預見 汽車后服務的“互聯(lián)網(wǎng)+”

對于售后服務、后市場這件事情，主機廠在做合法的‘養(yǎng)魚和‘捕魚的生意，不少后市場企業(yè)其實在做‘偷獵的生意。但是恰恰現(xiàn)在主機廠只‘養(yǎng)魚，但是真正在‘捕魚的時候只依靠4S店這一個渠道有點困難，尤其是在反壟斷的背景下。其實建立另外一個渠道把“捕魚”合法化的事情也在做，但是還沒有摸到門道。”在2015中國汽車CRM高峰論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車信息服務委員會副秘書長、有壹手聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉華先生分享了對汽車后服務領域“互聯(lián)網(wǎng)+”未來方向的思考。

CRM——后服務大勢所趨

過去幾十年中國一直賣配件，尤其是像4S店體系賣配件是賺錢的，無論主機廠或汽車后市場都是以賣配件為主。過去在人賤錢貴的情況下，賣配件賺錢，做服務賺不了錢，所以做CRM是沒有意義的。但是從這兩年開始，后市場在爆發(fā)式增長，去年有接近200家汽車后市場企業(yè)拿到風險投資，很多人將其看作泡沫了。

這背后的驅動因素是資金成本因素在降低，但是人的勞動力成本在急劇上升，如果不提高勞動效率，無論4S店還是汽車后市場企業(yè)都活不下去，這就是人貴錢賤。在這種驅使下，無論保險公司或汽車市場都走向B2C，之前做B2B的業(yè)務用不著做CRM。但是在B2C的情況下，如果不做CRM無論主機廠或保險公司都會面臨互聯(lián)網(wǎng)公司的擠壓，最終可能會淪為富士康。所有的主機廠和保險公司都意識到這個問題，這也就是為什么CRM以前是“苦菜花”，未來幾年可能會有變化。目前這個行業(yè)極度缺人，大家都在談大數(shù)據(jù)，但是有數(shù)據(jù)的公司沒有幾家，更不要說大數(shù)據(jù)了。

配件是這個行業(yè)的核心。其實現(xiàn)在中國做的配件是新件。OEM件是這兩年才開始做。但是OEM（品牌件）出來之后，整個后市場做配件的人沒有生意了，尤其是以汽配城為主的批發(fā)業(yè)務，即B2B形式的生意都沒有了。對電商而言，到現(xiàn)在為止，配件電商也沒有一個平臺能真正完全解決行業(yè)問題。主機廠想給自己的售后服務體系提供完整的配件解決方案，也僅限于自己的車型。

如果想從主機廠開綜合修理廠解決配件問題，其實可能解決不了，這個行業(yè)還沒有這樣的供應商出現(xiàn)。目前國內(nèi)的很多人都喜歡做大而全的在線上引流的生意。但是在美國，不僅有品牌件和原廠件，還有拆車件、翻新件、再制造件等，這些行業(yè)都是擁有非常大資產(chǎn)的行業(yè)。

還有人工費用的問題，中國現(xiàn)在的總體情況是人工費和工時費是1比1的關系，但是在成熟市場，是5比1的關系。未來工時費可能會上漲得比較高，配件類似于材料費等可能會降低，這種關系有可能向發(fā)達國家看齊。在融資成本越來越低的情況下，配件價格會越來越低，但是融資成本會更昂貴。做線下服務一直會有價值的。

對保險公司而言，最核心的東西是用戶。做后市場、CRM不關注保險是不行的，因為一般4S店有兩塊盈利業(yè)務，一塊是賣車，一塊是賣保險。后市場盈利的前提是賣保險。主機廠賣品牌保險在過去幾年做了一點點嘗試，但看起來不是那么成功?，F(xiàn)在又來了互聯(lián)網(wǎng)保險公司，在這件事情上和4S店到底利益是一致的還是不一致的？其實決定了未來4S店在行業(yè)里的生存問題。

關于賣車，實際上主機廠已經(jīng)看清楚了，未來賣車基本上是互聯(lián)網(wǎng)的生意。但是售后服務是不是被主機廠拿在手里的前提是保險怎么解決，如果主要的保險被互聯(lián)網(wǎng)保險公司控制了，主機廠會徹底喪失配件和整車銷售兩塊業(yè)務，還怎么生存下去？

