新媒體的同質(zhì)化問題不能一概而論

董曉宇

【內(nèi)容提要】今天，當(dāng)我們熱切關(guān)注新媒體時(shí)代帶來的巨大社會(huì)變革時(shí)發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道的泛同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)成為阻礙新聞信息傳遞、影響媒體公信力的一大問題。但反思各大網(wǎng)站新聞與信息大量同質(zhì)化帶來的傳播效果時(shí)，我們又發(fā)現(xiàn)這種同質(zhì)化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“眾報(bào)一面、眾臺(tái)一聲”。本文擬從區(qū)分新媒體時(shí)代同質(zhì)化現(xiàn)象的深淺程度出發(fā)，探討不同程度同質(zhì)化現(xiàn)象的不同表征與影響。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代 新聞報(bào)道 淺度同質(zhì)化 重度同質(zhì)化 辯證思維

一、 關(guān)于新媒體的界定

雖然關(guān)于新媒體的概念界定，學(xué)界歷來有不同的觀點(diǎn)，但在新媒體永遠(yuǎn)是一個(gè)相對(duì)的概念、在不同的發(fā)展階段有不同的內(nèi)涵這一點(diǎn)上基本得到了共識(shí)。例如香港城市大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)挖掘?qū)嶒?yàn)室創(chuàng)辦人祝建華教授在去年3月18日的“首屆中國(guó)新媒體研究高端論壇”中就提出，新媒體簡(jiǎn)而言之，就是以前不存在的媒體。當(dāng)下，新媒體是以社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的媒體；二三十年后，新媒體或許呈現(xiàn)嶄新的技術(shù)和生態(tài)，可能不再是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，而是不止一位研究者所預(yù)言的 “生物媒體”。也就是說，所謂新舊媒體更多的是一個(gè)時(shí)間先后的概念，是與社會(huì)發(fā)展形態(tài)與技術(shù)密切相關(guān)的媒體形態(tài)。廣播相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)于廣播是新媒體，而現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)無疑成為新媒體的代言人。所以，在學(xué)界對(duì)新媒體概念眾說紛紜的情形下，本文更為贊同并采納的是聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體所做出的解釋，即“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”。而我在后文中所探討新聞報(bào)道的同質(zhì)化現(xiàn)象，也是基于以網(wǎng)絡(luò)媒介為主的新媒體環(huán)境的大背景之下展開的。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自身所具有的新媒體屬性，我們可以從新媒體專家彭蘭教授的觀點(diǎn)中體會(huì)一二。她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)絕不僅僅只是個(gè)媒體，網(wǎng)絡(luò)具有四重屬性，分別有媒體屬性、技術(shù)屬性、社會(huì)形態(tài)屬性、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)屬性。這4個(gè)屬性無疑都帶著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“新”的特征。那么，我們先看網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，大眾傳播是最為普遍的，它占據(jù)了信息傳播的霸主地位。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)顛覆了這一現(xiàn)狀，它改變了大眾傳播“單向性”的傳播方式，迅速建立了自己的媒體地位。今天的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再局限于“大眾傳播”所具有的“媒介”屬性，其自身具有的互動(dòng)性、及時(shí)性、海量性、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)，其媒體屬性可謂之“新”。我們?cè)倏淳W(wǎng)絡(luò)的技術(shù)屬性。今天，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的發(fā)展給新聞報(bào)道帶來了巨大的變革，這也是為什么從麥克盧漢時(shí)代奠基的技術(shù)決定論到如今依然有如此多的追隨者。其次，我們?cè)倏淳W(wǎng)絡(luò)的社會(huì)形態(tài)屬性。彭蘭教授指出，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20 年，可謂有著從 “網(wǎng)絡(luò)媒體” 到 “網(wǎng)絡(luò)社會(huì)” 的轉(zhuǎn)變?？ㄋ固兀∕anuel Castells）將在社會(huì)組織、社會(huì)變化以及數(shù)字化信息傳播技術(shù)交互作用下形成的新型社會(huì)結(jié)構(gòu)稱為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了大眾傳播的時(shí)空界限，推動(dòng)了社會(huì)的變遷，人們開始自主選擇信息并發(fā)布新聞，帶來了新的社會(huì)互動(dòng)、新的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)。最后，我們來看網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)屬性。媒介是一個(gè)傳播學(xué)的概念，媒體是個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。從媒體角度來理解網(wǎng)絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，它是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。筆者看來，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于網(wǎng)民資源的挖掘和經(jīng)營(yíng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民以信息消費(fèi)和信息生產(chǎn)的形式參與網(wǎng)絡(luò)媒體。如果網(wǎng)絡(luò)媒體充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，深入發(fā)掘和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)民資源，有利于新聞信息的增值和轉(zhuǎn)化，豐富網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播視角。

