廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力：基于中國(guó)制造業(yè)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

于明超 黃 琴

?

·產(chǎn)業(yè)組織研究·

廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力：基于中國(guó)制造業(yè)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

于明超 黃 琴

利用2007年制造業(yè)四位數(shù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)用聯(lián)立方程模型考察了廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：(1)產(chǎn)業(yè)越集中、廣告密度越大，產(chǎn)業(yè)盈利能力就越強(qiáng)。隨著盈利能力的提高，廣告支出也會(huì)隨之增加。產(chǎn)業(yè)集中度與廣告密度沒(méi)有呈現(xiàn)顯著的反向關(guān)系；(2)高的滯后利潤(rùn)并沒(méi)有降低產(chǎn)業(yè)集中度，表明資本在進(jìn)入高利潤(rùn)行業(yè)面臨限制。細(xì)分樣本結(jié)果表明，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的集中能有效發(fā)揮集聚作用，提高盈利，但消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的集中并沒(méi)有發(fā)揮這一效應(yīng)。兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率提高均會(huì)使廣告密度增大，但消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)相比工業(yè)品產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告偏好性更強(qiáng)，投入密度更大。

廣告； 產(chǎn)業(yè)集中度； 盈利能力； 制造業(yè)四位數(shù)產(chǎn)業(yè)

一 引 言

根據(jù)結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效(SCP)方法，卡爾頓和佩洛夫(2009)[1]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的績(jī)效依賴(lài)于企業(yè)的行為，而企業(yè)的行為又依賴(lài)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為作為分析變量來(lái)解釋產(chǎn)業(yè)的盈利能力，已成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織研究的一個(gè)核心內(nèi)容。在SCP范式下，國(guó)外有大量文獻(xiàn)利用產(chǎn)業(yè)或企業(yè)層面數(shù)據(jù)對(duì)廣告、市場(chǎng)集中度與盈利能力之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，如Comanor和Wilson(1967)[2]、Martin(1979)[3]、Gisser(1991)[4]、Strickland和Weiss(1976)[5]、Paton和Williams(1999)[6]等。通過(guò)文獻(xiàn)檢索我們發(fā)現(xiàn)，盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了許多與企業(yè)廣告行為有關(guān)的文獻(xiàn)，但也許是因?yàn)閺V告支出數(shù)據(jù)的可獲得性問(wèn)題，目前運(yùn)用SCP方法分析廣告、集中度與企業(yè)績(jī)效方面的文獻(xiàn)尚不多見(jiàn)。

自上世紀(jì)90年代起，在國(guó)有企業(yè)改革的背景下，為了改善資源配置效益，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究進(jìn)行了相當(dāng)多的探討。如馬建堂(1993)[7]計(jì)算了39個(gè)大類(lèi)產(chǎn)業(yè)集中率(CR4和CR8)，并考察了產(chǎn)業(yè)集中度和銷(xiāo)售利潤(rùn)率的關(guān)系,認(rèn)為在1990年以前我國(guó)行業(yè)集中度與利潤(rùn)率之間不存在確定的正相關(guān)關(guān)系。白文楊和李雨(1994)[8]、殷醒民(1996)[9]認(rèn)為平均利潤(rùn)率與集中度正相關(guān)，并且經(jīng)濟(jì)效益隨企業(yè)規(guī)模的增加而增加。戚聿東(1998)[10]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集中度與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效在一定范圍內(nèi)存在正相關(guān)關(guān)系，但這種正相關(guān)關(guān)系不是絕對(duì)的，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新是這種正相關(guān)關(guān)系的決定因素。魏后凱(2002a[11]，2002b[12]，2003[13])以第三次全國(guó)工業(yè)普查資料的制造業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)為樣本，也發(fā)現(xiàn)集中度與行業(yè)利潤(rùn)率之間存在正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)他也指出高集中度產(chǎn)業(yè)存在較高的生產(chǎn)效率、技術(shù)效率和創(chuàng)新能力等。也有學(xué)者針對(duì)特定產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了研究，如干春暉等(2002)[14]、徐康寧和韓劍(2006)[15]研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)集中度和空間集中度還很低，并有進(jìn)一步降低的趨勢(shì)。陳繼紅和呂裔良(2007)[16]對(duì)乳制品產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度(CR4)界于10%-50%之間時(shí)，利潤(rùn)率并不隨著集中度的提高而上升，反而會(huì)有所下降。李曉鐘和張小蒂(2011)[17]、張大力(2011)[18]對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了研究，認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)集中度已從競(jìng)爭(zhēng)型轉(zhuǎn)向了中等集中寡占型，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然較低，集中度對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效有正的效應(yīng)，但對(duì)內(nèi)資企業(yè)、外商投資和港澳臺(tái)投資企業(yè)的影響程度不同。唐曉華和霍曉姝(2014)[19]對(duì)我國(guó)裝備制造業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行了測(cè)算，得出我國(guó)裝備制造業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力總體處于低集中水平。

