廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響分析

楊艷琳 周 丹

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廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響分析

楊艷琳 周 丹

商業(yè)廣告對市場集中度的影響歷來存在兩種爭論：廣告通過信息傳遞功能向市場提供更多可供選擇的產(chǎn)品來促進(jìn)市場競爭；廣告通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘和品牌效應(yīng)壁壘促成壟斷。以中國房地產(chǎn)業(yè)為例，在對廣告與市場集中度之間關(guān)系進(jìn)行理論探討的基礎(chǔ)上，選取2000-2012年中國房地產(chǎn)業(yè)的時間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，得出廣告投入強(qiáng)度對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度產(chǎn)生不強(qiáng)烈的負(fù)效應(yīng)的結(jié)論。最后提出應(yīng)積極協(xié)調(diào)廣告投入與房地產(chǎn)業(yè)市場集中度之間關(guān)系的政策建議。

廣告； 市場集中度； 房地產(chǎn)

一 引 言

商業(yè)廣告是以盈利為目的的商品或勞務(wù)信息的傳播手段。作為市場競爭中的非價格行為，廣告對產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的影響。國外學(xué)者主要從市場營銷理論和實證兩個方面對該問題進(jìn)行研究，而從產(chǎn)業(yè)組織理論與政策視角進(jìn)行研究較少?，F(xiàn)有理論研究中存在廣告促進(jìn)市場集中和廣告阻止市場集中的爭論。一方面，Braithwaite(1928)[1]和Kaldor(1950)[2]等認(rèn)為廣告具有說服性和誘導(dǎo)的本質(zhì)，能使消費者樹立起對產(chǎn)品及品牌的忠誠度，從而降低市場需求彈性，阻擋潛在競爭者進(jìn)入市場，提高市場集中度；Bain(1956)[3]研究了廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘，認(rèn)為廣告存在的最小支出水平(廣告花費必須達(dá)到某一臨界點才會對銷售產(chǎn)生較大影響)提高了進(jìn)入者的必要資本量而形成進(jìn)入壁壘；Comanor和Wilson(1967)[4]在Bain(1956)[3]提出的廣告進(jìn)入壁壘理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步表明在廣告的促銷投資方面，市場上新進(jìn)入者會因面臨更高的促銷費用而處于成本劣勢；Schmalense (1982)[5]構(gòu)建的模型表明在位的高質(zhì)量企業(yè)可以從廣告造成的信息性產(chǎn)品差異中獲取超額利潤，且對新的甚至高質(zhì)量的市場進(jìn)入者起到威懾作用；Bagwell和Ramey(1988)[6]對廣告的信號傳遞模型進(jìn)行研究，指出在位企業(yè)通過巨額的廣告花費傳遞出低成本的信號，從而阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。另一方面，Telser(1964)[7]強(qiáng)調(diào)廣告的信息傳遞功能，認(rèn)為廣告通過信息傳遞向市場提供更多可供選擇的產(chǎn)品，增加了市場的需求彈性，從而促使?jié)撛诟偁幷吒走M(jìn)入市場，降低市場集中度；Lambin(1976)[8]對廣告的閾限效應(yīng)及廣告收益的遞減規(guī)律進(jìn)行研究并建立理論模型，認(rèn)為Bain(1956)[3]夸大了廣告對市場潛在進(jìn)入者形成壁壘的作用。在實證研究方面，Telser(1964)[7]通過1947年、1954年、1958年間的42個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(SIC)3位數(shù)消費品行業(yè)數(shù)據(jù)實證分析了廣告強(qiáng)度與市場集中度之間的關(guān)系，并得出二者并不顯著的結(jié)論，Comanor等(1967)[4]運用不同方法對同一問題進(jìn)行回歸分析并得出廣告強(qiáng)度與市場集中度之間顯著相關(guān)的相反結(jié)論；在類似研究中，Ekelund和Maurice(1969)[9]得出了二者并不顯著的結(jié)論，Muller和Hamm(1974)[10]得出了二者正相關(guān)的結(jié)論。

