從“九峰事件”看中國茶葉改革

□實(shí)習(xí)記者 黃蓉/整理報(bào)道

從“九峰事件”看中國茶葉改革

□實(shí)習(xí)記者 黃蓉/整理報(bào)道

素有“中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”之稱的九峰茗茶在6月4日、一夜之間關(guān)閉了福州所有門店。曾經(jīng)醞釀要上市的九峰茗茶，此事一經(jīng)曝光，宛如一顆定時(shí)炸彈，在福州茶葉界引起極為強(qiáng)烈的反響，各路消息在福州茶葉界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。所有人關(guān)心的都是：九峰茗茶怎么了？它的傳奇老板、“茶界牛人”葉濟(jì)德到底出了什么事？對(duì)茶葉市場的影響？

為解答人們所關(guān)心的問題，記者首先走訪了福州九峰茗茶多家門店，發(fā)現(xiàn)門店均處于歇業(yè)狀態(tài)。隨后，記者撥打了九峰茗茶總部電話以及福州市多個(gè)門店電話，均無人接聽。登錄九峰公司官網(wǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)——與其官網(wǎng)相鏈接的九峰天貓店里早就是空空蕩蕩，而九峰官方微博的最后一條更新記錄停留在了2014年的8月28日。一切的一切，漸漸勾勒出了一個(gè)明星企業(yè)從輝煌到?jīng)]落的蹣跚軌跡。

九峰茗茶緣何倒下

九峰茗茶創(chuàng)立于2002年。這十多年的發(fā)展使得九峰茗茶已經(jīng)成為在全國擁有300多家連鎖店的龍頭企業(yè)。上個(gè)月，九峰茗茶在河南鄭州市以及滎陽市還新增了兩家門店。不久前，九峰茗茶還獲得“中國最具成長性商業(yè)品牌”獎(jiǎng)。而今緣何倒下?熟悉九峰運(yùn)作的茶界人士王先生指出，壓垮九峰的應(yīng)該有多個(gè)因素，但最核心的應(yīng)該是九峰這兩年擴(kuò)張?zhí)臁檫\(yùn)作上市，近兩年九峰盲目擴(kuò)張，多元化運(yùn)營，導(dǎo)致資金鏈斷裂，或是九峰“倒下”的主要原因。

從2011年開始，九峰便加速跑馬圈地。一方面，雄心勃勃地成立了北方區(qū)域運(yùn)營中心，擲巨資拿下位于北京馬甸七省駐京辦事處內(nèi)的整棟八閩賓館，開設(shè)豪華的九峰茉莉紅茶會(huì)所。另一方面，九峰與國內(nèi)某基金公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望以資本手段更快、更直接地撬動(dòng)市場營銷以及提高企業(yè)布局水平。另外值得注意的是，2013年以后，九峰還啟動(dòng)了它的“全渠道”運(yùn)營策略，全面囊括了自身樣板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶葉市場店以及天貓、淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在內(nèi)的幾乎所有渠道形式。到了2013年10月，奉行多元化、跨界發(fā)展的葉濟(jì)德，更吃下福建省政府食堂，投入300多萬元推出了九峰旗下的餐廳“葉嘉菜”，意在打造創(chuàng)新養(yǎng)生飲食和茶餐文化。

在九峰這樣超常規(guī)、超速發(fā)展的幾年時(shí)間里，早就有人擔(dān)心：萬一市場有變，九峰如何應(yīng)對(duì)？不過，盛名之下的九峰茗茶董事長葉濟(jì)德躊躇滿志，對(duì)未來寄予了孤注一擲的希望。所謂“成也蕭何敗蕭何”，九峰的全面擴(kuò)張戰(zhàn)略正迎頭趕上了國家GDP增速放緩、政策風(fēng)向改變、中國商業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行、中國茶行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整及銷售阻滯的各種不利局面。幾年間整個(gè)大環(huán)境的蕭條和調(diào)整力度，可以說超出了不僅只是中國茶界，而是整體工商業(yè)人士的認(rèn)識(shí)和預(yù)期。而茶行業(yè)因?yàn)槠浔旧硪酝l(fā)展軌跡與政策更多的關(guān)聯(lián)力度，在此輪調(diào)整中可謂損失慘重。

與葉濟(jì)德私交不錯(cuò)的策劃人徐方回憶兩人于2014年底的最后一次見面時(shí)，這樣描述了當(dāng)時(shí)情景：“那一次我清楚地記得葉總說，花了一年心血打造的葉嘉菜，因?yàn)楦Ｖ萁ǖ罔F發(fā)現(xiàn)古墓、改道拆遷，不得不于第二天關(guān)閉了。他說那段話時(shí)的表情讓我記憶猶新，我從未見過那樣一個(gè)欲言又止、萬般矛盾又心事重重的葉濟(jì)德?！彼f?！笆聦?shí)上，是中國變了，中國茶的市場變了、消費(fèi)者變了，九峰之痛，只是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)集中釋放的一個(gè)典型案例。”想起往事，徐方感慨萬分。