還有流量，過去這些年，搜狐、新浪、騰訊等門戶時代是博眼球的時代，最近互聯(lián)網(wǎng)在這件事情上有很多動作，但是沒有看到和汽車相關的商業(yè)模式出現(xiàn)。對于汽車后市場企業(yè)而言，很多做不起太貴的廣告，包括門戶或APP的廣告都太貴。精準廣告是按效果付費的，雖然很貴但成本是可控的，至少不會浪費錢。擁有大數(shù)據(jù)效果的廣告平臺雖然比較少，可能作為真正的一線服務商或主機廠會積極嘗試，這對于后市場或CRM是有高度關聯(lián)的。因為未來我們做客戶關系管理，如果沒有精準的營銷平臺，還靠砸廣告和漫無目的地送用戶是浪費錢的。

對于鈑金、噴漆行業(yè)而言，環(huán)保非常重要，現(xiàn)在很多4S店也不允許做噴漆業(yè)務，4S店的遷走成本很高。如何把有污染的業(yè)務遷出去，必然要和鈑噴中心合作。

在整個后服務領域，基本上每個行業(yè)都互聯(lián)網(wǎng)化了，唯獨4S店沒有互聯(lián)網(wǎng)化，4S店信息化水平非常高，按理說互聯(lián)網(wǎng)化會非常高。但這是由資產(chǎn)意識決定的，整個4S店的互聯(lián)網(wǎng)化反而是最慢的。

后市場創(chuàng)業(yè)時機和戰(zhàn)略方向需要考慮資金成本和人力成本。如果未來5年是“人貴錢賤”的時代，那么維修效率的痛點將更顯著。

后服務“互聯(lián)網(wǎng)+”向何處去？

這個領域的估值前景如何？目前整個后市場的創(chuàng)業(yè)者都盯著三件事，第一件事是像AUTOZONE價值200億美元的上市公司，所有做配件的人都說要做這樣的公司，基本炒得比較熱的配件企業(yè)都瞄準著這個企業(yè)去做。第二個企業(yè)是叫LKQ拆車件的公司，將近100億美金。最后是鈑噴中心，大概10億美元的公司。在美國市場，僅有加盟連鎖是上不了市的，類似BOYD自營維修服務才有可能上市，NAPA、AutoZone真正上市的是它的配件銷售業(yè)務。

現(xiàn)在的后服務“互聯(lián)網(wǎng)+”正處于戰(zhàn)國時代。所有玩家都在盯著后服務的“互聯(lián)網(wǎng)+”，行業(yè)從大亂到大治，需要更長的周期，唯有變革創(chuàng)新才有機會?，F(xiàn)在從B2B轉向B2C生意的是BAT，是以B2C生意為主，但是也向汽車產(chǎn)業(yè)嘗試。雖然他們比較大，有流量在手里，和誰都愿意合作。但是具體落地，也沒有看到成功的路徑。

保險公司雖然賣了保險出去，但是用戶的信息實際上是沒有的，基本上全被4S店截流了。作為保險公司是沒有用戶數(shù)據(jù)的，很害怕互聯(lián)網(wǎng)保險公司的出現(xiàn)，因為擁有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，還擁有了金融和用戶兩種力量之后，對于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公司和保險公司都是巨大的沖擊，也就是說誰擁有數(shù)據(jù)最終才擁有了未來。

主機廠在數(shù)據(jù)方面和保險公司也面臨一樣的困境，也一樣被大量的4S店把用戶信息截流。只有和用戶建立了某種聯(lián)系，這個用戶信息才是必要的。主機廠層面做CRM，也有一些障礙，最終還是要回歸到和用戶進行互動。但是任何一個主機廠直接和幾百萬級的用戶直接互動是不可能的，一直都是通過4S店和用戶溝通這種模式。實際上，做配件的企業(yè)也在琢磨這件事，如何從B2B走向B2C和用戶進行匹配溝通，BOSCH曾做了大量的市場廣告在和用戶溝通，但是沒有形成常態(tài)化的渠道。對于售后服務、后市場這件事情，主機廠在做合法的“養(yǎng)魚”和“捕魚”的生意，不少后市場企業(yè)其實在做“偷獵”的生意。但是恰恰現(xiàn)在主機廠只“養(yǎng)魚”，但是真正在“捕魚”的時候只依靠4S店這一個渠道有點困難，尤其是在反壟斷的背景下。其實建立另外一個渠道把“捕魚”合法化的事情也在做，但是還沒有摸到門道。