國內(nèi)對廣告與市場集中度之間關(guān)系的研究起步較晚并且相對較少。甘碧群和汪濤(1997)[11]對廣告強(qiáng)度與市場集中度之間線性正相關(guān)假說和二次函數(shù)相關(guān)假說進(jìn)行了討論，并指出規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異性、市場接受和廣告媒介是促成市場集中的主要因素。近年來，國內(nèi)學(xué)者對廣告的研究主要集中在不同市場結(jié)構(gòu)下的廣告投放理論、投放決策及投放效應(yīng)等方面。比如，趙金蕊(2008)[12]研究了最優(yōu)廣告費用、廣告對企業(yè)的長期影響、信息不對稱下的廣告策略以及廣告的福利效果等；莫乃興(2007)[13]分析了壟斷競爭市場中廠商廣告投放的不同效果；孫春生和陳振英(2008)[14]分析了完全競爭市場中企業(yè)的廣告行為，得出廣告投放決策受到短期利益和長期利益兩方面影響的結(jié)論；姜明(2007)[15]研究了不同市場結(jié)構(gòu)下的廣告投放問題，在對理想化的廣告投放規(guī)模以及企業(yè)廣告投放效果的分析基礎(chǔ)上提出了不同市場結(jié)構(gòu)下企業(yè)廣告投放的建議。國內(nèi)僅有極少數(shù)學(xué)者研究了廣告與市場集中度之間的關(guān)系。比如陳鏢(2007)[16]在廣告對中國乘用汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響方面做了相關(guān)研究，認(rèn)為廣告密度對中國乘用汽車行業(yè)市場份額的正效應(yīng)受到較大削弱，廣告密度和市場份額之間僅呈現(xiàn)微弱的正相關(guān)關(guān)系。

從國內(nèi)外關(guān)于廣告與市場集中度之間關(guān)系的研究中可以發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者比國內(nèi)學(xué)者更早且更多開展該領(lǐng)域研究，但是主要集中在宏觀或中觀層面對二者關(guān)系進(jìn)行理論探討和實證檢驗，而從微觀層面選取具體產(chǎn)業(yè)特別是從產(chǎn)業(yè)組織理論與政策視角對該問題進(jìn)行研究的文獻(xiàn)缺乏，國內(nèi)更是如此。

本文選取房地產(chǎn)業(yè)作為特定研究對象，對2000年以來廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響進(jìn)行定性與定量分析。2000年后中國房地產(chǎn)業(yè)獲得飛速發(fā)展，其中，廣告行為的影響作用十分明顯。2012年中國房地產(chǎn)業(yè)全年投資額71803.79億元人民幣，房屋施工面積573417.52萬平方米，房屋竣工面積99424.96萬平方米，對中國GDP的貢獻(xiàn)率超過10%。雖然房地產(chǎn)業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對中國GDP增長具有較大的貢獻(xiàn)，然而其市場集中度和市場績效卻一直很低。2012年中國房地產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為51028.41億元，產(chǎn)業(yè)內(nèi)前10位企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入之和為3089.93億元，CR10僅為6.06%。中國近年來房價的高速增長使得房地產(chǎn)業(yè)成為了高利潤行業(yè)，并進(jìn)一步導(dǎo)致了“空房囤積”和“一房未購”*“空房囤積”是指個人或機(jī)構(gòu)出于投機(jī)目的大量購置房產(chǎn)導(dǎo)致房屋空置無人居住；“一房未購”是指過高的房價使得很多有居住需求的家庭缺乏購買能力，尚未擁有一套基本住房。并存的局面，從而造成社會資源浪費、居民消費被抑制、收入不公加劇、貧富差距擴(kuò)大等福利損失，降低了房地產(chǎn)業(yè)的市場績效水平*衡量市場績效的綜合指標(biāo)主要有產(chǎn)業(yè)的資源配置效率、產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步程度等(王俊豪.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2008)。在中國房地產(chǎn)業(yè)，商品房在消費者之間分配極其不均，生產(chǎn)資源在生產(chǎn)者之間流動也受限(行政壟斷等原因)，產(chǎn)業(yè)資源配置效率很低；產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模較小，市場集中度較低，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率很低；產(chǎn)業(yè)內(nèi)主導(dǎo)企業(yè)較少，缺乏創(chuàng)新的動力和能力，技術(shù)轉(zhuǎn)移擴(kuò)散受限，產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步指標(biāo)較低。。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年全國商品房空置率高達(dá)26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10%的國際警戒線。同時，中國房地產(chǎn)業(yè)的市場廣告支出額巨大，約占國內(nèi)整個廣告業(yè)經(jīng)營總額的10%，絕對值多次蟬聯(lián)行業(yè)廣告投放額第一*資料來源：2000-2013年《中國廣告年鑒》。中國廣告協(xié)會.中國廣告年鑒[M].北京：新華出版社。。對中國房地產(chǎn)業(yè)的高額度廣告投放是否部分地造成了房地產(chǎn)業(yè)的市場集中度較低進(jìn)行研究，有助于明確廣告在房地產(chǎn)業(yè)的作用和影響程度，進(jìn)而從廣告層面提出有效發(fā)展中國房地產(chǎn)業(yè)的政策建議，提高房地產(chǎn)業(yè)市場績效，以有效鞏固或增強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)地位。

二 廣告影響房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的理論分析

(一)廣告影響市場集中度的理論依據(jù)