國(guó)內(nèi)研究廣告和績(jī)效或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的文獻(xiàn)不多。何楓和陳榮(2008)[20]利用中日兩國(guó)家電上市企業(yè)數(shù)據(jù)，在使用DEA和隨機(jī)前沿方法分析技術(shù)效率的基礎(chǔ)上，研究了R&D和廣告支出的影響，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期內(nèi)廣告宣傳對(duì)技術(shù)效率的影響不顯著。張杰等(2011)[21]在對(duì)企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的分析中，將廣告投入強(qiáng)度歸入內(nèi)部因素，將產(chǎn)業(yè)集中度歸于外部因素，實(shí)證結(jié)果表明兩者都對(duì)企業(yè)利潤(rùn)率有正的影響。楊艷琳和周丹(2015)[22]以房地產(chǎn)為例，考察了廣告與市場(chǎng)集中度的關(guān)系，研究得出廣告投入強(qiáng)度對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度產(chǎn)生不強(qiáng)烈的負(fù)效應(yīng)。他們的研究使用了微觀企業(yè)數(shù)據(jù)，但沒(méi)有考慮廣告支出變量和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變量可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題。

總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)目前的研究仍存在一些不足，許多研究是在二位數(shù)大類(lèi)產(chǎn)業(yè)層面上展開(kāi)的，研究的問(wèn)題主要在集中度與盈利性之間的關(guān)系，而對(duì)廣告這一影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的企業(yè)行為涉及較少，尚未見(jiàn)有文獻(xiàn)考慮到結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效之間的反饋關(guān)系。 因此，本文利用細(xì)分產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論和聯(lián)立方程估計(jì)方法，在考慮了反饋效應(yīng)帶來(lái)的內(nèi)生性基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利能力、廣告支出和市場(chǎng)集中度之間相互關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。

二 模型設(shè)定與數(shù)據(jù)說(shuō)明

(一)模型設(shè)定

在采用SCP范式進(jìn)行研究時(shí)，由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間存在復(fù)雜的影響及反饋效應(yīng)，廣告及其他變量存在內(nèi)生性問(wèn)題給估計(jì)帶來(lái)困難。海和莫瑞斯(2001)[23]建議使用聯(lián)立方程法估計(jì)廣告支出、集中度和盈利性之間的相互影響，其一般形式為：

PR=f(H,A/S,X)；A/S=f(H,PR,Y)；H=f(A/S,PR,Z)

其中，H為描述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的集中度指數(shù)，A/S為描述企業(yè)行為的廣告密度，即廣告支出與銷(xiāo)售收入之比；PR為利潤(rùn)率，描述產(chǎn)業(yè)績(jī)效；X，Y，Z為其他外生變量。我們的計(jì)量方程主要基于馬丁(1979[3]，2002[24])的設(shè)定，具體包括下面三個(gè)方程：

PR=a0+a1H+a2A/S+a3MES+a4CDR+a5K/S+a6EX+a7CDSR+a8G+a9IMSR+u

(1)

A/S=b0+b1PR+b2H+b3H2+b4EX+b5CDSR+b6G+b7IMSR+v

(2)

H=c0+c1H-λ+c2MES+c3A/S+c4PR-λ+c5CDSR+c6G+c7CDR+w

(3)

1.盈利性方程

廣告密度(A/S)，即廣告支出占銷(xiāo)售收入之比。廣告支出可以為企業(yè)建立商譽(yù)，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的“忠誠(chéng)度”，加強(qiáng)行業(yè)的進(jìn)入壁壘，并使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。

