春晚跨屏傳播對(duì)電視可持續(xù)發(fā)展之意義

張凌霄

摘要：本文從當(dāng)前中國(guó)電視媒體發(fā)展所遇困境出發(fā)，選取最具代表性的媒介事件——春晚作為案例，總結(jié)春晚在歷史語境下所被賦予的國(guó)家敘事意義，并從中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程和不同媒介特征角度入手，分析春晚目前廣受輿論臧否的原因，探討總結(jié)2015羊年春晚所做的跨屏傳播新實(shí)踐及其實(shí)際收效，藉此對(duì)中國(guó)電視可持續(xù)發(fā)展之路提出一些建議。

關(guān)鍵詞：羊年春晚 跨屏傳播 中國(guó)電視 可持續(xù)發(fā)展

近日，羊年春晚公布收視數(shù)據(jù)，電視直播收視率28.37%，觀眾規(guī)模6.9億人，成為自2008年有公開數(shù)據(jù)可查以來收視最低的一屆。①春晚的頹勢(shì)其實(shí)也是中國(guó)電視媒體近況的縮影。根據(jù)CSM的調(diào)查，在多屏競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，電視收視總量下降和年輕觀眾的流失、被其他屏幕的分流有愈演愈烈之勢(shì)②。是電視出了什么問題，還是新興媒介形式實(shí)有傳統(tǒng)電視媒體無法媲美的優(yōu)勢(shì)？想要回答這個(gè)問題，必然需要從多個(gè)方面考慮，而回顧春晚這一中國(guó)電視景觀的發(fā)展歷史，分析2015羊年春晚的新嘗試及其收獲的反饋，或許可以給我們提供一些參考思路。

一、春晚意味著什么

我們不能僅僅看到春晚今天的窘境就全盤忽視其開創(chuàng)初期的精神勃發(fā)之態(tài)，更不能僅僅看到今天電視收視率日趨走低就忘記電視機(jī)剛剛走進(jìn)中國(guó)尋常百姓人家時(shí)人民的驚喜。春晚之所以誕生在1983年并非是一個(gè)偶然，跟隨改革開放而來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給其出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)條件，而思想解放讓中國(guó)人開始擺脫精神上的桎梏。作為中國(guó)電視行業(yè)為滿足廣大人民群眾的精神文化需求而做出的貢獻(xiàn)，春晚在誕生初期一直代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展的最先進(jìn)成果。伴隨著改革開放的春天，春晚成了年度全民大聯(lián)歡，一度得獲了全國(guó)人民由衷的贊美，進(jìn)而在成為春節(jié)的新民俗的同時(shí)，漸被賦予了更為宏大的意義。

“想象共同體”③概念在解釋民族起源的同時(shí)，對(duì)共同體的出現(xiàn)和身份認(rèn)同的維持給出了一種理解范式。其中，媒介和傳播被看成是身份認(rèn)同的起源和基石?，F(xiàn)代化一般會(huì)伴隨著民族國(guó)家建構(gòu)一種或多種維系認(rèn)同的制度，并通過覆蓋社會(huì)的大眾傳播系統(tǒng)來維護(hù)。對(duì)于從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的中國(guó)而言，新建立的覆蓋全國(guó)的電視網(wǎng)絡(luò)成為塑造國(guó)家民族認(rèn)同的最佳空間。而春晚作為中國(guó)人均能接受的文化符號(hào)，給了全球華人以構(gòu)想集體認(rèn)同的最佳工具，成為制造并講述民族共同記憶、匯聚民族文化、維系中華民族集體認(rèn)同的制度的一部分。

春晚的主創(chuàng)者們也意識(shí)到了這一點(diǎn)。2009年春晚導(dǎo)演郎昆認(rèn)為，在春節(jié)的年俗中“唯有春晚具有國(guó)家特征，唯有春晚是國(guó)家意志在那一刻告訴國(guó)民，我們今年的大事、喜事有哪些，我們今年的快樂在哪里，我們明年應(yīng)該怎么更加快樂。這個(gè)時(shí)候，它是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的一種文化表現(xiàn)”④。作為媒介儀式的春晚，在每年除夕夜，為全球華人創(chuàng)造了存在于電視媒介空間的一種共時(shí)性和同時(shí)性，并在節(jié)目的議程安排中反復(fù)強(qiáng)調(diào)中華兒女這一共同身份，使得國(guó)家民族認(rèn)同被確認(rèn)，民族集體記憶得到廣播與傳遞。從這個(gè)角度出發(fā)，我們至少可以理解為何現(xiàn)在春晚“每年挨罵但每年還辦”，因?yàn)樗^不僅僅是一場(chǎng)晚會(huì)那么簡(jiǎn)單。