產(chǎn)業(yè)組織理論中有關(guān)廣告對市場集中度的影響和作用的觀點主要有兩種：廣告信息論和廣告投資論。廣告信息論(Telser，1964)[7]認(rèn)為，廣告向消費者提供了產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，尤其在消費者與廠商信息不對稱時，廣告可以溝通產(chǎn)銷信息，改善不對稱，引進(jìn)有效競爭，降低市場集中度。一方面，廣告通過信息的提供增加了市場中可供選擇的產(chǎn)品，并使得替代性產(chǎn)品之間的價格差異更易被消費者識別、產(chǎn)品信息更為全面地被掌握和監(jiān)督，這在一定程度上限制了個體企業(yè)的定價權(quán)利，防止企業(yè)壟斷行為和差別定價；另一方面，廣告的信息傳遞功能降低了市場的進(jìn)入壁壘，新企業(yè)可以通過廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，如新研發(fā)的產(chǎn)品和其他與產(chǎn)品或經(jīng)營有關(guān)的信息，迅速獲取目標(biāo)消費者，進(jìn)而消除市場進(jìn)入壁壘參與市場競爭；此外，廣告的信息傳遞功能還可以有效配置市場資源，增加社會及消費者福利。廣告投資論(夏征宇，2005)[17]則將廣告視為一種投資行為，像大多數(shù)投資行為一樣，作為廣告費支出成本的投資報酬，企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時必然要從廣告中得到更多的收益。廣告是為了得到預(yù)期回報事先承擔(dān)風(fēng)險的行為，銷售收入的提高、品牌形象的宣傳、融資渠道的拓寬以及企業(yè)股價的上漲等都是廣告投資的可能回報。廣告投資論關(guān)于廣告對市場集中度的影響的結(jié)論并不明確，認(rèn)為廣告行為究竟會形成壟斷還是能促進(jìn)競爭應(yīng)視具體情況而定。

進(jìn)一步看，廣告行為提高市場集中度的理論依據(jù)主要有三個方面。(1)廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入壁壘。國外學(xué)者的大量研究表明，廣告支出存在最低限額，企業(yè)的廣告花費只有達(dá)到這一限額時，才會對其產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生影響，這種支出的最低限額不僅增加了對潛在進(jìn)入企業(yè)的資金要求，形成一定的進(jìn)入壁壘，而且對新進(jìn)企業(yè)及規(guī)模較小企業(yè)來說，單位產(chǎn)品分擔(dān)的廣告費用必然高于大企業(yè)，進(jìn)而使其單位產(chǎn)品成本高于規(guī)模較大的企業(yè)，不利于市場競爭。(2)廣告形成產(chǎn)品差別化壁壘。廣告有信息性廣告和說服性廣告之分，說服性廣告實際上并未提供相關(guān)產(chǎn)品的有用或真實信息，而是對消費者進(jìn)行心理暗示并形成心理上的產(chǎn)品差異性，使消費者無視諸如價格、質(zhì)量等其他產(chǎn)品信息，形成產(chǎn)品差別化壁壘，進(jìn)而擾亂并抑制市場競爭。實際上，由于買賣雙方信息的不對稱及市場監(jiān)管的缺失等因素，信息性廣告很多時候也不能如實公正地進(jìn)行信息傳遞，從而導(dǎo)致類似結(jié)果。(3)廣告形成品牌效應(yīng)壁壘。在位企業(yè)通過自身先發(fā)優(yōu)勢搶占廣告市場，使得消費者容易產(chǎn)生先入為主的產(chǎn)品印象，形成品牌依賴及品牌忠誠度，再加之品牌在消費者心中的累積效應(yīng)，市場新進(jìn)企業(yè)或中小企業(yè)創(chuàng)造新品牌拉攏客戶群就變得困難。因而，廣告行為也可通過自身特有的效應(yīng)促進(jìn)市場壟斷的形成和市場集中度的提高。

