基于在線評(píng)論數(shù)據(jù)挖掘的旅游訂購(gòu)意愿研究

摘要：自1999年攜程成立，中國(guó)第一批OTA平臺(tái)形成，將傳統(tǒng)的旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)的結(jié)合起來。隨著時(shí)間的推移，在線旅游平臺(tái)已步入穩(wěn)步完善階段，為旅游愛好者提供了比價(jià)和信息收集的平臺(tái)，同時(shí)也增加了旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何在同質(zhì)化的旅游平臺(tái)中脫穎而出，提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量是其發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文基于消費(fèi)者視角，通過從在線旅行社攜程中挖掘消費(fèi)者旅游后的在線評(píng)論，提取有關(guān)旅游的相關(guān)詞進(jìn)行語義相關(guān)性處理，通過網(wǎng)絡(luò)可視化可以清晰反映出消費(fèi)者對(duì)在線旅游團(tuán)購(gòu)服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)，為在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)提供切實(shí)可行的有益建議。

關(guān)鍵詞：在線旅游評(píng)論，語義挖掘，語義關(guān)聯(lián)

1.背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的快速融合，旅游和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使旅游行業(yè)逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)一步提升，游客的聲音將通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的更快更遠(yuǎn)，通過挖掘游客旅游后對(duì)景點(diǎn)的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蛄私庀M(fèi)者對(duì)待在線旅游景點(diǎn)需求的態(tài)度，進(jìn)一步提升旅游相關(guān)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，改善旅游行業(yè)的口碑，提升旅游愛好者在線訂購(gòu)意愿度。

1.1 研究進(jìn)展

自1999年起，攜程等OTA平臺(tái)初建，旅游也越來越受到消費(fèi)者的青睞，旅游行業(yè)逐步發(fā)展壯大起來，旅游服務(wù)的同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的不滿成為在線旅游行業(yè)需要解決的問題，學(xué)術(shù)界對(duì)在線旅游的研究由來以及，本文以中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)為例，鍵入“在線旅游服務(wù)”檢索到9225條記錄，選取1999年及以后的相關(guān)文獻(xiàn)，由以下圖表可知，在線旅游認(rèn)為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。

1.2 在線評(píng)論

在線評(píng)論是由購(gòu)買者發(fā)布的使用產(chǎn)品或服務(wù)后的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)和意見[2]。在線評(píng)論可以快速幫助消費(fèi)者了解商品信息，然而過多的在線評(píng)論可能導(dǎo)致消費(fèi)者信息過載，難以處理影響消費(fèi)者對(duì)有用信息的判斷[1]。眾多研究表明在線旅游評(píng)論對(duì)旅游行業(yè)有顯著影響，影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的形象感知、旅游決策行為和在線旅游的銷量[3]。消費(fèi)者可以通過閱讀其他消費(fèi)者旅游后所發(fā)表的評(píng)論減少風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，制定切實(shí)可行的旅游計(jì)劃[4]，大數(shù)據(jù)時(shí)代可以對(duì)海量在線旅游進(jìn)行分析，對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為及服務(wù)的升級(jí)有著至關(guān)重要的作用[5]。

2、研究方法

2.1 研究設(shè)計(jì)

提高在線旅游消費(fèi)者的意愿度是從根源上了解在線旅游消費(fèi)者的需求，根據(jù)存在的矛盾點(diǎn)對(duì)癥下藥。本文從消費(fèi)者旅游體驗(yàn)出發(fā)，通過挖掘在線旅游訂購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)后景點(diǎn)體驗(yàn)即消費(fèi)者旅游后的在線評(píng)論，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲從攜程網(wǎng)站中挖掘多個(gè)景點(diǎn)消費(fèi)者旅游后的在線評(píng)論，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理（剔除少于10個(gè)字，信息含量低的語句），利用ROST CM6.0對(duì)挖掘到的信息進(jìn)行分詞，形成獨(dú)立的單詞，統(tǒng)計(jì)詞頻，最后對(duì)生成的根據(jù)生成的共線矩陣?yán)肎ephi0.9.2形成網(wǎng)絡(luò)可視化分析圖。

2.2 數(shù)據(jù)收集

為了保證數(shù)據(jù)的非單一性和可靠性，保證所選取的數(shù)據(jù)具有一定的代表性，選取南京、廈門、北京等多個(gè)景點(diǎn)作為研究對(duì)象，避免數(shù)據(jù)的重復(fù)性或地點(diǎn)的單一所造成的數(shù)據(jù)的非客觀性，選擇攜程這一集旅游、酒店訂購(gòu)、機(jī)票、簽證、門票和郵輪旅游等多元化產(chǎn)品為一身的在線平臺(tái)，使用Phthon編程語言提取其個(gè)景點(diǎn)的在線評(píng)論，較具有代表性。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)搜索引擎的翻頁(yè)數(shù)的使用習(xí)慣，消費(fèi)者使用搜索引擎時(shí)大多只關(guān)注前5頁(yè)，以及攜程數(shù)據(jù)更新的及時(shí)性，本文選取2019年1月-2019年8月的評(píng)論數(shù)據(jù)，共提取攜程景點(diǎn)評(píng)論19875條，剔除其中數(shù)字過少或無意義的景點(diǎn)評(píng)論，剩余16784條攜程景點(diǎn)在線評(píng)論，共998017個(gè)字符，每條評(píng)論平均長(zhǎng)度為59.462個(gè)字符。