葉濟(jì)德的文人情懷

自媒體6月4日?qǐng)?bào)道了九峰茗茶福州門店全數(shù)關(guān)閉以后，“九峰事件”還在持續(xù)發(fā)酵。6月7日，“九峰老板未跑路”的消息在微信朋友圈中“炸開了鍋”，雙刀客策劃總監(jiān)徐方在微信朋友圈中力挺葉濟(jì)德，發(fā)表聲明稱，九峰茗茶董事長葉濟(jì)德并未跑路，葉總剛與之通話，葉總對(duì)大家的關(guān)心表示感謝，對(duì)有負(fù)九峰同仁重托，深深致歉，正在積極善后，請(qǐng)勿以訛傳訛。該消息一出，再度引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

而在此前的6月4日，徐方在其博客中還透露，九峰的破產(chǎn)倒閉，只是中國茶業(yè)改革的一個(gè)縮影！隨著市場的持續(xù)低迷和惡性競爭，還有更多的茶企面臨生死考驗(yàn)。痛則思變，必將有更多的新業(yè)態(tài)、新品牌脫穎而出。不要把一個(gè)茶企的失敗，炒成整個(gè)行業(yè)的悲觀。徐方認(rèn)為，九峰的失敗主要是因?yàn)檎咭l(fā)市場突變，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)嚴(yán)重失誤。九峰高層對(duì)市場形勢(shì)的誤判，直接導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略嚴(yán)重錯(cuò)位。品牌銷售業(yè)績卻并未呈現(xiàn)等比例增長態(tài)勢(shì)，資金鏈斷裂便不可避免。另外，團(tuán)隊(duì)高估了企業(yè)發(fā)展后勁，全渠道營銷分散核心競爭力。而葉濟(jì)德的文人情懷，意氣用人，缺乏創(chuàng)新憂患意識(shí)也是九峰走向“滅亡”的一大原因。

以九峰為例，作為一家年?duì)I收僅在兩三千萬元左右的中小企業(yè)，在葉濟(jì)德大刀闊斧地?fù)]師北上進(jìn)軍全國市場時(shí)，他肯定沒有想到，自己的雄心壯志會(huì)被攔腰斬?cái)?。耗資過千萬元打造的九峰茉莉紅會(huì)所和葉嘉菜餐廳，會(huì)在短短兩年時(shí)間里拖垮企業(yè)的整個(gè)資金鏈，在市場實(shí)體營收完全跟不上投入飆升的情況下，不但透支了早期的原始積累，也花光了后期的融資。而在國內(nèi)其他茶葉連鎖企業(yè)不斷收縮門店的情況下，九峰逆勢(shì)而動(dòng)的圈地運(yùn)動(dòng)，同樣加速耗損了企業(yè)的元?dú)猓咕欧褰K于無力自拔。

“九峰事件”曝光以后，業(yè)內(nèi)有不少關(guān)于九峰茗茶董事長葉濟(jì)德的評(píng)價(jià)。最普遍的聲音就是“葉濟(jì)德是一個(gè)踏實(shí)肯干，又富有挑戰(zhàn)精神的人?！比欢~濟(jì)德還有鮮為人知的一面，即他是一位具有文人氣質(zhì)的儒商。而這所謂的文人氣質(zhì)卻成為九峰“倒下”的致命傷。比較感性做事情追求完美。從媒體人到九峰的掌舵人，葉濟(jì)德經(jīng)歷很多難以想象的艱辛，也許就是因?yàn)樵?jīng)做過媒體人，他身上才具備了與其他商人不同的人文氣息，而這一特點(diǎn)在他的員工看來是一把“雙刃劍”。雙刀客策劃總監(jiān)徐方也曾表示，葉濟(jì)德具有文人情懷，意氣用人，缺乏創(chuàng)新憂患意識(shí)。葉濟(jì)德在企業(yè)經(jīng)營之外，還要將更多精力用于應(yīng)酬方方面面的資源和關(guān)系維護(hù)上?？梢哉f創(chuàng)業(yè)十二年來的成功，既離不開他的勤奮，更離不開他對(duì)中國商業(yè)社會(huì)傳統(tǒng)人際關(guān)系資源的把握和應(yīng)用。九峰茗茶也是整個(gè)商政禮節(jié)茶時(shí)代中崛起的，無獨(dú)有偶的一顆明星。