最小有效規(guī)模(MES)，表示進(jìn)入者相對(duì)于市場(chǎng)而言應(yīng)當(dāng)具有怎樣的規(guī)模才能有效率的經(jīng)營(yíng)，是反映規(guī)模經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)。Comanor和Wilson(1967)[2]定義了一個(gè)比率度量最小有效規(guī)模，它等于生產(chǎn)出整個(gè)市場(chǎng)總產(chǎn)量一半的幾家最大公司的平均規(guī)模除以生產(chǎn)全部總產(chǎn)出的所有企業(yè)的平均規(guī)模。計(jì)算時(shí)我們采用銷(xiāo)售額來(lái)代表企業(yè)規(guī)模*斯蒂格勒提出過(guò)一個(gè)生存性研究方法，如果一個(gè)特定的工廠規(guī)模是有效的，那么最終產(chǎn)業(yè)中所有工廠都將達(dá)到這一規(guī)模。但這種方法只能識(shí)別出有效工廠規(guī)模的范圍。。

成本劣勢(shì)比(CDR)，Caves et al.(1975)[26]提出的成本劣勢(shì)比(cost-disdvantage ratio)概念，是用來(lái)衡量小型企業(yè)在較低產(chǎn)量水平上是否有顯著的成本劣勢(shì)，它等于占50%產(chǎn)出的最小企業(yè)中勞均增加值與占50%產(chǎn)出的最大企業(yè)勞均增加值之比。按照他們的觀點(diǎn)，在其他相同條件下，CDR的值越大表明小型的現(xiàn)有企業(yè)或新進(jìn)入企業(yè)相對(duì)于大型企業(yè)的劣勢(shì)就越小，生產(chǎn)率越接近于大型企業(yè)，預(yù)期利潤(rùn)率應(yīng)越低。

資本密集度(KS)，資本密集型的產(chǎn)業(yè)企業(yè)要求較高的資本投入，在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)下，資本要求獲得正?；貓?bào)，因此資本密集度越高的產(chǎn)業(yè)，其預(yù)期利潤(rùn)率也應(yīng)越高。

在盈利性方程右邊，還包括了一些反映產(chǎn)業(yè)間需求狀況差異的變量。產(chǎn)業(yè)需求增長(zhǎng)(G)得越快，意味著產(chǎn)業(yè)能容納越多的企業(yè)，并可能帶來(lái)較高的利潤(rùn)率。后文的實(shí)證分析中我們用2003-2007年產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)速度來(lái)表示*2002年產(chǎn)業(yè)分類(lèi)進(jìn)行了調(diào)整，為保持產(chǎn)業(yè)分類(lèi)一致，采用了這四年的平均速度。后文中的集中度指數(shù)和滯后利潤(rùn)率也采用了2003年數(shù)據(jù)。。最終消費(fèi)需求比率(CDSR)度量的是產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出中流向最終消費(fèi)需求的比率，理論上來(lái)講該比率越高，產(chǎn)品差異化的程度可能越高，導(dǎo)致較高的利潤(rùn)率(Martin，1979)[3]。進(jìn)口消費(fèi)比率(IMSR)度量進(jìn)口在產(chǎn)業(yè)中的重要性，進(jìn)口比重越大可能會(huì)加劇國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)，因此導(dǎo)致較低的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率。由于無(wú)法直接獲得這兩個(gè)指標(biāo)在細(xì)分產(chǎn)業(yè)層面上的數(shù)據(jù)，我們使用投入產(chǎn)出表數(shù)據(jù)進(jìn)行近似。在2007年的投入產(chǎn)出表中，制造業(yè)分81個(gè)部門(mén)*有的是兩位數(shù)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)部門(mén)，如家具制造業(yè)、金屬制品業(yè)等，有的則是三位數(shù)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)部門(mén)，如谷物磨制業(yè)、基礎(chǔ)化學(xué)原料制造業(yè)等。，據(jù)此計(jì)算了最終消費(fèi)和進(jìn)口在最終使用中所占比重*最終使用由最終消費(fèi)支出、資本形成總額和出口組成。，并將它們對(duì)應(yīng)到四位數(shù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)上來(lái)。出口密度(EX)變量度量出口占銷(xiāo)售額的比重，我們預(yù)期出口對(duì)利潤(rùn)率的影響是不確定的。一般認(rèn)為出口企業(yè)是生產(chǎn)率高、在國(guó)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在中國(guó)出口貿(mào)易中，加工貿(mào)易占據(jù)了較大份額，學(xué)術(shù)界關(guān)于“出口悖論”的研究也沒(méi)有一致的結(jié)果，出口企業(yè)反而可能生產(chǎn)率更低。

