密、準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡m應(yīng)人們的是橫禍觀念和消費(fèi)心理。

我們國(guó)家的廣告是在改革開放以后才恢復(fù)的，這十多年來(lái)來(lái)中國(guó)人一直在生活觀念和消費(fèi)心理方面的沖突、矛盾、疑惑、改革、適應(yīng)都在廣告語(yǔ)言中得到充分的具體的反映。積極進(jìn)取、奮發(fā)向上是中國(guó)人歷來(lái)的人生態(tài)度，以和為貴一直是中國(guó)人的處世原則。如：

世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)道不如做到，要做就做最好，步步高。（步步高電器）

這個(gè)廣告語(yǔ)就是一種進(jìn)取不止的精神，一直勇往直前地追求的體現(xiàn)。

我們一直在努力（愛(ài)多VCD廣告）

這一則廣告就是一種進(jìn)取向上精神的體現(xiàn)，中國(guó)人為這一句話，將愛(ài)多VCD的銷售推上一座高峰。

好東西要與好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х葟V告）

該廣告從情感著手，朋友以和為貴，與朋友一起分享快樂(lè)，將咖啡與友情聯(lián)系起來(lái)，深得消費(fèi)者的認(rèn)同。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，西方的一些觀念也慢慢地傳播到中國(guó)。如西方的一些超前消費(fèi)，提前享受的觀念也逐漸滲透到中國(guó)，中國(guó)的廣告語(yǔ)也開始受這些觀念變化的影響，為了迎合消費(fèi)者的觀念，一些商家打出與新消費(fèi)想適應(yīng)的廣告語(yǔ)：

花明天的錢，圓今天的夢(mèng)（中國(guó)建設(shè)銀行）

就是順應(yīng)了超前消費(fèi)的觀念，同時(shí)也來(lái)引導(dǎo)人們進(jìn)行貸款消費(fèi)，促進(jìn)銀行的業(yè)績(jī)和社會(huì)的發(fā)展。

廣告語(yǔ)言現(xiàn)在已瘋狂追求著，簡(jiǎn)潔而不空洞，脫俗而不乏美感，具體而不夸大的特色語(yǔ)言。未來(lái)廣告語(yǔ)言的發(fā)展，更應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性，而不單單是用華麗的色彩或者甜蜜的語(yǔ)言來(lái)勾勒廣告語(yǔ)言。未來(lái)廣告應(yīng)更多趨于中國(guó)文化，依據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地不同，而進(jìn)行具體的有關(guān)各個(gè)地區(qū)社會(huì)文化、文明的研究。從而為社會(huì)文化文明提供良好的社會(huì)舞臺(tái)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)中，商品廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動(dòng)中取得更大的效果，就必須制定各種營(yíng)銷策略，通過(guò)廣告語(yǔ)言的獨(dú)特表現(xiàn)形式來(lái)更好的配合廣告策劃的實(shí)施。因此，就要在廣告上花樣翻新，用獨(dú)具個(gè)性的廣告語(yǔ)言為新產(chǎn)品搖旗吶喊。

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