高校轉(zhuǎn)型背景下新建本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新研究

摘要：為滿足社會經(jīng)濟發(fā)展需要和學(xué)生個人發(fā)展的要求，新建本科院校必須向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型，因而市場營銷專業(yè)也要按轉(zhuǎn)型的要求進行人才培養(yǎng)。職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展是我國新建本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的必然選擇，它要求新建本科院校在培養(yǎng)模式上體現(xiàn)高校和企業(yè)雙主體培養(yǎng)，專業(yè)和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合，雙師型教師執(zhí)教等特色。培養(yǎng)過程中要體現(xiàn)特色的課程、特色的實踐教學(xué)和特色的素質(zhì)培養(yǎng)。針對這些要求，設(shè)置了職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展的課程體系和實踐教學(xué)體系，提出了課程教學(xué)改革的方法和提高師資水平的策略等一系列建設(shè)思路來改進市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：高校轉(zhuǎn)型；市場營銷專業(yè)；職業(yè)教育；創(chuàng)業(yè)教育；協(xié)同發(fā)展

教育部高校轉(zhuǎn)型改革方向已經(jīng)明確，國家普通高等院校1200所學(xué)校將有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育。本次改革的重點是1999年大學(xué)擴招后“專升本”的600多所新建地方本科院校，將率真先轉(zhuǎn)作職業(yè)教育，向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型。[1]職業(yè)教育把學(xué)生培養(yǎng)成應(yīng)用型的人才，強化學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能。世界高等教育已將創(chuàng)業(yè)教育作為素質(zhì)教育的新境界、職業(yè)教育的新內(nèi)涵、就業(yè)指導(dǎo)的新指向。[2]因而新建本科院校人才培養(yǎng)在當(dāng)前的大形勢下，不僅要辦好職業(yè)教育，也必須加強對學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育，實現(xiàn)職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的協(xié)同發(fā)展。只有職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展了，才能培養(yǎng)出具備創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力的職業(yè)人才，同時又可以有效地幫助學(xué)生實現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，學(xué)生才能適應(yīng)社會的需求，只有這樣，新建本科院校才能辦出水平，辦出特色。所以探討高校轉(zhuǎn)型背景下新建本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，如何實現(xiàn)職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的協(xié)同發(fā)展，需呈現(xiàn)哪些特色，應(yīng)該要有哪些建設(shè)思路，對新建本科院校市場營銷專業(yè)的發(fā)展有一定的指導(dǎo)作用。

一、職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展是新建本科院校人才培養(yǎng)的必然選擇

（一）是社會經(jīng)濟發(fā)展的需求

我國2013畢業(yè)了699萬大學(xué)生，就業(yè)率只達到了77.4%，而企業(yè)中第一線的技術(shù)技能人才相對短缺，而且短缺的比例是市場需要兩個、只能提供一個，因而存在著高校畢業(yè)生就業(yè)難和市場上所需要的技術(shù)技能人才供給不足的矛盾。[3]為了解決當(dāng)前我國就業(yè)結(jié)構(gòu)型矛盾，新建地方本科院校應(yīng)該率先轉(zhuǎn)作職業(yè)教育，同時推進職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展，培養(yǎng)具有職業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)能力的人才，來滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。

（二）是學(xué)生個人發(fā)展的需求

新建本科院校職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展，是高等教育適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要的長遠(yuǎn)任務(wù)，也是學(xué)生個人發(fā)展的需要。創(chuàng)業(yè)教育和職業(yè)教育協(xié)同發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，使學(xué)生在以后的職業(yè)生涯中將擁有更多的主動權(quán)，既可應(yīng)聘就業(yè)，也可以走上創(chuàng)業(yè)之路，從而可以回避新建本科院校學(xué)生專業(yè)理論素質(zhì)不如綜合性大學(xué)學(xué)生的弱點，形成自己獨特的優(yōu)勢。

二、市場營銷專業(yè)職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展需呈現(xiàn)的特色

（一）培養(yǎng)模式特色

1.實行高校和企業(yè)雙主體培養(yǎng)。通過加強校企合作，形成學(xué)校為主、企業(yè)參與的雙主體培養(yǎng)模式。學(xué)校與企業(yè)積極合作，建校企合作實訓(xùn)基地，為學(xué)生提供實習(xí)和實訓(xùn)場地。學(xué)生在企業(yè)參加實踐操作技能培訓(xùn)，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)技能。合作企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)用人要求，參與對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定，并參與學(xué)生畢業(yè)就業(yè)安排，實現(xiàn)學(xué)習(xí)與就業(yè)對接。[4]使學(xué)生和企業(yè)有近距離的接觸，實現(xiàn)理論和實踐相結(jié)合，提高學(xué)生的動手能力，確保職業(yè)教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