做CRM，現(xiàn)在不能只盯著自己的用戶數(shù)據(jù)，來自于保險公司的數(shù)據(jù)，以及來自于互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)都是很關鍵的。做CRM的工作，一定是要基于互聯(lián)網(wǎng)公司和主機廠，或者和需要做CRM工作的企業(yè)合作，才能做大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷。但是現(xiàn)在應該說合作還是星火燎原的狀態(tài)，還沒有形成一個趨勢。

在這種情況下，主機廠的售后服務網(wǎng)絡和后市場網(wǎng)絡向何處去？整個行當從4S店的電商到互聯(lián)網(wǎng)的電商，再到上門服務的行商，再到整個業(yè)務全部都放到互聯(lián)網(wǎng)上做的網(wǎng)商，這種進化是在平行地往前發(fā)展。售后服務的“互聯(lián)網(wǎng)+”會沿著電商化、行商化（如e保養(yǎng)）、網(wǎng)商化（如有壹手快修）發(fā)展。主機廠的快修服務網(wǎng)絡呈燎原之態(tài)，幾乎每個主機廠都琢磨通過建立修萬國車的授權服務網(wǎng)絡來適應反壟斷和用戶流失的挑戰(zhàn)。

CRM用戶數(shù)據(jù)清洗和維度豐富是O2O的基礎工作。在一線其實做O2O是很費勁的事，線上也是我們做，線下也是我們做，兩件事情都是我們自己做的時候，這樣的公司以前從來沒有過。但是任何一個創(chuàng)新都是解決了困惑才能往前，比如統(tǒng)一定價，如果要做到統(tǒng)一定價，無論在哪個體系都是統(tǒng)一定價。作為4S店，要想統(tǒng)一定價要靠主機廠很多商務政策，作為后市場是把定價放在互聯(lián)網(wǎng)上的，對于單店的盈利會產(chǎn)生影響。如何協(xié)調這樣的事情其實是有很多學問的。

汽車后服務的大趨勢

1.配件類型多元化是大趨勢，原廠件（OEM）、后市場品牌件（AM）、拆車件（LKQ）/翻新件以及再制造件（REMAN）的價格多元化會讓配件價格體系更復雜。

2.工時費上漲是大趨勢，在美國的鈑噴維修中，人工費是材料費的5倍，中國基本相當。

3.保險公司從線下走到線上，其最核心的東西是用戶。這一點上幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)保險公司都是這么做的。但是現(xiàn)在傳統(tǒng)的保險公司，包括主機廠始終認為產(chǎn)能和自己的產(chǎn)品是主要的。至于用戶的價值，雖然覺得也很重要，但是其重視程度并不是那么充足?；ヂ?lián)網(wǎng)保險公司對4S銷售保險的依賴性降低，也會同步降低對主機廠原廠配件的依賴。線上銷售保險的能力決定線下維修話語權。

4.互聯(lián)網(wǎng)+后服務的用戶流量從哪里來？是展示廣告？移動端用戶平臺？還是擁有大數(shù)據(jù)的效果廣告平臺？

當前，中國車市增速持續(xù)放緩，面對“新常態(tài)經(jīng)濟”下的市場競爭態(tài)勢，應該如何在越來越理性的車市中站穩(wěn)腳跟并搏得前排坐席，打造真正的核心競爭力，成為每個車企都必須面對的問題。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)給眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來變革，當移動互聯(lián)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，當未來更年輕的消費群體將成為我們要面對的客戶主體，應該如何改變CRM營銷策略，以帶給更加貼近客戶需求的全新體驗。近期，“2015中國汽車CRM高峰論壇暨第四屆中國汽車客戶關愛獎評選頒獎典禮”在京舉辦。本次活動由《汽車與駕駛維修》雜志和騰訊汽車聯(lián)合主辦，精誠所至營銷咨詢（北京）有限公司協(xié)辦，A圈、中國汽車服務產(chǎn)業(yè)研究中心承辦。汽車、互聯(lián)網(wǎng)及其他跨界領域的新媒體營銷及CRM專家進行跨界分享，從新媒體營銷、客戶俱樂部管理、傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉型、汽車電商CRM、車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)構建以及客戶大數(shù)據(jù)分析等領域，給到場嘉賓帶來了一次全方位的頭腦風暴。來自上海大眾斯柯達和車享網(wǎng)的嘉賓分享了他們的實踐?，F(xiàn)場還頒發(fā)“2015中國汽車客戶關愛獎”各個獎項表彰2015年度在中國汽車CRM領域表現(xiàn)優(yōu)異的乘用車品牌。