張一鳴：移動內(nèi)容分發(fā)第一戰(zhàn)贏家

但他只給2015年的今日頭條打40分。

缺乏共享經(jīng)濟(jì)、交易閉環(huán)等熱門概念，乍看之下，今日頭條不是那么酷的玩家。但真正走近張一鳴，將他與今日頭條的故事還原到移動互聯(lián)網(wǎng)的歷史大轉(zhuǎn)折背景下，才能發(fā)現(xiàn)其野蠻生長背后的兇悍。

2012年，以技術(shù)切入內(nèi)容分發(fā)的今日頭條進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的時間點(diǎn)并不好，彼時PC門戶裹挾品牌和內(nèi)容優(yōu)勢已經(jīng)基本完成由PC到手機(jī)的用戶平移。從側(cè)翼殺入，逐漸進(jìn)入中心，進(jìn)而重整體系——今日頭條后來的發(fā)展再次展現(xiàn)了邊緣創(chuàng)新的魅力。

迅猛抓住用戶由PC向移動遷移的歷史機(jī)遇，以程序智能為基礎(chǔ)，以個性化內(nèi)容呈現(xiàn)為利器，在巨頭環(huán)伺的大眾新聞/信息領(lǐng)域，今日頭條獲取億萬用戶，拓展了App內(nèi)內(nèi)容的邊界，并最終構(gòu)建起自己的商業(yè)模式。

2014年的版權(quán)風(fēng)波，其實(shí)是一場成人禮?！皻⒉凰牢业?，必使我更強(qiáng)大”，進(jìn)入2015年，今日頭條駛?cè)肟燔嚨?。日活躍用戶突破3500萬，日均用戶使用時間達(dá)到50分鐘，公司擴(kuò)展到1200人，廣告收入飆升——張一鳴和今日頭條已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容第一戰(zhàn)的真正贏家。

今日頭條發(fā)展三年，曾經(jīng)刻意把誰當(dāng)成要擊敗的目標(biāo)嗎，比如門戶？

我們沒有刻意攻擊過門戶。最初我們想的路線就和門戶不一樣，門戶是做傳統(tǒng)意義上的新聞，我們是用技術(shù)路線整合推送信息。

新聞和信息最大的差別是前者范圍窄，后者可以涵蓋各種形式——組圖、視頻、文字、問答，涵蓋各種領(lǐng)域——政治、社會、娛樂、三農(nóng)等等。

但今日頭條可能是很多產(chǎn)品的假想敵。

我們的UI長得像門戶，但是介于幾個產(chǎn)品形態(tài)之間，技術(shù)上像搜索，跟社交也有很多共同點(diǎn)，在評論上像微博又不是微博，在導(dǎo)航、聚合、推薦上很多瀏覽器也像我們。

用戶是水，各家產(chǎn)品就是連通器。只要我的短板少，水就會往我這里流。今日頭條用戶體驗(yàn)好，類似的產(chǎn)品就追不上了。

最大的對手是誰？微信？

打不過微信。其他對手此起彼伏的，UC頭條、360頭條、網(wǎng)易的千人千面、騰訊的天天快報，應(yīng)接不暇。

這是因?yàn)榻袢疹^條對信息的再組織獲得了成功，激發(fā)各個公司用各種手段去組織信息，而且想把它當(dāng)成一個變現(xiàn)生意來做？

業(yè)界現(xiàn)在對這件事的熱情很高可能跟我們有關(guān)，有很多產(chǎn)品直接自稱XX領(lǐng)域的今日頭條，生活領(lǐng)域的、電商領(lǐng)域的、視頻領(lǐng)域的……

信息更有效的組織能產(chǎn)生價值，就像一本字典，如果沒有索引，這本字典只能一頁頁翻，起不到查找作用?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息組織方式相比紙質(zhì)字典可以不斷演化，不論是搜索、維基百科還是推特，其實(shí)都是演化。而且，你有各種方法去組織信息，比如國外有把“家譜”再組織的，有把“人”再組織的Facebook，國內(nèi)有把“餐館”再組織的大眾點(diǎn)評，這些本身都是數(shù)字化的過程。

