傳統(tǒng)格局正被打破“互聯(lián)網(wǎng)+”初探后市場電商模式

陳瓊

新模式布局千億級市場

有數(shù)據(jù)顯示，2014年中國有31個(gè)城市汽車數(shù)量超過100萬輛，汽車售后服務(wù)市場已是公認(rèn)的又一個(gè)千億級市場。

然而，傳統(tǒng)模式中，處于壟斷生態(tài)的主機(jī)廠向4S店、特約維修店等授權(quán)機(jī)構(gòu)提供配件和維修技術(shù)，導(dǎo)致“原廠件”售價(jià)高昂。另一個(gè)渠道——獨(dú)立售后市場，因流通環(huán)節(jié)過多推高了零部件成本。

政策層面，這一壟斷正在被打破。繼去年9月24日交通部聯(lián)合十部委刊發(fā)《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》之后，今年交通部發(fā)布《汽車維修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法（征求意見稿）》，再次明確要求破除維修配件渠道壟斷，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)向汽車售后市場提供具有自主商標(biāo)的獨(dú)立售后配件。

面對大環(huán)境的變化，市場中的主體們正在積極求新求變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式下，無論是零部件企業(yè)、整車企業(yè)，還是經(jīng)銷商，甚至包括一些與汽車行業(yè)毫無相關(guān)的人士都摩拳擦掌，以新的方式和身份布局汽車零配件市場。

美國售后汽車零配件聯(lián)合集團(tuán)，已宣布成立中國汽車配件后市場聯(lián)盟公司（CAAPA），并吸納了五家中國汽車后市場上具備相當(dāng)實(shí)力、成功運(yùn)營的經(jīng)銷商加入其中。這些經(jīng)銷商將共同成為CAAPA的發(fā)起人會(huì)員，負(fù)責(zé)指導(dǎo)整個(gè)聯(lián)盟在中國市場上的運(yùn)營和發(fā)展。接下來，聯(lián)盟會(huì)員將集體以Autot Value作為共同品牌，活躍在中國汽配后市場上。

國內(nèi)市場今年以來，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的汽車零部件企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。根據(jù)各自的需求、客戶群體、產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)選擇不同的模式拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。有的企業(yè)借助天貓、京東、淘寶、亞馬遜、1688等電商平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)，如博世、索菲瑪、普利司通等都在天貓上開設(shè)了官方旗艦店，有的則利用專門的汽車配件網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展，如慧聰網(wǎng)、蓋世等；還有一些零部件企業(yè)則準(zhǔn)備自己建立電子商務(wù)網(wǎng)站來發(fā)展。

博世入駐天貓開設(shè)旗艦店，并在華啟動(dòng)專業(yè)維修特許加盟業(yè)務(wù)——博世車聯(lián)，以完整的“配件+診斷+服務(wù)”的線上線下解決方案在汽修連鎖領(lǐng)域搶下山頭。

洋羊汽配網(wǎng)總經(jīng)理張勇功表示，企業(yè)入駐電商平臺(tái)首先要明確入駐的目的，是零售、品牌宣傳、批發(fā)或外貿(mào)等。目的不同，電商平臺(tái)的選擇也有所不同。如阿里巴巴、慧聰屬B2B平臺(tái)，主要為批發(fā)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品出口。天貓、京東屬B2C平臺(tái)，以商家名義入駐的零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷售定位國內(nèi)市場。

此外，根據(jù)客戶群體不同，零部件企業(yè)也會(huì)選擇不同的電商平臺(tái)。如東莞可瑞馳汽車配件有限公司，這是一家主產(chǎn)汽車故障維修配件的企業(yè)。據(jù)公司銷售總監(jiān)周煌斌介紹，汽車用品或者易損件，如過濾器、剎車片、雨刷、機(jī)油等，這種需要定期更換的產(chǎn)品適合選擇大眾的電商平臺(tái)。而公司的產(chǎn)品主要面向汽車維修廠，所以企業(yè)選擇了北京中馳車福，這是一家專業(yè)性電商平臺(tái)，此平臺(tái)上針對的客戶全部是維修廠。

