手游分水嶺

8月2日，中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（China Joy）在上海落幕，本屆展會(huì)共計(jì)入場人次27.3萬。巨大的人流背后，是中國龐大的游戲市場。中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2015年1月-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2015年上半年，國內(nèi)游戲市場（包括客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、移動(dòng)游戲、社交游戲、單機(jī)游戲等）銷售收入高達(dá)605.1億元人民幣，其中移動(dòng)游戲銷售額達(dá)到209.3億元。

這似乎是個(gè)漂亮的成績單，但與中國移動(dòng)游戲銷售前兩年100.8%和394.9%的增幅相比，今年67.2%的同比增長率不算高。

“高速增長過后，中國手機(jī)游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中后期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在重整和洗牌?！庇|控科技創(chuàng)始人陳昊芝對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，“這個(gè)階段的特點(diǎn)是競爭白熱化、獲取用戶成本增高、行業(yè)里的公司都在尋找新的突破口?！?/p>

藍(lán)港互動(dòng)CEO王峰也認(rèn)為，2015年已經(jīng)成為手機(jī)游戲的“整合之年”?！耙荒旰竽銜?huì)看到更多中小游戲廠商退出手機(jī)游戲戰(zhàn)場。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

2015年下半年被多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是手游行業(yè)的分水嶺。西山居副總裁鄭可稱，今年下半年以后，很多泡沫會(huì)大量地?cái)D出，市場會(huì)逐漸趨于理性，對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)極大提升。

一位不愿具名的游戲廠商負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者舉例稱，2012年手機(jī)游戲獲取一個(gè)新用戶的成本僅為0.3元至0.5元，而今在iOS平臺(tái)獲取一個(gè)新用戶成本高達(dá)15元，在安卓平臺(tái)獲取一個(gè)新用戶成本也得10元，小廠商很難再有機(jī)會(huì)。

行業(yè)重整

游戲廠商已經(jīng)從對(duì)于“增量用戶”的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于“存量用戶”的競爭。

競爭的大背景是，中國智能手機(jī)的“用戶紅利”正在消失。來自市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國智能手機(jī)市場出貨量較去年同比下滑4.3%，這在六年來尚屬首次。

與之形成正比的是手機(jī)游戲用戶增長的下降。《報(bào)告》顯示，2015年1月-6月，中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模為3.66億人，同比增長12.5%。而2014年1月-6月用戶規(guī)模增長為89.5%、2013年這一數(shù)字高達(dá)119.3%。

陳昊芝認(rèn)為，這種狀態(tài)與2012年的PC端游戲市場類似。他說，就現(xiàn)在看來，手機(jī)游戲用戶已經(jīng)出現(xiàn)“三低”現(xiàn)象，即用戶低年齡、低學(xué)歷、低收入。

手游市場正在形成明顯集中化趨勢。

今年一季度，市場排名前十的產(chǎn)品收入總和占據(jù)近一半市場份額，市場收入表現(xiàn)出明顯的“金字塔”結(jié)構(gòu)，即少數(shù)精品游戲占據(jù)了行業(yè)的大部分收入。

在發(fā)行渠道上，少數(shù)資源被大平臺(tái)掌握，它們對(duì)市場的把控能力越來越強(qiáng)。

一個(gè)典型的例子是阿里巴巴對(duì)于游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的布局。2014年11月，阿里游戲官方宣布，將手游業(yè)務(wù)交由阿里巴巴移動(dòng)事業(yè)群旗下的九游負(fù)責(zé)。2015年初，九游宣布對(duì)阿里手游業(yè)務(wù)的整合已經(jīng)初步完成。除了UC瀏覽器、九游網(wǎng)、九游APP 、九游社區(qū)這些原有資源，在游戲分發(fā)上，九游獲得了淘寶、支付寶、神馬搜索等多個(gè)用戶過億的移動(dòng)入口支持。

“2014年二季度前20名的手機(jī)游戲，有7款是當(dāng)季的新游戲。2015年二季度只有3款新游戲進(jìn)入前20名。”陳昊芝說，這表明今年上半年成功的新游戲越來越少，單款產(chǎn)品的營銷成本越來越高，用戶對(duì)手游要求更高。

