基于消費(fèi)者視角對(duì)品牌互動(dòng)傳播規(guī)律的探析

摘 要：一個(gè)品牌要想吸引更多的消費(fèi)者，就必須使自己的品牌形象能夠被更多人所熟知，這就離不開品牌的互動(dòng)傳播。本文將站在消費(fèi)者的視角，對(duì)品牌的互動(dòng)傳播進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；互動(dòng)傳播；消費(fèi)者；信息反饋

一、品牌互動(dòng)傳播的概述

（一）品牌互動(dòng)傳播的特點(diǎn)

第一，信息整合性。品牌互動(dòng)是一種動(dòng)態(tài)變化關(guān)系，但是其信息整合性的特點(diǎn)是由靜態(tài)品牌中所包含的各種信息匯聚在一起決定的。第二，對(duì)象具體。品牌互動(dòng)傳播的對(duì)象只有一個(gè)，即受眾。將對(duì)象規(guī)定為受眾是因?yàn)?，品牌能夠打?dòng)受眾，受眾會(huì)幫助品牌做出一系列宣傳行為，帶動(dòng)很多潛在的消費(fèi)者來(lái)投入到品牌互動(dòng)過程中。第三，媒介多樣化?，F(xiàn)在的受眾，不僅可以從傳統(tǒng)媒介中，比如報(bào)紙、書籍、海報(bào)等中獲得品牌相關(guān)信息，同時(shí)也可以從新媒體獲得具體內(nèi)容，媒介方式不斷增多，品牌傳播的渠道也在隨之拓展。

（二）媒介的選取

1.報(bào)紙

報(bào)紙主要擁有以下幾種特征。第一，消息性。報(bào)紙的不同版面能夠?yàn)樽x者提供不同的消息；第二，依賴性。報(bào)紙悠久的發(fā)展歷史是很多人產(chǎn)生了對(duì)該媒介的信賴和依賴；第三，可發(fā)布新聞。有些報(bào)紙會(huì)針對(duì)最新出來(lái)的新產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，很多消費(fèi)者能夠從保護(hù)獲得新產(chǎn)品的信息，無(wú)形中為該產(chǎn)品做出了廣告。

2.雜志

雜志的受眾面同樣很廣，無(wú)論是老年人，還是青少年都能夠閱讀雜志。下面從廣告媒體的角度，來(lái)看一看雜志有哪些特點(diǎn)。第一，信息深入。雜志版面較多，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)描述；第二，對(duì)象具體。雜志針對(duì)不同階層、群體有著不一樣的類型。比如《婦女之家》、《意林》等，商家可以根據(jù)不同類型雜志的受眾群體，有針對(duì)性地發(fā)布廣告。

3.電視

目前，很多的品牌傳播都與電視媒體相結(jié)合，電視購(gòu)物的頻道越來(lái)越多。電視是人們?nèi)粘Ｉ钣闷?，很多消費(fèi)者獲知品牌信息也是通過電視，消費(fèi)者能夠從電視上看到商品的具體外觀，從視覺、聽覺兩個(gè)方面u感知該產(chǎn)品性能，提高了銷售幾率。

二、品牌互動(dòng)傳播流程探析

在品牌傳播的流程當(dāng)中，最大的特點(diǎn)就是該程序具有循環(huán)性。只要能夠保證所獲取的信息都是真實(shí)可信的，品牌會(huì)不斷充滿活力，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。而在實(shí)際操作當(dāng)中，消費(fèi)者反饋這一板塊是最薄弱的一個(gè)地方，無(wú)論是從時(shí)間長(zhǎng)短，還是反饋信息是否可信，都存在在很大的問題。品牌的商家只有在和消費(fèi)者進(jìn)行很好的溝通，了解消費(fèi)者不斷變化的需求，為其制定出最優(yōu)秀、性價(jià)比最高的解決方法，與滿足消費(fèi)者的需求，這才能夠提高品牌的形象。

（一）多級(jí)市場(chǎng)渠道當(dāng)中的品牌互動(dòng)傳播

多級(jí)市場(chǎng)歷史比較悠久，是由我國(guó)獨(dú)特的地理特征所決定的。多級(jí)市場(chǎng)有其獨(dú)特的地方，主要表現(xiàn)在渠道當(dāng)中的成員往往不重視品牌形象的樹立，其喜愛維護(hù)本地客戶的利益，所形成的品牌是多渠道的品牌。在這樣的背景之下，我們以消費(fèi)者信息反饋渠道的建立為研究中心，設(shè)立了一套信息反饋渠道，以保證反饋回來(lái)的信息真實(shí)性、有效性。

（二）多級(jí)市場(chǎng)背景下，品牌互動(dòng)傳播的信息內(nèi)容

1.目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)信息

在每個(gè)渠道的末端位置，就是該品牌傳播的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)者通過與末端進(jìn)行接觸，能夠使品牌的所有者更深入地了解不同消費(fèi)者的興趣愛好以及需求，有利于日后品牌更好地傳播，擴(kuò)大品牌形象。

