城里的奧特萊斯

王金鋒

3月27日，中國服裝協(xié)會在CHIC“中國服裝零售新模式”新聞發(fā)布會上表示要“整合存量資源，為城市綜合體量身定制品牌業(yè)態(tài)”，提出打造“城市奧特萊斯”的概念，吸人眼球。

城市奧特萊斯，顧名思義，城市中的奧特萊斯。城市奧特萊斯與傳統(tǒng)的奧特萊斯不同，會根據(jù)各個城市的特點，選址于城市中心或者副中心附近，甚至是CBD。如金華的項目就落位于當(dāng)?shù)靥柗Q“CBD當(dāng)中的CBD”的五佰灘地塊，這是針對金華的城市地位、經(jīng)濟實力和整體商圈環(huán)境等要素特點所量身定制的業(yè)態(tài)方向。

實體零售業(yè)陷入同質(zhì)化并長期低迷，是主辦方提出“城市奧特萊斯”的大背景。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國社會消費品零售總額穩(wěn)重增長達23.4萬億元，但實際增長率僅為11.5%，為五年來零售總額增長率的最低。2013年，對于中國零售行業(yè)的企業(yè)而言，更是艱辛的一年，經(jīng)濟增速放緩、電商沖擊加大、經(jīng)營成本上升等宏觀問題威逼，加上普遍銷售業(yè)績遇到上限、運營模式緊要調(diào)整，一切都變得“雪上加霜”。

城市綜合體的煩惱

自從跨過了上世紀(jì)末的短缺經(jīng)濟時代，“產(chǎn)能過?！彼坪蹙统闪死仙Ｕ?。

相比國家層面重點關(guān)注的鋼鐵、水泥、玻璃等傳統(tǒng)過剩產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)由于進入門檻低、投資強度小，而且直接面對一個個的普通消費者，市場競爭十分激烈，產(chǎn)能早已處于過剩狀態(tài)。即使是進入華潤、百聯(lián)、萬達等這些知名城市綜合體系統(tǒng)的品牌服裝，也有極大的銷售壓力。

因為有“末位淘汰”的機制，長時間不能完成一定銷售額的品牌，就要被“請出去”，而后面還有很多品牌在排隊。

然而，品牌們都“削尖腦袋要往里鉆”的城市綜合體就都是“皇帝女兒不愁嫁”嗎？

根據(jù)世聯(lián)行發(fā)布的《2013中國50城市綜合體戰(zhàn)略地圖》統(tǒng)計，全國50個熱門開發(fā)城市中11個城市的綜合體規(guī)模（除住宅外）超過了1000萬方。截至2012年底，全國開業(yè)購物中心總量超過3000家、累計商業(yè)建筑面積.達2.12億平方米。根據(jù)中國房產(chǎn)信息集團對18個主要城市的商業(yè)綜合體的統(tǒng)計和預(yù)測，2015年底城市綜合體面積存量將從2011年底的8087萬平方米增至24387萬平方米，復(fù)合增長率將達到32%左右。城市綜合體“空間過?！睒I(yè)已成為不容回避的問題。

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率，2012年可謂一落千丈。經(jīng)過多年的發(fā)展，在商業(yè)競爭高度白熱化的當(dāng)下'扎堆發(fā)展的百貨、購物中心卻逐漸陷入同質(zhì)化競爭的困境。

“我國零售市場在特定業(yè)態(tài)和局部區(qū)域零售業(yè)的過度競爭已經(jīng)顯現(xiàn)?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平近期表示，我國零售業(yè)正形成新的、多樣化的發(fā)展格局，但總體上看，零售業(yè)的過度競爭已經(jīng)顯現(xiàn)。

無論是“產(chǎn)能過?！边€是“空間過剩”，“過?！钡谋澈笃鋵嵍际恰巴|(zhì)化”。因此，城市綜合體如何根據(jù)區(qū)域消費文化的特點進行個性化的業(yè)態(tài)規(guī)劃，服裝品牌如何通過個體的聯(lián)合形成與業(yè)態(tài)規(guī)劃和消費需求相匹配的品牌和產(chǎn)品組合，這就需要整合商業(yè)綜合體和品牌服裝兩端的資源。

在這一商業(yè)模式主導(dǎo)下，中國服裝協(xié)會及其相關(guān)機構(gòu)將根據(jù)城市人口、GDP、社會消費品零售總額、人均消費支出等基本經(jīng)濟指標(biāo)以及固有建筑空間、商業(yè)功能需求和商圈價值等具體條件，針對性地配置本土品牌、國際品牌以及原創(chuàng)品牌的數(shù)量比例和營業(yè)面積比例，為不同城市的商業(yè)綜合體量身定制各有側(cè)重、各具特點的品牌業(yè)態(tài)組合方案，未來計劃用5年時間覆蓋50個左右2線、3線城市。其中第一個項目選擇在浙江中部經(jīng)濟重鎮(zhèn)金華，業(yè)態(tài)是突出消費性價比的“城市奧特萊斯”。

奧特萊斯效應(yīng)