二、春晚為何身處窘境

既然春晚有著如此的歷史地位，且曾有過被觀眾由衷喜愛和追捧的時(shí)代，那么我們?cè)撊绾慰创F(xiàn)在春晚收視率連年走低且飽受批評(píng)的狀況呢？有分析認(rèn)為，春晚已經(jīng)脫離了娛樂節(jié)目的本質(zhì)，“完成家國(guó)一體的政治話語表達(dá)”成為首要任務(wù)⑤，缺乏真正的百姓參與。但春晚并非在創(chuàng)辦之初就已經(jīng)預(yù)知到并主動(dòng)構(gòu)建起其后來在國(guó)家話語體系中的地位的。1983年的主創(chuàng)們所秉承的是“滿足剛剛從禁錮和封閉中解放出來的人們蓬勃向上的精神需求”⑥ 的主旨，并發(fā)自肺腑地想要歌頌在過去一年里社會(huì)取得的進(jìn)步，它的成功實(shí)屬一種無心插柳式的收獲。之后的歲月，在政策和社會(huì)發(fā)展的影響下，春晚延續(xù)了這一策略，將國(guó)家敘事加入到節(jié)目中，這種做法在上世紀(jì)八九十年代里一直收效甚好。為什么同樣是對(duì)國(guó)富民強(qiáng)的歌頌，現(xiàn)在的受眾卻變得難以接受了，甚至將春晚指責(zé)為“說教”“三十兒晚上的政治課”呢？

此問題核心在于改革開放以來中國(guó)社會(huì)變革的歷史進(jìn)程。改革開放之前社會(huì)是保守的、前現(xiàn)代性的，現(xiàn)代化進(jìn)程讓中國(guó)人從以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱的政治語境中走出來，社會(huì)運(yùn)行的模式也隨之改變，從封閉、傳統(tǒng)走向開放、現(xiàn)代。但中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程并不均衡，不僅地域上存在差別，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和上層建筑之間亦有不同。兩種差別的復(fù)合作用，使得在絕大部分農(nóng)村和基層小城鎮(zhèn)依然保留著濃厚的前現(xiàn)代性社會(huì)特征的同時(shí)，大城市已或多或少地完成了現(xiàn)代化進(jìn)程，而在部分一線大城市及某些國(guó)際化程度較高的行業(yè)里，后現(xiàn)代性也正隨中國(guó)全球化程度的深入而彌生。

當(dāng)社會(huì)的主流階層擁抱著現(xiàn)代性的思想之時(shí)，廣大欠發(fā)達(dá)地區(qū)依然是前現(xiàn)代的、保守的，而年輕人已經(jīng)迫不及待地?fù)肀Ш蟋F(xiàn)代主義的新思潮。沖突性充滿了當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，也自然表現(xiàn)在對(duì)以春晚為代表的官方媒介敘事體系的批評(píng)聲音上。年輕一代在播放著春晚的電視機(jī)前掏出手機(jī)，其實(shí)質(zhì)是對(duì)春晚和電視媒介所建構(gòu)的想象共同體的解構(gòu)和對(duì)春晚所傳遞的宏大敘事的消極反抗。當(dāng)受眾根本就不參與媒介儀式時(shí)，其意義也就消弭了。這樣即使春晚試圖在不丟棄已有的現(xiàn)代性建構(gòu)主義功能指向的基礎(chǔ)上，用加入部分后現(xiàn)代主義表征的節(jié)目來吸引那些更重視自我和表達(dá)的新受眾，無疑也是徒勞。而且對(duì)于出生在文化繁榮時(shí)代的新一代們來說，等電視媒介從新媒介中習(xí)得新素材并試圖再傳播給他們時(shí)，這些內(nèi)容早已在他們所熟悉的媒介環(huán)境里過時(shí)了?；剡^頭來說，原本是春晚基本盤的那些觀眾并不像新生代那般激進(jìn)，套上了后現(xiàn)代外衣的節(jié)目對(duì)他們而言又很難有吸引力，于是這種試圖以大而全來滿足所有人的嘗試自然是兩頭不討好。

三、羊年春晚的新嘗試及對(duì)電視媒體的啟示

羊年春晚積極研習(xí)了新媒介環(huán)境下互動(dòng)的含義，加入了跨屏傳播的新實(shí)踐，其結(jié)果頗有失之東隅、收之桑榆之意。數(shù)據(jù)顯示，羊年春晚多屏收視率達(dá)到了29.6%，在愛奇藝網(wǎng)站上以最高同時(shí)在線人數(shù)超1400萬的數(shù)字創(chuàng)下全球單平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播新紀(jì)錄⑦。

