德系三強聯(lián)手收購諾基亞Here的價值所在?

伊軍令

德國三大豪華車生產(chǎn)商——奔馳、寶馬和奧迪已聯(lián)手購下諾基亞Here地圖，收購金額最終敲定在28億歐元（約合人民幣190.88億元）。三家大型豪華汽車制造商并且宣布，將平均持有Here的股份。不過該交易還要經(jīng)過政府反壟斷監(jiān)管部門的審批，預(yù)計交易完成時間為2016年第一季度。

幾經(jīng)周折，持續(xù)了多個月的收購風(fēng)波，懸念如今終于落地，德國三大汽車巨頭擊敗了數(shù)家強有力瘋狂搶購諾基亞Here的競爭對手，包括Uber、Facebook、蘋果……以及國內(nèi)的阿里、百度、騰訊等，笑到了最后。

諾基亞Here與汽車界淵源

關(guān)于諾基亞，大家并不陌生，不幾年前還是手機行業(yè)的“霸主”，很多人也以擁有一部諾基亞手機為傲。但是商場浮沉就如同一部大戲，隨著智能手機的普及，諾基亞很遺憾沒有追上步伐，被時代的浪潮越拖越遠。2013年9月，微軟宣布以約54.4億歐元價格收購諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門（諾基亞手機業(yè)務(wù)），并獲得相關(guān)專利和品牌授權(quán)。2014年4月，諾基亞宣布完成與微軟公司的手機業(yè)務(wù)交易，正式退出手機市場，讓人不得不扼腕嘆息。

不過“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”，正所謂“樹大好乘涼”，當(dāng)時甩掉手機業(yè)務(wù)的諾基亞，將未來努力方向集中定位為發(fā)展諾基亞Here地圖服務(wù)、諾基亞解決方案與網(wǎng)絡(luò)（NSN）和領(lǐng)先科技三大支柱業(yè)務(wù)。Here地圖業(yè)務(wù)赫然在列，因為在手機業(yè)務(wù)外，諾基亞的地圖業(yè)務(wù)早已經(jīng)成為諾基亞打造的一個品牌。諾基亞曾經(jīng)對于這個平臺的期待是“將它打造成一家引領(lǐng)獨立地理信息服務(wù)的云平臺公司，為不同的操作系統(tǒng)與不同尺寸的屏幕提供地圖與地理信息服務(wù)?！比欢忿D(zhuǎn)星移，伴隨諾基亞現(xiàn)在將發(fā)展重點放在收購阿爾卡特？朗訊的交易上，這筆涉資金額約 156 億歐元的大案子，以便于今后能夠?qū)Ｐ陌l(fā)展手機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)，諾基亞不得不忍痛割愛。

說起諾基亞地圖業(yè)務(wù)，追根溯源，可以追溯到2001年，那一年諾基亞首次進軍數(shù)字地圖業(yè)務(wù)。彼時，作為手機世界的“霸主”，不差錢、手里握有大量現(xiàn)金流的諾基亞第一次參與了3D地圖的開發(fā)，當(dāng)時合作的公司叫TellMaris。后來，諾基亞直接收購了這一3D地圖的底層軟件。然后，推出了Smart2Go移動應(yīng)用，為諾基亞和Windows Mobile設(shè)備提供免費下載。2006年諾基亞又收購了地理軟件提供商Gate5，此公司被收購前的主要客戶包括戴姆勒、大眾等大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)。后來，諾基亞又同意以81億美元現(xiàn)金收購當(dāng)時汽車導(dǎo)航軟件最大的開發(fā)商Navteq，該收購并且成為諾基亞當(dāng)時有史以來實施的規(guī)模最大的一次收購，后來這一公司成為了諾基亞地圖業(yè)務(wù)部門的核心。關(guān)于這一公司，它的主營業(yè)務(wù)就是為汽車導(dǎo)航系統(tǒng)、移動電話以及其他平臺提供數(shù)字地圖數(shù)據(jù)。Navteq所開發(fā)的電子地圖及地圖內(nèi)容增強了全球的導(dǎo)航和定位服務(wù)解決方案。當(dāng)時其數(shù)字地圖涉及六大洲的69個國家，并且該公司當(dāng)時的用戶便已經(jīng)包括全球頭兩大汽車導(dǎo)航設(shè)備制造商TomTom 和Garmin公司，另外，雅虎也是其客戶之一。至此，諾基亞的收購并沒有止步，又進行了一系列規(guī)模較小的收購，并在2011年重新命名地圖業(yè)務(wù)為Ovi。隨后的第二年諾基亞最終將地圖業(yè)務(wù)更名為Here。在長達10多年的時間里，諾基亞前前后后為地圖業(yè)務(wù)估計傾盡了不下百億美元。