今日頭條比過去“編輯式組織”和“搜索式組織”的方式優(yōu)化的地方究竟在哪里？

我列出過7種組織方式，都是比較基礎(chǔ)的解決方法——基于地理位置，基于關(guān)注關(guān)系（人）、訂閱關(guān)系（主題），基于二者的混雜，人和對象、人和媒體的交集，還有搜索，大部分都是用一種強(qiáng)特征或社交方法去組織，但每一種都有不足，它們都不能覆蓋所有用戶。

今日頭條的信息構(gòu)建方式能夠容納其他的組織方式，無論是地理位置還是熱度，都可以被包容進(jìn)來。

從門戶到搜索，信息組織的價值更大了，今日頭條有可能做到多大？它能代表多久的未來？

任何事物都是過渡性的事物，多久的未來取決于今日頭條產(chǎn)品的演化。如果演化跟不上時代進(jìn)步的速度，我們就會成為過渡性的事物。

那么，你是否想過兩三年后的手機(jī)閱讀是什么樣？

其實(shí)我認(rèn)為手機(jī)閱讀不是最理想的，它讓頸椎酸疼，但現(xiàn)在我們沒看到突破點(diǎn)。手機(jī)和筆記本都是反人體工程學(xué)的東西，但是VR、AR、Glass離現(xiàn)實(shí)還都比較遠(yuǎn)。相比之下，手機(jī)上的軟件演化會更快。

每一種傳播介質(zhì)穩(wěn)定一段時間后，都會催生適應(yīng)它的內(nèi)容形態(tài)，現(xiàn)在適應(yīng)手機(jī)的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)了嗎？

正在出現(xiàn)，比如短視頻。文章的體裁也有一些變化，雖然變化沒有那么大，互動性的內(nèi)容會增多。

“我要讓自媒體人養(yǎng)得起自己”

如果給今日頭條的用戶畫像，是什么樣子？

用戶相對偏成熟一點(diǎn)點(diǎn)。他們跟智能手機(jī)整體的用戶特征非常接近，無論城市、年齡、學(xué)歷都很接近。20歲以下的用戶要落一大半，他們對世界相對沒那么關(guān)心，但只要年輕用戶的絕對值在增大就可以了。

會根據(jù)這些用戶的特點(diǎn)和愛好取向去選擇頭條號（今日頭條旗下的自媒體平臺）的創(chuàng)作者嗎？

不會。只要是不錯的內(nèi)容都會進(jìn)入頭條號，然后我們就應(yīng)該用技術(shù)幫這些內(nèi)容找到讀者，找不到讀者是因?yàn)槲覀儧]有做好。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就應(yīng)該分發(fā)，比如現(xiàn)有用戶不看三農(nóng)信息，但自從今日頭條有了三農(nóng)的內(nèi)容，我們就開始有關(guān)心三農(nóng)的用戶了。如果沒有我們就去發(fā)展，因?yàn)槲艺J(rèn)為今日頭條就應(yīng)該是個平臺。

所以你仍然相信好內(nèi)容自己放在上面讀者就會來？

首先我們覆蓋的用戶量已經(jīng)很大了（累計(jì)下載3.5億次），任何主題內(nèi)容都會有讀者，無非是多和少，但是讀者少的內(nèi)容，我們應(yīng)該幫它發(fā)展讀者。

什么樣的機(jī)制能讓現(xiàn)在頭條號的4萬多名自媒體人對平臺有很好的黏性，又很有動力地創(chuàng)作內(nèi)容？

滿足他們獲取用戶或者收入的目標(biāo)。

在獲得收入方面，頭條號會用微信的方法嗎？

我們其實(shí)更激進(jìn)。我們會給不能通過廣告變現(xiàn)的自媒體人收入，也會給投放廣告效果不好的自媒體人補(bǔ)貼，讓他堅(jiān)持創(chuàng)作，這樣對生態(tài)有利。

這是在做公益嗎？

那你說谷歌為什么做不收費(fèi)的安卓呢？就是為了讓人更好地上網(wǎng)，有人上網(wǎng)他就受益：上網(wǎng)就要搜信息，搜信息就有搜信息的商業(yè)模式。我們沒有像谷歌那樣，但更好的創(chuàng)作肯定對我們有益，而且我們的市場盤子越大，這件事越值得做。

