對(duì)高職院校市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革的思考

[摘要]高職院校以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷培養(yǎng)適合市場、適應(yīng)企業(yè)的市場營銷專業(yè)人才是專業(yè)建設(shè)的基本目標(biāo)。目前高職院校市場營銷課程存在課程未能全面地體現(xiàn)綜合素質(zhì)的培育、課程體系設(shè)置不適應(yīng)社會(huì)需求、重理論輕實(shí)踐的現(xiàn)象依然存在的問題，為此應(yīng)從課程教學(xué)改革出發(fā)，注重全方位的綜合素質(zhì)培育，依據(jù)需求科學(xué)設(shè)置課程體系，改變重理論輕實(shí)踐的慣性思維。

[關(guān)鍵詞]高職 "市場營銷 "課程改革

[作者簡介]張建軍（1962- ），男，內(nèi)蒙古臨河人，烏蘭察布職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，副教授，碩士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。（內(nèi)蒙古 "烏蘭察布 "012000）

[中圖分類號(hào)]G712 " "[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2015）31-0093-03

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，市場主體所面臨的競爭環(huán)境越來越規(guī)范，同時(shí)企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。各企業(yè)紛紛改革和調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，市場營銷能力成為企業(yè)競爭力中最重要的生存能力。因此，對(duì)市場營銷隊(duì)伍的建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部被提高到前所未有的高度，市場營銷人才成為企業(yè)的寶貴資源。在此背景之下，高職院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)面臨著巨大的社會(huì)需求。但是，當(dāng)前高職院校市場營銷專業(yè)錄取率與這種巨大的社會(huì)需求之間并不成比例，其中存在的問題值得教育者深思。針對(duì)高職院校市場營銷專業(yè)無法適應(yīng)社會(huì)需求的問題，文章從市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革出發(fā)進(jìn)行深入的分析研究。

一、高職市場營銷課程改革存在的問題

1.課程未能全面地體現(xiàn)綜合素質(zhì)的培育。眾所周知，當(dāng)今世界無論是國家之間的競爭還是企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底都是人才的競爭，人才的實(shí)力決定了企業(yè)發(fā)展所能達(dá)到的高度。同時(shí)，隨著競爭的愈演愈烈，人才的綜合素質(zhì)已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢的重要方面。因此，提高人才的綜合素質(zhì)在高職教育中被充分重視起來。但是，人才的綜合素質(zhì)包括哪些內(nèi)容，如何提升人才綜合素質(zhì)，這些問題在實(shí)踐中還沒有得到妥善解決。目前，一些高職院校將綜合素質(zhì)教育的重點(diǎn)移向思想政治素質(zhì)教育領(lǐng)域，通過增加課時(shí)、創(chuàng)新模式、豐富教學(xué)活動(dòng)等措施不斷提升學(xué)生的思想政治素質(zhì)。在這種方向的指導(dǎo)下，學(xué)生將社會(huì)主義核心價(jià)值體系、榮辱觀等內(nèi)容背誦得滾瓜爛熟，但這些純粹的理論知識(shí)對(duì)于高職學(xué)生來說比較枯燥，容易使他們產(chǎn)生厭學(xué)情緒。針對(duì)烏蘭察布職業(yè)學(xué)院2011級(jí)、2012級(jí)兩屆85名市場營銷和電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的調(diào)查顯示，關(guān)于“經(jīng)濟(jì)法”課程，58人選擇喜歡，19人選擇不喜歡，分別占68.2%和22.4%;關(guān)于“營銷策劃”課程，62人選擇喜歡，21人選擇不喜歡，分別占72.9%和24.7%;關(guān)于“推銷與商務(wù)談判”課程，55人選擇喜歡，18人選擇不喜歡，分別占64.7%和21.2%，關(guān)于公共課，20人選擇喜歡，65人選擇不喜歡，分別占23.5%和76.5%（部分學(xué)生對(duì)有的課程既不選擇喜歡，也不選擇不喜歡）。由此可見，喜歡公共課的學(xué)生的比例低于專業(yè)基礎(chǔ)課的比例，而選擇不喜歡公共課的學(xué)生人數(shù)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專業(yè)課的學(xué)生比例。興趣是學(xué)生學(xué)習(xí)一門課程的最大動(dòng)力，也是影響學(xué)習(xí)效率的最關(guān)鍵因素。對(duì)待那些枯燥的理論知識(shí)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，也大大影響了教師的教學(xué)熱情。因此，應(yīng)從兩方面著手解決這個(gè)問題：一是不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，調(diào)整改革課程內(nèi)容，在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的基礎(chǔ)上開展卓有成效的教學(xué);二是在激發(fā)學(xué)生興趣的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整專業(yè)課與公共課程的比例。綜合素質(zhì)教育不是簡單的思想政治教育，不能放松對(duì)專業(yè)素質(zhì)的培育。