2.實現(xiàn)市場營銷專業(yè)和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合。在加強市場營銷專業(yè)學(xué)生基本職業(yè)訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，加強與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的融合，根據(jù)學(xué)校的優(yōu)勢或市場的需要，將營銷職業(yè)與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)如汽車產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、藥品業(yè)等等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，設(shè)置與區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)合的營銷方向，如汽車營銷方向、房地產(chǎn)營銷方向、金融營銷方向、藥品營銷方向等等培養(yǎng)職業(yè)性很強的市場營銷人才。

3.推行雙師型教師執(zhí)教。要求專職教師要有很強的教學(xué)能力，同時又要有相應(yīng)的職業(yè)技術(shù)能力。另外聘請企業(yè)家和營銷專家進入課堂作為兼職教師，為學(xué)生講授生動的實際營銷經(jīng)驗與介紹創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，與學(xué)生進行溝通交流，對學(xué)生進行創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)品格等方面的教育。

4.加強學(xué)生職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力的訓(xùn)練。建立職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展的課程體系和實踐教學(xué)體系，使學(xué)生既掌握扎實的職業(yè)知識和職業(yè)技能，能夠適應(yīng)職業(yè)崗位的需要，同時又有很強的創(chuàng)業(yè)意識和能力，使學(xué)生的職業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)能力得到訓(xùn)練。

（二）培養(yǎng)過程體現(xiàn)的特色

1.特色課程。課程設(shè)置堅持高素質(zhì)、重應(yīng)用的辦學(xué)理念，以培養(yǎng)具有職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力的營銷人才為導(dǎo)向，通過對“技能/能力拓展”課程的動態(tài)調(diào)整，以滿足不同行業(yè)崗位對市場營銷人才知識和能力的要求。同時在制定市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)課程時，針對地方區(qū)域經(jīng)濟和地方企業(yè)對市場營銷人才的需求，同地方的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，特別在課程體系中增加創(chuàng)業(yè)教育課程和產(chǎn)業(yè)特色的課程。

2.特色實踐教學(xué)。充分調(diào)動各方面的力量，建立校內(nèi)與校外實踐教學(xué)基地，滿足實踐教學(xué)的要求，給予學(xué)生更多的實訓(xùn)機會，實現(xiàn)專業(yè)理論知識與企業(yè)實際應(yīng)用的對接，課內(nèi)課外實訓(xùn)與獲得職業(yè)資格證接軌，實習(xí)與就業(yè)銜接，保證學(xué)生能夠適應(yīng)各種層次、不同類型的就業(yè)崗位。在實踐教學(xué)體系除了認(rèn)知實習(xí)、課程實訓(xùn)、畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文等，應(yīng)在實踐教學(xué)體系融入創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)，創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)可以進行模擬創(chuàng)業(yè)，也可以進行真實創(chuàng)業(yè)。

（三）特色的人才培養(yǎng)

1.職業(yè)能力強。通過職業(yè)技能性的培養(yǎng)，學(xué)生應(yīng)掌握市場營銷基本理論和基本知識，掌握現(xiàn)代營銷方法與技巧，具有分析問題和解決問題的能力，成為能在企事業(yè)單位從事市場營銷各項工作的職業(yè)型人才。

2.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力強。通過職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的協(xié)同培養(yǎng)，學(xué)生不僅要有職業(yè)能力，還有掌握創(chuàng)業(yè)知識，具有創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力，以至他們最終走向社會后能夠自主創(chuàng)業(yè)或在工作中能夠?qū)崿F(xiàn)自我發(fā)展。

3.敬業(yè)精神好。學(xué)生應(yīng)樹立面向營銷一線工作的意識，安心工作，同時品格中融入“崇尚奉獻、追求卓越”的精神，使畢業(yè)生具有很好的敬業(yè)精神。

4.綜合素質(zhì)高。針對現(xiàn)代營銷所面臨的寬領(lǐng)域和廣范圍，培養(yǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生具備政治、經(jīng)濟、法律、科技、人文、產(chǎn)品（服務(wù)）等多個學(xué)科較寬的知識面，達到高素質(zhì)營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)。

