跨境電商元年：從爆款到長尾，從買手到KOL

誰能抓住那個客單價300～500元的消費群體？那很可能意味著最后的勝利。

跨境電商火了整整一年。你可以看到幾乎所有電商都開了海淘業(yè)務(wù)。這當(dāng)中巨頭有巨頭的玩法：淘寶、京東、唯品會、聚美優(yōu)品在更多地利用平臺優(yōu)勢，引入更多商戶，并讓商家給用戶優(yōu)惠，以此獲得更多流量，側(cè)重在商戶端。相比之下，獨立跨境電商的起家方式五花八門。我們從創(chuàng)業(yè)邦100強(qiáng)中選取了三家特點不同的創(chuàng)業(yè)公司，看看他們在這一整年中，究竟做對了哪些事。

2015跑出的三家公司

第一家毫無疑問是小紅書，但要先追溯到2014年。

小紅書在2014年只認(rèn)真做了一件事：社區(qū)。在前端社區(qū)聚攏了數(shù)百萬海淘用戶后，它開始打造閉環(huán)，算是正式加入了跨境電商戰(zhàn)場，布局、招人、自建保稅倉、開通海外直郵、報關(guān)、物流……，運營過程很重，被用戶需求推著往前走。

瞿芳把布局電商回顧為“勇敢地邁出了商業(yè)化這一步”。2015年上半年，小紅書稱自己在沒做廣告的情況下賣了2億元。社區(qū)黏性太高，又是個購物社區(qū)，購買力是驚人的。小紅書在產(chǎn)品端打通了社區(qū)和電商，用戶看到的筆記商品在福利社（小紅書電商平臺）中有銷售，就可以直接進(jìn)入商品頁面中購買，在商品詳情頁面也可以看到來自社區(qū)的真實的用戶筆記。

知道怎么玩轉(zhuǎn)用戶是這家電商的另一個特點。6月的小鮮肉營銷刷爆朋友圈，瞿芳說：“我不覺得抓眼球是營銷目的，我們的重點是傳遞價值和價值觀。用戶記住的是小紅書的驚喜體驗。”

這時，另一家跨境電商——淘世界進(jìn)入了主戰(zhàn)場。淘世界在8月集中投放了一輪廣告，那是效果最好的一次。僅僅從淘世界的名字就看得出，它是沖著成為海外版淘寶去的。

陳丹丹在做淘世界前，自己就是個KOL，通過寫博客分享生活方式，攢了一批忠實粉絲，后來開起了淘寶店，從代購愛馬仕包開始，又拓展到代購服裝。但她做淘世界實在屬于零起點創(chuàng)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司80%的CEO出自BAT或其他大公司，陳丹丹卻是個“沒看過豬跑”的CEO。

“我們公司好多時候節(jié)奏和別人不一樣，因為很多事情都是摸索著做。”陳丹丹說。她看待對手的方式，是拿淘世界的絕對增速和別家作對比。如果在某個時間段內(nèi)某家電商的增速很快，她會有點著急。蘑菇街領(lǐng)投的B輪融資對淘世界來說是件有戰(zhàn)略意義的事。這家公司在2015年可謂一炮打響，進(jìn)入了主戰(zhàn)場，“雖然排名不高，但至少進(jìn)去了，從校隊比賽打到國家隊”，雖然“國家隊”比賽更難了，但淘世界要的就是在最大的戰(zhàn)場里展示自己。

8月上了廣告之后，淘世界投入了大力氣在“黑五”上。這也是一場重要戰(zhàn)役?！半娚痰谋举|(zhì)就是造節(jié)。”陳丹丹說?！半p十一”期間，所有跨境電商雖然也做促銷，但大部分是跟著做了做樣子——那時候流量太貴，不如錯峰出行。大家都瞄著“黑五”，一是要打造跨境電商自己的節(jié)日，二是要借此時機(jī)搶用戶。

只有一家叫波羅蜜的公司幾乎沒理黑五，直接去準(zhǔn)備雙十二和圣誕節(jié)了。2015年初波羅蜜創(chuàng)立時，行郵稅已出，跨境電商開始血戰(zhàn)，此時它必須找到新的不同點。波羅蜜用一種極其90后的姿勢切入市場，它目前主打價格更親民的日韓化妝品市場，秘密武器是孩子都喜歡玩的視頻互動直播，張振棟在東京街頭看到有人拿著iPad直播北海道現(xiàn)場賣魚，當(dāng)然這在日本不是什么現(xiàn)象級事件，但波羅蜜的靈感的確由此而來?！?0后不滿足于現(xiàn)在傳統(tǒng)電商圖文信息的展示方法，他們也想?yún)⑴c購物進(jìn)程，邊看邊買，甚至跟主播一邊聊天一邊購物?！辈_蜜一直在嘗試視頻直播的不同玩法，它現(xiàn)在甚至可以在直播間里發(fā)彈幕和紅包，未來還會有畫中畫等互動性更強(qiáng)的玩法。