2.課程體系設(shè)置不適應(yīng)社會(huì)需求。高職院校市場營銷專業(yè)當(dāng)前所采用的課程體系沒有體現(xiàn)職業(yè)教育的特點(diǎn)，基本是普通高校本科專業(yè)課程體系的翻版。高職院校屬于高等職業(yè)教育，其根本目標(biāo)是為社會(huì)培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)人才，人才的實(shí)用性是其突出特點(diǎn);普通高校的本科教育則更加偏向于培養(yǎng)理論型或研究型人才，二者的培養(yǎng)目標(biāo)存在根本差異。因此，兩種院校應(yīng)當(dāng)設(shè)置不同性質(zhì)和各具特色的課程體系。但是，目前高職的市場營銷專業(yè)課程體系帶有明顯的本科教育特色，沒有形成成熟的理論和完善的框架來指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)的教學(xué)工作，學(xué)生在教學(xué)中很少有機(jī)會(huì)接觸真實(shí)的市場，無法切身體會(huì)到企業(yè)的生存壓力和營銷機(jī)制。因此，高職培養(yǎng)機(jī)制與企業(yè)需求之間存在較大差距，課程體系未能充分考慮市場和社會(huì)需求。

3.重理論輕實(shí)踐的現(xiàn)象依然存在。當(dāng)前高職院校大多為三年制教學(xué)，其中有兩年多的理論學(xué)習(xí)時(shí)間，理論學(xué)習(xí)時(shí)間過長，學(xué)生接觸市場的時(shí)間不夠充分，而且在最后一年的實(shí)習(xí)中，教師和學(xué)校對(duì)學(xué)生在外實(shí)習(xí)的情況沒有及時(shí)有效的跟蹤了解，造成學(xué)生學(xué)習(xí)沒有教師指導(dǎo)，難題無法解決，實(shí)習(xí)效果大受影響。近幾年市場營銷專業(yè)就業(yè)率和在崗率不高的現(xiàn)象開始顯現(xiàn)，企業(yè)中從事市場營銷工作的很多不是市場營銷專業(yè)學(xué)生，而市場營銷專業(yè)學(xué)生很多沒有從事與自己專業(yè)相關(guān)的工作。其中一個(gè)重要原因就是學(xué)生在校期間沒有形成扎實(shí)的實(shí)踐能力，在進(jìn)入企業(yè)之后感覺自己以前所學(xué)的知識(shí)根本用不上，而營銷能力的形成不是一朝一夕的事情，最終只能放棄自己的專業(yè)。針對(duì)這種情況，高職院校應(yīng)當(dāng)切實(shí)加強(qiáng)學(xué)生在校期間的實(shí)踐鍛煉，通過有效的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)提升他們的市場營銷能力，并且將社會(huì)和企業(yè)對(duì)市場營銷人才的要求與教學(xué)目標(biāo)結(jié)合起來，使他們真正體會(huì)到實(shí)際工作崗位的要求，縮短他們參加工作之后的磨合期，盡快進(jìn)入工作狀態(tài)。