在資本層面，對(duì)于手機(jī)游戲團(tuán)隊(duì)的投資也正在退潮。有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者介紹，2014年上半年對(duì)手機(jī)游戲的投資極其火熱，一些小團(tuán)隊(duì)只要有一個(gè)PPT，就可以融資。但現(xiàn)在情況則大不相同。投資人對(duì)于手游開發(fā)團(tuán)隊(duì)的要求已普遍升級(jí)，首先要看開發(fā)團(tuán)隊(duì)是否有成功的開發(fā)經(jīng)歷，第二基本會(huì)要求有30人以上的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，第三要求主創(chuàng)人員有五年以上從業(yè)經(jīng)歷。“融資成功率下降了很多。”陳昊芝說。

從端游到頁游到手游，本質(zhì)上都是重復(fù)游戲行業(yè)歷史的過程：一個(gè)市場從無到有，從有到精，從精到集中化。而手游行業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)歷的是重整階段。

發(fā)行渠道革新

九游總裁林永頌對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，對(duì)于游戲發(fā)行渠道而言，2015年行業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)重要趨勢：一是游戲內(nèi)容越來越多樣化，不少細(xì)分領(lǐng)域還有機(jī)會(huì)；二是獲得用戶難度增加，營銷預(yù)熱和粉絲經(jīng)濟(jì)越來越被重視；三是發(fā)行商競爭更加激烈。

發(fā)行能力更多講究的是營銷資源整合能力，如果僅停留在做渠道關(guān)系，將會(huì)被市場淘汰。

手游應(yīng)用與游戲分發(fā)的有效渠道基本都掌握在百度、360和UC九游這幾個(gè)大的移動(dòng)用戶入口手中，另一方面手游產(chǎn)品數(shù)量多、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

來自九游的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，有1344款游戲在九游上線，數(shù)量是去年同期的兩倍，兩年前興起的卡牌游戲占比依然接近四成，但已難出大作。

一款手機(jī)游戲的成功，在早期可能并非因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量好，而在于強(qiáng)大的渠道覆蓋。

在手游行業(yè)發(fā)展的早期，由于手游研發(fā)商大多不具備市場能力，又忙于快速上線新產(chǎn)品，通常無暇兼顧發(fā)行能力，導(dǎo)致手游發(fā)行商能通過大量囤積產(chǎn)品、擴(kuò)大規(guī)模，成為行業(yè)的一股重要?jiǎng)萘?。發(fā)行商的大部分打法是做渠道關(guān)系。

隨著手游市場逐漸進(jìn)入精品化時(shí)代，拼速度已不是主流，對(duì)一款產(chǎn)品的研發(fā)投入、研發(fā)周期、團(tuán)隊(duì)規(guī)模以及產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高。

林永頌表示，以前發(fā)行商可能會(huì)標(biāo)榜自己能做好各渠道的合作關(guān)系，因此就能提高發(fā)行能力。但到了今天，僅靠關(guān)系已不構(gòu)成核心競爭力。

手游渠道也在自我升級(jí)，一方面更傾向于培養(yǎng)精品游戲，拒絕給一些賺快錢的游戲資源；另一方面，九游這樣的平臺(tái)商越來越重視營銷的影響力，會(huì)從九游玩家關(guān)注度、新游期待榜等多維度綜合評(píng)價(jià)游戲的潛在價(jià)值。

版權(quán)爭奪戰(zhàn)開啟

著名網(wǎng)絡(luò)作家南派三叔曾對(duì)文化娛樂領(lǐng)域的三種業(yè)態(tài)有過這樣一番表述：“我們把小說和漫畫稱為種子業(yè)務(wù)，把影視作為放大器，游戲稱為錢包業(yè)務(wù)?！?/p>

藍(lán)港互動(dòng)CEO王峰亦把優(yōu)質(zhì)的手機(jī)游戲版權(quán)比喻成“北京二環(huán)之內(nèi)的地塊”，稀缺而重要。他認(rèn)為，好的版權(quán)是一款手機(jī)游戲成功必要但不充分的條件。

藍(lán)港互動(dòng)的做法是投資。該公司在2015年上半年投資2300萬元入股北京春秋永樂文化傳播有限公司，投資500萬美元入股星美控股集團(tuán)有限公司。王峰還與吳奇隆共推《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，試圖通過投資獲取優(yōu)質(zhì)的版權(quán)進(jìn)行開發(fā)，通過與娛樂產(chǎn)業(yè)滲透性的合作以逐漸完成大娛樂化戰(zhàn)略。

一個(gè)讓所有人刮目相看的例子是，由影視版權(quán)《花千骨》改編的游戲，月流水已經(jīng)超過2億元，而西山居游戲旗下《西游降魔篇》月流水也超過7000萬元。

