ENJOY：拼顏值的美食買手店生意，玩的是心理游戲

沒能撼動大眾點評的飯本，用ENJOY拯救了對生活品質(zhì)有點挑剔的吃貨們。

ENJOY精選限量美食的前身——飯本其實也有個前身，它是2012年—2013年微博上一個專門用來吐槽北京壞餐廳的賬號。飯本聯(lián)合創(chuàng)始人陳子宇親自上手，貢獻了絕大部分毒舌段子。那些吐槽大多帶著一點情緒，再加上一點機靈和幽默，沒多久就輕而易舉地俘獲了數(shù)萬粉絲。

不過跟之后飯本和ENJOY這種“真正的創(chuàng)業(yè)”比起來，吐槽吸粉實在是太小聰明了，何況飯本三年的運營讓創(chuàng)始人兼CEO陳萌滄發(fā)現(xiàn)書寫美好餐廳體驗的用戶遠遠高于吐槽。這倒也不意外，北京已經(jīng)沒幾個藍天，好不容易有興致出門吃個飯干嗎還要專門記住糟心事呢。

當大眾點評宣告自己服務了中國最廣大的人群也包括高端人群時，飯本是有點不服氣的。陳萌滄也不認為高端用戶真的認可大眾點評的指南性，他曾經(jīng)想讓飯本用更豐富的評價維度、更客觀的內(nèi)容、更靠譜的榜單去挑戰(zhàn)大眾點評，但最初那套想法今天被定論為“可以說完全沒實現(xiàn)”。

不過，飯本近三年的心血至少是ENJOY少走彎路的保障，后者干脆放棄了拉攏美食達人大談“地道的小籠包應該有幾個褶子”，直奔限量精選美食電商路線去了。從2015年初ENJOY推出至今，日成交已經(jīng)突破6000單，客單價都在200元以上，又順利完成了紅杉資本領投的1500萬美元C輪融資?？礃幼舆@次為中產(chǎn)階級省去判斷過程，直接將“吃這個就好”的解決方案呈上的路沒走偏。

這次不吐槽了

ENJOY生正逢時。2014年3月，飯本完成IDG資本領投的B輪融資，不久后就開始醞釀ENJOY。2015年1月ENJOY推出后，很快就受到用戶的歡迎，到2015年6月時日成交已經(jīng)達到1000單。

飯本時期用戶對餐廳的大量點評是一個不小的積累，幫ENJOY形成了一些對商戶的判斷能力。然后，ENJOY從兩個層面去把控商戶和用戶的利益平衡問題。首先，BD團隊對吃足夠了解，知道如何在一家五星級酒店的餐廳里點到好吃而不貴的菜，并且把一整套點菜方案推薦給用戶;其次，談商戶時，ENJOY不會預設任何偏見，但它有快速糾錯機制，如果用戶對一家商戶的反饋不佳，這家商戶很快會下架。

兩個App隱隱傳達著一致的價值觀：正因為有飯本君吐槽和預警了太多壞餐廳，才會有精選好餐廳的ENJOY。但ENJOY最大的變化是堅決不再上過重的點評體系，它只在商戶頁面呈現(xiàn)一個飯本時期愛用的心動指數(shù)，為用戶提供參考。而飯本的老用戶還可以在二級頁面下找到過去的內(nèi)容，只是飯本主頁面現(xiàn)在變成了為ENJOY商戶導流。

餐廳美食精選只是ENJOY上產(chǎn)品的第一種形態(tài)，用戶對吃總有各種需求，在家吃湊合吃也是剛需，又高頻。大部分人也都有在半夜12點對著顏值極高的美食圖片內(nèi)心交戰(zhàn)的時候。

抓住用戶心理正是這門生意的關鍵。陳萌滄經(jīng)常說，感覺ENJOY的團隊分成了兩部分，一部分在和用戶玩心理游戲，另一部分才負責專業(yè)。ENJOY要抓住用戶，就得格外注重圖片的呈現(xiàn)效果。它現(xiàn)在進駐了六個城市，每座城市都有幾位全職攝影師專門為商戶拍照，他們的作品要負責給大家心理暗示：在這家餐廳用餐是一件美好的事。

美食家不是ENJOY的服務對象，中產(chǎn)階級和向往美好生活的人才是。雖然這遠遠不是全人類，但服務好這群購買能力不錯的人也是個不小的市場。ENJOY的客單價都在200元以上，剛好是一個不便宜但又花得起的數(shù)字，最重要的是用戶消費之后感覺值得。

用戶需要的是決策方案

ENJOY的前身飯本對大眾點評的挑戰(zhàn)不成功，總讓人覺得有點可惜。大眾點評的指南性和客觀性已經(jīng)隨著用戶數(shù)量猛增和餐廳商戶數(shù)量膨脹而連年下降，但即便是最有希望打造一套更客觀、更權威的點評體系的飯本，也遇到了嚴重的邏輯問題。

