聯(lián)想公司營銷戰(zhàn)略分析

摘 要：營銷指企業(yè)發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)消費者需求，并進行推廣和銷售產(chǎn)品行為，從而讓準(zhǔn)消費者了解產(chǎn)品并購買該產(chǎn)品。銷售對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有著重要意義，營銷的好與壞關(guān)系著企業(yè)利潤，企業(yè)經(jīng)營中做好營銷至關(guān)重要。不同的文化、不同的商品、不同的企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上和營銷方式上都會有著很大區(qū)別。營銷成功與否與營銷戰(zhàn)略有著直接關(guān)系。聯(lián)想公司在營銷戰(zhàn)略上取得了成功，聯(lián)想公司因此成為了全球計算機銷售量第一的IT企業(yè)，聯(lián)想是目前我國國內(nèi)最大的計算機廠商。本文將針對聯(lián)想公司營銷戰(zhàn)略展開分析討論。

關(guān)鍵詞：聯(lián)想公司；企業(yè)營銷；戰(zhàn)略思維

營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，營銷是促進市場經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢的日益明顯，市場競爭日益激烈。企業(yè)不僅要面臨國內(nèi)同行業(yè)競爭，更要面臨國際市場的挑戰(zhàn)。企業(yè)想要激烈國內(nèi)市場競爭生存下去并在國際競爭中站穩(wěn)腳步，贏得先機必須制定科學(xué)可行的營銷戰(zhàn)略，以此提升企業(yè)市場競爭力，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，提高企業(yè)利潤。聯(lián)想公司經(jīng)歷了二十幾年的不斷發(fā)展，取得了優(yōu)異成績，這和聯(lián)想公司的營銷戰(zhàn)略的成功有著直接關(guān)系。

一、研究背景及研究意義

營銷戰(zhàn)略影響著企業(yè)效益和未來發(fā)展，實踐證明企業(yè)營銷業(yè)績和企業(yè)營銷戰(zhàn)略有著直接關(guān)系。營銷是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)想要在激烈的市場競爭生存，必須做好營銷戰(zhàn)略。IT行業(yè)更是如此，隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品發(fā)展突飛猛進，幾乎一到兩年，甚至幾個月就會更新?lián)Q代。聯(lián)想作為國內(nèi)IT行業(yè)的領(lǐng)航者，一直保持著良好的銷售業(yè)績和銷售額，聯(lián)想已成為世界三大PC制造商之一。聯(lián)想營銷戰(zhàn)略成了很多經(jīng)濟學(xué)家的研究對象。

二、國內(nèi)外研究情況

1.國內(nèi)研究情況。聯(lián)想公司不論是計算機，還是手機都取得優(yōu)異成績，占據(jù)了較大的市場份額，聯(lián)想憑借著自身獨特的行業(yè)背景和品牌優(yōu)勢及科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。二零零四年正式收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了IT界的商業(yè)神話，一躍成為世界五百強企業(yè)。李文超教授曾發(fā)布論文《聯(lián)想的發(fā)展研究》，文中對聯(lián)想公司的營銷戰(zhàn)略進行了深刻的分析，總結(jié)了聯(lián)想的成功發(fā)展策略。另外，北京交通大學(xué)副教授劉建也曾經(jīng)發(fā)布論文對聯(lián)想公司手機營銷戰(zhàn)略進行了研究。

2.國外研究情況。銷售策略一直以來都是國外經(jīng)濟學(xué)家研究的主要課題。營銷是二十一世紀(jì)，經(jīng)濟發(fā)展的終極杠桿。杰亞伯拉希（Jay Abraham）正確認(rèn)識到了這一點，他被譽為世界營銷大師，是世界上獨一無二的營銷專業(yè)，他曾經(jīng)協(xié)助四百七十五種行業(yè)，一萬兩千多家公司發(fā)展。其中包含：微軟、IBM、花旗銀行、聯(lián)邦快遞等等。不難看出這些都是行業(yè)里的世界頂尖企業(yè)。這些企業(yè)的成功，某種程度上也證明了營銷對企業(yè)的重要性。隨著聯(lián)想公司的全球化發(fā)展，并快速占有了國際市場份額，使聯(lián)想成為了國外經(jīng)濟學(xué)家關(guān)注的焦點。艾爾·賴茲（AI·Ries）曾發(fā)布論文對聯(lián)想公司營銷戰(zhàn)略展開研究。艾爾·賴茲的論文中的很多觀點都值得國內(nèi)研究者學(xué)習(xí)和借鑒。