淘世界最初也做過海外買手直播，那時它干脆就是個代購海外奢侈品的直播平臺。當(dāng)陳丹丹發(fā)現(xiàn)一天做兩場直播比做一場直播要賣得多時，曾經(jīng)“天真地以為做100場直播的銷售就是一場的100倍”，但其實做到40場時就無法形成規(guī)模效應(yīng)了，用戶消化不掉這么多內(nèi)容，選品也沒有因此變得更好。

不過直播也有可能在后端形成競爭力，張振棟也說：“直播的核心是商品，不是主播。”波羅蜜創(chuàng)立之初還真曾經(jīng)以主播為主，但后來就決定弱化主播噱頭，而強(qiáng)化品牌和競爭力。

另一個張振棟想強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞是“店頭價”，來自世界大同理念。因為賣店頭價，張振棟經(jīng)常被問及如何盈利的問題?！拔覀兿Ｍ蚜闶蹣I(yè)的事情跨境電商化?！睆堈駰澱f，“波羅蜜與品牌商和一級經(jīng)銷商洽談業(yè)務(wù)，以低價進(jìn)貨，賣店頭價，以此獲得利潤。”

沖破SKU天花板

陳丹丹還是個時尚博主外加時尚買手的時候就具備極強(qiáng)的選品能力。那時候“網(wǎng)紅”這個詞還沒有被玩壞，陳丹丹對自己數(shù)萬名粉絲的號召力不亞于今天任何一個網(wǎng)紅，每一件她試穿過的衣服上架不久就被一搶而空。但陳丹丹從來沒滿足于開個淘寶店。也就是從那時起，她發(fā)現(xiàn)KOL的天花板太低了。

“當(dāng)你有1000件SKU時，每一件都必須由自己穿過和試過，那是很難的?！标惖さL試過招模特試穿衣服，試背包包，但粉絲對此的反應(yīng)是：叫你們店主穿上給我看看。

陳丹丹刪掉了博客，有意地弱化個人形象，花了很長時間轉(zhuǎn)型，犧牲了不少粉絲數(shù)量，才把大家的注意力從她本人轉(zhuǎn)向商品。電商領(lǐng)域打造個人KOL做到最極致的屬陳歐無疑，但運作KOL的難點在于不可復(fù)制，且靠粉絲吃飯總有盡頭?！拔覍幙商允澜绗F(xiàn)在長慢點，也不想隨便用這個大招。”

什么基因的人做什么事，模式上的差異只是不同玩家結(jié)合各自特點，在特定時間段內(nèi)做選擇，結(jié)果都是為了解決跨境電商現(xiàn)在存在的問題：“KOL+買手”出身的陳丹丹，現(xiàn)在運營著淘世界8000名海外買手，用戶不知道買什么時，干脆先跟隨買手們的品位;波羅蜜的直播，是為了贏得用戶信任，回應(yīng)他們對產(chǎn)品真假的質(zhì)疑;小紅書解決這個問題的方法則是采取B2C自營，親自去和一個個海外品牌做生意，以此最大程度地保證正品。

但自營的瓶頸也非常明顯。在試水電商成功后，小紅書很快遇到了SKU不夠的問題，2015年下半年，它的主要任務(wù)都是擴(kuò)大SKU。淘世界暫時沒這個煩惱?！癈2C模式在至少未來3?5年內(nèi)仍然是個很好的模式?！标惖さふf，“拓展長尾品類最快的方法就是C2C。”

小紅書則強(qiáng)調(diào)自己有發(fā)掘爆款的能力。強(qiáng)調(diào)這一點可以使它避免繞在一個死結(jié)上：社區(qū)在熱烈討論長尾，電商卻在賣爆款。小紅書的方法是讓1800萬名用戶幫它充當(dāng)類似“買手”的角色，如果海量數(shù)據(jù)證明一件長尾商品有可能成為爆款，小紅書就迅速找到這個品牌商，把它制造成爆款，把從長尾到爆款的鏈條打穿。淘世界的C2C買手選品機(jī)制幾乎沒有SKU瓶頸，但買手的選品質(zhì)量卻是個大考驗。

