基于游客體驗(yàn)的傳統(tǒng)聚落旅游開(kāi)發(fā)問(wèn)題研究
——以靖港古鎮(zhèn)為例

曹帥強(qiáng)，鄧運(yùn)員，王 強(qiáng)

（1.衡陽(yáng)師范學(xué)院 “古村古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)數(shù)字化傳承”湖南省協(xié)同創(chuàng)新中心，湖南 衡陽(yáng) 421002；2.云南大學(xué) 資源環(huán)境與地球科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 65009；3.云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 65009）

傳統(tǒng)聚落是指在地球表面上保持著傳統(tǒng)風(fēng)貌的古村、古鎮(zhèn)、古城、少數(shù)民族村寨等聚落形態(tài)［1］，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時(shí)也是極其重要的、不可替代和不可再生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略資源之一，有著極其的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。隨著我國(guó)眾多傳統(tǒng)聚落旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展，形成了新的資源破壞。加強(qiáng)傳統(tǒng)聚落的旅游感知評(píng)價(jià)研究，對(duì)于充分探究傳統(tǒng)聚落旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展中的問(wèn)題、構(gòu)建我國(guó)新型小城鎮(zhèn)旅游模式、改善旅游環(huán)境和建設(shè)“美麗中國(guó)”都具有重要的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)聚落的旅游開(kāi)發(fā)問(wèn)題發(fā)掘研究較多，主要從文化再生與保護(hù)［2－4］、社區(qū)參與及利益［5－6］、旅游地形象主題化［7－8］、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌扶貧［9］等角度進(jìn)行傳統(tǒng)聚落旅游開(kāi)發(fā)的問(wèn)題發(fā)掘研究，并從游客體驗(yàn)、游客滿(mǎn)意及游客后續(xù)行為出發(fā)，提出了這三者之間關(guān)聯(lián)的動(dòng)機(jī)機(jī)理及其影響因素等促進(jìn)模式［10］。然而，以體驗(yàn)旅游全過(guò)程的視角探索傳統(tǒng)聚落旅游開(kāi)發(fā)問(wèn)題的研究比較缺乏，對(duì)于開(kāi)發(fā)出既符合傳統(tǒng)聚落自身基因特色的文化生態(tài)旅游地，又能滿(mǎn)足旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量需求并形成精神和情感上的旅游愉悅［11］等目標(biāo)提出了新的挑戰(zhàn)。本文以靖港古鎮(zhèn)為例，以體驗(yàn)旅游為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)地考察、結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查等方法，綜合分析游客在不同旅游過(guò)程的真實(shí)滿(mǎn)意感受所反饋出來(lái)的現(xiàn)狀問(wèn)題，針對(duì)性提出可提升靖港古鎮(zhèn)旅游地方依戀度與認(rèn)可度較高的科學(xué)建議。

1 調(diào)查方法

1.1 旅游“三階段”體驗(yàn)法

游客在旅游體驗(yàn)活動(dòng)的全過(guò)程是按照時(shí)間先后順序分為“旅游前、游覽中、旅游后”的不同旅游體驗(yàn)階段而組成，其中游客的任何一個(gè)旅游階段和環(huán)節(jié)的感受都能影響該傳統(tǒng)聚落的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。因此，本文采用旅游準(zhǔn)備體驗(yàn)階段、旅游游覽體驗(yàn)階段、旅游結(jié)束體驗(yàn)階段為構(gòu)成的“旅游三階段”體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查，得出旅游者體驗(yàn)感知結(jié)果。其中，旅游準(zhǔn)備體驗(yàn)階段是指游客在為旅游活動(dòng)作準(zhǔn)備的時(shí)候，會(huì)在旅游目的地和旅游方式的選擇等方面將受到不同因素影響而有不同的旅游意愿和旅游動(dòng)機(jī)。旅游游覽階段主要包括旅游的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)要素的滿(mǎn)意情況；旅游結(jié)束體驗(yàn)階段，游客會(huì)對(duì)旅游過(guò)程進(jìn)行分析和總結(jié)，從而能突出靖港古鎮(zhèn)一個(gè)總的旅游偏好意愿情況。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