三、營銷戰(zhàn)略概念

營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念下，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)營銷發(fā)展的總體規(guī)劃和設(shè)想。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理中不可或缺的重要部分，目前很多商業(yè)管理課程均把營銷戰(zhàn)略作為重點內(nèi)容，可見營銷戰(zhàn)略的重要性和必要性[1]。營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)，指出了目標(biāo)實現(xiàn)策略和途徑，能夠使企業(yè)發(fā)揮出獨特的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，提高企業(yè)利潤。營銷戰(zhàn)略大致可分為五大類型：一，穩(wěn)定型：其目的是維持企業(yè)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀為目標(biāo)；二，反應(yīng)型：反應(yīng)型營銷戰(zhàn)略是在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進行變革為目標(biāo)；三，先導(dǎo)型：這種類型的營銷戰(zhàn)略屬于向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展為目標(biāo)；四，探索型：探索型營銷戰(zhàn)略傾向于新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場發(fā)展為目的；五，創(chuàng)造型：創(chuàng)造型營銷戰(zhàn)略以開發(fā)新產(chǎn)品及推展新市場為目標(biāo)。

企業(yè)在不同的時期營銷戰(zhàn)略是不一樣的，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，必須結(jié)合企業(yè)實際情況，分析長遠規(guī)劃。除了要考慮到企業(yè)自身情況外，企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略時還應(yīng)分析外部因素[2]。例如市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展局勢、商機、營業(yè)條件、資源條件、競爭等多方面因素。市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展局勢對企業(yè)有著很大影響，一些環(huán)境的改變可能給企業(yè)帶來新的難題，例如一些新的法律法規(guī)的實施，很有可能給企業(yè)營銷帶來有利或不利的影響，掌握環(huán)境和局勢是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要前提[5]。另外，科學(xué)分析行業(yè)發(fā)展必不可少，只有經(jīng)過分析市場情況，才能實現(xiàn)有效利用潛在條件為企業(yè)營銷創(chuàng)造有利條件，運用同樣數(shù)量的資源去完成新的營銷戰(zhàn)略目的，加強企業(yè)市場地位及商品市場競爭力。企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定時，應(yīng)避免和聲譽較高的名牌商品正面競爭，一般情況下名牌都處于高度商品保護地位，一味模仿不進行創(chuàng)新的話，很難使企業(yè)獲得成功。制定的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備：全局性、長遠性、綱領(lǐng)性、競爭性、應(yīng)變性、穩(wěn)定性特點。全局性確定的是營銷戰(zhàn)略的地位和重要性及適用范圍；長遠性確定的是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的時間；綱領(lǐng)性確定了營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)帥作用。競爭性指的是營銷戰(zhàn)略實施過程中競爭激烈；應(yīng)變性，指在營銷戰(zhàn)略實施中要適時對戰(zhàn)略作出適當(dāng)調(diào)整；穩(wěn)定性對營銷對企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說十分關(guān)鍵，營銷戰(zhàn)略必須保持相對的穩(wěn)定，不能朝令夕改，不然將直接會給企業(yè)正常運營造成不良影響，導(dǎo)致營銷混亂。營銷戰(zhàn)略主要包括兩大方面：一，選定目標(biāo)市場；二，制定市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場需要。以某幾類或某一類消費者為目標(biāo)，集中力量滿足其需求的做法被稱為確定目標(biāo)市場。在確定目標(biāo)后，制定出各項吸引顧客爭取消費者的策略，是制定市場營銷組合策略。