(二)廣告影響房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的機(jī)制分析

在房地產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析中，廣告作為市場行為中非價格行為的一種，既對房地產(chǎn)業(yè)市場績效產(chǎn)生重要影響，又反過來對房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。中國房地產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)大的廣告投放量，廣告投放額在2002年已達(dá)101.39億元，成為中國全行業(yè)內(nèi)首個廣告投放額破100億元的產(chǎn)業(yè)；從2000年起，中國房地產(chǎn)業(yè)廣告支出在全行業(yè)廣告支出中的比例在經(jīng)歷一個快速上升又下降的短暫階段后基本穩(wěn)定在10%以上(見表1)。從2000年開始，中國房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)總數(shù)、投資額、房屋竣工價值和房屋銷售額均呈現(xiàn)快速上升趨勢(見表2)，房地產(chǎn)業(yè)雖然得到了較大的發(fā)展，但是其背后隱藏的較低的市場績效和擴(kuò)大的財富差距也逐漸顯現(xiàn)。廣告作為企業(yè)戰(zhàn)略行為的一種，對企業(yè)的經(jīng)營績效和產(chǎn)業(yè)的市場績效會產(chǎn)生促進(jìn)作用，但是從中國房地產(chǎn)業(yè)歷年發(fā)展的現(xiàn)實數(shù)據(jù)來看，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)活躍的廣告行為并不能抑制房價的高速增長，也并未影響消費者對市場的預(yù)期和市場交易行為，廣告行為尚未帶來相對較高的市場績效。中國房地產(chǎn)市場作為典型的“政策性市場”，政府調(diào)控在很大程度上取代市場行為影響房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因而廣告作為中國房地產(chǎn)業(yè)市場行為僅帶來過剩的廣告投放和部分社會資源浪費，對市場績效的提高作用并不明顯。

廣告行為反過來也會影響中國房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，其中市場集中度水平是衡量市場結(jié)構(gòu)的一項重要指標(biāo)。雖然產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為廣告對市場集中度的影響存在正負(fù)兩種效應(yīng)，但是國內(nèi)外對消費品產(chǎn)業(yè)的大量實證研究發(fā)現(xiàn)，廣告與市場集中度正相關(guān)或不顯著相關(guān)，中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)卻表明廣告投入與市場集中度之間可能存在負(fù)相關(guān)關(guān)系(見圖1)。與其他產(chǎn)業(yè)不同，廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響有著特殊的路徑和機(jī)制，這使得由于廣告而產(chǎn)生的抑制競爭的各類壁壘不復(fù)存在。

圖1 中國2000-2012年房地產(chǎn)業(yè)廣告投入及市場集中度情況

1.廣告形成品牌效應(yīng)壁壘抑制競爭的現(xiàn)象在中國房地產(chǎn)業(yè)并不明顯。與其他消費品不同，住宅屬于價值量大的耐用品，購房者對房地產(chǎn)的購買基本上屬于一次性購買長期消費(或投資)，品牌依賴及品牌忠誠度在房地產(chǎn)業(yè)有限，即使形成也會因購房者購買次數(shù)較少而難以形成品牌積累效應(yīng)，從而對新進(jìn)企業(yè)或中小企業(yè)新品牌的創(chuàng)建影響較小。

2.廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入壁壘在中國房地產(chǎn)業(yè)作用有限。近年來在高房價的刺激下，中國房地產(chǎn)業(yè)利潤暴增、市場容量不斷擴(kuò)大，廣告規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入壁壘被大大削弱。一方面，由于高利潤和高銷售額的存在，中國房地產(chǎn)業(yè)廣告投入的絕對值雖然位居廣告業(yè)前列，但是相對值的廣告強(qiáng)度系數(shù)卻遠(yuǎn)低于制造業(yè)和其他消費品行業(yè)，這說明廣告支出的最低限額相對于房地產(chǎn)業(yè)較大的投資額和較高的利潤而言只是小部分，并不形成進(jìn)入障礙；另一方面，中國房地產(chǎn)業(yè)市場容量的不斷擴(kuò)充使得新進(jìn)企業(yè)及規(guī)模較小的企業(yè)單位產(chǎn)品分擔(dān)的廣告費用也相應(yīng)減少，由廣告產(chǎn)生的單位產(chǎn)品成本劣勢的影響有限，進(jìn)而降低了廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，使得相對弱勢的小企業(yè)得以生存。

3.廣告形成的產(chǎn)品差別化壁壘在中國房地產(chǎn)業(yè)也不明顯。商品房在產(chǎn)品分類中屬于經(jīng)驗品(Nelson，1974)[18]，首次購買時無法全面了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等特征，只有使用后才能準(zhǔn)確判斷，經(jīng)驗品主要通過說明性廣告進(jìn)行宣傳銷售。產(chǎn)品特性的差別會導(dǎo)致產(chǎn)品廣告效果的不同，中國房地產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)的特性使得說明性廣告并不能形成產(chǎn)品差別化進(jìn)入壁壘。由于中國房地產(chǎn)市場中嚴(yán)重的信息不對稱、產(chǎn)品實質(zhì)差異較少、消費者辨識度低等特性，以及多樣化和日漸增加的剛性消費需求，廣告反而成為了新進(jìn)企業(yè)宣傳新品牌、銷售新產(chǎn)品、滿足消費者多樣化需求從而搶奪市場的一種重要方式。

表1 中國2000-2012年房地產(chǎn)業(yè)廣告支出

(續(xù)上表)