中國茶行業(yè)正轉(zhuǎn)型

經(jīng)過漫長而痛苦的市場轉(zhuǎn)型，中國茶行業(yè)突圍的成敗開始顯現(xiàn)了出來。而九峰茗茶事件，將原本默默調(diào)整經(jīng)營思路的茶行業(yè)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。茶葉界人士坦言，近兩年茶行業(yè)處于一個(gè)重新洗牌的階段，各大茶商都受到嚴(yán)峻的大環(huán)境影響。今年茶葉市場遇寒潮，一斤千元以上的茶葉進(jìn)入銷售停滯期，茶商整體生意下滑30%左右。 因此九峰茗茶事件會(huì)不會(huì)觸發(fā)更大的茶葉店倒閉潮？答案是一定的，即使沒有九峰茗茶，也會(huì)有其它企業(yè)來觸發(fā)倒閉潮。

九峰茗茶的現(xiàn)狀給福州茶葉行業(yè)敲響了警鐘。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在整個(gè)茶葉銷售行業(yè)依然面臨十分嚴(yán)峻的形勢(shì)，除了九峰茗茶，今年一些大品牌茶葉店也撤掉了十幾家門店。該業(yè)內(nèi)人士表示，品牌茶葉店關(guān)門原因來自多個(gè)方面：運(yùn)營周轉(zhuǎn)資金不足，如果品牌連鎖加盟擴(kuò)張步伐太快，沒有做好預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)控制，則很可能在經(jīng)營過程中資金鏈出現(xiàn)斷裂；銷售力不佳，例如政商禮品茶前幾年大熱，但受一系列政策出臺(tái)的影響，高端禮品茶市場銷售遭受滑鐵盧，品牌茶商如果沒有及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)型，也會(huì)陷入經(jīng)營絕境；當(dāng)然關(guān)門也有可能與茶葉銷售無關(guān)，例如經(jīng)營者投資、借貸等出現(xiàn)問題，也可能導(dǎo)致資金鏈斷裂。

記者了解到福州茶市高端茶現(xiàn)如今滯銷嚴(yán)重?！耙郧吧夂玫臅r(shí)候忙不過來，店里都要請(qǐng)3個(gè)工人幫忙，現(xiàn)在生意不好做，已經(jīng)不再請(qǐng)工人了，自己一個(gè)人也忙得過來。”高老板說，今年只有一斤200元以內(nèi)的茶葉還賣得動(dòng)，千元以上的茶葉已經(jīng)基本無人問津了。高老板在茶葉批發(fā)市場開了15年的茶葉店，據(jù)她介紹，茶葉批發(fā)市場生意最好的時(shí)期是在2002年至2008年之間，那個(gè)時(shí)候，扣除房租以及各項(xiàng)成本，她一年的收入有十幾萬元。而今，茶葉生意一落千丈，目前也只能保本，但長此以往，就只剩虧損了?！案Ｖ萜渌璩堑纳庖膊缓米?，很多茶葉店都倒了?！备呃习逭f。福州浩記香茗行的老板也坦言，茶葉生意相比去年下滑了40%左右，部分茶葉店的利潤甚至下滑了一半?！?000元以上的茶葉現(xiàn)在都不進(jìn)貨了，沒人買?！痹摰昀习逭f，現(xiàn)在的茶葉只有走大眾消費(fèi)的路線才有市場，高端品牌的茶葉很難在市場上長久地站穩(wěn)腳跟。

武夷山易安居茶文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理黃勁榕表示，目前整個(gè)茶行業(yè)處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，茶商們都在思考求變，比如走“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展路線或者店長承包制的經(jīng)營模式。“在這樣一個(gè)大環(huán)境的背景下，轉(zhuǎn)型謀發(fā)展是必然的，更多茶商選擇了走大眾化消費(fèi)路線，茶品更加親民。”黃勁榕說，就連一些高端品牌的茶葉也推出了低價(jià)茶葉來占領(lǐng)消費(fèi)市場?！澳壳安栊袠I(yè)就是一個(gè)回歸洗牌的過程，200元至500元的茶葉在市場上的接受度比較高，而這樣的價(jià)格對(duì)茶商來說只是微利。”黃勁榕指出。“現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品更加多元化，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品也越來越多，茶葉市場份額被瓜分。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度相比以前也有所下降，以前產(chǎn)品比較單一，消費(fèi)者一般都會(huì)固定到某一家茶店里買茶，而現(xiàn)在各家茶店的營銷方法多種多樣，通過充值卡、會(huì)員卡等優(yōu)惠方式吸引消費(fèi)者?！?/p>