四、聯(lián)想公司介紹

聯(lián)想公司創(chuàng)立于一九八四年，聯(lián)想公司在這幾十年的發(fā)展中，經(jīng)歷了無數(shù)次的改革，從創(chuàng)業(yè)到上市，在到亞洲第一PC商，經(jīng)過不斷的發(fā)展，最終被列為世界五百強。聯(lián)想公司，由最開始的柳傳志、張祖祥、王樹和等11名科級人員，由中科院計算機所投資二十萬，在一九八四年十一月一日正式成立。由于創(chuàng)建之初，創(chuàng)建者都是科技人員，不懂經(jīng)營管理、不懂市場，面對激烈的市場競爭，一時不知所措。并且公司創(chuàng)建時資金也僅有二十萬。經(jīng)過不斷的努力和奮斗，一九八五年，聯(lián)想公司利用積攢的七十萬，開發(fā)產(chǎn)品。一九八六年聯(lián)想公司開發(fā)了聯(lián)想漢卡。聯(lián)想漢卡經(jīng)過不斷的研發(fā)和完善，最終形成了八個軟件版本和六個型號系統(tǒng)，應(yīng)用多個領(lǐng)域，一九八八年，聯(lián)想漢卡拿下我國科技進步一等獎。一九八八年，香港聯(lián)想電腦有效公司開業(yè)。一九九零年，聯(lián)想犀利微機通過技術(shù)鑒定，計算機及軟件產(chǎn)品納入國家計劃。一九九四年是聯(lián)想公司發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，一九九四年聯(lián)想二月十四日香港聯(lián)想掛牌在香港上市，這標(biāo)志者聯(lián)想公司已經(jīng)成為了集科學(xué)研發(fā)、生產(chǎn)銷售于一體的大型企業(yè)。一九九三年，國際計算紛紛加入到了國內(nèi)市場競爭中，國內(nèi)大量公司企業(yè)面臨國際挑戰(zhàn)，聯(lián)想公司發(fā)展同樣面臨危機。一九九四年，聯(lián)想公司改變了經(jīng)營管理模式，改直銷為分銷，一舉扭轉(zhuǎn)了聯(lián)想公司的頹勢。我國的第一臺586電腦，就是由聯(lián)想公司開發(fā)。但由于當(dāng)時國內(nèi)計算機機型普遍落后國際水平，并且價格相對昂貴。這個時期國際主流計算機已經(jīng)由486轉(zhuǎn)向奔騰，所以很多國外廠商都紛紛傾銷486。楊元慶為了打開市場，使中國計算機得到發(fā)展，在一年內(nèi)連續(xù)四次把高檔奔騰計算機定位在用戶可接受價位上，此舉不僅打破了計算機市場格局，更迅速引起了IT界的轟動，國內(nèi)市場展開了一場價格戰(zhàn)。一九九七年三月聯(lián)想已經(jīng)達到了國內(nèi)PC市場占有率第一的地位。一九九八年，聯(lián)想公司電腦生產(chǎn)量達到一百萬臺，自此聯(lián)想成為了我國IT廠商心目中的神圣的標(biāo)桿。一九九九年聯(lián)想公司首開國內(nèi)因特網(wǎng)電腦先河，不論是從外觀上，還是結(jié)構(gòu)上都做出了巨大的創(chuàng)新和改革，定位為家用電腦，為中國用戶接入Internet提供了方便。這在全世界都是一個創(chuàng)舉，這一年聯(lián)想也成為了亞洲PC市場銷售第一。聯(lián)想公司一直保持著良好的發(fā)展勢頭，最終榮獲中國電子百強企業(yè)第一的稱號。二零零四年，聯(lián)想公司，正式宣布，以十二億點五億美元收購IBM全球PC業(yè)務(wù)。新聯(lián)想公司一躍成為全球第三大PC供應(yīng)商。聯(lián)想不僅獲得了IBM的品牌，更獲得了相關(guān)技術(shù)，這使得聯(lián)想產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都具有了廣泛的品牌認(rèn)知。二零一二年聯(lián)想電腦銷量居世界第一，聯(lián)想能夠取得如此大的成功和他的營銷戰(zhàn)略有著很大關(guān)系，聯(lián)想營銷戰(zhàn)略值得研究。

