高校市場營銷教學案例的選擇與設計研究

李雙力

摘 要：案例教學法在高職市場營銷的教學中有一定的優(yōu)勢，方便學生掌握和理解市場營銷理論知識，可以培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的綜合能力，打造生動活潑的課堂氛圍。在教學案例的選擇上，要遵循淺顯易懂、具有理論典型性、體現(xiàn)行業(yè)區(qū)域特色、具有超前示范性的原則。在案例的教學設計中，教師要根據(jù)教學內容來選擇例證案例與項目案例來設計教學。

關鍵詞：高職；案例教學；市場營銷；案例選擇；案例設計

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2015）15-0026-01

“市場營銷”是一門以市場理論為基礎，應用為導向的綜合性、實踐性學科。根據(jù)高等職業(yè)教育服務產業(yè)市場人才需求和提高學生職業(yè)能力與素養(yǎng)的教育屬性，在高職“市場營銷”課程教學中，要求學生掌握市場營銷基礎理論知識，能夠分析市場現(xiàn)象和解決市場中的實際問題。案例教學法是行之有效的教學形式。案例教學法是依據(jù)教學目標，通過描述、模擬重現(xiàn)市場中的營銷實踐事例，學生置入營銷案例場景，以分析研討的形式來進行市場營銷課程學習的教學方法。

一、市場營銷案例教學的必要性

1. 有利于學生掌握和理解市場營銷理論知識

以講授為主的傳統(tǒng)教學方法，講解內容系統(tǒng)抽象，理論性強。案例教學法通過形象的典型營銷案例，把抽象的理論轉化為直觀的營銷現(xiàn)實情景，讓學生有身臨其境的體驗。這種創(chuàng)造性地將案例與市場營銷理論聯(lián)系起來，增加了學生對理論知識的感知度。學生和教師在案例討論中的互動，能夠激起學生主動學習的積極性。

2. 培養(yǎng)學生分析和解決營銷問題的綜合能力

“市場營銷”是一門應用性、綜合性很強的專業(yè)基礎課，它源于市場實踐，需要學生將營銷理論知識轉化為解決問題的技能，解決市場營銷實踐中的實際問題。案例教學法讓學生通過分析討論市場營銷中的案例，將學生置于實際案例的情景之中，學生運用市場營銷理論和他人的合作探討分析案例所呈現(xiàn)的問題，聽取他人的見解，提出解決實際問題的方案和方法。同學間要學會聆聽、說服和協(xié)調小組的技能，不但培養(yǎng)了學生分析問題和解決問題的實際能力，還鍛煉了學生的合作溝通的綜合能力。

3. 打造活潑生動的教學氛圍

案例教學要讓學生充分參與到教學過程中，激發(fā)學生創(chuàng)造性思考，提出解決營銷問題的方案和途徑。在這一過程中，教師是教練員，引導學生對案例討論，讓學生發(fā)表自己的見解。在問題討論中，教師的引導，既激發(fā)了學生對市場營銷理論知識的學習熱情，又調動了學生在課堂上的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛。案例教學過程中，教師為主導、學生為主體、師生雙方參與的互動教學方式，實現(xiàn)了從“要我學”到“我要學”的轉變。

二、市場營銷教學中案例選取原則

1. 教學案例淺顯易懂

教學案例的選擇和組織，要以學生為主體，充分考慮高職學生已有的理論基礎、知識結構、學習態(tài)度、學習動機等方面的特征，力求在案例內容、案例上進行組織，以適應學生個性化發(fā)展的需要。高職教育作為服務經濟社會發(fā)展，要以提高青年就業(yè)能力為目標教育形式，以培養(yǎng)學生應用能力為主線，來設計學生的理論知識的學習和素質的訓練。因此，高職市場營銷案例教學中案例選取一定要適合高職學生的特點和培養(yǎng)目標要求。

2. 教學案例具有理論典型性

“市場營銷”是市場營銷原理和市場營銷實踐管理的結合，是一門實踐性很強的課程。主要有市場調研（市場環(huán)境分析）、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織與控制等。涉獵的知識如自然環(huán)境、社會文化，需求心理等幾乎無所不包。在“市場營銷”課程中的教學中，考慮到高職學生學習課時的限制，就必須選取在市場營銷中具有代表性的案例作為教學案例。案例既要符合課程教學目標的要求，又能觸發(fā)學生對營銷理論知識的興趣，做到知識性與趣味性相結合。

3. 教學案例體現(xiàn)行業(yè)、產業(yè)特色，注意案例本土化

高職院校要堅持產學結合，將滿足企業(yè)的工作需求作為案例開發(fā)的出發(fā)點，以學生未來就業(yè)工作的市場環(huán)境為背景，有針對性地選擇教學案例。同時，高職院校經過充分地篩選、比較、論證，選取合作企業(yè)在市場中的真實營銷事件，組織設計校企合作教學的理論性與實踐性相結合的市場營銷教學案例庫，真正體現(xiàn)專業(yè)設置與產業(yè)需求對接、課程內容與職業(yè)標準對接、教學過程與生產過程對接。

4. 教學案例具有超前示范性

案例內容要與時俱進，緊跟行業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)。通過校企合作等形式，及時更新案例設置內容，使學生能夠掌握基礎知識，熟練掌握行業(yè)內市場主流技術和最新市場動態(tài)，讓學生學會創(chuàng)造性地運用所學理論知識，獲得適應市場營銷情景發(fā)展變化的工作能力，實現(xiàn)市場營銷理論知識教學與創(chuàng)造能力培養(yǎng)的統(tǒng)一。

三、市場營銷教學中案例的設計

市場營銷課堂教學中的案例，從其內容設計上講，可分為例證案例與項目案例。例證案例一般是對理論知識進行簡短的支持詳解說明，案例可以是營銷實踐中的具體單一事件或是某個復雜營銷活動中的一個情節(jié)片段。項目案例是指具有營銷事件發(fā)生的市場背景、市場參與者及營銷事件發(fā)展的過程，結果等，是對一個營銷事件典型情況的完整呈現(xiàn)。高等職業(yè)教育中的市場營銷教學，是為培養(yǎng)學生的市場營銷能力和職業(yè)素養(yǎng)服務的。在案例教學中，教師要根據(jù)市場營銷理論知識特點，把項目案例教學和例證案例教學結合起來，靈活運用。這也體現(xiàn)了以學生為主體的教育理念，多樣性與選擇性相統(tǒng)一的教學機制。

參考文獻：

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