關(guān)于三星、聯(lián)想品牌塑造戰(zhàn)略的辨析研究

摘 要：隨著企業(yè)賴以生存和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化，市場(chǎng)需求日趨多樣化，"品牌需求"日漸普及化，使企業(yè)的組織發(fā)展面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌塑造顯得尤為重要。本文以三星、聯(lián)想兩大集團(tuán)的品牌塑造模式作為研究對(duì)象，比較分析兩種戰(zhàn)略的市場(chǎng)適應(yīng)性，探討了品牌戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)自身?xiàng)l件緊密契合的重要性，總結(jié)出企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵在于品牌塑造戰(zhàn)略的制定要滿足企業(yè)綜合因素的約束，整合利用已有資源，不斷加強(qiáng)品牌形象，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得企業(yè)良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；塑造戰(zhàn)略；創(chuàng)新；并購(gòu)

一、背景

上世紀(jì)90年代，亞洲金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)都受到不同程度的影響，三星集團(tuán)抓住這一契機(jī)，進(jìn)行"新經(jīng)營(yíng)"改變，改變其原有經(jīng)營(yíng)策略，從做山寨手機(jī)、手機(jī)代工業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，開始走上品牌塑造道路。同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)利用電腦市場(chǎng)的興榮，通過PC機(jī)業(yè)務(wù)完成企業(yè)初步發(fā)展與積累。后來，電腦市場(chǎng)出現(xiàn)衰退，聯(lián)想開始探索集團(tuán)新發(fā)展，決定進(jìn)軍手機(jī)移動(dòng)業(yè)務(wù)，進(jìn)行品牌國(guó)際化推廣。迄今為止，三星和聯(lián)想都實(shí)現(xiàn)了自身品牌的美譽(yù)度建設(shè)，他們的品牌發(fā)展路線卻截然不同，對(duì)二者品牌戰(zhàn)略發(fā)展模式的辨析研究，將會(huì)為其他企業(yè)的品牌建設(shè)提供一些指導(dǎo)和建議。

二、三星集團(tuán)的品牌塑造戰(zhàn)略

三星集團(tuán)成立之初，業(yè)務(wù)范圍涉及手機(jī)、服裝鞋帽、保險(xiǎn)到汽車和房地產(chǎn)等不同行業(yè)，涉獵極廣。在外界市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)變化，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變時(shí)，三星集團(tuán)進(jìn)行了迅速的改革轉(zhuǎn)型，確定品牌塑造的發(fā)展方向，將主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容放在電子業(yè)務(wù)方面。當(dāng)時(shí)的三星處于一種市場(chǎng)跟隨者的地位，諾基亞是當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)域主要的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。當(dāng)時(shí)的三星在綜合分析自身優(yōu)、劣勢(shì)之后，深知在技術(shù)和質(zhì)量這兩方面與諾基亞硬拼完全不占優(yōu)勢(shì)，但是他們發(fā)現(xiàn)了諾基亞的致命缺點(diǎn)--款式死板、無生機(jī)，于是三星利用這一"市場(chǎng)縫隙"，確立差異化的品牌塑造戰(zhàn)略，采取與諾基亞相反的經(jīng)營(yíng)方向，正面迎合顧客需求。三星生產(chǎn)各種型號(hào)的手機(jī)，翻蓋、滑蓋、直板……，迎合不同時(shí)尚追求者的需求，打造企業(yè)的時(shí)尚品牌定位。另外，三星積極響應(yīng)政府號(hào)召，參與公益，形成良好的品牌公眾認(rèn)知度。隨后，三星利用其前瞻性的戰(zhàn)略眼光，及時(shí)地抓住了從傳統(tǒng)手機(jī)到智能手機(jī)這一轉(zhuǎn)變，抓住了安卓系統(tǒng)應(yīng)用所帶來的機(jī)遇，抓住了超越的機(jī)會(huì)。在這一階段，三星的品牌塑造戰(zhàn)略基本穩(wěn)定，同時(shí)在顯示屏、內(nèi)部操作系統(tǒng)、內(nèi)核等方面不斷發(fā)展核心技術(shù)，在手機(jī)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)都有其特色，加強(qiáng)了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的技術(shù)認(rèn)知，進(jìn)一步鞏固了品牌地位。