二、高職市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革的對(duì)策

1.注重全方位的綜合素質(zhì)培育。在教學(xué)中結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)開展專題講座，開展多種形式的教育，既要注重高職學(xué)生的職業(yè)道德教育，又要結(jié)合市場營銷專業(yè)特點(diǎn)培育學(xué)生的思想素質(zhì);既要注重學(xué)生的身心健康發(fā)展，又要提升學(xué)生的業(yè)務(wù)素質(zhì)?？偠灾?，要科學(xué)、全面地理解綜合素質(zhì)的內(nèi)涵，并且在課程設(shè)置中充分體現(xiàn)學(xué)生綜合素質(zhì)的培育。以職業(yè)規(guī)劃素質(zhì)為例，在課程教學(xué)改革中應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)置與職業(yè)規(guī)劃相關(guān)的課程，讓學(xué)生了解相關(guān)的基本常識(shí)，包括國家或地方政府針對(duì)高職院校學(xué)生出臺(tái)的就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策，社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢對(duì)市場營銷專業(yè)人才的基本要求等。通過這些宏觀政策的講解使學(xué)生了解自己身處的環(huán)境，以便于他們提前做好自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在課程中設(shè)置創(chuàng)業(yè)注意事項(xiàng)，如企業(yè)注冊(cè)、稅收常識(shí)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、創(chuàng)業(yè)貸款流程等問題，通過一系列服務(wù)式的課程教學(xué)為學(xué)生今后的就業(yè)創(chuàng)業(yè)鋪平道路。

2.依據(jù)需求科學(xué)設(shè)置課程體系。高職院校應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場和企業(yè)需求進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上科學(xué)地規(guī)劃安排市場營銷課程。第一，在課程體系中應(yīng)當(dāng)設(shè)置基本素質(zhì)教育模塊，不斷夯實(shí)學(xué)生的基礎(chǔ)理論和基本技能。第二，應(yīng)當(dāng)設(shè)置市場調(diào)查與預(yù)測模塊，這是市場營銷專業(yè)課程必須學(xué)習(xí)和研究的內(nèi)容。只有在對(duì)市場進(jìn)行充分調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，才能有效地提升學(xué)生的市場營銷能力。第三，加強(qiáng)市場營銷策劃模塊的教學(xué)，營銷策劃是市場營銷專業(yè)的傳統(tǒng)課程，也是最重要的課程，營銷策劃能力基本上決定著學(xué)生的市場營銷能力。而且營銷策劃也是當(dāng)今企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的主要內(nèi)容。第四，建立和完善廣告策劃模塊的教學(xué)，廣告策劃不僅是一種營銷技術(shù)手段，也是市場營銷課程體系中的必修課程。第五，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)崛起的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，還應(yīng)當(dāng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷模塊。課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)采取理論加案例的模式，案例的選取需要經(jīng)過斟酌和推敲。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢瞬息萬變的背景下，教學(xué)案例應(yīng)當(dāng)及時(shí)更新，能夠體現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)中最前沿的理論和實(shí)踐動(dòng)態(tài)，例如一些著名企業(yè)的營銷成功案例應(yīng)當(dāng)及時(shí)寫入教材，由教師對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

3.改變重理論輕實(shí)踐的慣性思維。在提升高職教育教學(xué)質(zhì)量方面，教育部明確提出，要大力推行工學(xué)結(jié)合，將學(xué)生實(shí)踐能力的形成作為高等職業(yè)教育的重點(diǎn)方向之一，不斷探索和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)和院校的教學(xué)應(yīng)當(dāng)與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合，高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)始終不能脫離工學(xué)結(jié)合的根本要求。在工學(xué)結(jié)合基礎(chǔ)上帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，通過深化校企合作的培養(yǎng)模式不斷優(yōu)化課程設(shè)置、完善教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法，注重提升校企合作的質(zhì)量，及時(shí)跟蹤調(diào)查學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)中的表現(xiàn)，認(rèn)真聽取企業(yè)對(duì)實(shí)習(xí)學(xué)生的意見和看法。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)制定學(xué)校與企業(yè)之間的合作協(xié)議，規(guī)范合作的流程，保證企業(yè)實(shí)習(xí)崗位的質(zhì)量，從而確保培養(yǎng)出的人才是實(shí)用的人才，是能真正為企業(yè)發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出有效貢獻(xiàn)的人才。