目前，Here號稱收錄了世界上近200個國家的地圖數(shù)據(jù)，在97個國家提供語音導(dǎo)航、在41個國家提供實時交通信息，并且每天還可以利用8萬多個數(shù)據(jù)源對地圖進行270萬次更新。其服務(wù)具體包括可以在地圖上顯示停車、交通狀況、汽油價格等。尤其在汽車車載導(dǎo)航市場，Here更是占據(jù)了超過80%的份額，是全球領(lǐng)先的地圖和位置服務(wù)供應(yīng)商之一。最近，諾基亞又將地圖業(yè)務(wù)推廣到其他移動平臺，為Android和iOS提供GPS導(dǎo)航應(yīng)用。而且，有消息報料，即使面臨著換主，團隊依然在加強技術(shù)創(chuàng)新。據(jù)悉，有一款名為 “HD Live Map” 的產(chǎn)品即將在今年下半年推出。此外，Here正在開發(fā)一個系統(tǒng)，可以從一個人的駕駛習(xí)慣，建議更改駕駛路線和提供本地環(huán)境數(shù)據(jù)。譬如想要尋找一個加油站，該系統(tǒng)能夠提供一定范圍內(nèi)所有加油站的燃料信息及價格。現(xiàn)在Here主要客戶包括寶馬、馬牌、戴姆勒、日產(chǎn)、豐田、大眾、福特、馬自達、本田和沃爾沃在內(nèi)的汽車公司，除此之外，還包括聯(lián)邦快遞、甲骨文和SAP在內(nèi)的大型企業(yè)以及包括亞馬遜、百度、微軟、三星和雅虎在內(nèi)的科技企業(yè)。對于許多人來說，這可能是一個比谷歌地圖還有吸引力的平臺。

德系三強與Here“一拍即合”的默契

于是，自從今年4月份，諾基亞宣布有意出售Here地圖業(yè)務(wù)的消息不脛而走后，德國三大汽車廠商以及美國和中國的互聯(lián)網(wǎng)公司“翹首以盼”，希望收為己有，為自己的發(fā)展錦上添花。具體說來，包括蘋果、寶馬、Facebook、Uber、奧迪、奔馳、百度、騰訊等很多重量級公司按捺不住，紛紛加入到了對Here的搶購行動中。

從媒體公布的各方報價來看，當(dāng)時騰訊組合出價最高，達到40億美元；另外，百度對地圖也表現(xiàn)出濃厚的興趣，曾聯(lián)合Uber一起參與競標，投標書計劃斥資30億美元競購諾基亞地圖，相比之下，三大汽車制造商的聯(lián)合出價則不高不低。但經(jīng)過一輪輪談判，中美的互聯(lián)網(wǎng)公司相繼出局。有媒體指出這或與諾基亞對于未來Here業(yè)務(wù)的發(fā)展定位有關(guān)，因為與汽車制造廠商的結(jié)合對于雙方來說無疑都有促進作用。