2.廣告方程

3.集中度方程

Martin(1979)[3]提出的集中度方程主要基于這樣一個(gè)假設(shè)，即產(chǎn)業(yè)集中度存在一個(gè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)及其他構(gòu)成進(jìn)入壁壘的因素所決定的長(zhǎng)期均衡水平H*，集中度向其動(dòng)態(tài)調(diào)整：

H-H-λ=θ(H*(MES, A/S, CDSR, G, CDR)- H-λ)

其中θ是調(diào)整速度參數(shù)，在式(3)中滯后集中度的系數(shù)c=(1-θ)的值越大，產(chǎn)業(yè)集中度向長(zhǎng)期均衡調(diào)整得越慢。除了H-λ和PR-λ表示滯后λ期的集中度和利潤(rùn)率外，方程中其它變量的定義與上面相同。在競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境下高利潤(rùn)率會(huì)吸引新進(jìn)入者的進(jìn)入，從而降低集中度指數(shù)。其他解釋變量中，最小有效規(guī)模MES越大預(yù)期集中率越高；廣告密度A/S越高一方面反映行業(yè)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，另一方面又形成進(jìn)入壁壘阻礙新企業(yè)進(jìn)入，它的影響是不確定的；最終消費(fèi)需求比率CDSR越高，預(yù)期集中率越低；成本劣勢(shì)比CDR越高表明小型企業(yè)生產(chǎn)率越接近大型企業(yè)，預(yù)期會(huì)降低集中度。

(二)數(shù)據(jù)說(shuō)明

本文使用的細(xì)分產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)自2007年的《中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)》，該數(shù)據(jù)庫(kù)由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局收集，包含全部國(guó)有及規(guī)模以上非國(guó)有企業(yè)，是目前較普遍使用的微觀企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源*該數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)截止到2009年，但因統(tǒng)計(jì)口徑和變量缺失等方面的原因，學(xué)界普遍使用的是1998-2007年數(shù)據(jù)(聶輝華等，2012)[28]。本文使用了2003年和2007年的數(shù)據(jù)，原因是2003年產(chǎn)業(yè)分類(lèi)進(jìn)行了一次大的調(diào)整。。為盡量避免企業(yè)和產(chǎn)業(yè)層面上異常值的影響，借鑒謝千里等(2009)[29]的做法，對(duì)原始企業(yè)數(shù)據(jù)像進(jìn)行了處理，去掉了那些在職人員少于8人以及增加值小于零的觀測(cè)值，然后對(duì)使用到的廣告支出、銷(xiāo)售收入等變量進(jìn)行了1%的上下縮尾(winsorize)處理，并舍棄掉了包含企業(yè)數(shù)少于50家的四位數(shù)行業(yè)，最后將數(shù)據(jù)在四位數(shù)產(chǎn)業(yè)上加總，得到435個(gè)產(chǎn)業(yè)層面數(shù)據(jù)。我們對(duì)2003年數(shù)據(jù)使用同樣的處理方法計(jì)算了集中度和利潤(rùn)率的滯后值。各變量的基本描述及定義見(jiàn)表1?？梢钥闯?，由于2003-2007年樣本內(nèi)有大量企業(yè)進(jìn)入(或達(dá)到規(guī)模以上)，從而使集中度指標(biāo)有一定程度下降。另外，廣告密度和利潤(rùn)率在各行業(yè)間存在很大差異，廣告密度的標(biāo)準(zhǔn)差是其均值的近3倍。

表1 變量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)描述

(續(xù)上表)

三 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

(一)模型設(shè)定檢驗(yàn)

由于涉及到內(nèi)生變量，因此需要使用秩條件和階條件判斷聯(lián)立方程的識(shí)別問(wèn)題。我們的模型中總共有7個(gè)外生變量和2個(gè)先定變量(H和PR的滯后變量)，沒(méi)有方程需要估計(jì)9個(gè)以上的系數(shù)，因此所有方程都滿足識(shí)別的階條件，經(jīng)驗(yàn)證每個(gè)方程的秩條件也都是滿足的*這里我們應(yīng)用了Stata軟件中的checkreg3進(jìn)行檢驗(yàn)。，因此聯(lián)立模型可識(shí)別。