住宅地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)從緊之時，商業(yè)地產(chǎn)的“吸金”能力正與日俱增。作為商業(yè)地產(chǎn)的一種“舶來”業(yè)態(tài)，奧特萊斯在國內(nèi)正被高速復(fù)制，大有井噴之勢。

從2002年北京燕莎集團建立中國第一家奧特萊斯至今，全國已有200余家奧特萊斯開門營業(yè)。在綜合高收益期望以及成功樣本的誘惑下，這一誕生于美國已有一百多年歷史并于1992年進入中國的業(yè)態(tài)，目前正迅速在國內(nèi)“遍地開花”。

今年3月初，世界上最大的名牌折扣購物中心開發(fā)商美國西蒙地產(chǎn)集團與百聯(lián)集團簽約，雙方將合資在浦東迪斯尼主題樂園西側(cè)建一個占地300畝的“至尊奧特萊斯”。

百聯(lián)集團董事長馬新生透露，這次百聯(lián)與西蒙集團建造的奧特萊斯將大大超越以往國內(nèi)其他奧特萊斯，計劃投資規(guī)模將超過10億元人民幣，預(yù)計將在2014～2015年建成。據(jù)悉，百聯(lián)集團方面目標(biāo)是在2014年形成全國10家奧特萊斯的規(guī)模。

無獨有偶，去年首創(chuàng)置業(yè)也聯(lián)手中國基建集團（香港），合資成立奧特萊斯（中國）有限公司，推出奧特萊斯新品牌“芭蕾雨”，并表示未來5～10年將在國內(nèi)建立30家“芭蕾雨”。

此外，珠江投資集團、友阿股份、寶龍集團等企業(yè)也在奧特萊斯項目建設(shè)上不遺余力。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，國內(nèi)以奧特萊斯為名的購物中心至少已達200個，比較著名的有北京燕莎奧特萊斯、北京賽特奧特萊斯、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)等。

當(dāng)百貨業(yè)陷入業(yè)績放緩、折扣大戰(zhàn)的時候，奧特萊斯業(yè)態(tài)在國內(nèi)卻大量涌現(xiàn)，銷售增速遠超正價百貨店。有數(shù)據(jù)展示，位于廣州的某奧特萊斯賣場開業(yè)半年即實現(xiàn)盈利，其中某國際一線品牌月銷售額近千萬元。

奧特萊斯這個業(yè)態(tài)不僅帶動商業(yè)，還帶動旅游以及其他區(qū)域性的經(jīng)濟業(yè)態(tài)的發(fā)展。同時，越來越多的國際品牌的市場布點和發(fā)行的節(jié)奏會越來越快，他們也有銷售自己過季的、斷碼的品牌的需求。

值得指出的是，國內(nèi)品牌在奧特萊斯的地位和比重越來越突出。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在國內(nèi)大部分的奧特萊斯中，目前絕大部分商品仍需靠國內(nèi)品牌支撐。

高企的庫存壓力迫使服裝企業(yè)不得不放下身段，他們從未像現(xiàn)在這樣歡迎奧特萊斯的到來：ONLY、VEROMODA的母公司綾致服飾專門成立了“奧特萊斯事業(yè)部”，馬克華菲、江南布衣、艾格等也都把清貨放在了與銷售正品同等重要的地位。

奧特萊斯的熱潮，讓不少商家和消費者把目光從郊區(qū)轉(zhuǎn)移到城內(nèi)，為什么城里沒有可以買到物美價廉商品的奧特萊斯？

“城市奧特萊斯”可以方便城市白領(lǐng)出行購物，不必擔(dān)心駕車去郊區(qū)購物是交通堵塞的情況，即使沒有私家車仍然可以方便到達，換句話說，就是把物美價廉的好商品擺在了目標(biāo)消費者面前，這樣的市場前景令人期待。

“城市奧特萊斯”的設(shè)想和舉措既是中國服裝協(xié)會職能向市場化方向轉(zhuǎn)變的重要一步，也是整個服裝行業(yè)在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的大背景下，為鏈接品牌、渠道和消費者，構(gòu)建共生共榮、良性互動的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所做的重要探索，并將為釋放城市消費潛力、推動中國經(jīng)濟成長做出應(yīng)有的貢獻。

對消費者來說，奧特萊斯提供了一個可以用相對低廉的價格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的機會。對品牌生產(chǎn)商來說，奧特萊斯不僅提供了_一個可以處理剩余貨品的場所，而且越來越多的品牌認(rèn)為奧特萊斯擴展了他們的市場，使產(chǎn)品由于低價而接觸到了他們原本不能接觸的消費群。

“奧特萊斯不僅是一種補充性業(yè)態(tài)，未來會成為一種商業(yè)主流業(yè)態(tài)?！狈b經(jīng)銷商趙忻認(rèn)為，奧特萊斯低折扣、高性價比的優(yōu)勢很突出，有些品牌甚至只有在奧特萊斯才有打折銷售，這往往能吸引更大區(qū)域內(nèi)的消費者前來。