在談到為何諾基亞拒絕互聯(lián)網(wǎng)公司對其地圖業(yè)務(wù)的收購，某IT分析師說，“如果選擇百度或者騰訊，即意味著它仍將以普通供應(yīng)商的身份存在，未來發(fā)展存在更多風(fēng)險。這不符合諾基亞對自己未來發(fā)展的定位。”具體說來，甚至有可能存在著被消化融合成為別的地圖產(chǎn)品的養(yǎng)分乃至最終淪為給別人做嫁衣裳的結(jié)局，這是諾基亞不愿意看到的。

而且諾基亞還有一項頗為現(xiàn)實的考慮。根據(jù)諾基亞財報，在北美和歐洲市場，約有80%的汽車導(dǎo)航系統(tǒng)使用了Here。具體說來，在2014年，共有1300萬輛搭載Here地圖的汽車被售出。2015Q2季報顯示，在過去的3個季度內(nèi)，一半以上的收入來自于各大汽車生產(chǎn)商。所以，汽車業(yè)務(wù)本身就是Here的重頭戲。所以選擇德系三強制造車商，有人分析得很是透徹，“意味著車企可以拋開數(shù)據(jù)歸屬權(quán)的芥蒂，讓地圖數(shù)據(jù)可以發(fā)揮更大的作用。最簡單的，利用車載傳感器收集到的數(shù)據(jù)為地圖數(shù)據(jù)的更新與精確化提供服務(wù)；更進一步，實現(xiàn)與車輛功能的更深層次結(jié)合，讓駕駛輔助系統(tǒng)、半自動駕駛、自動駕駛等進入良性循環(huán)，車企也可以在此基礎(chǔ)之上提供更多位置、導(dǎo)航相關(guān)的應(yīng)用與服務(wù)，而不必依賴于他人?！?/p>

另外，有分析指出，本次收購地圖業(yè)務(wù)的汽車三巨頭其實早已在自家的汽車上使用了Here地圖。所以此番收購Here地圖和導(dǎo)航技術(shù)，將使他們對其獲得全部的控制權(quán)。這不僅對于三巨頭的汽車研發(fā)有益，也可以防止該軟件落入Uber一類的公司后，對這幾家公司的未來發(fā)展造成不利影響，也可以說是一次防御性收購。

對于諾基亞而言，德系三強在此次聯(lián)合收購的過程中還對外表示，收購后，將再邀請其他汽車制造商入股。也就是說，選擇德系三強，不僅不會丟掉現(xiàn)有業(yè)務(wù)，客戶數(shù)量還有可能繼續(xù)增加。而且德系三強聯(lián)合收購聯(lián)盟承諾不會干擾Here的業(yè)務(wù)運營，公司將擁有獨立的管理層。這對諾基亞來說很具吸引力。

德系三強意在發(fā)力無人駕駛

無論哪一個行業(yè)發(fā)展，看準趨勢，走好路子很重要。諾基亞手機業(yè)務(wù)就是因為沒有看好智能手機的趨勢，走好智能手機的路子，而“香消玉殞”。汽車行業(yè)也是同樣的道理，雖然德系三強目前在汽車行業(yè)里面做得風(fēng)生水起，但假如抱殘守缺，不思進取，也難保一直傲立時代潮頭。

目前，對于汽車行業(yè)來說，首先面對的便是車聯(lián)網(wǎng)以及無人駕駛技術(shù)已經(jīng)成為汽車行業(yè)未來發(fā)展的大趨勢，德系三強也意欲在這方面發(fā)力進取，希望在車聯(lián)網(wǎng)和無人駕駛時代即將到來之際仍能繼續(xù)其主導(dǎo)地位。不過面對谷歌越跑越遠的自動駕駛汽車以及越來越強大的谷歌地圖，讓德系三強倍感壓力。巧的是，在德系三強收購Here地圖之際，谷歌早前已經(jīng)正式注冊 “谷歌汽車公司”的消息也傳了出來，更加顯示出谷歌對自動駕駛汽車的研發(fā)和商業(yè)化有著巨大的野心。強敵在此，業(yè)內(nèi)專家認為，在自動駕駛方面，傳統(tǒng)廠商的技術(shù)落后于以谷歌為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，即便谷歌公司選擇與傳統(tǒng)廠商合作，傳統(tǒng)廠商也極有可能丟掉在汽車業(yè)的主導(dǎo)地位。