1.1需求

有需求，才有動(dòng)力去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)交易中，存在很多看起來(lái)很相似的購(gòu)買行為，這些行為所反映出來(lái)的各種信息都被某一個(gè)產(chǎn)品所涵蓋，其表現(xiàn)的正是不同消費(fèi)者的需求。比如同樣是一個(gè)款式的包，有的商家賣的是紅色，有的商家賣綠色，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就能夠看出該消費(fèi)者對(duì)顏色的喜好。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，就可以通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出的各種意見當(dāng)中得出。同時(shí)，企業(yè)對(duì)商品做出的調(diào)整也是消費(fèi)者需求的體現(xiàn)。顧客能否從服務(wù)員口中得到自己需要的信息，售后質(zhì)量能否得到顧客的認(rèn)可等等，都通過終端消費(fèi)者向企業(yè)提供各種意見中得出，這也是品牌改進(jìn)的重要突破口。

1.2習(xí)慣

不同地區(qū)人，因?yàn)闅v史文化的不同，他們的習(xí)慣也是不相同的。比如不同產(chǎn)品的包裝，能否同消費(fèi)者包裝習(xí)慣相適應(yīng)。若是要送給別人的商品，則需要包裝的精美一些，讓人感覺禮物的檔次很高；若是自己使用的產(chǎn)品，則不需要包裝的太精美。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝提出的各種意見，也是企業(yè)需要吸納的一部分，在日后進(jìn)行完善。在制定具體產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，要自己分析該標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)對(duì)象是否搭配。比如給小孩喝的牛奶，就不要包裝過大，否則小孩喝不完，導(dǎo)致浪費(fèi)。商家及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)該部分的建議，做出完善，能夠增加銷量。

1.3意見

消費(fèi)者的意見包括如下幾個(gè)部分。對(duì)價(jià)格的意見，商家要考慮消費(fèi)者對(duì)自己商品的不滿意，是不是因?yàn)閮r(jià)格因素引起的，是否需要調(diào)整；對(duì)品牌的認(rèn)可，經(jīng)常會(huì)聽到消費(fèi)者說(shuō)自己喜歡某某品牌的產(chǎn)品，經(jīng)常使用該品牌的產(chǎn)品；對(duì)質(zhì)量的意見，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是否認(rèn)可，比如去污劑是否能夠達(dá)到廣告所說(shuō)的效果、產(chǎn)品性能是否都能夠?qū)崿F(xiàn)等，都可以通過終端消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為、言語(yǔ)評(píng)論反映出來(lái)。

1.4消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

企業(yè)通過總結(jié)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的各方面意見，以及周圍環(huán)境發(fā)生的一些變化，能夠?qū)ψ约寒a(chǎn)品的未來(lái)銷售趨勢(shì)進(jìn)行合理地推測(cè)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)及時(shí)做好調(diào)整。企業(yè)根據(jù)自己的分析，順應(yīng)消費(fèi)發(fā)展的方向，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，使其能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中站穩(wěn)腳跟。

2.終端商的信息

終端上與品牌的所有者關(guān)系密切，因此他掌握的信息同樣也關(guān)系到品牌日后的發(fā)展趨勢(shì)，終端上的信息主要包括如下幾個(gè)

部分：

2.1產(chǎn)品終端銷量

產(chǎn)品的銷量同去年相比是否有提高、哪種品牌產(chǎn)品盡量銷量比較好等等。

2.2促銷信息

促銷信息主要包括促銷的力度是否到位、廣告投入是否恰當(dāng)、消費(fèi)者是否選擇正確；促銷的方式是否能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的渠道，是否能夠適應(yīng)消費(fèi)者的年齡，比如明明目標(biāo)消費(fèi)者定位觀光客，采取的促銷方式確實(shí)贈(zèng)送會(huì)員卡；促銷的結(jié)果。廠家通過促銷能否達(dá)成自己原先制定的銷售目標(biāo)，能夠讓更多的消費(fèi)者了解了自己的品牌。

2.3渠道信息

銷售的渠道是否穩(wěn)定，銷售的終端能否為消費(fèi)者提供源源不斷的產(chǎn)品，銷售的渠道是否暢通等等。產(chǎn)品庫(kù)存量大小如何，產(chǎn)品存在積壓、缺貨的原因，鋪貨和促銷的政策是否能夠保持一致，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)無(wú)貨可售的現(xiàn)象。通過終端商反映出的各種信息，品牌的所有者就能夠及時(shí)了解到自己安排中存在的不足，并且能夠及時(shí)做好補(bǔ)救工作。

三、結(jié)束語(yǔ)

目前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)交易不再受到地理位置的束縛，產(chǎn)品的流通范圍越來(lái)越廣。在這樣一個(gè)大背景下，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品本身因素已經(jīng)不再成為其考慮的唯一因素，廠家在完善產(chǎn)品本身的同時(shí)，也在著力塑造者一個(gè)個(gè)性化的，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在文化，為產(chǎn)品打造一個(gè)標(biāo)簽，因此企業(yè)品牌形象的樹立就是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠站穩(wěn)腳跟的有利保障。品牌形象的樹立離不開品牌的傳播。我國(guó)很多企業(yè)之所以沒有走向全球，絕大部分是因?yàn)樽约旱钠放菩蜗髮?duì)消費(fèi)者沒有吸引力，沒有重點(diǎn)做好自己企業(yè)品牌形象的傳播工作。而對(duì)于層出不窮國(guó)外品牌，中國(guó)本土品牌要想走出國(guó)門，必須充分地利用身邊的傳播工具，將自己的品牌形象傳播出去。

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作者簡(jiǎn)介：劉蕾（1982.6—），女，漢族，吉林人，現(xiàn)就職于華浩博達(dá)（北京）技術(shù)有限公司。