深圳市賽格導(dǎo)航科技股份有限公司副總裁萬新宇表示，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品屬于高介入度產(chǎn)品，普通的電商平臺(tái)并不適合。目前企業(yè)正在探索網(wǎng)絡(luò)渠道，未來要在自己的官網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。所謂高介入度的產(chǎn)品，是指用戶購買之后并不能直接使用的產(chǎn)品，后期需要專業(yè)人員協(xié)助用戶進(jìn)行產(chǎn)品對接、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、入網(wǎng)等工作。而大眾電商平臺(tái)適合介入度低的快消品，如汽車用品、小型配件等。

目前，多數(shù)企業(yè)都表示正在探索多模式發(fā)展電子商務(wù)，市場多定位于國內(nèi)市場。部分零部件企業(yè)也正嘗試通過電商平臺(tái)做出口，涉及出口的產(chǎn)品主要以電子元器件、小電器為主，萬新宇表示，國內(nèi)生產(chǎn)的這些產(chǎn)品非常具有競爭力，部分小型企業(yè)會(huì)借助電商平臺(tái)往外走，產(chǎn)品銷售針對海外市場。

變革時(shí)代 幾家歡喜幾家愁

在這一輪后市場變革中，4S店是一個(gè)尷尬的角色。作為廠商的特約銷售店，4S店既是壟斷鏈條的既得利益者，又是廠商強(qiáng)權(quán)下的弱勢者，反壟斷沖擊也最大。

“4S店心態(tài)很復(fù)雜，很多經(jīng)銷商在推動(dòng)電商化進(jìn)程中是被動(dòng)的，迫不得已。但共識(shí)是，電商趨勢不可避免，甚至利用線上資源，可能直接跳過上門推銷的階段?！鄙鲜鰪V州經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱。

作為國內(nèi)大型的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)掌門人的龐慶華，對市場可能遭受的沖擊已經(jīng)布局了多方應(yīng)對措施，“我們經(jīng)銷商要自己去創(chuàng)新，包括上門保養(yǎng)、服務(wù)、試車。我可以自己建立一套體系?！?/p>

龐慶華的后市場鏈條布局是全鏈條性的，包括新車銷售、二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、汽車租賃、配件等等。這是汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的一個(gè)樣本，利用多年積累的客戶，做全鏈條上的布局。

另一類是具有雄厚資本的百度、阿里巴巴和騰訊，比如阿里巴巴就從新車銷售平臺(tái)到配件、保養(yǎng)平臺(tái)三塊同時(shí)進(jìn)入。阿里的優(yōu)勢是擁有大數(shù)據(jù)；劣勢是鏈條在細(xì)分，而阿里想要打通整個(gè)鏈條。

最活躍的是利用“風(fēng)投”融資的新型創(chuàng)業(yè)公司，通常將鏈條進(jìn)行切割，采用線上線下結(jié)合的模式，專攻細(xì)分市場。

比如維修保養(yǎng)型平臺(tái)，慣用的模式是一個(gè)集客平臺(tái)，或者銷售同質(zhì)件，生意最終要通過實(shí)體維修店來配合完成。

這種模式的核心競爭力是做好客戶服務(wù)，對創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)很大。“進(jìn)入后市場有很多大基金，可以說并不缺錢，但創(chuàng)業(yè)潮下必然會(huì)有一輪調(diào)整，預(yù)計(jì)今年年底到明年9初會(huì)有一個(gè)新的并購潮?！北逼瘓F(tuán)產(chǎn)業(yè)投資有限公司副總裁陳卓分析。

[編后：]

整體而言，目前后市場電商的發(fā)展還處在初級階段，服務(wù)的內(nèi)容主要還是集中在常規(guī)易損件以及保養(yǎng)上。一方面這是中國汽車消費(fèi)年限較短的趨勢所致，另外一方面也是中國汽車用戶對汽車知識(shí)了解相對匱乏、整車廠對正品零部件供應(yīng)體系把控嚴(yán)密下的必然。