自媒體人必須跟頭條號簽獨(dú)家協(xié)議嗎？

不需要。你如果要求排他，他可能就拿不到微信的收益，活得就不夠好，不能更好地創(chuàng)作。

這么寬松的條件反而能驅(qū)生更好的內(nèi)容？

這樣其實(shí)并不寬松。自媒體人寫得不好就拿不到內(nèi)容，而且現(xiàn)在整個市場偏小，作者收入是偏高的?！昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)是用戶點(diǎn)擊、喜歡、收藏、分享，我們也一直在修正評估。

但用戶在手機(jī)上的活度其實(shí)非常弱，比如一篇文章的點(diǎn)擊有15萬，但訂閱號只增加了20個粉絲。

我們之前也沒有太強(qiáng)烈地給訂閱號漲粉絲，現(xiàn)在在鼓勵粉絲訂閱。

訂閱用戶其實(shí)是有門檻的，你相信他們活躍度會提高嗎？

重度粉絲會，他們在我們這里活躍度是很高的。我們的用戶使用時間是50多分鐘。但其實(shí)訂閱并不是最好的方式。用戶訂越來越多的號，但打開率可能越來越低，一年前是10%，現(xiàn)在是越來越少的。如果你對局部不控制，整體就會過載。

既然如此，還要引導(dǎo)用戶訂閱？

我們想引導(dǎo)。我們鼓勵他表達(dá)自己的興趣，并且表達(dá)得更明顯，更突出。現(xiàn)在用戶沒有什么機(jī)會去表達(dá)，無非是收藏、分享和訂閱。

除了分享對自媒體的價值大一些，收藏和訂閱后，很可能用戶就不再看這篇內(nèi)容了。這些看上去有用的表達(dá)行為，實(shí)際上……

真正有用的比例會低一點(diǎn)，但是沒關(guān)系，對系統(tǒng)來說這些行為是有意義的。至少系統(tǒng)方獲取了點(diǎn)擊，看和收藏也代表用戶對這條信息是滿意的。

我們沒有計(jì)劃讓用戶在這套系統(tǒng)里做更多事，當(dāng)然閱讀和討論除外。用戶在同一個主題下的評論可以有更多的結(jié)構(gòu)，他可以回復(fù)，可以發(fā)私信，也可以提問回答。

除了這些，今日頭條的自媒體機(jī)制與微信還會有哪些不同？

微信首先是通信，其次是社交，然后才是媒體，所以整體上就會與我們有很多不同。今日頭條不是基于訂閱的機(jī)制，所有文章都可以評論，一般情況下我們也不可以刪評論，但是可以關(guān)評論。

今日頭條不強(qiáng)調(diào)自媒體的地盤是他自己的，我們認(rèn)為都是公共平臺。用戶10條評論里有5條是反對的，我們不認(rèn)為應(yīng)該控制那5條反對意見。我們更強(qiáng)調(diào)公開性，微信更強(qiáng)調(diào)私密性。

市場會不會出現(xiàn)惡性爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況？

因?yàn)橹袊ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)不夠市場化，如果不按市場流動，你想買版權(quán)，但他不賣給你，或者高價賣你，用戶就很不方便，你就不能專心做產(chǎn)品創(chuàng)新。

就像音樂市場，阿里把臺灣唱片公司的版權(quán)占了，騰訊拿了大陸和歐美的，現(xiàn)在如果你是一個做音樂軟件的新創(chuàng)業(yè)者，你的推薦最準(zhǔn)也沒用，因?yàn)槟銢]有歌可以推薦。但是內(nèi)容行業(yè)的版權(quán)戰(zhàn)爭應(yīng)該不至于在2016年就變得這么嚴(yán)重。

95%的收入還是廣告

廣告仍然是今日頭條最主要的變現(xiàn)方式嗎？打算開發(fā)其他變現(xiàn)方式嗎？似乎也嘗試過今日特賣這個電商？

做過一些小的嘗試，比如游戲，但還是以廣告為主。今日特賣現(xiàn)在也在逐步增長，但我們的重點(diǎn)還是廣告，廣告收入占比達(dá)到95%以上。

如何平衡廣告推廣效果和用戶體驗(yàn)？

我們會測試用戶反饋，對廣告質(zhì)量會進(jìn)行控制。我認(rèn)為今日頭條對廣告的控制是業(yè)界最嚴(yán)的。我們的廣告商從來沒有P2P類的，沒有二類電商——價高質(zhì)低的那種，也沒有醫(yī)療——不是醫(yī)療不好，只是我們態(tài)度謹(jǐn)慎。