年份房地產(chǎn)廣告支出占全行業(yè)廣告支出的比例房地產(chǎn)廣告投放額廣告業(yè)廣告經(jīng)營額商品房銷售額房地產(chǎn)廣告強(qiáng)度系數(shù)200314.75159.151078.687955.662.0020049.91125.321264.5610375.711.2120059.00127.481416.3517576.130.73200610.17160.001573.0020825.960.77200710.49182.651740.9629889.120.61200812.33234.251899.5625068.180.93200910.14207.012041.0344355.170.47201010.24239.772340.5152721.240.45201110.86339.333125.5558588.860.5820128.68408.034698.2864455.790.63

說明：金額的單位為億元人民幣，廣告支出比例和廣告強(qiáng)度系數(shù)單位均為%。

資料來源：根據(jù)中國房地產(chǎn)統(tǒng)計年鑒、中國廣告年鑒、國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)整理得出。

表2 中國2000-2012年房地產(chǎn)市場發(fā)展情況

說明：企業(yè)總數(shù)的單位為個，金額的單位為億元人民幣，CR10的單位為%。

資料來源：根據(jù)中國房地產(chǎn)白皮書、各大房地產(chǎn)企業(yè)年報及國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)整理得到。

三 廣告影響房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的實證分析

(一)變量選取和研究假設(shè)

產(chǎn)業(yè)組織的相關(guān)理論認(rèn)為，對特定產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響因素主要有期初集中度、市場容量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異性、進(jìn)入壁壘以及政府政策等(張巍、趙彥輝和陳偉，2009)[19]?？紤]到數(shù)據(jù)的可得性及中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點，本文選取規(guī)模經(jīng)濟(jì)、期初集中度、市場容量和進(jìn)入壁壘作為影響房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的控制變量，擯棄產(chǎn)品差異性和政府政策兩項不易量化的指標(biāo)*回歸方程中擯棄產(chǎn)品差異性這項控制變量是因為中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的實際差異性較小。。另外，本文旨在考察廣告對房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響，故選取廣告強(qiáng)度為解釋變量加入回歸方程中。

廣告強(qiáng)度系數(shù)(AI)：用于衡量企業(yè)或行業(yè)在其生產(chǎn)活動中投入廣告的強(qiáng)弱，它是為了獲得一單位產(chǎn)品銷售額而投入的廣告費用。廣告強(qiáng)度系數(shù)通過計算公式AI=A/S計算得出，其中A為廠商廣告費年度支出額，S為廠商產(chǎn)品銷售年度收益額。本文主要考察廣告對房地產(chǎn)業(yè)的影響，因此用房地產(chǎn)業(yè)的年度廣告投入總額與該年內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)商品房銷售總額的比例表示廣告強(qiáng)度系數(shù)。AI值越大，則該行業(yè)廣告投入越多，反之越少。

生產(chǎn)擴(kuò)張能力(SE)：是用來衡量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一項指標(biāo)，通過公式SEn=(Vn-Vn-1)/Vn-1計算得出，其中Vn為第n年房地產(chǎn)市場竣工房屋價值的總額，Vn-1為上一年房地產(chǎn)市場竣工房屋價值的總額。

期初集中度(MC)：是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)上一年的市場集中度。期初集中度對產(chǎn)業(yè)的市場集中度有較大影響，且影響效應(yīng)一般為正。

商品房銷售增長率(M)：是衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場容量的一項指標(biāo)，可通過公式M=(Xn-Xn-1)/Xn-1計算得出，其中Xn表示第n年房地產(chǎn)業(yè)商品房銷售總額，Xn-1則表示上一年的商品房銷售總額。M值越大，市場容量越大。

企業(yè)進(jìn)入率(Q)：是衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)進(jìn)入壁壘程度的一項指標(biāo)，可通過公式Q=(Tn-Tn-1)/Tn-1計算得出，其中Tn表示第n年房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量，Tn-1則表示上一年的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量。企業(yè)進(jìn)入率越大，該行業(yè)進(jìn)入壁壘越低。

在上述變量選取和設(shè)定的基礎(chǔ)上，本文提出如下五個假設(shè)。

1.廣告與市場集中度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系?；趶V告對市場集中度影響機(jī)制的理論分析，廣告強(qiáng)度對市場集中度的影響方向尚不能確定，但據(jù)我們對中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐的觀察，廣告與市場集中度之間可能存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，故本文假設(shè)廣告與房地產(chǎn)業(yè)市場集中度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場集中度之間的關(guān)系不確定。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模達(dá)到一定程度后生產(chǎn)成本隨著規(guī)模增大而遞減，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在表明市場上在位的大企業(yè)生產(chǎn)成本低于中小企業(yè)，處于成本優(yōu)勢地位。規(guī)模經(jīng)濟(jì)一方面使得中小企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)處于成本劣勢，不利于企業(yè)在市場中參與競爭，從而增加了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場集中度；另一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對中小企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)又是一種利益激勵，誘導(dǎo)企業(yè)通過改善產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品、提高服務(wù)水平等方式形成規(guī)模，從而降低生產(chǎn)成本，以獲取更多利潤。從這方面來看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了市場競爭，對市場集中度產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。因而，在此暫不能確定規(guī)模經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)市場集中度之間的關(guān)系是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)，也有可能是兩者效應(yīng)疊加導(dǎo)致不顯著相關(guān)。