當(dāng)考察的變量是外生的時(shí)候，OLS估計(jì)量是最優(yōu)線性無(wú)偏估計(jì)量，而當(dāng)存在內(nèi)生變量時(shí)，工具變量估計(jì)是一致的，而OLS估計(jì)是有偏的，兩種方法的估計(jì)結(jié)果具有系統(tǒng)性的差異。我們采用Hausman-Wu檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)H、A/S、PR的內(nèi)生性。首先將每個(gè)方程中的內(nèi)生變量對(duì)所有外生變量進(jìn)行回歸得到擬合值，然后將其作為解釋變量加入方程重新進(jìn)行估計(jì)，利用F統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)擬合值的聯(lián)合顯著性。表2中列出了擬合值估計(jì)的系數(shù)及F值。從結(jié)果來(lái)看，盡管集中度方程中的變量不存在內(nèi)生性，但廣告方程和盈利能力方程中包含的內(nèi)生變量確實(shí)具有內(nèi)生性，所以使用工具變量估計(jì)是適宜的。

表2 Hausman-Wu內(nèi)生性檢驗(yàn)結(jié)果

注：括號(hào)中為標(biāo)準(zhǔn)誤。

另外一個(gè)需要考慮的問(wèn)題是不同方程擾動(dòng)項(xiàng)之間的同期相關(guān)性，如果不存在同期相關(guān)性，可以分別單獨(dú)進(jìn)行工具變量估計(jì)。這里我們應(yīng)用Bresuch和Pagan(1980)[30]提出的一個(gè)拉格朗日乘子統(tǒng)計(jì)量，其表達(dá)式為：

其中，N表示觀測(cè)值個(gè)數(shù)，R為各方程回歸得到的殘差形成的相關(guān)系數(shù)矩陣，M為方程個(gè)數(shù)，該統(tǒng)計(jì)量服從M個(gè)自由度的卡方分布。我們使用單方程2SLS工具變量估計(jì)所得殘差構(gòu)建相關(guān)系數(shù)矩陣，計(jì)算得到λLM=349.5，遠(yuǎn)大于3個(gè)自由度的卡方分布在1%水平上的臨界值11.3。因此我們認(rèn)為誤差項(xiàng)存在同期相關(guān)性，使用Baum(2007)[31]的3SLS估計(jì)聯(lián)立方程更加有效。

(二)模型估計(jì)結(jié)果

本文運(yùn)用435個(gè)四位數(shù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)(1)-(3)式估計(jì)，表3為回歸結(jié)果，其中也列出了OLS的估計(jì)結(jié)果，以作對(duì)比*本文也在三位數(shù)產(chǎn)業(yè)層面上對(duì)結(jié)果進(jìn)行了估計(jì)(見(jiàn)附錄表5)，盡管結(jié)果有些差異，但在系數(shù)符號(hào)和顯著性上保持了較高程度的一致性，也驗(yàn)證了本文結(jié)果的穩(wěn)健性。。

在盈利性方程中，估計(jì)的系數(shù)方向基本上都符合預(yù)期。集中度指數(shù)的系數(shù)為正并且在10%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著，可見(jiàn)產(chǎn)業(yè)集中度越高，盈利能力就會(huì)增加。反映進(jìn)入壁壘的變量中，只有廣告密度有顯著正的影響，廣告密度值增加0.1%會(huì)使利潤(rùn)率提高逾0.7%，這是非常大的一個(gè)影響*這里是指數(shù)值的變化，注意如表1所示所有產(chǎn)業(yè)平均廣告密度只有0.2%，平均利潤(rùn)率為6.1%。。正如預(yù)期的那樣，資本密集度越高、產(chǎn)業(yè)需求增長(zhǎng)越快的產(chǎn)業(yè)，利潤(rùn)率越高，而最終需求中進(jìn)口份額越大的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率越低，且在5%的水平上統(tǒng)計(jì)上顯著。出口比重越大的行業(yè)利潤(rùn)率越低，其原因可能是多方面的。比如出口份額較高的行業(yè)往往是以加工貿(mào)易為主的勞動(dòng)密集型行業(yè)，國(guó)際市場(chǎng)上國(guó)際大買(mǎi)家的擠壓以及國(guó)內(nèi)企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，均可能導(dǎo)致較低的利潤(rùn)率；最終消費(fèi)需求比率(CDSR)的系數(shù)顯著且為負(fù)，這與國(guó)外的一些研究結(jié)論不一樣(Martin，1979)[3]，原因可能在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革過(guò)程中，市場(chǎng)開(kāi)放最早、競(jìng)爭(zhēng)最充分的主要是面向最終需求的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了利潤(rùn)率。