筆者于2014年5月1日—5月3日，采用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)望城區(qū)靖港古鎮(zhèn)的游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷360份，有效回收率為95%。通過(guò)了解靖港古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，以期提高傳統(tǒng)聚落以及靖港古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的科學(xué)性與評(píng)價(jià)的真實(shí)性。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 旅游準(zhǔn)備體驗(yàn)階段中的意愿情況

2.1.1 旅游組織方式意愿選擇

靖港古鎮(zhèn)的游客旅游組織方式主要選擇與親戚朋友一同來(lái)旅游，其次是單位（包括學(xué)校）以組團(tuán)的方式前往（圖1）。且大都是來(lái)自長(zhǎng)沙周邊的自駕游客以家庭式和散客居多，外地的游客市場(chǎng)不是很景氣，進(jìn)一步說(shuō)明靖港古鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)不寬廣，對(duì)外合作開(kāi)發(fā)機(jī)制還需加強(qiáng)。

圖1 靖港古鎮(zhèn)的旅游組織方式

2.1.2 旅游關(guān)注內(nèi)容意愿

靖港古鎮(zhèn)在旅游關(guān)注的興趣內(nèi)容意愿方面（圖2），有超過(guò)半數(shù)的人會(huì)關(guān)注富有特色的文化內(nèi)涵、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)和產(chǎn)品。顯然，靖港古鎮(zhèn)旅游的游客主要傾向于精神方面的享受。

圖2 靖港古鎮(zhèn)旅游的核心關(guān)注內(nèi)容

2.2 游覽體驗(yàn)階段中的滿(mǎn)意情況

2.2.1 旅游交通滿(mǎn)意度

靖港古鎮(zhèn)的交通狀況滿(mǎn)意度雖呈現(xiàn)“滿(mǎn)意”與“一般”，但“很滿(mǎn)意”的評(píng)價(jià)比例仍然不高，并也有少部分人對(duì)交通便利程度感到“非常不滿(mǎn)意”。由于沒(méi)有旅游專(zhuān)線，游客通常需要多次轉(zhuǎn)車(chē)和自駕游的方式而來(lái)此地，這對(duì)于“非自駕游”的望城區(qū)以外地區(qū)的自助游客是比較不方便的。因此，需要加強(qiáng)靖港古鎮(zhèn)對(duì)外交通路線的開(kāi)發(fā)。

2.2.2 旅游住宿滿(mǎn)意度

靖港古鎮(zhèn)絕大部分游客對(duì)住宿情況評(píng)價(jià)為“一般”，尤其在住宿價(jià)格、住宿衛(wèi)生和住宿質(zhì)量等方面“不滿(mǎn)意”表現(xiàn)明顯。旅游者在該古鎮(zhèn)的住宿體驗(yàn)度的高低直接影響到旅游者在此地停留時(shí)間的長(zhǎng)短，為此，該古鎮(zhèn)需要大力提升住宿“硬件”和“軟件”方面質(zhì)量水平，從而增強(qiáng)住宿方面的旅游吸引力，為該古鎮(zhèn)帶來(lái)持久而穩(wěn)定的客源。

2.3 旅游結(jié)束體驗(yàn)階段中的偏好情況

2.3.1 古鎮(zhèn)新穎個(gè)性的偏好

游客對(duì)靖港古鎮(zhèn)的新穎個(gè)性滿(mǎn)意程度中有43%的人認(rèn)為與其他古村古鎮(zhèn)區(qū)別不大，甚至有24.8%的游客認(rèn)為其沒(méi)有任何古鎮(zhèn)個(gè)性，因而在該地旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中必須更加注意傳統(tǒng)地域聚落意境個(gè)性的創(chuàng)新，應(yīng)突出以傳統(tǒng)水運(yùn)商貿(mào)交通文化為景觀基因的旅游特色。

2.3.2 古鎮(zhèn)傳統(tǒng)氛圍的偏好

靖港古鎮(zhèn)商業(yè)化氣息濃重，古鎮(zhèn)的歷史風(fēng)貌和傳統(tǒng)文化特征受到嚴(yán)重沖擊，大多數(shù)游客反映該古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)氛圍、傳統(tǒng)意境不足。當(dāng)問(wèn)到“您觀光體驗(yàn)靖港古鎮(zhèn)后，認(rèn)為該古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)氛圍怎么樣？”時(shí)，有19.8%的反映該古鎮(zhèn)毫無(wú)傳統(tǒng)氛圍，有24.4%的反映該古鎮(zhèn)現(xiàn)代商業(yè)化氣息濃重。