正因?yàn)槿绱?，除少?shù)國際知名零部件企業(yè)建立的獨(dú)立電商平臺(tái)外，對于絕大多數(shù)零部件企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)，O2O模式似乎更加接近市場的需求。如何構(gòu)建一個(gè)更加簡單、高效、便捷、誠信的汽車服務(wù)生態(tài)圈，從根本上推動(dòng)中國汽車后市場的標(biāo)準(zhǔn)升級，是創(chuàng)業(yè)者力求通過電商模式改變格局的方向。而從長遠(yuǎn)來看，O2O很可能會(huì)再次被歐美商城式電商所取代。只是這種回歸會(huì)在何時(shí)到來，目前還是未知數(shù)。

多種汽車零部件電商模式

一、配件企業(yè)主導(dǎo)開設(shè)自有品牌電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)站及手機(jī)客戶端。

博世車聯(lián)：這是是博世在華啟動(dòng)的汽車專業(yè)維修特許加盟業(yè)務(wù)，以標(biāo)準(zhǔn)化的“配件+診斷+服務(wù)”解決方案為消費(fèi)者提供汽修服務(wù)，截至2014年年底，已發(fā)展了50家特許加盟店，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)達(dá)到1000家。博世車聯(lián)目前可以為消費(fèi)者提供一站式汽車服務(wù)，包括電子/電氣，檢測/保養(yǎng)、診斷系統(tǒng)、變速器維修、汽油汽車服務(wù)、發(fā)動(dòng)機(jī)管理、剎車系統(tǒng)、常規(guī)機(jī)修、輪胎/懸架以及其他技術(shù)服務(wù)。

米其林馳加：這是是米其林集團(tuán)于2002年在全球推出的汽車售后服務(wù)品牌。截至2014年2月底，馳加網(wǎng)絡(luò)已擁有近千家門店，可以為消費(fèi)者提供六大類服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品，包括輪胎、機(jī)油、制動(dòng)、燈光、雨刮器、蓄電池等相關(guān)服務(wù)。目前主要合作伙伴是道達(dá)爾、嘉實(shí)多、殼牌、博世、天合等知名品牌。

二、配件經(jīng)銷商主導(dǎo)借助第三方的電商平臺(tái)來拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，該類別又分為四種電商模式：商城類電商、C2B用戶定制類、B2C+O2O模式、B2B2C+O2O模式。

商城類電商：商城類電商主要以淘寶、天貓、京東、亞馬遜為主，包括電商平臺(tái)本身和第三方商家銷售的后市場配件產(chǎn)品，這其中囊括了不少零部件企業(yè)和經(jīng)銷商開設(shè)的旗艦店、各區(qū)域經(jīng)銷商和專營某款車型配件的第三方商家。商城類電商主要經(jīng)營的是保養(yǎng)類配件、維修類配件以及汽車保養(yǎng)用品。

C2B用戶定制類：C2B用戶定制類基于用戶定制類的后市場服務(wù)，一般由消費(fèi)者在平臺(tái)上提出服務(wù)需求，由供應(yīng)商和經(jīng)銷商根據(jù)消費(fèi)者訂單，提供相應(yīng)的配件及服務(wù)。該模式需要消費(fèi)者具備良好的車輛或保養(yǎng)知識(shí)，對汽車配件產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)也應(yīng)比較熟悉。

B2B+O2O模式：B2B+O2O模式采取“線上銷售，線下服務(wù)”的方式。這類模式的主營業(yè)務(wù)主要定位于汽車后市場中服務(wù)頻次僅次于洗車業(yè)務(wù)的汽車保養(yǎng)服務(wù)，在汽車配件銷售、維修方面尚沒有好的突破。

B2B2C+O2O模式：B2B2C+ O2O模式是對零部件的銷售和服務(wù)進(jìn)行更深度的整合。該電商模式對用戶提供一體化的零部件和服務(wù)。這種模式的特點(diǎn)在于電商的產(chǎn)品只銷售給線下提供服務(wù)的單位。目前，這種模式也是集中在保養(yǎng)服務(wù)方面，配件銷售及安裝維修很少。