因?yàn)楝F(xiàn)在變現(xiàn)的方法已經(jīng)有很多，業(yè)界會不自覺地看輕“廣告變現(xiàn)”，認(rèn)為對用戶是簡單粗暴的傷害，你怎么看？

業(yè)界一直在看輕廣告，但我覺得這是以訛傳訛。阿里也是靠廣告收入，大家都在指望騰訊的社交廣告，BAT既然都在以廣告為主，為什么業(yè)界要看輕廣告？還有一說社區(qū)大家都很興奮，喜歡社區(qū)，鄙視工具，但其實(shí)這些都看不到依據(jù)。

“2015年我給今日頭條打40分”

聽說今日頭條也做了些投資，但不是投做內(nèi)容的公司？

我們應(yīng)該不會直接投內(nèi)容，因?yàn)槲覀兪亲銎脚_的，這會不太公平。我們更看重產(chǎn)品技術(shù)方面的公司。

投內(nèi)容不是順理成章嗎，為什么還會有這種顧慮？

蘋果就很少投App，按照你的道理App Store前100名App蘋果干脆都投了，不要給安卓機(jī)會了。當(dāng)然這也是一種思路，但我認(rèn)為這不是上上策。

可是文化類消費(fèi)趨勢已經(jīng)很明顯，這幾年正在崛起，今日頭條有這個地盤，為什么不自己做些孵化IP之類的事情？

如果我們可以做火箭級的事情，我不會想圈一小塊地深耕。其實(shí)做企業(yè)和做投資無非三種方式：開拓、鞏固、變現(xiàn)。鞏固是因?yàn)閲鴥?nèi)競爭帶來的不安全感，但我覺得今日頭條應(yīng)該是求發(fā)展創(chuàng)新的，而非求安全鞏固，最其次的策略才是深耕細(xì)作變現(xiàn)。

道理很簡單，你跑得足夠快就不需要擋別人的路，因?yàn)閾趼肥鼓阕约阂才苈?。?dāng)你的產(chǎn)品還有很大改進(jìn)空間時，就不用考慮去阻擋對手。最危險的時候是你的產(chǎn)品沒有改進(jìn)空間，必須要去擋對手的時候。2015年我給今日頭條打40分，還有很多改進(jìn)的空間，比如內(nèi)容的豐富、準(zhǔn)確、多元，用戶更好的交流、討論氛圍，都沒有達(dá)到令人滿意的水平。

對今日頭條這樣的App來說，給用戶做社區(qū)交流的意義在哪兒？

反正意義不在于提高估值，就是在于滿足用戶需求。用戶看完一篇內(nèi)容有些感想要抒發(fā)，希望被肯定，評論可以解決一部分這樣的需求，但是無法隨著時間沉淀下來。

根據(jù)你的判斷，內(nèi)容上還有什么樣的創(chuàng)新可能？

我判斷互動會增加，視頻會增加。現(xiàn)在好內(nèi)容還是不夠的。感覺現(xiàn)在只要是資質(zhì)不錯或閱歷不錯的人，認(rèn)真做一個自媒體品牌都能做得不錯，但就只是“不錯”。

讓你感覺不夠帶勁？

應(yīng)該有更多更好的人做內(nèi)容。比如科技行業(yè)有些問題我覺得應(yīng)該有不錯的記者研究到了，但為什么一直沒有人關(guān)注到？好像現(xiàn)在只要內(nèi)容“還不錯”，再配合手機(jī)上的形式做些優(yōu)化就OK了。

是不是內(nèi)容春天一來，大家心情浮躁了呢？

還是青黃不接的問題。優(yōu)質(zhì)媒體人轉(zhuǎn)行了，可是沒有更多的年輕人進(jìn)入行業(yè)，行業(yè)又有一定的周期。

所以頭條號是來拯救媒體人的？

我們希望貢獻(xiàn)一些力量，談?wù)葘?shí)在是壓力山大。