為了簽下《西游降魔篇》的版權(quán)，西山居副總裁鄭可曾經(jīng)直接到片場找周星馳吃飯。他并不愿意透露具體購買版權(quán)的價(jià)格，只是說，從選定版權(quán)到見到周星馳用了一周時(shí)間，在周星馳的片場，鄭可與周星馳談了兩個(gè)小時(shí)，吃了一頓工作餐。兩周之內(nèi)敲定西山居與周星馳達(dá)成七年的獨(dú)家合作。

“西游降魔篇系列手游未來五年內(nèi)將累計(jì)投入2億元研發(fā)費(fèi)用，目標(biāo)總流水超20億元，我們希望為周星馳先生創(chuàng)造過億元分成?！编嵖烧f。

除去向外部購買外，一些公司也在整合內(nèi)部資源。在今年6月，九游就與阿里文學(xué)聯(lián)合推出卡牌手游《陰陽代理人之逆天者》。該游戲由懸疑靈異小說《陰陽代理人》的版權(quán)授權(quán)改編，這是阿里文學(xué)實(shí)現(xiàn)“版權(quán)聯(lián)合開發(fā)”大戰(zhàn)略的第一部實(shí)踐作品，而九游則是核心游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。阿里巴巴的做法是，以阿里文學(xué)為“版權(quán)種子庫”，阿里影業(yè)通過影視改編放大版權(quán)價(jià)值，再由九游牽頭落地游戲產(chǎn)品。

陳昊芝則認(rèn)為，如何把一款游戲持續(xù)做下去，更為重要。比如觸控的產(chǎn)品《捕魚達(dá)人》從第一代做到現(xiàn)在第三代，已經(jīng)形成了一定粉絲忠誠度，未來有可能游戲本身就是一款成熟的版權(quán)。

但移動(dòng)游戲的版權(quán)合作也存在不確定性。一方面，許多版權(quán)改編僅是簡單冠名，而游戲內(nèi)容并未根據(jù)原版權(quán)粉絲群體進(jìn)行定制，這使得版權(quán)轉(zhuǎn)化效率不高；另一方面，許多版權(quán)熱度較為短暫，不利于推廣。

此外，版權(quán)價(jià)格的上漲也提升了游戲投入成本，提升了版權(quán)改編帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

尋找未來

手游從業(yè)者們都在尋找下一個(gè)突破口，精品移動(dòng)游戲“出海”將成為常態(tài)。

相比主機(jī)游戲、客戶端游戲，中國公司更擅長輕量級(jí)的網(wǎng)頁游戲和手機(jī)游戲，研發(fā)處于較高水平。如網(wǎng)易，已經(jīng)在美國西海岸建立研發(fā)中心。

在技術(shù)層面，隨著HTML5技術(shù)的成熟，使得輕量級(jí)手機(jī)游戲有了新的選擇。這樣做的好處是，減少因流量費(fèi)用而導(dǎo)致的用戶阻力，用戶可以通過任何一個(gè)網(wǎng)頁進(jìn)入到游戲界面。

陳昊芝說：“我們在2011年就下賭注，認(rèn)為下載模式或者是分發(fā)模式，可能在2年-3年以后會(huì)遇到瓶頸，目前來看也的確如此?！彼J(rèn)為，如果下載模式遇到瓶頸，大家尋求流量的釋放，即點(diǎn)即玩這樣高效率的運(yùn)營模式將更符合大家的需求。目前騰訊的玩吧、騰訊的手機(jī)瀏覽器，包括滴滴打車首頁上的玩游戲，都開始推動(dòng)即點(diǎn)即玩的HTML5游戲。

對(duì)于存量市場，重度手機(jī)游戲的開發(fā)逐漸成為潮流?！秷?bào)告》顯示，今年一季度，銷售收入前10名游戲中，有6款屬于重度游戲。在二季度，一些休閑游戲的排名再次下降。未來，重度手機(jī)游戲可能存在一定市場空間。

手游行業(yè)趨于成熟后，游戲廠商們將會(huì)向精細(xì)化和版權(quán)可持續(xù)化兩方面發(fā)展。一些手游已出現(xiàn)比肩客戶端游戲的精細(xì)化運(yùn)營細(xì)節(jié)。這對(duì)于游戲公司的版權(quán)儲(chǔ)備和原創(chuàng)能力都有更高要求。一些小型游戲廠商，也自然會(huì)在手游行業(yè)分水嶺之后消失。