“虛榮指數(shù)”難拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)

前幾天，我去北京金融街辦事，之后順便去那里的一家高檔商場(chǎng)閑逛。商場(chǎng)里幾乎沒(méi)有人，我逛得十分愜意，一高興便走進(jìn)了平日很少涉足的幾家奢侈品專(zhuān)賣(mài)店。沒(méi)想到，這些店里以往眼高于頂?shù)膶?dǎo)購(gòu)今天一反常態(tài)，熱情地給我介紹產(chǎn)品，還邀請(qǐng)我試穿、試背。我都有點(diǎn)不好意思了，說(shuō)：“我隨便看看，不一定買(mǎi)。”導(dǎo)購(gòu)依然熱情：“不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系，試試看吧！”在這春天般的溫暖下，以往被服務(wù)人員“欺負(fù)”慣了的我受寵若驚，要不是價(jià)格實(shí)在承受不起，真想買(mǎi)點(diǎn)什么。

走出商場(chǎng)，我一路都在想：是什么讓奢侈品導(dǎo)購(gòu)改變了態(tài)度？可能最近的兩條新聞能給我答案：第一條新聞是，香奈兒宣布下調(diào)亞洲區(qū)售價(jià)，中國(guó)內(nèi)地售價(jià)約下調(diào)20%。第二條新聞是，貝恩管理咨詢(xún)公司發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下滑了1%?？磥?lái)，奢侈品在華遇冷，才使導(dǎo)購(gòu)的態(tài)度“熱”了起來(lái)。

可奢侈品在中國(guó)真的“冷”了嗎？看看周?chē)?，背大牌包的姑娘越?lái)越多，買(mǎi)化妝品也越來(lái)越舍得花錢(qián)。為什么會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)？恐怕不是消費(fèi)導(dǎo)致的。據(jù)貝恩的報(bào)告，2014年市場(chǎng)降幅最大的奢侈品品類(lèi)，是腕表和男士服裝。這曾是送禮和公款消費(fèi)的首選，在反腐高壓下受到重創(chuàng)。而化妝品、女士服裝等熱門(mén)消費(fèi)品類(lèi)，在2014年的市場(chǎng)規(guī)模都有所增加。

除了反腐，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的原因還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的改變。貝恩的報(bào)告顯示，只有約30%的中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其他70%都是個(gè)人出境購(gòu)買(mǎi)或者通過(guò)代購(gòu)從境外購(gòu)買(mǎi)。所以，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的數(shù)據(jù)并不能反映中國(guó)消費(fèi)者的真正購(gòu)買(mǎi)力。放眼全球奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者2014年的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。看來(lái)，國(guó)人對(duì)奢侈品的熱情并沒(méi)有消退。

據(jù)路透社報(bào)道，中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍是所謂的“亨利族”（HENRYs），指高薪但不富有者（High Earners，Not Rich Yet）。這個(gè)詞最早是2008年美國(guó)《財(cái)富》雜志提出的，針對(duì)美國(guó)年收入15—25萬(wàn)美元的年輕人，雖然目前財(cái)富不多，但收入較高，工作有前途，未來(lái)有望成為富人。這個(gè)群體追求生活品質(zhì)，因此消費(fèi)能力十分可觀。而“亨利族”的另一個(gè)特點(diǎn)是懂得精打細(xì)算，愿意通過(guò)相對(duì)便宜的渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

不過(guò)，再怎么精打細(xì)算，奢侈品還是奢侈品。我們不妨來(lái)計(jì)算一下中美“亨利族”購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)和收入比例。假設(shè)一個(gè)美國(guó)“亨利族”年薪為15萬(wàn)美元，一個(gè)美國(guó)大牌背包約1000美元，他買(mǎi)一個(gè)包占年收入的比例為1/150。中國(guó)“亨利族”的年薪?jīng)]有公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，我們假定為30萬(wàn)元。中國(guó)內(nèi)地專(zhuān)賣(mài)店的大牌背包都在萬(wàn)元左右，即便找了代購(gòu)，也不會(huì)低于6000元。那么，他買(mǎi)一個(gè)包占年收入的比例為1/50，是美國(guó)的三倍。現(xiàn)在都流行給各種數(shù)據(jù)起名字，什么“幸福指數(shù)”“巨無(wú)霸指數(shù)”，等等。那么，我想把上面那個(gè)指數(shù)取名為“虛榮指數(shù)”。人均收入排名世界90多位的中國(guó)，卻是全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)，想來(lái)它的“虛榮指數(shù)”應(yīng)該也在世界前列。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型任務(wù)的今天，許多人寄希望于奢侈品牌降價(jià)，把中國(guó)消費(fèi)者龐大的購(gòu)買(mǎi)力從海外拉回國(guó)內(nèi)，以此作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但我并不樂(lè)觀。以20年前的日本為例，1995年，日本4900萬(wàn)消費(fèi)群體占據(jù)全世界68%的奢侈品市場(chǎng)份額，狂熱程度空前絕后。但從那年之后，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速衰退期。

日本的歷史給我們拉響了警報(bào)?？俊疤摌s指數(shù)”或許能刺激經(jīng)濟(jì)的短期增長(zhǎng)，但這一定不是健康的增長(zhǎng)模式。潛力巨大的“亨利族”們要端正消費(fèi)觀，與其花錢(qián)“虛榮”，不如投資自己，個(gè)人才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)增長(zhǎng)。