交通部瞄準(zhǔn)配件渠道壟斷

交通部發(fā)布《關(guān)于征求促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中規(guī)定，破除維修配件渠道壟斷，要鼓勵(lì)汽車維修配件自由流通，鼓勵(lì)原廠配件生產(chǎn)企業(yè)向汽車售后市場提供原廠配件和具有自有品牌、商標(biāo)或標(biāo)識(shí)的獨(dú)立售后配件；鼓勵(lì)授權(quán)維修企業(yè)向非授權(quán)維修企業(yè)轉(zhuǎn)售、提供原廠配件；要貫徹落實(shí)國家法律法規(guī)，保障所有維修企業(yè)享有使用同質(zhì)配件維修汽車的權(quán)利。

據(jù)悉，最終版本大方向沒有變，但很多細(xì)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整，包括各個(gè)板塊車型具體公布的時(shí)間表、配件交易地點(diǎn)等。

國外后市場模式

就全球而言，汽車后市場的主導(dǎo)模式分為美國、日本和德國三種。

美國

中國與美國最為接近，美國后市場經(jīng)歷的故事正在中國上演，前期強(qiáng)調(diào)保護(hù)汽車工業(yè)利益、反壟斷弱，近兩年反壟斷逐步加強(qiáng)，注重保護(hù)消費(fèi)者利益。

美國汽車配件渠道模式以獨(dú)立配件連鎖模式為主導(dǎo)，份額約50%，代表企業(yè)包括NAPA、AUTOZONE。整車廠只從OEM中采購發(fā)動(dòng)機(jī)等核心關(guān)鍵部件，其余從一般零部件采購，一般零部件供應(yīng)商也可以從整車廠零部件配送中心獲得零部件。售后維修保養(yǎng)服務(wù)體系4S店份額也僅占31%，占主導(dǎo)地位的也是NAPA為代表的維修連鎖模式。

形成美國獨(dú)立配件維修連鎖模式主導(dǎo)的原因在于，4S店無法完全覆蓋市場，而反壟斷力度強(qiáng)，政府要求整車廠必須公開零部件維修信息。嚴(yán)格的非原廠配件認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)督體系以及發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)業(yè)使消費(fèi)者愿意采用非原廠配件，配件市場非原廠件高達(dá)70%。

日本

日本汽車售后服務(wù)體系以整車廠為主導(dǎo)，通過合資或者長期合作對整個(gè)售后服務(wù)體系進(jìn)行強(qiáng)力管控，配件80%是OEM產(chǎn)品。獨(dú)立的連鎖店勢力微弱，處于從屬地位。

究其原因，首先因?yàn)槿毡久娣e小、品牌單一、本土品牌為絕對主導(dǎo)，另外整車廠商通過參股等方式嚴(yán)格控制4S店，壟斷原廠配件渠道。且日本政府有嚴(yán)格的車檢制度，要求車輛的大量車檢項(xiàng)目必須到4S經(jīng)銷店保養(yǎng)，因此以4S店為主導(dǎo)。

德國

為了防止整車廠壟斷，鼓勵(lì)零部件廠商自由發(fā)展，德國配件市場整車廠和零部件供應(yīng)商是平行關(guān)系，整車廠在市場化原則上采購零部件，形成配套關(guān)系，配件經(jīng)銷商可以只針對一個(gè)品牌廠商提供齊全的配件供應(yīng)。

德國形成均衡模式的原因在于：1.4S店能覆蓋市場需求，但法案來限制汽車企業(yè)的4S店獲得壟斷優(yōu)勢。2002年的《豁免條例》中對售后維修就規(guī)定，廠商必須向獨(dú)立維修企業(yè)開放配件渠道、維修技術(shù)資料、工具以及技術(shù)培訓(xùn)，廠商必須打開授權(quán)維修企業(yè)獲得同質(zhì)件的渠道，廠商必須向達(dá)標(biāo)維修企業(yè)授權(quán)等，2010年廠商必須向達(dá)標(biāo)維修企業(yè)授權(quán)條款取消。2.廠商必須向達(dá)標(biāo)維修企業(yè)授權(quán)，連鎖經(jīng)營的品牌優(yōu)勢缺失，同時(shí)歐洲汽車文化樸實(shí)，汽車美容、裝飾等業(yè)務(wù)小，主要費(fèi)用是維修工時(shí)。