所謂不預(yù)則廢，凡事未雨綢繆總是好的?，F(xiàn)在制約高度自動駕駛的最大問題就是汽車的地圖問題，百度深度學(xué)習(xí)實驗室的某高級研究員這樣表示。無疑地圖是無人駕駛汽車上最重要的一個環(huán)節(jié)，尤其高精地圖將是自動駕駛技術(shù)能否實現(xiàn)市場化的前提。谷歌自動駕駛的優(yōu)勢很重要一點便是谷歌地圖，據(jù)悉，谷歌不僅動用衛(wèi)星、航空成像技術(shù)，還借鑒計算機和機器學(xué)習(xí)完善算法，同時投入人力手工糾正地圖數(shù)據(jù)，不僅如此，谷歌還在進一步提高地圖精度，室內(nèi)地圖預(yù)計可以精確到25厘米內(nèi)。如此強大的地圖數(shù)據(jù)，加上谷歌的無人駕駛車輛路試行程已經(jīng)累計超過100萬英里（約合160萬公里），這些無不刺痛傳統(tǒng)汽車大佬們的神經(jīng)，因為有時候抓不住機遇，被別人搶先，很有可能“一失足成千古恨”。

谷歌自動駕駛有谷歌地圖，德系三強呢？縱觀全球，Here算是一個能夠跟谷歌地圖相抗衡的地圖供應(yīng)商。德系三強為了將來能在無人駕駛領(lǐng)域的布局免于受制于互聯(lián)網(wǎng)公司，為了在此領(lǐng)域能夠有相對獨立的話語權(quán)，在諾基亞發(fā)出出售Here的訊息后，他們迅速捕捉到這是一個絕佳的機會。有媒體也曾直言不諱地指出，德系三強此番選擇聯(lián)手收購Here業(yè)務(wù)，就是希望借助Here的高清晰度實時數(shù)字地圖技術(shù)，盡可能地在未來車聯(lián)網(wǎng)以及自動駕駛領(lǐng)域分得一杯羹。三家車企在公告中也明確說，諾基亞的地圖服務(wù)可以成為新一代駕駛輔助系統(tǒng)乃至實現(xiàn)全自動駕駛的基礎(chǔ)。戴姆勒公司董事會主席迪特爾·策徹說：“高精度數(shù)字地圖是未來汽車工業(yè)決定性的組成部分。”

所以，有分析者這樣總結(jié)也許很是確切：一方面把地圖業(yè)務(wù)垂直整合進來可以降低費用；另外一方面，地圖服務(wù)被德系三強收購之后成為了后者在“搶灘”無人駕駛領(lǐng)域的重要壁壘。而且更為重要的是，以后自動駕駛的地圖規(guī)范將有望被德系三強聯(lián)盟掌握話語權(quán)。況且2020年也被認為是自動駕駛技術(shù)成熟的時間點，以寶馬、奔馳、奧迪為首的企業(yè)將有望相繼量產(chǎn)可在公共道路行駛的自動駕駛汽車，這背后存在著巨大利潤空間。

對此，某車聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)型公司創(chuàng)始人表示，“汽車本身的利潤越來越低，一線車廠也在考慮通過提供服務(wù)來嘗試新的收入模式，但互聯(lián)網(wǎng)的入口被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把持，無法形成自己的價值鏈。德系三強此舉將有望形成自己的價值鏈?！?/p>