3.期初集中度與市場集中度之間存在正相關(guān)關(guān)系。期初集中度高的產(chǎn)業(yè)，也即壟斷程度高的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，往往存在一些主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模較大的企業(yè)，這些企業(yè)為了保持市場壟斷地位并獲取高額的壟斷利潤更易聯(lián)合起來采取一系列措施打壓對抗新進(jìn)企業(yè)及中小企業(yè)，從而進(jìn)一步提高下一年該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場集中度；期初集中度較低的產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)競爭較為充分，并未出現(xiàn)規(guī)模較大的壟斷企業(yè)來控制市場，中小企業(yè)及新進(jìn)企業(yè)更易參與市場競爭，從而降低下一年產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場集中度。

4.市場容量與市場集中度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。市場容量相當(dāng)于市場需求量，是指在不考慮產(chǎn)品價格或供應(yīng)商策略時，市場在一定時期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目。市場容量對產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響主要表現(xiàn)為稀釋作用，市場容量較大的產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷較難形成，少數(shù)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模經(jīng)過市場大容量的稀釋后對集中度的影響不大，而市場容量較小的產(chǎn)業(yè)內(nèi)少數(shù)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模更易導(dǎo)致市場集中度的增加。

5.進(jìn)入壁壘與市場集中度之間存在正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)相對潛在企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘越低，中小企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)更易參與市場競爭，行業(yè)的市場集中度越低；反之，進(jìn)入壁壘越高，潛在企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)越難進(jìn)入市場或參與競爭，產(chǎn)業(yè)內(nèi)較容易形成壟斷，市場集中度越高。

(二)檢驗?zāi)Ｐ图把芯拷Y(jié)果

本文選取2000-2012年間中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)(見表3)，通過數(shù)據(jù)處理與轉(zhuǎn)化，在借鑒以往研究成果基礎(chǔ)上建立中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度影響因素的多元線性回歸模型：

CR=α+β1AI+β2SE+β3MC+β4M+β5Q+ε

(1)

其中α為常數(shù)項，ε為殘差項。運用Eviews7.2得出各項參數(shù)估計值及回歸方程：

CR=1.8061-0.4184AI-0.0280SE+0.9804MC-0.0116M-0.0174Q

擬合優(yōu)度R2=0.9209，修正的R2=0.8644，該模型擬合較好；聯(lián)合統(tǒng)計中F統(tǒng)計量為16.2989，在1%的顯著水平上聯(lián)合統(tǒng)計顯著。但是SE項的T統(tǒng)計值為-1.1373，在20%的顯著水平上不能拒絕原假設(shè)(P值為0.2928)，故在此省去生產(chǎn)擴(kuò)張能力(SE)之后再次進(jìn)行回歸，得出修改后的回歸方程：

CR=1.4444-0.5100AI+0.9612MC-0.0137M-0.0150Q

(2)

此模型中擬合優(yōu)度R2=0.9063，修正的R2=0.8594，擬合良好；F統(tǒng)計值為19.3406，在1%的顯著水平上聯(lián)合統(tǒng)計顯著；各項解釋變量的T統(tǒng)計值均表現(xiàn)良好，標(biāo)準(zhǔn)誤較小，其中期初集中度MC在1%的顯著水平上統(tǒng)計顯著，商品房銷售增長率M和廣告強(qiáng)度系數(shù)AI在10%的顯著水平上統(tǒng)計顯著，企業(yè)進(jìn)入率Q在15%的顯著水平上統(tǒng)計顯著；DW=1.8604≈2(1-p)=2(1-0.0004)，不存在序列自相關(guān)(見表4)。

表3 中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度及其影響因素

資料來源：根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒、中國廣告年鑒、中國房地產(chǎn)白皮書、各大房地產(chǎn)企業(yè)年報數(shù)據(jù)整理得到。

表4 中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度影響因素的實證結(jié)果

說明：括號里的數(shù)值表示對應(yīng)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤；****、***、**、*分別表示在5%、10%、15%、20%水平下顯著。