2.3 數(shù)據(jù)處理

從攜程收集的旅游景點(diǎn)的在線評(píng)論需進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理，首先，剔除單條評(píng)論數(shù)字少于10個(gè)字和單詞語句重復(fù)提交的評(píng)論，由于評(píng)論數(shù)字過少時(shí)或重復(fù)，評(píng)論所能代表的有價(jià)值的旅游相關(guān)信息較少，故進(jìn)行篩選剔除；其次，對(duì)剩余的在線評(píng)論進(jìn)行整合，利用ROSTCM6.0進(jìn)行所選內(nèi)容的分詞處理，形成1000個(gè)詞頻大于1的獨(dú)立的單詞，將同義、重復(fù)詞語進(jìn)行標(biāo)記、剔除、整合，保證語義的非重復(fù)，對(duì)高頻詞語（即詞頻大于30的詞）共詞矩陣中的高頻非相關(guān)性詞語進(jìn)行二次剔除，最終剩余119個(gè)高頻詞語用于后期的可視化分析；最后，對(duì)整合后的詞語使用Gephi0.9.2繪制攜程景點(diǎn)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)分析圖，以便直觀的觀察各詞語社區(qū)分布以及相關(guān)性與重要程度。

3、數(shù)據(jù)分析

3.1 主題詞分析

主題詞對(duì)于分析語句含義具有重要性意義[6]，可以有效快速的分辨出攜程這一旅游的在線評(píng)論的社區(qū)分布，通過在線評(píng)論分詞后的詞頻統(tǒng)計(jì)和共線矩陣的相關(guān)性分析可知，攜程的在線旅游關(guān)鍵詞主要可以分為四大類，可概括為導(dǎo)游能力、酒店環(huán)境、景點(diǎn)環(huán)境以及行程安排，每一模塊的高頻詞匯又體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)此類旅游活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)為何，詞頻越高關(guān)注度越大，通過提升這一方面的服務(wù)質(zhì)量，可以迅速提升在線旅游消費(fèi)者的好感度，提升攜程在線評(píng)論的好評(píng)率，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好的企業(yè)形象與口碑。

如下圖3-1所示，高頻詞匯分類中景點(diǎn)環(huán)境的詞頻占比為27.03%，為四類高頻詞匯中比重最高的一大模塊，消費(fèi)者對(duì)去哪里玩和旅游目的地的選擇有一定的自我選擇性。通過高頻詞景點(diǎn)（1915）、歷史（1027）、人文（125）、美麗（214）、漂亮（555）、景色（612）、推薦（596）、文化（984）、故事（334）這些高頻詞匯可知消費(fèi)者不僅追求旅游過程中個(gè)人精神的追求，同時(shí)注重中華名族的文化傳承。

導(dǎo)游能力的詞頻占比到了23.08%說明在線旅游訂購(gòu)者較為看重在旅游過程中導(dǎo)游發(fā)揮的相關(guān)作用，愉快（356）、周到（105）、感謝（175）、耐心（194）、關(guān)懷（1700）、方便（1178）、值得（1013）、幽默（716）、責(zé)任（553）、經(jīng)驗(yàn)（302）、講解（376）、文化（984）、服務(wù)（453）、專業(yè)（253）、耐心（194）、推薦（596）此類形容詞可知旅游消費(fèi)者關(guān)注旅游過程中與導(dǎo)游的互動(dòng)活動(dòng)，旅游是消費(fèi)者離開忙碌生活回歸自然美景和人際交往的手段之一，導(dǎo)游的個(gè)人人格魅力也決定著消費(fèi)者對(duì)旅游的總體感受，提升消費(fèi)者對(duì)旅游中的價(jià)值感受。

最后，行程安排和酒店安排的高頻詞匯的占比分別為13.46%和7.69%，從親子游（1157）、時(shí)間（1261）、排隊(duì)（425）、天氣（446）、體驗(yàn)（476）、開心（484）等詞匯及詞頻可知，旅游消費(fèi)者有意愿選擇主題型旅游項(xiàng)目，對(duì)旅游行程的時(shí)間安排較為看重，旅游需要滿足消費(fèi)者基本訴求即愉悅心情；對(duì)酒店體驗(yàn)而言，酒店的性價(jià)比，安全衛(wèi)生是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)所在。