羊年春晚號(hào)召“互動(dòng)過大年”，第一次同商業(yè)視頻網(wǎng)站愛奇藝合作，在海外通過YouTube同步多語種直播，互聯(lián)網(wǎng)終于也成了春晚的官方傳播途徑。而同新浪微博的聯(lián)動(dòng)，使得網(wǎng)民吐槽不再需要電視網(wǎng)絡(luò)兩頭跑，社交平臺(tái)統(tǒng)一了接受與表達(dá)。央視也用官方微博全程圖文播報(bào)的形式，把不喜歡線性連續(xù)接受信息的受眾也吸引過來，參與討論不再需要一本正經(jīng)地看完整個(gè)節(jié)目。明星演員也不再被電視屏幕隔離在另一端，微博上后臺(tái)行為的暴露自然吸引大批受眾。社交媒體在中國(guó)終于發(fā)展到了傳統(tǒng)主流媒體不敢忽視、甚至開始主動(dòng)“屈尊降貴”積極合作的階段了。羊年春晚還同微信合作推出搶紅包環(huán)節(jié)，在直播期間制造了多次全國(guó)人民同搖手機(jī)的盛況，“搶紅包”一下子就成了2015年除夕夜的全民行動(dòng)。而春晚主創(chuàng)者們利用現(xiàn)代人對(duì)手機(jī)社交媒體的高度投入和人之天性中對(duì)得利的追求，不失時(shí)機(jī)地開辟傳播新戰(zhàn)場(chǎng)，用戶搖手機(jī)搖出來的除了紅包，還有當(dāng)前的春晚節(jié)目單，與節(jié)目同步的明星送出的拜年祝福，以及可以發(fā)給他人的新春賀卡，將互動(dòng)性落實(shí)到了實(shí)踐。

這是春晚和央視主動(dòng)適應(yīng)新傳播模式的產(chǎn)物，且收獲了更佳的傳播效果。雖然批評(píng)嘲諷依然存在，但最起碼羊年春晚重新吸引了之前放棄電視的那些受眾。單純觀看節(jié)目時(shí)容易產(chǎn)生的說教感和隔離感被社交媒體的強(qiáng)互動(dòng)性沖淡，就社交媒體輿論而言，羊年春晚所做的努力還是受到了年輕受眾的認(rèn)可與贊揚(yáng)的⑧?？梢?，不是受眾對(duì)電視或春晚有多大成見，當(dāng)傳播手段符合受眾習(xí)慣及需求時(shí)，關(guān)注度自然上升。

電視并非一開始就是今天這個(gè)樣子，其發(fā)展興敗也絕非一日之功。電視的表現(xiàn)形式并不重要，重要的是電視能否接受自己在新媒介時(shí)代不可避免地被歸類于傳統(tǒng)媒介的這一事實(shí)，并根據(jù)事實(shí)及時(shí)作出調(diào)整。既然今天電腦屏幕、手機(jī)屏幕可以從電視屏幕前將受眾分流出去，那么為什么后者不能主動(dòng)到前者中去滿足受眾的需求，適應(yīng)新媒介形態(tài)的傳播范式呢？不論大屏小屏，任何屏幕都可以是電視的表演場(chǎng)地，而不是不可逾越的障礙?？缙羵鞑タ赡芪幢貢?huì)被歷史證明是靈丹妙藥，但至少今年春晚在跨屏傳播方面所得的經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)電視媒體在面臨挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀之下提供一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的努力方向。

注釋：

①陳文.《央視羊年春晚收視創(chuàng)新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》[N].《新聞晨報(bào)》，2015年2月22日.

②封翔.《多屏?xí)r代的電視收視特征——2014上半年電視收視市場(chǎng)回顧》[J].《收視中國(guó)》，2014年第8期.

③See Benedict Anderson. Imagined Communities： Reflections on the Origin and Spread of Nationalism （Revised Edition）. London： Verso， 1991.

④郎昆.《春晚對(duì)于我們的文化意義》[EB/OL].http：//news.

ifeng.com/history/zhongguoxiandaishi/special/chunwan/detail_2011_02/01/4549714_1.shtml.2011年2月1日.

⑤ 范松楠.《春晚的公共性困境探析》，宮承波、張君昌、王甫主編：《春晚三十年》[M].濟(jì)南：泰山出版社，2012年.第485頁.

⑥田園.《文化的呼喚，時(shí)代的回聲——1984年春晚記憶》，宮承波、張君昌、王甫主編：《春晚三十年》[M].濟(jì)南：泰山出版社，2012年.第20頁.

⑦陳文.《央視羊年春晚收視創(chuàng)新低，跌破馮小剛版成“八年最低”》[N].《新聞晨報(bào)》，2015年2月22日.

⑧劉離.《2015年春晚的變化？》[EB/OL].http：//www.zhi

hu.com/question/28239291/

answer/40060324.2015年2月19日.

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士生）

編輯：白 潔