在廣告方程中，利潤(rùn)率對(duì)廣告的影響高度顯著，行業(yè)利潤(rùn)率提高1%將使廣告密度提高0.118%。這表明只有利潤(rùn)率高的行業(yè)才能承擔(dān)得起更多的廣告支出，無(wú)論是信息性廣告還是勸說(shuō)性廣告，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率如果較低則無(wú)法保證廣告支出的來(lái)源。集中度指數(shù)和集中度指數(shù)的平方項(xiàng)在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，在我們的樣本中沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的非線性關(guān)系。其他反映需求的變量也都是顯著的，最終需求比率越大的產(chǎn)業(yè)廣告密度越大，而需求擴(kuò)張較快的行業(yè)廣告密度較低，可能是隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大能夠容納的企業(yè)增多，企業(yè)不需要太多廣告支出即可進(jìn)入。進(jìn)口消費(fèi)對(duì)廣告密度有顯著的正影響。

表3 OLS和3SLS回歸結(jié)果

(續(xù)上表)

注：***、**、*表示在1%、5%和10%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著；在估計(jì)時(shí)我們仿照Kelejian(1971)[32]、Edgerton(1972)[33]、Martin(1979)[3]的做法，將非外生變量的虛擬變量的平方項(xiàng)也作為工具變量以避免簡(jiǎn)約方程可能存在的非線性。

在集中度方程中，滯后集中度指數(shù)有顯著影響并且系數(shù)值小于1，這表明存在一個(gè)穩(wěn)定的向長(zhǎng)期集中度指數(shù)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。如果市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)性的，某一產(chǎn)業(yè)過(guò)去的利潤(rùn)率較高，預(yù)計(jì)將吸引新企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)從而降低利潤(rùn)率。這里我們滯后利潤(rùn)率的系數(shù)顯著為正，也就是說(shuō)，高的滯后利潤(rùn)并沒(méi)有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入從而降低利潤(rùn)率。這反映了一個(gè)問(wèn)題，即使在控制了進(jìn)入壁壘變量的情況下，還可能存在行政性壁壘，阻礙了新企業(yè)和資本進(jìn)入高利潤(rùn)行業(yè)。廣告密度越高的行業(yè)集中度越低，這反映了廣告作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的影響。最小有效規(guī)模越大集中度越高，反映了規(guī)模經(jīng)濟(jì)在決定集中度上的重要性；成本劣勢(shì)比系數(shù)值為正，也就是說(shuō)小企業(yè)與大企業(yè)生產(chǎn)率越接近的產(chǎn)業(yè)，集中度反而越高。仔細(xì)觀察樣本我們發(fā)現(xiàn)，CDR高于平均值的194個(gè)四位數(shù)產(chǎn)業(yè)中，主要是專(zhuān)業(yè)設(shè)備制造業(yè)(18個(gè))、交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)(17個(gè))、通用設(shè)備制造業(yè)(14個(gè))和儀器儀表及文化辦公用機(jī)械制造業(yè)(13個(gè))這些資本密集型產(chǎn)業(yè)。資本密集型產(chǎn)業(yè)勞均增加值差別較小，故有如上結(jié)論。

(三)分樣本比較分析

表3中的結(jié)果是將所有四位數(shù)產(chǎn)業(yè)混合在一起進(jìn)行估計(jì)得到的，但顯然各產(chǎn)業(yè)間存在較大的差異，廣告主要目的在于影響消費(fèi)者偏好，有許多產(chǎn)業(yè)并非是面向最終需求的產(chǎn)業(yè)，自然這些產(chǎn)業(yè)的廣告密度很低。因此我們將全部產(chǎn)業(yè)分為兩類(lèi)：消費(fèi)品(consumergoods)產(chǎn)業(yè)和工業(yè)品(producergoods)產(chǎn)業(yè)重新進(jìn)行了估計(jì)*這里的分類(lèi)并非標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，有一些主觀性。主要參考了霍夫曼產(chǎn)業(yè)分類(lèi)方法，但在四位數(shù)水平上有些區(qū)別，消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)主要包括兩位數(shù)產(chǎn)業(yè)中的13-16、18-24、27、30、39中部分、40的部分、42的大部分。，如表4所示，可以看出分樣本估計(jì)結(jié)果存在一些區(qū)別。

