戶外功能競(jìng)技

相較于整體服裝市場(chǎng)銷售呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)且增速逐年大幅下滑，戶外服裝銷售在近些年呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)，成為服裝市場(chǎng)中的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，20lO～2012年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外服裝零售額同比增速均保持在20%以上，其中，在2012年增速超過(guò)30%，而同期服裝零售額增速則僅為12.5%。

2013年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民收入增長(zhǎng)減慢，整體消費(fèi)增長(zhǎng)遇到了較大的困難，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售增速更是降至5.2%。而同期戶外服裝銷售受整體環(huán)境的影響，增速較2012年也呈現(xiàn)一定幅度的下滑，但依舊保持相對(duì)較高的水平。

根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年戶外行業(yè)零售總額180.5億元，同比增長(zhǎng)24.3%，低于上年水平；根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的預(yù)計(jì)，2013年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外服裝零售額增速約在30%左右，略低于2012年水平。

消費(fèi)青睞時(shí)尚功能性

雖然2013年戶外服裝的銷售增速較2012年有所放緩，但相比服裝市場(chǎng)整體零售額增速水平來(lái)看，依舊處于較高的水平，延續(xù)了近些年來(lái)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

戶外服裝銷售連續(xù)多年保持較快的增長(zhǎng)，其主要是因?yàn)閼敉夥b滿足了當(dāng)前消費(fèi)者和零售企業(yè)的需求，具體可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，登山、旅游、探險(xiǎn)、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為時(shí)尚，由此帶來(lái)的戶外用品的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，巨大的市場(chǎng)空間吸引更多的品牌進(jìn)入戶外領(lǐng)域，市場(chǎng)步入快速擴(kuò)張期；

第二，戶外服裝時(shí)尚度高，功能性強(qiáng)，更受消費(fèi)者青睞。無(wú)論是相比較傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服裝還是傳統(tǒng)的防寒類服裝，戶外服裝在產(chǎn)品的功能性、時(shí)尚度、性價(jià)比上均要略高一籌，更受消費(fèi)者青睞；

第三，熱銷的戶外服裝在大型零售企業(yè)的滲透率不斷提升。近兩年，國(guó)內(nèi)的大型零售企業(yè)普遍面臨著較大的銷售增長(zhǎng)壓力，許多企業(yè)也紛紛通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的方式來(lái)帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，而近兩年熱銷的戶外服裝明顯受到大型零售企業(yè)的青睞，這主要是因?yàn)槿缃裣M(fèi)者的需求增長(zhǎng)較快，同時(shí)戶外服裝產(chǎn)品價(jià)格相比傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝要高，對(duì)銷售增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用更為明顯。此外，戶外服裝處于發(fā)展初期，大型零售企業(yè)在渠道上的優(yōu)勢(shì)對(duì)其有吸引力。

因此，近兩年戶外服裝品牌在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的快速普及。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外品牌的滲透率已經(jīng)接近100%，也就是說(shuō)，目前幾乎所有的大型零售企業(yè)均有戶外品牌商品銷售。

外資領(lǐng)先，本土緊跟

從當(dāng)前我國(guó)戶外服裝市場(chǎng)品牌發(fā)展運(yùn)行來(lái)看，整體集中度水平相對(duì)較高，但競(jìng)爭(zhēng)在不斷加??；而從領(lǐng)先品牌結(jié)構(gòu)上看，外資品牌在市場(chǎng)中領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯，但本土品牌近兩年發(fā)展迅速。

第一，集中度水平較高，但競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2012年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外用品銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率為74.9%，較2011年提升7.9個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2013年前十位品牌集中度水平與2012年持平或略有提升。集中度水平較高主要是因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有限，消費(fèi)向知名品牌集中的趨勢(shì)明顯。但隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提升以及行業(yè)品牌數(shù)量的增多，市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)也將趨于激烈。

第二，外資品牌在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先位置，本土品牌快速發(fā)展。從2010—2012年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)戶外用品銷售前十位品牌來(lái)看，哥倫比亞（columbia）、樂(lè)斯菲斯（The north face）、狼爪（Jack wolfskin）等外資品牌一直處于領(lǐng)先位置，但與此同時(shí)，也應(yīng)該看到本土品牌Toread的增長(zhǎng)速度也很快，在2012年的市場(chǎng)綜合占有率排名已經(jīng)升至第二位。

技術(shù)決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

目前我國(guó)戶外服裝的快速增長(zhǎng)，從消費(fèi)需求方面來(lái)看，一方面是源于消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)的增加，對(duì)產(chǎn)品的功能性要求較高，主要體現(xiàn)在功能性方面；另一方面則是受款式和樣式的吸引，主要體現(xiàn)在時(shí)尚度方面。

從未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展看，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展成熟，品牌的不斷涌入，銷售增長(zhǎng)速度的放緩，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)逐漸分化為以技術(shù)為核心的專業(yè)化和以時(shí)尚為核心的泛專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

以技術(shù)為核心的專業(yè)化產(chǎn)品將成為戶外服裝市場(chǎng)的頂端位置，目標(biāo)消費(fèi)群體將以專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者為主，消費(fèi)者具有較高的專業(yè)知識(shí)水平，更加關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)含量，技術(shù)水平是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

以時(shí)尚為核心的泛專業(yè)化產(chǎn)品將逐漸滑落到戶外服裝市場(chǎng)低端，產(chǎn)品技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不是很高，品牌數(shù)量也相對(duì)較多，并且，由于時(shí)尚本身的穩(wěn)定性較差，變化速度快，被超越和替代的可能性較高，因此，市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更加激烈。