所以陳丹丹要發(fā)力打造買手模式，并把有潛力的買手培養(yǎng)成KOL。現(xiàn)在三種類型的買手在淘世界受到歡迎：價格足夠低，服務(wù)足夠好，選品有能力——這一種就是潛在的KOL。陳丹丹預(yù)言未來第一種會消失，既然二和三可能活下來，淘世界就要大力扶持后兩類買手。

反過來想，小紅書SKU的數(shù)量問題也許可以通過放開活躍在它社區(qū)里的數(shù)十萬KOL解決，但這被瞿芳堅定地否決：“我們沒有這個打算?！?在她看來，目前跨境電商中用戶最為關(guān)心的是商品品質(zhì)，可以通過B2C自營模式最大程度地保證。另外，小紅書已經(jīng)是2015年奔跑最快的跨境電商，6月初的大促讓小紅書在App Store總榜上升到第四位。但很快這個成績又被“黑五”時的總榜第一蓋過了風(fēng)頭。

誰最終會贏？

必須承認(rèn)的一個事實是獨立跨境電商現(xiàn)在的體量并不大。“在沒有大促的情況下，各家電商的DAU普遍不到100萬?！睌?shù)據(jù)分析平臺Trustdata CEO賈斌說。當(dāng)然這不可能是最終成績。還沒有迎來爆發(fā)點的原因，是整體問題仍然多多。

比如被認(rèn)為最應(yīng)該啟動的服裝類型，目前在跨境電商中占比仍然非常小。雖然大家多多少少在做著服裝品類，但賈斌估算，海淘類服裝的退換貨達(dá)到了20%，跨境電商服裝商品的頁面下也缺乏完善的描述。這并不奇怪，整個服裝領(lǐng)域關(guān)于尺碼和退換貨的體系都沒有真正建立。如果用淘寶的發(fā)展作個對比，七日免費退換貨的機(jī)制推出對整個電商的發(fā)展作用是重大的。有效的退換機(jī)制大大促進(jìn)了消費購買，也許跨境電商還需要多一點時間。

物流也是個環(huán)境痛點。如果聯(lián)合大公司的經(jīng)驗和小公司的精神和速度，可以共同推進(jìn)解決物流問題。但這里有個悖論：大公司的亮點在于依賴國內(nèi)的供應(yīng)鏈;優(yōu)化海淘業(yè)務(wù)，就會削弱在國內(nèi)的能力。而新興跨境電商無路可走，一定會這么做，比如蜜芽，已經(jīng)在打造自己的供應(yīng)鏈了。

此外，跨境電商自己的問題是同質(zhì)化。盡管一波目標(biāo)用戶為年輕女性的跨境電商如雨后春筍瘋狂生長，卻越長越像，最后可能只剩下一兩個可行模式。

海淘規(guī)模會發(fā)展到多大？這取決于服務(wù)、價格、用戶消費能力等一系列指標(biāo)。賈斌研究淘寶后發(fā)現(xiàn)，淘寶手機(jī)端客單價在300元以內(nèi)，但在PC端的客單價在300元以上。他還發(fā)現(xiàn)唯品會的單品價格也在300元以內(nèi)，同時出現(xiàn)往300元以上走的趨勢，當(dāng)這個占比達(dá)到一定程度，消費升級就發(fā)生了。

任何跨境電商的重點仍然還是消費升級。但是，當(dāng)進(jìn)出口門檻被抹平后，用戶不會再那么關(guān)注這件商品是海淘的還是國產(chǎn)的，長遠(yuǎn)看來，跨境概念一定會被淡化，歐洲館、美國館、日本館等國家館概念將逐漸消失。這些創(chuàng)業(yè)公司毫不諱言這一點，他們要么融入內(nèi)貿(mào)型電商，要么成為生活方式類消費門戶，或者成為以消費能力為劃分的垂直類平臺。

陳丹丹坦白地說，她并不認(rèn)為這場戰(zhàn)役一定會是某一家創(chuàng)業(yè)公司最后勝利，很可能還是某一位巨頭以大刀闊斧的方式切走一大塊蛋糕。但這批起飛于2015年的跨境電商，那時仍然有存在的價值。聰明的也許早早轉(zhuǎn)型，形態(tài)很可能已經(jīng)不是海淘，但關(guān)鍵是誰能抓住那個客單價300?500元的消費群體——那很可能意味著最后的勝利。

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