今天，當(dāng)我們關(guān)注以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體帶來的巨大社會(huì)變革時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，泛同質(zhì)化的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。這無疑是阻礙新聞信息傳遞、影響媒體公信力的一大問題。而分析新媒體背景下新聞報(bào)道的同質(zhì)化現(xiàn)象，需要緊扣上文中提到的網(wǎng)絡(luò)這一新的媒體形式的特點(diǎn)和屬性。

二、 對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象的內(nèi)涵界定和程度區(qū)分

1.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的內(nèi)涵問題

我們知道，商品領(lǐng)域的同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能和外觀，甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為被稱為“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。將這個(gè)定義拓展到新聞傳播領(lǐng)域，我們便可以簡(jiǎn)單的歸納總結(jié)出，新聞報(bào)道的同質(zhì)化現(xiàn)象無非是指不同媒體的新聞報(bào)道在內(nèi)容、形式、受眾等方面的相互模仿，甚至抄襲的現(xiàn)象?！氨妶?bào)一面、眾臺(tái)一聲”非常直觀形象地體現(xiàn)了以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的同質(zhì)化現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化現(xiàn)象就是指以各個(gè)網(wǎng)站的新聞報(bào)道在報(bào)道題材、版面形式、受眾定位、營(yíng)銷模式等各個(gè)方面的雷同與抄襲現(xiàn)象。而它與傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象的最大的不同就在于，信息傳播的載體不同。

縱觀學(xué)界對(duì)新聞報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象的研究，多集中于對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的研究甚少，僅有的一些研究中，也多將視角集中于新媒體背景下同質(zhì)化現(xiàn)象的起因、影響、對(duì)策等方面，并且大多數(shù)學(xué)者對(duì)該現(xiàn)象抱著嗤之以鼻的態(tài)度，例如浙江大學(xué)的邵培仁教授曾指出：“同質(zhì)化是新聞媒體內(nèi)的毒瘤，是新聞傳播中的瘟疫”。誠(chéng)然，千篇一律的新聞報(bào)道對(duì)新聞信息的傳播，對(duì)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的削弱。但是，仔細(xì)探究新媒體時(shí)代同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的社會(huì)影響，可以發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，使某些信息的流動(dòng)性增強(qiáng)，受眾參與度提高。這也可以佐證其存在有一定的合理性。本文試圖找出其中的分割點(diǎn)，即新聞報(bào)道的同質(zhì)化究竟在何程度上能對(duì)社會(huì)起到正面推動(dòng)作用，具體來說就是希望能對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象的深淺程度做出區(qū)分，從而引導(dǎo)受眾以辯證的眼光看待這一現(xiàn)象。

2. 網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象的類型

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道同質(zhì)化的深淺程度做區(qū)分之前，我們有必要明確的一個(gè)歸類范疇，即同質(zhì)化主要表現(xiàn)在哪些方面。本文擬歸為以下三個(gè)方面：

（1） 內(nèi)容的雷同。其中包括新聞報(bào)道的標(biāo)題、報(bào)道角度、主體內(nèi)容等方面的模仿、抄襲等現(xiàn)象。例如前幾天二胎政策的出臺(tái)，各大網(wǎng)站的報(bào)道標(biāo)題大都集中在“二胎政策全面開放”，“全面放開二胎，你準(zhǔn)備好了嗎？”這兩種敘述式和提問式的，并且文字內(nèi)容都大體一致，除了介紹政策相關(guān)條例，就是問讀者是否會(huì)要二胎。

（2） 形式的雷同。這包括新聞報(bào)道形式或版面形式的模仿、抄襲等現(xiàn)象。我們知道新聞報(bào)道的形式通常有四種，即倒金字塔式、正金字塔式、折衷式和平鋪直敘式。本文提到的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道在形式上的同質(zhì)化，即指對(duì)某一新聞事件的報(bào)道，各家網(wǎng)絡(luò)媒體均采用了上述四種形式中的某一種，給人以千篇一律的感覺。

（3） 技術(shù)的雷同。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道在技術(shù)層面出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象是與網(wǎng)絡(luò)自身特點(diǎn)緊密結(jié)合的，這也是與傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道同質(zhì)化的最大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體中的同質(zhì)化現(xiàn)象更多的表現(xiàn)在內(nèi)容、形式等方面，而網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中存在著大量的技術(shù)層面上的“復(fù)制”。例如3D動(dòng)畫新聞、沙畫新聞等新的傳媒技術(shù)支撐下的新聞報(bào)道方式一經(jīng)出現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼間，各大網(wǎng)絡(luò)新聞媒體便會(huì)一擁而上。但是，潮流如此，不追逐便淘汰的生存法則人人都懂，所以轉(zhuǎn)載、復(fù)制的現(xiàn)象就頻頻出現(xiàn)了。