三、市場營銷專業(yè)職業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展建設(shè)思路

（一）設(shè)置協(xié)同發(fā)展的課程體系

建立協(xié)同發(fā)展的課程體系，要改變市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系不僅要有體現(xiàn)市場營銷專業(yè)和地方行業(yè)等職業(yè)教育的課程，同時要把創(chuàng)業(yè)教育課程寫入人才培養(yǎng)方案，在職業(yè)教育課程教學(xué)中也要融入創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容，構(gòu)建職業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育相融合的市場營銷專業(yè)課程體系，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力主要體現(xiàn)在信息搜集能力、市場調(diào)研、推銷談判能力、策劃管理能力和傳播促銷能力等五個方面，因而培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的課程應(yīng)圍繞這幾個方面來設(shè)置。設(shè)置計算機操作、市場調(diào)查與預(yù)測、統(tǒng)計、會計、網(wǎng)絡(luò)營銷等課程培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研和信息搜集能力；設(shè)置現(xiàn)代推銷技術(shù)、市場營銷學(xué)、商務(wù)談判、消費心理學(xué)、經(jīng)濟法等課程培養(yǎng)學(xué)生的推銷談判能力；設(shè)置營銷策劃、廣告策劃等課程培養(yǎng)學(xué)生的策劃管理能力；設(shè)置普通話、演講與口才、交際禮儀、管理溝通、促銷管理等課程培養(yǎng)學(xué)生的傳播促銷能力。

根據(jù)學(xué)校的專業(yè)優(yōu)勢或地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，設(shè)置有特色的專業(yè)方向課程：如汽車營銷、房地產(chǎn)營銷、家電營銷、金融營銷等專業(yè)方向課，培養(yǎng)學(xué)生既懂專業(yè)知識又懂行業(yè)知識。

設(shè)置創(chuàng)業(yè)教育課程，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，讓學(xué)生充分熟悉與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、各地對學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策、熟悉創(chuàng)辦企業(yè)的申辦手續(xù)和流程、了解掌握融資的渠道和方式、熟悉我國的用工制度等等，設(shè)置的課程主要是創(chuàng)業(yè)實務(wù)、創(chuàng)業(yè)法律法規(guī)、創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策、創(chuàng)業(yè)融資、創(chuàng)業(yè)用工制度、職業(yè)規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)模擬實訓(xùn)等課程。

（二）設(shè)置協(xié)同發(fā)展的實踐體系

1.進行認(rèn)知教育。帶學(xué)生參觀企業(yè)，感性了解各種類型企業(yè)的一般運作過程及其營銷環(huán)節(jié)的運作形式；聘請校外企業(yè)家和營銷實戰(zhàn)工作者進入課堂，為學(xué)生講授當(dāng)前營銷活動中的熱點問題，進行生動直觀的實際營銷經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的介紹；建立學(xué)生與企業(yè)家交流機制，通過各種渠道建立起企業(yè)家數(shù)據(jù)庫，學(xué)校通過數(shù)據(jù)庫可以查詢到企業(yè)家的相關(guān)信息，方便學(xué)生與企業(yè)家進行在線溝通交流，提高青年學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力。[5]

2.采用各種方式利用實踐基地進行實踐教學(xué)。市場營銷專業(yè)學(xué)生的信息搜集能力、市場調(diào)研能力、推銷談判能力和傳播促銷能力、策劃管理能力等職業(yè)能力的培養(yǎng)離不開校內(nèi)外實踐基地。

在校內(nèi)進行實踐教學(xué)可以在學(xué)校的實驗室進行，該層次實驗主要包括ERP沙盤等各類沙盤模擬、專業(yè)軟件模擬、手工模擬、情景模擬等多種形式。

在校外可以通過在實踐基地進行畢業(yè)實習(xí)，暑期社會實踐等等實踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生到實踐基地進行專業(yè)實習(xí)，檢驗所學(xué)的理論知識，同時學(xué)習(xí)崗位技能，學(xué)會適應(yīng)社會。通過這些有組織的職業(yè)訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生各方面的職業(yè)能力。