飯本最早的理念是一群朋友的品位相似，所以試著用朋友之間的推薦來解決問題，但沒過多久就發(fā)現(xiàn)每個用戶身邊并沒有多少抱著熱情推薦或吐槽餐廳的朋友，即便有也沒法天天對著食物花樣翻新地評論。用戶拿不出多少形容詞，來來去去不過是“好吃”“入口即化”“正宗”……。這樣的評價對另外一群人又有多少參考價值？還有，這個做評論的人，是不是和看評論的人生活水平相近？

于是飯本開放好友關系，又引入餐飲達人、網(wǎng)紅，這時又難以避免商業(yè)化因素，但凡有點粉絲基數(shù)的達人，都得考慮盈利。

這些無非說明了一件事：吃沒有絕對標準，給用戶創(chuàng)造那么多維度寫評論也許并沒有那么大意義。再出一個打分更權威的餐廳指南，恐怕也沒什么意義。

進入2015年的用戶，也沒那么多時間花在垂直社區(qū)App上了，他們是否還需要那么重的點評體系？陳萌滄的態(tài)度是悲觀的，但他對吃有了一點新結論：

第一， 當一個人或一群人想吃飯的時候，想法其實并不那么具體，所以找餐廳是個模糊決策的過程;

第二， 不同階層的人的決策也不會太一樣，又會受到很多影響，小時候的味道、身邊朋友在流行吃什么、周邊有什么樣的餐廳等等。

因此，“用戶最需要的是你能快速告訴他一個地方，這個地方能打80分以上，價格也還可以接受?！彼f。

瞄準中產(chǎn)階級生活門戶

即便是對飯本，陳萌滄也不太喜歡它被打上“小眾”“高冷”等標簽，現(xiàn)在對ENJOY就更不喜歡了：“ENJOY上還有火鍋專場、面條專場，哪里高冷？價格不親民嗎？”也許這些標簽多少跟ENJOY用黑色調(diào)宣告品位有點關系，但陳萌滄反駁說，不是所有App都要做成粉紅色才不代表高冷。據(jù)說女性用戶喜歡粉紅色，但他做了不少民意調(diào)查后認為女生們其實是被代表了。“我們口口聲聲要給用戶消費升級，為什么還要給用戶粉紅色？”

“以前我沒有消費，而現(xiàn)在要去了”，陳萌滄從這個角度理解消費升級。它并不以價格來區(qū)分，重點仍然是讓用戶感覺到美好。因此只要升級就有門檻——用戶是否了解這個品牌，怎么挑選和去哪里挑選這個商品等等。很難相信ENJOY曾經(jīng)賣過兔頭和鴨脖子，但以后肯定不會再有，并不是因為它們太便宜或太接地氣，而是它們真的沒什么挑選門檻，和消費升級也就沒有關系。

現(xiàn)在ENJOY每天成交的6000單中，餐廳占比仍然最高。隨著它盡力滿足用戶各種吃的需求，餐廳比例一定會被稀釋。陳萌滄不在意這件事，他在意的是ENJOY能否一直抓住這群人。因為ENJOY要先把食物的美好呈現(xiàn)給他們，但它準備盯住中產(chǎn)階級，接下來還要繼續(xù)為他們呈現(xiàn)生活中其他方面的美好。

對用戶來說，如果2015年的生活與2014年有一點點不同，那就是消費升級不可逆轉地發(fā)生，這群22?35歲之間的年輕人（還有很多大學生）已經(jīng)沒那么執(zhí)著于“性價比”。飯本走通了轉型ENJOY這條路，抓住了日趨精細化的、真正的用戶需求。但路上又出現(xiàn)了很多潛在的對手，其中很多也是媒體化電商，扮演著各種領域里的ENJOY，都是把握調(diào)性和販賣生活方式的高手，也許過不了多久就會和ENJOY相遇。

[Qamp;A]

Q：對模仿ENJOY的產(chǎn)品是什么態(tài)度？

A：我想世界上很少有模仿可以成功的事情，除非是擁有絕對渠道優(yōu)勢的公司的戰(zhàn)略級模仿。它的概率才會變大。否則等到這些模仿者做好1.0，我們已經(jīng)是2.0了。

Q：美好的圖片是否一定能主觀提升吃的體驗，如果用戶循著美好的圖片去餐廳但體驗有落差怎么辦？

A：當然，有時候會產(chǎn)生落差，但我想它仍然會比那些展示上就不美的東西強很多。

Q：設想過哪些未來ENJOY可能遇到的問題？

A：設想問題是我每天的主要工作。所有問題分兩種：第一種是模式和護城河的問題，這是最重要的問題，你每天都需要思考和調(diào)整;第二種則是一些具體的問題，這些問題很零碎，所以需要快速解決。