倒逼其他車企選擇or放棄Here

目前來看，Here的主要客戶除了德系三巨頭外，還包括馬牌、日產(chǎn)、豐田、大眾、福特、馬自達、本田和沃爾沃在內(nèi)的許多汽車公司。三巨頭收購Here之后，其他的汽車公司一度十分緊張：因為擔(dān)心三家德國公司控制Here之后，是否會影響到他們使用Here。因為在未被德系三強收購前，這些其他車企利用諾基亞Here無可厚非。但現(xiàn)如今被德系三強收購后，理論上會讓其他這些汽車企業(yè)放棄使用這一地圖平臺。

不過，當(dāng)然這些車企也可以選擇加入三巨頭，繼續(xù)使用諾基亞Here地圖業(yè)務(wù)。德系三強奔馳、寶馬和奧迪在此次聯(lián)合收購的過程中對外表示，收購后，將再邀請其他汽車制造商入股，希望其他的汽車公司能夠加入到他們的隊伍中來。IHS高級分析師Kevin Hamlin表示：“開放式聯(lián)盟是更加務(wù)實的選擇，而不是利他主義?！笔召?fù)瓿珊?，Here的產(chǎn)品和服務(wù)將作為一個開放、獨立、創(chuàng)造價值的云地圖平臺，持續(xù)為汽車業(yè)提供服務(wù)，并對汽車業(yè)及其他領(lǐng)域的所有用戶開放。所以被收購后的Here不僅僅是為自身使用，而是想建立一個為所有車企服務(wù)平臺的意圖可見?？紤]到奧迪、寶馬和奔馳為了Here的未來發(fā)展，應(yīng)該也不會采取保守的態(tài)度，很有可能將其發(fā)展成為未來汽車導(dǎo)航領(lǐng)域的開放平臺。而至于其他車企是繼續(xù)選擇Here，還是終止合作，則還要看各車企的打算。

汽車業(yè)務(wù)本身就是Here的重頭戲，在最近一段時間，Here還發(fā)布了兩個較為重磅的更新：

1. 發(fā)布了一項數(shù)據(jù)傳輸?shù)慕涌谝?guī)范，讓汽車可以將車載傳感器收集到的數(shù)據(jù)上傳到云端，對地圖進行更新?？缮蟼鞯臄?shù)據(jù)包括車道識別、路標識別、坡道斜率、道路曲率、溫度、降水量以及目標檢測等，這些數(shù)據(jù)上傳到云端之后，可以實時更新云端地圖數(shù)據(jù)，任何接入云端的車輛都能夠獲得最新更新。

2. 完成了現(xiàn)在部分自動駕駛車輛測試區(qū)域的高清地圖數(shù)據(jù)收集，并將其開放以供車企進行自動駕駛技術(shù)的測試。目前開放的數(shù)據(jù)有：美國舊金山港灣區(qū)周邊道路、Mcity內(nèi)部道路以及底特律、密歇根內(nèi)部與周邊的所有公開測試道路的數(shù)據(jù)；德國慕尼黑到巴伐利亞州霍勒道的A9高速公路；法國巴黎南部在A6-A10高速公路之間的數(shù)據(jù)。今年還將開放日本東京附近的東名高速公路的高清數(shù)據(jù)。

我們的環(huán)境一直不斷變化。這就是為什么數(shù)字地圖中的信息必須不斷進行更新，來達成最大的功用。”

——奧迪公司管理董事會主席魯伯特-施泰德 （Rupert Stadler）

“Here將在交通數(shù)字變革中發(fā)揮重要作用，高清地圖與行車數(shù)據(jù)的結(jié)合，將為所有人提供更加安全、輕松的旅途?！?/p>

——寶馬集團董事長科魯格 （Harald Kruger）

“高精度數(shù)字地圖成為了未來交通的重要組成部分。通過共同收購Here，我們希望確保這種面向所有汽車制造商、供應(yīng)商和其它行業(yè)客戶的核心服務(wù)的獨立性。”

——戴姆勒公司管理董事會主席蔡澈 （Dieter Zetsche）