在盈利方程中，集中度對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的影響在統(tǒng)計(jì)上不顯著，但對(duì)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)有正的影響，體現(xiàn)了消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，難以利用市場(chǎng)勢(shì)力獲得額外利潤(rùn)。比較兩種類(lèi)型產(chǎn)業(yè)的集中度，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的集中度水平要遠(yuǎn)高于消費(fèi)品行業(yè)(0.094和0.060)*消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中集中度最高的產(chǎn)業(yè)也未超過(guò)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)集中度的平均值。。同前面的結(jié)果一致，廣告對(duì)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率均有顯著的正效應(yīng)，出口對(duì)利潤(rùn)率有負(fù)的影響。在反映市場(chǎng)需求變量中，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度(G)在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的盈利方程中統(tǒng)計(jì)不顯著，但工業(yè)品產(chǎn)業(yè)需求增長(zhǎng)提高了利潤(rùn)率。注意到資本密集度指標(biāo)(KS)在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的影響是顯著的，這反映了平均利潤(rùn)率隨著資本使用程度的提高而增加。最終消費(fèi)需求比(CDSR)的影響仍是負(fù)的，但在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中統(tǒng)計(jì)上不顯著，而在工業(yè)品行業(yè)是顯著的。商品進(jìn)口消費(fèi)份額(IMSR)在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中無(wú)顯著影響，在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)中呈顯著負(fù)效應(yīng)。這反映了進(jìn)口加劇了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，另外一個(gè)可能是進(jìn)口比重大的工業(yè)品產(chǎn)業(yè)，很可能是加工貿(mào)易程度較高的產(chǎn)業(yè)，往往利潤(rùn)率較低*正如前述的，這兩個(gè)變量為使用投入產(chǎn)出表數(shù)據(jù)得到的近似數(shù)據(jù)，在將細(xì)分產(chǎn)業(yè)分為兩大類(lèi)時(shí)無(wú)法與其他變量一樣進(jìn)行，這里列出該變量的估計(jì)結(jié)果只作為近似參考。。

在廣告方程中，集中度對(duì)廣告支出的影響方向與前面一致，但并不顯著。利潤(rùn)率的提高會(huì)使兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)的廣告密度增大，并且消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)廣告密度受利潤(rùn)率變動(dòng)的影響更大，這說(shuō)明消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的廣告偏好性更強(qiáng)。而出口密度對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)廣告沒(méi)有表現(xiàn)出顯著影響。由于區(qū)分了樣本，最終消費(fèi)需求比率在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中對(duì)廣告支出沒(méi)有顯著影響，不過(guò)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)該系數(shù)仍然為正且顯著。消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張對(duì)廣告支出沒(méi)有顯著影響，而工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張卻顯著降低了廣告投入。說(shuō)明在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)中，新企業(yè)的進(jìn)入因市場(chǎng)的擴(kuò)大會(huì)變得更容易。

在集中度方程中，除了廣告密度、最終需求比率以及成本劣勢(shì)比這三個(gè)指標(biāo)對(duì)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度的影響有差別外，其他變量對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)集中度的影響是一致的。與前面一樣，滯后集中度指數(shù)和滯后利潤(rùn)率的系數(shù)在兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)中系數(shù)為正且在統(tǒng)計(jì)上顯著，這與全樣本估計(jì)的影響相同，表明產(chǎn)業(yè)集中度是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程，利潤(rùn)沒(méi)有因新企業(yè)的進(jìn)入而降低。在經(jīng)濟(jì)意義上，兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)的廣告投入越多產(chǎn)業(yè)集中度越低，這反映了廣告作為競(jìng)爭(zhēng)手段的影響，其中廣告對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)集中度的影響在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，而對(duì)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)集中度未呈現(xiàn)顯著的影響。在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，最終消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度呈現(xiàn)顯著的反向相關(guān)關(guān)系，而在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有，可見(jiàn)，最終消費(fèi)需求的差異越大，消費(fèi)品行業(yè)的集中度就越低。兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)中最小有效規(guī)模對(duì)集中度都有顯著的正向影響。另外，成本劣勢(shì)比在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的影響并不顯著，這與表3的結(jié)果一致。