3.組織學(xué)生模擬創(chuàng)業(yè)。充分利用實驗室教學(xué)軟件組織學(xué)生模擬創(chuàng)業(yè)。讓學(xué)生了解如何組建創(chuàng)業(yè)團隊、籌集資金、工商注冊、市場調(diào)查、店面設(shè)計、采購貨物、財務(wù)管理、照章納稅等實體公司經(jīng)營流程的運作，使學(xué)生在實踐過程中獲得創(chuàng)業(yè)體驗，增強創(chuàng)業(yè)意識，提高創(chuàng)業(yè)所需的各種能力。對有條件創(chuàng)業(yè)的學(xué)生，學(xué)校應(yīng)為其提供創(chuàng)業(yè)實踐條件，建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐基地，提供必要地啟動資金和優(yōu)惠政策，讓學(xué)生去策劃創(chuàng)立并經(jīng)營企業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力。

4.開展第二課堂。第二課堂實踐活動是對課內(nèi)教學(xué)實踐活動的有益補充和發(fā)展，有利于學(xué)生職業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)學(xué)生參加“企業(yè)杯”職業(yè)技能競賽、ERP沙盤模擬對抗賽、模擬商務(wù)談判、營銷策劃比賽等活動，可以提高學(xué)生的職業(yè)技能。開設(shè)KAB、GYB、SYB、IYB、EYB課程以及創(chuàng)業(yè)講座，開展創(chuàng)業(yè)計劃大賽、創(chuàng)業(yè)理念辯論賽等，再輔助一系列的創(chuàng)業(yè)技能實訓(xùn)，對學(xué)生創(chuàng)業(yè)知識、創(chuàng)業(yè)意識與觀念進行啟蒙和教育，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。

（三）加強課程教學(xué)改革

1.職業(yè)教育課程融入創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容，以帶動職業(yè)教育課程建設(shè)的發(fā)展。新建本科院校轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，就是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，對培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的主干課程如市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、商務(wù)談判等課程必須進行教學(xué)改革，同時要實現(xiàn)職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展，在這些課程的教學(xué)中融入創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容，加強對學(xué)生的動手能力的培養(yǎng)，理論聯(lián)系實踐，以此帶動課程建設(shè)的發(fā)展。

2.選擇合適的教材并撰寫具有地方產(chǎn)業(yè)特色的本土教材。新建本科院校所用的教材，不一定是重點大學(xué)的教材，但教材中的內(nèi)容必須重視實踐教學(xué)，重視學(xué)生動手能力的培養(yǎng)，與職業(yè)型人才培養(yǎng)定位適應(yīng)。

另外為了實現(xiàn)專業(yè)和當(dāng)?shù)貐^(qū)域產(chǎn)業(yè)融合，需要組織由課程負(fù)責(zé)人、任課教師和企業(yè)的專業(yè)人員組成教材編寫小組編寫有關(guān)產(chǎn)業(yè)和專業(yè)結(jié)合的教材，如房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)營銷策劃等等，這些教材要既體現(xiàn)專業(yè)特色，又體現(xiàn)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特色，創(chuàng)業(yè)理念貫穿始終。[6]

（四）加強師資的培養(yǎng)

市場營銷專業(yè)教師的職業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)能力是保障高校市場營銷職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育有效性與可持續(xù)性必不可少的條件。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前新建本科院校的市場營銷專業(yè)的老師大部分是從學(xué)校畢業(yè)就來到學(xué)校教書，雖理論知識水平不錯，但職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力不是很強。因而必須對專業(yè)教師進行雙師型教師培養(yǎng)，提高教師的職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力，加強與企業(yè)的合作，一方面是選派教師輪流到企業(yè)進行為期一年兼職，提高教師的職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。另一方面是聘請企業(yè)有經(jīng)驗的專家來學(xué)校做兼職教師，充實大學(xué)教師的師資隊伍，為大學(xué)的職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育提供鮮活的思維。

四、結(jié) 語

雖然高校轉(zhuǎn)型明確規(guī)定新建本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)要重視學(xué)生的應(yīng)用能力和操作技能的培養(yǎng)，但是也必須對學(xué)生進行創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，激發(fā)他們創(chuàng)業(yè)的熱情，增強創(chuàng)業(yè)的自信心。另一方面，新建本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要辦出特色，辦出成效，也必須實施職業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)然創(chuàng)業(yè)教育要取得巨大成效，離不開政府、企業(yè)和學(xué)校的共同努力，如學(xué)校制定具體的培養(yǎng)方案和實施標(biāo)準(zhǔn)，政府部門促進有關(guān)政策的實施，并提供資金支持，企業(yè)起顧問以及知識轉(zhuǎn)化的橋梁作用，只有通過多方協(xié)作才能有效達到人才培養(yǎng)的目標(biāo)，從而培養(yǎng)出既有職業(yè)能力又有創(chuàng)業(yè)能力的人才。

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