四 結(jié)論及政策建議

(一)結(jié)論與分析

本文將廣告強(qiáng)度系數(shù)(AI)作為解釋變量，并將生產(chǎn)擴(kuò)張能力(SE)、期初集中度(MC)、商品房銷售增長率(M)和企業(yè)進(jìn)入率(Q)作為影響中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度(CR)的控制變量納入回歸方程，運用2000-2012年中國房地產(chǎn)業(yè)的時間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸，在初始回歸，生產(chǎn)擴(kuò)張能力(SE)與中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度(CR)之間的關(guān)系并未通過顯著性檢驗，廣告強(qiáng)度系數(shù)(AI)也僅能通過20%的顯著性檢驗(P值為0.1724)。在對模型進(jìn)行適當(dāng)修改(省去SE項)之后再次進(jìn)行回歸分析，最終得出剩余四項影響因素及常數(shù)項均通過顯著性檢驗。該實證分析結(jié)果證明了本文提出的5個理論假設(shè)在中國房地產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變化過程中不僅是存在的而且是成立的。具體而言：

第一，廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響效應(yīng)為負(fù)，即廣告投入強(qiáng)度越大，房地產(chǎn)業(yè)市場集中度越低，市場更趨于競爭結(jié)構(gòu)，符合此前關(guān)于廣告與市場集中度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)，但是影響效應(yīng)僅通過了10%的顯著性檢驗；

第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度不存在顯著的影響，從而明確了此前關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場集中度之間關(guān)系不確定的研究假設(shè)；

第三，期初集中度對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響效應(yīng)為正，即市場期初集中度越大，下一年的房地產(chǎn)業(yè)市場集中度也越大，符合此前關(guān)于期初集中度與市場集中度之間存在正相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)，且影響效應(yīng)在1%的水平上統(tǒng)計顯著；

第四，市場容量對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響效應(yīng)為負(fù)，即商品房銷售增長率越大，市場容量越大，市場集中度越低，符合此前關(guān)于市場容量與市場集中度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)；

第五，進(jìn)入壁壘對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響效應(yīng)為正，即進(jìn)入壁壘越大，企業(yè)進(jìn)入率越低，市場集中度越高，符合此前關(guān)于進(jìn)入壁壘與市場集中度之間存在正相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)。

通過對2000-2012年中國房地產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的實證檢驗，得出結(jié)論：廣告行為對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響效應(yīng)為負(fù)，這是因為中國房地產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)使得由廣告行為帶來的能夠提高市場集中度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘和品牌效應(yīng)壁壘均失去作用。同時，實證結(jié)果僅通過10%的顯著性水平檢驗，表明廣告行為對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的負(fù)效應(yīng)并不強(qiáng)烈。一方面，中國房地產(chǎn)業(yè)行政壟斷嚴(yán)重，實際壟斷程度與市場集中度并不一致，屬于低集中度、高利潤率、低市場績效的特殊行業(yè)(楊艷琳和李麗，2008)[20]。行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重的行政壟斷和政府尋租造成了一定的效率損失和市場失靈，在一定程度上抑制了廣告作為市場行為在市場機(jī)制中發(fā)揮作用；龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條和牽涉眾多的利益主體增加了潛在企業(yè)進(jìn)入的難度和博弈成本，形成的房地產(chǎn)業(yè)行政性進(jìn)入壁壘削弱了廣告行為對市場集中度的影響程度。另一方面，政府的調(diào)控政策在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)關(guān)鍵地位，諸如限貸政策、土地政策、兼并重組政策、限購政策等均是影響房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的重要因素。這說明政府調(diào)控政策的主導(dǎo)作用削弱了企業(yè)廣告行為對房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響作用，從而導(dǎo)致實證結(jié)果并不十分顯著。

本文中廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的實證分析仍存在一定的局限和不足，主要表現(xiàn)在三個方面：(1)在數(shù)據(jù)選取上，以時間序列數(shù)據(jù)為樣本導(dǎo)致樣本量過少，實證結(jié)果的精確度受到限制；(2)在研究對象選擇上，以全國市場為研究對象，忽略了房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特征，使得分析不夠全面；(3)在指標(biāo)選取上，并未充分考慮政策因素的影響，將政策指標(biāo)加入回歸方程可能會對實證結(jié)果產(chǎn)生不同的影響。未來對廣告與房地產(chǎn)業(yè)市場集中度之間關(guān)系的研究可以重點考慮房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點，將研究對象細(xì)分至省級或者城市層面，在理論分析的基礎(chǔ)上選取面板數(shù)據(jù)進(jìn)行模型分析，比較論證區(qū)域市場與全國市場的異同，同時可以將政策因素作為虛擬變量納入回歸方程。