3. 網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象深淺程度的區(qū)分

網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道內(nèi)容層面的同質(zhì)化，以及一些標(biāo)題相近、報(bào)道角度不同的新聞報(bào)道屬于淺度同質(zhì)化現(xiàn)象。筆者在這里主要探討技術(shù)層面的淺度同質(zhì)化現(xiàn)象存在的合理性和有限性。大量技術(shù)的運(yùn)用，使得網(wǎng)絡(luò)作為新聞報(bào)道載體的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，例如數(shù)據(jù)新聞的應(yīng)用，各大網(wǎng)絡(luò)媒體相繼采用這種相同的新聞報(bào)道方式，能在短時(shí)間內(nèi)將這種新興技術(shù)傳播到受眾，擴(kuò)大其影響力。這對(duì)于提升受眾閱讀興趣、減輕閱讀壓力、增強(qiáng)信息流動(dòng)性、提高信息利用率都大有裨益。還以前文提到的3D動(dòng)畫技術(shù)為例，其在今年6月1日發(fā)生的“東方之星”長(zhǎng)江沉船事件的報(bào)道中，就被廣泛應(yīng)用，新華網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)青年網(wǎng)、騰訊等網(wǎng)站都相繼轉(zhuǎn)載了同一篇帶3D動(dòng)畫演示沉船過程的新聞報(bào)道。雖然這是同質(zhì)化的典型表現(xiàn)，但是視覺沖擊帶來的震撼沖淡了人們對(duì)于新聞內(nèi)容本身的注意力。大部分受眾在觀看這則新聞的時(shí)候，感受到了沉船事故發(fā)生時(shí)候的驚險(xiǎn)與悲壯，而不會(huì)在意文字內(nèi)容是否有重疊，甚至有的人在多個(gè)媒體平臺(tái)看到這則新聞時(shí)，還會(huì)二次點(diǎn)擊。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的不斷發(fā)展，大大豐富了人們獲取信息和分享信息的形式與渠道。盡管轉(zhuǎn)載帶來了內(nèi)容上的重復(fù)，但在頻繁轉(zhuǎn)載的過程中，內(nèi)容的雷同會(huì)暫時(shí)的被新興技術(shù)的優(yōu)勢(shì)給忽略。除此之外，一些技術(shù)資金資源不足的小型網(wǎng)絡(luò)媒體，通過轉(zhuǎn)載還可以降低生產(chǎn)內(nèi)容的成本。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)合作化特征也加劇了網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化的形成?，F(xiàn)在許多新媒體與傳統(tǒng)媒體之間都是合作關(guān)系，有資源、平臺(tái)、渠道等方面的合作，同一新聞資源因此被重復(fù)利用的可能性就增大了。

網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的深度同質(zhì)化現(xiàn)象主要包含報(bào)道內(nèi)容的全部模仿，以及報(bào)道形式的復(fù)制。試想，打開各個(gè)網(wǎng)站，財(cái)經(jīng)新聞是一樣的，娛樂新聞是重復(fù)的，甚至連廣告內(nèi)容都類似，如此媒體，有何生存價(jià)值？深度同質(zhì)化現(xiàn)象是一種媒體間的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式，它分散了新聞資源，使得各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體沒有特色和個(gè)性，競(jìng)爭(zhēng)力急劇下滑。除此之外，深度同質(zhì)化現(xiàn)象也會(huì)造成受眾的閱讀疲勞，人們打開各個(gè)網(wǎng)站，鋪面而來的是一樣題材，一樣內(nèi)容的新聞信息，浪費(fèi)大量時(shí)間和精力。沒有原創(chuàng)性的深度同質(zhì)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力塑造與維持也是百害而無一利的。

三、以辯證思維看待同質(zhì)化現(xiàn)象

馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，一種新的媒介只是舊媒介的延生或擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)也是在之前大眾傳播媒介基礎(chǔ)上產(chǎn)生的相對(duì)新的媒介，它的同質(zhì)化自然有傳統(tǒng)媒介同質(zhì)化的影子。因此，我們要以辯證思維看待，因?yàn)椴煌潭鹊耐|(zhì)化有著不同的傳播效果和社會(huì)影響。在淺度網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化的背后，我們更多看到的是信息的多渠道、循環(huán)式的傳播，看到是新聞價(jià)值的彰顯。而對(duì)于重度同質(zhì)化現(xiàn)象，由于其危害很大，筆者也與學(xué)界的主流聲音一致，也持極力反對(duì)態(tài)度。

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（本文作者系內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生）

編輯：范永