3.2 語義關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

通過對(duì)ROST CM6.0形成的共詞矩陣進(jìn)行整合并調(diào)整為csv文件格式導(dǎo)入Gephi0.9.2中，刪除不相關(guān)的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，形成如下圖3-2所示的無向網(wǎng)絡(luò)圖。首先，從圖中可知，根據(jù)節(jié)點(diǎn)的顏色可將圖中節(jié)點(diǎn)劃分為四個(gè)社區(qū)，分別為導(dǎo)游社區(qū)、酒店社區(qū)、景點(diǎn)社區(qū)和行程社區(qū)，這一結(jié)論顯示基本與表3-1高頻詞匯分類的結(jié)果相一致；其次，通過可視化圖可知，每個(gè)社區(qū)分布為相互關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)集中構(gòu)成，如圖中導(dǎo)游與講解、愉快、責(zé)任、詳情此類高頻詞匯都有密切相關(guān)性，說明在線旅游訂購(gòu)者對(duì)導(dǎo)游的個(gè)人幽默感和責(zé)任心都有一定的要求，節(jié)點(diǎn)的大小表示消費(fèi)者對(duì)此類活動(dòng)的情感認(rèn)同感，節(jié)點(diǎn)所占面積越大說明消費(fèi)者對(duì)此類活動(dòng)的個(gè)人感知程度越強(qiáng)，在旅游購(gòu)后體驗(yàn)中占比越重，節(jié)點(diǎn)之間的連線（即兩節(jié)點(diǎn)的邊）的粗細(xì)各不相同，邊的寬度越大證明兩節(jié)點(diǎn)的相關(guān)性越強(qiáng)；最后，從攜程在線評(píng)論可視化圖可知，每個(gè)節(jié)點(diǎn)詞匯之間非簡(jiǎn)單的一對(duì)一的關(guān)系，而是相互交錯(cuò)互相影響的，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)通過對(duì)其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量的提升，可能對(duì)其他節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生不同程度的改變，這種改變的規(guī)律無法簡(jiǎn)單概括，但相關(guān)服務(wù)的提升必然會(huì)導(dǎo)致這一社區(qū)總體占比的提升，在線旅游消費(fèi)者對(duì)這一社區(qū)的認(rèn)同感會(huì)得到相應(yīng)的提升。

4、結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文通過攜程平臺(tái)挖掘旅游消費(fèi)者的在線評(píng)論，運(yùn)用ROST CM6.0對(duì)相關(guān)評(píng)論進(jìn)行分詞，形成詞語間得得共詞矩陣，最后利用Gephi0.9.2生成攜程在線評(píng)論的可視化分析圖。從圖中我們可以精準(zhǔn)的識(shí)別出在線旅游消費(fèi)者關(guān)注的熱門話題，主要可以分為四大主社區(qū)，其中導(dǎo)游主社區(qū)與講解子社區(qū)聯(lián)系緊密，說明消費(fèi)者考察導(dǎo)游是主要從導(dǎo)游個(gè)人的信息掌握程度方面進(jìn)行定位，其次是其社會(huì)責(zé)任感與幽默程度；行程的社區(qū)中與其緊密聯(lián)系的子社區(qū)為規(guī)劃，說明在線旅游訂購(gòu)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)旅游行程規(guī)劃是否合理清晰較為看重，同時(shí)對(duì)擁堵排隊(duì)等現(xiàn)象較為排斥；酒店社區(qū)中酒店的性價(jià)比是消費(fèi)者的潛在關(guān)注點(diǎn)，酒店的位置、標(biāo)準(zhǔn)和房型反而與酒店的關(guān)聯(lián)度不高說明此類點(diǎn)評(píng)的針對(duì)性不強(qiáng)，如何提高高質(zhì)量的相關(guān)評(píng)論的發(fā)布是酒店管理的重點(diǎn)；最后景點(diǎn)的相關(guān)節(jié)點(diǎn)較松散聯(lián)系度不足，但主要為關(guān)鍵詞多為對(duì)景色的描述和對(duì)文化的追求，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)精神境界的追求。

4.2 建議

根據(jù)以上的研究結(jié)果，本文提出以下幾點(diǎn)建議，以期改善和提升攜程在旅游愛好者心目中的形象感知。

（1）重視和改善人文旅游資源和產(chǎn)品的開發(fā)。通過以上研究分析可知，消費(fèi)者對(duì)人文景點(diǎn)的感觸較多，但聯(lián)系不足，攜程可挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)和歷史內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對(duì)旅游的認(rèn)同感。

（2）增加主題信息的相關(guān)宣傳。從在線評(píng)論扽分詞結(jié)果可以看出，現(xiàn)如今的旅游多為家庭旅游和多人旅游為主，親子游、老人團(tuán)成為時(shí)下熱門，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性項(xiàng)目不僅可以吸引在線旅游訂購(gòu)者的注意同時(shí)增加消費(fèi)者的好感度。

（3）提升旅游管理行業(yè)的自身修養(yǎng)。旅游管理行業(yè)應(yīng)通過提升自身的素質(zhì)來贏得消費(fèi)者的好感度，如定期對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行行業(yè)培訓(xùn)以提高導(dǎo)游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；酒店行業(yè)要增加服務(wù)提供的質(zhì)量，高質(zhì)量的服務(wù)同時(shí)也能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

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作者信息：

胡偉利，研究生在讀，上海工程技術(shù)大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理。