(二)政策建議

與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比，中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度一直很低，產(chǎn)業(yè)內(nèi)中小企業(yè)較多，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，市場過于分散，不正當(dāng)競爭和過度競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，這種情況并未因高額廣告投入而有所改善。過于分散的市場結(jié)構(gòu)一方面阻礙了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和規(guī)模效益的實現(xiàn)，降低了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率；另一方面不利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)明創(chuàng)造及技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，減緩了產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步進(jìn)程。從市場集中度與市場績效的理論關(guān)系來看，適度的市場集中度是市場績效的必要條件，而一定的市場績效則是市場集中度的真實反映。中國房地產(chǎn)業(yè)過低的市場集中度與市場績效正說明當(dāng)前房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)并不合理，改善中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀需要優(yōu)化房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，適度提高房地產(chǎn)業(yè)市場集中度，使其達(dá)到有效競爭和規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需的合理水平以及最優(yōu)市場績效所需的理想結(jié)構(gòu)狀態(tài)。提高市場集中度又需要積極協(xié)調(diào)廣告投入與房地產(chǎn)業(yè)市場集中度之間的關(guān)系，提高廣告投入的市場績效，使其成為提高房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的重要途徑，具體來說應(yīng)從三個方面采取措施。

1.通過房地產(chǎn)業(yè)政策規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)的廣告行為。政府應(yīng)該采取相應(yīng)的措施引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)適度地投放廣告并及時追蹤廣告的投放效果，以真實高效的廣告替代虛假無效的廣告，減少盲目和不必要的廣告支出；還應(yīng)采取措施幫助企業(yè)科學(xué)合理地規(guī)劃廣告支出與其他生產(chǎn)經(jīng)營活動支出的比例，支持企業(yè)將過剩的廣告支出費用用于企業(yè)建設(shè)和價值提升，如擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高核心競爭力、增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量、激勵技術(shù)創(chuàng)新等。

2.通過政府規(guī)制協(xié)調(diào)廣告投入與房地產(chǎn)業(yè)市場集中度之間的關(guān)系。政府及相關(guān)部門應(yīng)該對市場中投放的房地產(chǎn)廣告進(jìn)行識別和嚴(yán)格審核，杜絕并嚴(yán)懲過度宣傳的虛假廣告和嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者的說服性廣告；對房地產(chǎn)市場過度的廣告投放現(xiàn)狀進(jìn)行治理，使其與合理的房地產(chǎn)業(yè)市場集中度相匹配，淘汰無效或者低效的廣告宣傳；規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)廣告投放市場，加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)廣告投放的監(jiān)管，防止企業(yè)盲目投放廣告以致產(chǎn)業(yè)內(nèi)惡性競爭和市場無效率情況。

3.通過房地產(chǎn)業(yè)反壟斷以及規(guī)范政府的政策調(diào)控來配合廣告行為對市場集中度進(jìn)行調(diào)節(jié)。政府應(yīng)該積極打破房地產(chǎn)業(yè)的行政壟斷以保證廣告行為的市場效用發(fā)揮，具體包括改善現(xiàn)行土地政策，規(guī)范化、透明化、公開化房地產(chǎn)市場交易，構(gòu)建市場為主、政府為輔的調(diào)控模式，加強(qiáng)對權(quán)力者的規(guī)制和監(jiān)管以及對違法尋租、官商勾結(jié)的懲處等；制定系統(tǒng)、科學(xué)、合理、全面的房地產(chǎn)調(diào)控政策，配合廣告行為共同提高房地產(chǎn)業(yè)的市場集中度和市場績效。

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[引用方式]楊艷琳,周丹.廣告對中國房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的影響分析[J].產(chǎn)經(jīng)評論,2015,6(1):68-77.

An Empirical Research on the Influences of Advertisement on the Market Concentration in China’s Real Estate Industry

YANG Yan-lin ZHOU Dan

There are two contrasting arguments concerning the relationship between advertisement and market concentration. The first one is that advertisement increases selected productions in the market by conveying information, and therefore advertisement can promote competition within the market. Alternatively, advertisement can contribute to monopoly because of the economies of scale barriers, product differentiation barriers and brand effect barriers. Using China’s real estate industry as an example, this paper discusses the relationship between advertisement and market concentration. Based on the time series data from 2000 to 2012, the study concludes that advertisement has a relatively weak negative effect on the real estate industrial market concentration in China. Subsequently, the government should actively coordinate the relationship between advertisement and market concentration.

advertisement; market concentration; real estate

2014-10-24

教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“中國人口增長與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展問題研究”(批準(zhǔn)號：14JJD790042，負(fù)責(zé)人：楊艷琳)。

楊艷琳，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心教授，武漢大學(xué)人口·資源·環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究中心博士生導(dǎo)師，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；周丹，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

F293.3

A

1674-8298(2015)01-0068 -10

[責(zé)任編輯：鄭筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2015.01.007