五、聯(lián)想公司營銷戰(zhàn)略分析

1.顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意是企業(yè)生存發(fā)展的根本，再好的產(chǎn)品如果顧客不買賬那么就無法銷售出去。顧客滿意，創(chuàng)造良好口碑，提高顧客忠誠度至關(guān)重要，顧客是企業(yè)長期效益的保障。聯(lián)想公司在發(fā)展中，營銷戰(zhàn)略充分考慮到了顧客聯(lián)想是打破國內(nèi)計算機價格高昂格局的第一人。只有價格在消費者的接受范圍內(nèi)，消費者買得起，才能獲得顧客的好評和認(rèn)同。處理好顧客關(guān)系是聯(lián)想公司營銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，穩(wěn)定的顧客群是聯(lián)想能夠走到今天的根本。這和聯(lián)想的高質(zhì)量服務(wù)，高質(zhì)量產(chǎn)品及好的顧客口碑密不可分。

2.渠道戰(zhàn)略

聯(lián)想公司并沒有去模仿其他公司的直銷模式，而是改直為分，利用分銷方式取得了成功。聯(lián)想把產(chǎn)品分銷給分銷商和經(jīng)銷商，利用分銷商來進行銷售。聯(lián)想的分銷為二級分銷模式，屬于目前我國IT行業(yè)中最經(jīng)典的分銷模式，產(chǎn)品達到消費者手中最多經(jīng)過兩個層次。這種分銷模式，考慮十分全面，不會因為層次過多降低效率，也不會因為層次過少，耗費聯(lián)想公司精力增強管理成本，聯(lián)想分銷模式的成功，也是聯(lián)想取得銷售第一的秘訣之一。

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵，產(chǎn)品戰(zhàn)略包括了產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品如何去滿足消費者及市場需求。其中包含了價值定位、利益定位及屬性定位。定位十分關(guān)心，只有當(dāng)產(chǎn)品定位正確，能夠真正滿足消費者需求，消費者才會購買。聯(lián)想的產(chǎn)品定位十分科學(xué)，聯(lián)想在針對不同的需求，制定了不同的產(chǎn)品定位策略，聯(lián)想電腦、手機幾乎占有了國內(nèi)的低、中、高市場。并且每款產(chǎn)品都能夠取得優(yōu)異的成績，不得不承認(rèn)這是聯(lián)想戰(zhàn)略定位的成功。聯(lián)想筆記本、手機、電腦，不僅價格定位合理，完全在消費者接受范圍內(nèi)，并且價格上與國際產(chǎn)品相比也站著很大優(yōu)勢。

4.促銷戰(zhàn)略

促銷對于企業(yè)發(fā)展有著重要影響，促銷戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容，促銷是推廣產(chǎn)品提高銷售量的重要手段。聯(lián)想公司能夠取得如此大的市場占有率，達到全球第一的計算機銷售業(yè)績和促銷戰(zhàn)略有著直接關(guān)系。促銷戰(zhàn)略中包含著：廣告宣傳、公共關(guān)系、推銷和銷售。聯(lián)想的廣告語一直深入人心，體現(xiàn)了聯(lián)想的靈魂，聯(lián)想促銷戰(zhàn)略是成功的，為聯(lián)想發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，打造了聯(lián)想金字招牌。

六、結(jié)束語

營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展中的重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源利用效率，使企業(yè)資源利用效率達到最大化，提高企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中有著突出的戰(zhàn)略地位，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展經(jīng)營都有著重要意義，在現(xiàn)代市場競爭中競爭日益激烈，制定戰(zhàn)略計劃更先打非常迫切和必要，企業(yè)發(fā)展離不開營銷戰(zhàn)略。通過以上分析不難看出，聯(lián)想的成功和他的營銷戰(zhàn)略的成功有著直接關(guān)系。

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作者簡介：李嘉（1992- ），女，遼寧本溪人，渤海大學(xué)管理學(xué)院2011級本科，研究方向：市場營銷專業(yè)