三、聯(lián)想集團(tuán)的品牌塑造戰(zhàn)略

與三星差異化戰(zhàn)略不同，聯(lián)想的品牌塑造戰(zhàn)略，主要是通過并購(gòu)的戰(zhàn)略，利用并購(gòu)對(duì)象的業(yè)務(wù)操作和品牌效應(yīng)，借此作為自己品牌的依托，開拓國(guó)際市場(chǎng)，建立自己的國(guó)際化品牌地位，進(jìn)行品牌國(guó)際化發(fā)展道路。在計(jì)算機(jī)銷售停滯時(shí)期聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC機(jī)業(yè)務(wù)，利用其品牌知名度，打入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行自身品牌國(guó)際化推廣。后來，在智能手機(jī)從"云層"落地的過程中，聯(lián)想抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍，拓展出聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，將已建立的品牌優(yōu)勢(shì)覆蓋到手機(jī)移動(dòng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高品牌影響力。同時(shí)，聯(lián)想不斷地調(diào)整自身，合理借力，以求在電子產(chǎn)品市場(chǎng)追趕發(fā)展潮流。為此，聯(lián)想公司相繼收購(gòu)了夏星手機(jī)和摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，獲得了豐富的專利和授權(quán)以及良好的品牌價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌冠名，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。尤其是對(duì)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，聯(lián)想可以充分利用摩托羅拉成形的品牌效應(yīng)和在全球市場(chǎng)內(nèi)的品牌影響力，直接獲得進(jìn)軍全球市場(chǎng)的門票，將會(huì)大幅加快其國(guó)際品牌形象塑造的步伐。

四、比較分析

在企業(yè)發(fā)展過程中，三星、聯(lián)想采取的品牌化戰(zhàn)略有所不同。聯(lián)想的PC機(jī)業(yè)務(wù)和手機(jī)移動(dòng)業(yè)務(wù)起步較晚，從本土開始進(jìn)行品牌塑造的模式更加適合聯(lián)想當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)地位。通過在本土建立起一定的品牌形象，然后借助各種外部力量，并購(gòu)具有強(qiáng)勢(shì)品牌文化的企業(yè)，利用品牌輻射，將自身品牌推向更大的國(guó)際市場(chǎng)，提高品牌的國(guó)際認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌的影響范圍，是最適合聯(lián)想集團(tuán)的品牌塑造模式，也使聯(lián)想集團(tuán)獲得了迅速成長(zhǎng)和成功的發(fā)展。

而三星集團(tuán)在市場(chǎng)需求剛剛出現(xiàn)時(shí)，就利用這一時(shí)機(jī)進(jìn)入業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擁有著市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的先行者優(yōu)勢(shì)，品牌形象很快建立起來，而品牌擴(kuò)張必須要憑借企業(yè)硬實(shí)力，獲得企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能完成強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造。通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的理性分析，對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)形成準(zhǔn)確判斷，致力于不斷加強(qiáng)自身的核心技術(shù)，是最適合三星品牌發(fā)展的戰(zhàn)略模式。產(chǎn)品質(zhì)量的提高和自身技術(shù)專利的建立成為三星集團(tuán)品牌拓展的最強(qiáng)勢(shì)的力量，從而在"品牌消費(fèi)"的時(shí)代中，贏得顧客的品牌忠誠(chéng)，使企業(yè)獲得理想的成長(zhǎng)狀態(tài)。

五、制定品牌塑造戰(zhàn)略的建議

首先，要對(duì)自身企業(yè)的綜合實(shí)力有清晰準(zhǔn)確的認(rèn)知，了解企業(yè)所處的宏觀大環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境，明確自身企業(yè)在市場(chǎng)中的定位，通過SWOT分析等方法，清楚自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅等制約發(fā)展的因素，針對(duì)各種因素制定適合自身企業(yè)發(fā)展的品牌塑造戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，更好的滿足顧客需求，不斷提高品牌價(jià)值和品牌美譽(yù)度，從而建立自身"品牌王國(guó)"。

其次，要準(zhǔn)確把握顧客的需求和偏好，當(dāng)物質(zhì)生活變得越來越豐富，企業(yè)必須要克服"固步自封"的心理，通過市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)，進(jìn)一步挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的需求，結(jié)合自身技術(shù)，創(chuàng)造出滿足顧客利益、迎合市場(chǎng)需求的最佳產(chǎn)品和服務(wù)，搶占發(fā)展先機(jī)，在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，逐步建立企業(yè)強(qiáng)勢(shì)文化。

另外，從以上論述中可以看出，盡管三星和聯(lián)想兩集團(tuán)采取的品牌塑造戰(zhàn)略不同，但他們都未曾忽略"核心技術(shù)"這一殺手锏，利用已有的各種資源，創(chuàng)造具有自身特性的技術(shù)，形成獨(dú)有的、不能被他人模仿的核心技術(shù)資源，獲得自身獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保企業(yè)生命力的源泉。唯有這個(gè)，才是"基業(yè)長(zhǎng)青"的秘訣。

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作者簡(jiǎn)介：于夢(mèng)琦（1994- ），女，漢族，山東煙臺(tái)人，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院，2012級(jí)本科生，工商管理專業(yè)