重視實(shí)踐、加強(qiáng)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的教學(xué)是高職院校課程體系設(shè)置的要求，但長期以來偏重理論學(xué)習(xí)成為一種普遍思維，高職院校應(yīng)對(duì)此進(jìn)行積極的改革。具體來說，應(yīng)當(dāng)制定規(guī)范文件明確規(guī)定實(shí)踐課程的課時(shí)安排不低于全部課時(shí)的40%或者50%。而要真正貫徹執(zhí)行這一政策，各高職院校必須投入充足的人力、物力、財(cái)力，配備完善的實(shí)訓(xùn)設(shè)施，建設(shè)完備的實(shí)習(xí)基地。

4.提升學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。高職院校市場營銷專業(yè)課程改革應(yīng)當(dāng)向提升學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力靠攏，注重學(xué)生實(shí)際操作能力的提升。為此，要建設(shè)專業(yè)化和高質(zhì)量的市場營銷實(shí)訓(xùn)基地，將提升學(xué)生的就業(yè)能力作為實(shí)踐教學(xué)的基本目標(biāo)，確保人才培養(yǎng)模式適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。課程體系應(yīng)當(dāng)與實(shí)踐教學(xué)相配套，課堂中的理論知識(shí)能夠在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)中得到驗(yàn)證，為學(xué)生打造一個(gè)體驗(yàn)式互動(dòng)學(xué)習(xí)的平臺(tái)。在此平臺(tái)之上學(xué)生可以展示自己的營銷能力，以成功的營銷樹立職業(yè)生涯中的自信心，角色扮演是一種有效的教學(xué)方法，結(jié)合案例分析和專家診斷，不斷幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，給學(xué)生提供一個(gè)在參與中學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在實(shí)際演練中學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠在真實(shí)的環(huán)境中學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。學(xué)生在實(shí)習(xí)時(shí)要盡量在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮應(yīng)有的作用，通過營銷實(shí)踐能對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)格制定等相關(guān)環(huán)節(jié)提出自己的建議。教材中應(yīng)當(dāng)增加實(shí)踐基本知識(shí)章節(jié)，總結(jié)列舉實(shí)習(xí)中經(jīng)常遇到的普遍性問題，例如實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)如何與企業(yè)方溝通。這些基本知識(shí)通常是學(xué)生在實(shí)習(xí)中遇到的第一個(gè)門檻，有些學(xué)生進(jìn)入企業(yè)之后不知所措、十分茫然。因此應(yīng)當(dāng)對(duì)這些問題在課堂和教材中給予提前講解，以保證他們?cè)趯?shí)習(xí)中盡快進(jìn)入角色。而這些小問題和注意事項(xiàng)需要教材設(shè)計(jì)者和實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師深入到學(xué)生和企業(yè)中間做充分的調(diào)查研究，出現(xiàn)頻率越高的問題越應(yīng)該出現(xiàn)在課程當(dāng)中。

高職院校市場營銷專業(yè)是為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)競爭力提升提供強(qiáng)大的人才支撐的重要專業(yè)。在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要不斷提升競爭優(yōu)勢，需要提升人才質(zhì)量不斷滿足自身的這種需求。作為人才培養(yǎng)基地的高職院校，需要不斷完善自己的教學(xué)。課程教學(xué)是高職人才培養(yǎng)的基本環(huán)節(jié)，課程質(zhì)量對(duì)人才培養(yǎng)質(zhì)量起著決定性作用，因此課程教學(xué)改革應(yīng)當(dāng)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展、永無止境的過程。

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