2.3.3 旅游商品數(shù)量的偏好

當(dāng)被問(wèn)及“您認(rèn)為靖港古鎮(zhèn)的旅游商品多否”時(shí)，65%的游客覺(jué)得旅游商品不怎么多，認(rèn)為大部分以傳統(tǒng)飲食特產(chǎn)或傳統(tǒng)工藝品為主要單一的商品種類(lèi)。因此，應(yīng)充分挖掘靖港古鎮(zhèn)的文化家底，將現(xiàn)代商品與本土文化相結(jié)合來(lái)生產(chǎn)更多的旅游商品，以提供客需。

3 基于旅游“三階段”體驗(yàn)的旅游開(kāi)發(fā)建議

3.1 旅游準(zhǔn)備體驗(yàn)階段中的旅游開(kāi)發(fā)建議

由于缺乏網(wǎng)絡(luò)宣傳、旅游手冊(cè)宣傳等方式，大部分游客是來(lái)自長(zhǎng)沙市區(qū)及望城區(qū)，他們主要是通過(guò)朋友介紹的旅游組織方式與親戚朋友一同來(lái)靖港古鎮(zhèn)體驗(yàn)自然風(fēng)光、休閑度假和特色文化內(nèi)涵。

因此，在旅游準(zhǔn)備體驗(yàn)階段，應(yīng)多加強(qiáng)宣傳，促使旅游者產(chǎn)生旅游體驗(yàn)動(dòng)機(jī)。（1）擴(kuò)寬宣傳渠道，增加電視和網(wǎng)絡(luò)媒體等虛擬渠道，諸如微博、微信、網(wǎng)站以及電視欄目等；同時(shí)也應(yīng)該兼顧期刊雜志、宣傳牌、宣傳冊(cè)等實(shí)物性的宣傳，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬渠道和實(shí)物性渠道二者相結(jié)合，達(dá)到宣傳的目的。（2）注重宣傳內(nèi)容，可打造靖港古鎮(zhèn)的品牌效應(yīng)，在宣傳的過(guò)程中，對(duì)靖港古鎮(zhèn)進(jìn)行品牌宣傳，形成品牌效應(yīng)，提高宣傳的影響力度。（3）宣傳前可進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解不同階段或不同類(lèi)型的游客需要，然后依據(jù)不同的游客的不同需要進(jìn)行突出性宣傳，提高宣傳的作用。（4）由于靖港古鎮(zhèn)處于郊區(qū)地段，交通比較不便，因此開(kāi)通旅游專(zhuān)線，減少旅游的中轉(zhuǎn)次數(shù)，可為望城及其周邊地區(qū)和長(zhǎng)沙市區(qū)的“沒(méi)車(chē)族”創(chuàng)造便利交通方式。考慮到成本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，該運(yùn)輸線可采取靈活開(kāi)放或者預(yù)約的方式，滿(mǎn)足大多數(shù)游客的需求。

3.2 旅游游覽體驗(yàn)階段中的旅游開(kāi)發(fā)建議

旅游游覽體驗(yàn)階段中存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1）旅游專(zhuān)線匱乏，大部分游客以轉(zhuǎn)乘巴士、駕駛私家車(chē)等“自助游”的方式前往旅游目的地；（2）旅游者在“吃”“住”“行”等旅游六大要素上的體驗(yàn)度較低，造成旅游者在該古鎮(zhèn)的停留時(shí)間短、旅游消費(fèi)低的現(xiàn)狀；（3）觀賞景觀滿(mǎn)意度趨于一般化，目前存在著規(guī)劃不合理、建筑密度偏高、建筑風(fēng)格不統(tǒng)一、市政服務(wù)設(shè)施不足等問(wèn)題；（4）旅游商品能滿(mǎn)足絕大部分游客的一般需求，但在特色和種類(lèi)上存在明顯不足；（5）娛樂(lè)活動(dòng)滿(mǎn)意度的“未體驗(yàn)”者占了絕大多數(shù)，主要原因是當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，娛樂(lè)項(xiàng)目很單一，且許多娛樂(lè)項(xiàng)目還在籌劃與開(kāi)發(fā)中。

因此，在游客旅游游覽體驗(yàn)階段，應(yīng)以深度構(gòu)建和完善包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)要素內(nèi)容為“一體化”的特色旅游服務(wù)和體驗(yàn)設(shè)施，提升游客在“六要素”上的旅游體驗(yàn)度。（1）完善交通體系，科學(xué)規(guī)劃交通線路，盡量減少游客在途徑中所消耗的時(shí)間，提高旅游質(zhì)量。（2）加強(qiáng)與旅行社的合作力度，增加相關(guān)服務(wù)，將靖港古鎮(zhèn)旅游區(qū)多與省內(nèi)或國(guó)內(nèi)其他旅游景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)，一是可以滿(mǎn)足游客組團(tuán)的需要，二是可以達(dá)到客源地多樣性的目的。（3）深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，豐富旅游商品品種，強(qiáng)化品牌意識(shí)，努力打造特色餐飲與民俗購(gòu)物游。（4）古鎮(zhèn)管理部門(mén)需重視細(xì)節(jié)管理，如，規(guī)范街道路牌設(shè)計(jì)，中英對(duì)照匹配、準(zhǔn)確；加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用裥袨楣芾恚沤^違法亂紀(jì)的行為，打造和諧古鎮(zhèn)；旺季時(shí)，在當(dāng)?shù)卣{(diào)派臨時(shí)工擔(dān)任環(huán)衛(wèi)工人并進(jìn)行環(huán)境監(jiān)督和管理，從小事上滿(mǎn)足游客的需求，才能真正起到良好的宣傳作用。（5）完善靖港古鎮(zhèn)的旅游公共服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，如可改善靖港古鎮(zhèn)的交通設(shè)施、垃圾處理設(shè)施等，滿(mǎn)足游客在旅游過(guò)程中的基本需要。（6）構(gòu)建旅游資源，滿(mǎn)足不同層次游客旅游的需要，如可規(guī)劃一條民俗風(fēng)情街滿(mǎn)足游客購(gòu)物和體驗(yàn)風(fēng)情的需求，不僅可以滿(mǎn)足不同游客的旅游需要，也能更加“留得住游客”，從而增加游客的二次消費(fèi)，同時(shí)對(duì)提高游客的忠誠(chéng)度也有一定的作用。

3.3 旅游結(jié)束體驗(yàn)階段中的旅游開(kāi)發(fā)建議

旅游結(jié)束體驗(yàn)階段是旅游者整個(gè)旅游過(guò)程的結(jié)束體驗(yàn)階段，更是旅游者旅游開(kāi)始之前的準(zhǔn)備體驗(yàn)階段。因此，在旅游結(jié)束體驗(yàn)階段，更應(yīng)該注重旅游結(jié)束延展性體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，包括對(duì)旅游者的旅游回訪、硬件設(shè)施的改善、服務(wù)質(zhì)量的提升、傳統(tǒng)民俗和文化的再挖掘、古鎮(zhèn)自然環(huán)境的整治等等，這實(shí)質(zhì)上是為旅游者準(zhǔn)備體驗(yàn)階段的開(kāi)始所做的一種隱性營(yíng)銷(xiāo)。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面考慮：（1）該古鎮(zhèn)管理機(jī)構(gòu)可以通過(guò)實(shí)物結(jié)構(gòu)問(wèn)卷或者數(shù)字化平臺(tái)問(wèn)卷等方式對(duì)旅游者進(jìn)行回訪，了解旅游者在古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)方面的狀況，深度拉近旅游者與古鎮(zhèn)之間的情感距離。（2）大力發(fā)展高質(zhì)量的且具有當(dāng)?shù)靥厣淖∷?、飲食服?wù)，如甜酒沖蛋、芝麻豆子茶、靖港八大碗、毛毛魚(yú)等應(yīng)制作成可供游客便捷攜帶的包裝產(chǎn)品供游客帶回。（3）動(dòng)員古鎮(zhèn)社區(qū)居民保護(hù)古鎮(zhèn)環(huán)境，提升其環(huán)保意識(shí)，使其形成古鎮(zhèn)環(huán)境保護(hù)的自覺(jué)感和自豪感，為古鎮(zhèn)原真性的自然和文化生態(tài)的保護(hù)注入持久而強(qiáng)大的動(dòng)力。

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