表4 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的回歸結(jié)果

(續(xù)上表)

四 結(jié) 論

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP范式下，本文通過(guò)采用聯(lián)立方程的實(shí)證分析方法，利用細(xì)分產(chǎn)業(yè)層面數(shù)據(jù)研究了廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與產(chǎn)業(yè)盈利能力之間的相互關(guān)系。從總體回歸結(jié)果中可以得出：(1)廣告、產(chǎn)業(yè)集中度對(duì)盈利能力是一個(gè)正向調(diào)節(jié)關(guān)系，產(chǎn)業(yè)越集中、廣告密度越大，利潤(rùn)率就越高。產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)也會(huì)有所增加，而出口比重越大的行業(yè)利潤(rùn)率越低。原因可能是這些出口份額較高的行業(yè)往往是以加工貿(mào)易為主的勞動(dòng)密集型行業(yè)，加上國(guó)際市場(chǎng)上大買(mǎi)家的價(jià)格擠壓以及國(guó)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈等外部環(huán)境的影響，難以獲得較高利潤(rùn)率?？偖a(chǎn)出中流向最終消費(fèi)需求的比率越高，利潤(rùn)率卻越低，本文認(rèn)為可能是中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革過(guò)程中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)侵蝕了面向最終需求的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的利潤(rùn)率。(2)隨著利潤(rùn)率的提高，廣告密度也會(huì)增大，因?yàn)槔麧?rùn)是保證廣告支出的有效前提。產(chǎn)業(yè)集中度與廣告密度沒(méi)有呈現(xiàn)顯著的反向關(guān)系，且不存在非線性關(guān)系。需求擴(kuò)張較快的行業(yè)廣告密度較低，可能是隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大能夠容納的企業(yè)增多，企業(yè)不需要太多廣告支出即可進(jìn)入。(3)產(chǎn)業(yè)存在一個(gè)穩(wěn)定的向長(zhǎng)期集中度指數(shù)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。高的滯后利潤(rùn)并沒(méi)有吸引到更多的企業(yè)進(jìn)入，這反映了資本配置在各產(chǎn)業(yè)間是非效率的，資本在進(jìn)入高利潤(rùn)行業(yè)面臨限制。最小有效規(guī)模越大，行業(yè)集中度就越高，這表明了企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)行業(yè)集中度的重要影響。生產(chǎn)率越接近的企業(yè)，集中度會(huì)越高。

由消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和工業(yè)品產(chǎn)業(yè)兩個(gè)細(xì)分樣本的回歸結(jié)果可知，廣告對(duì)于兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)影響與總體樣本估計(jì)一致，但兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)的集中度對(duì)利潤(rùn)的影響卻不同，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的集中能有效發(fā)揮集聚作用，提高盈利，但消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的集中并沒(méi)有發(fā)揮顯著的集聚效應(yīng)。資本在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)中的使用程度提高會(huì)顯著地促進(jìn)利潤(rùn)的增加，而資本在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中沒(méi)有顯著表明這一促進(jìn)關(guān)系。兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率提高均會(huì)使廣告密度增大，但消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)相比工業(yè)品產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告偏好性更大，投入密度更強(qiáng)。在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張、最終消費(fèi)需求比以及商品進(jìn)口份額對(duì)該產(chǎn)業(yè)的盈利和廣告投入均未產(chǎn)生顯著影響，但在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)中，這三個(gè)指標(biāo)對(duì)盈利和廣告投入的影響方向和總體樣本一致，均有顯著影響。產(chǎn)業(yè)集中度、出口密度對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)的廣告投入影響均不顯著。除了廣告密度、最終需求比率以及成本劣勢(shì)比這三個(gè)指標(biāo)對(duì)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度的影響有差別外，其他變量對(duì)兩類(lèi)產(chǎn)業(yè)集中度的影響與總體樣本估計(jì)是一致的。廣告對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)集中度的影響在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，即廣告越多，產(chǎn)業(yè)集中度越低。在消費(fèi)品行業(yè)中，隨著最終消費(fèi)需求差異的不斷變大，其集中度就越低。在工業(yè)品產(chǎn)業(yè)中，成本劣勢(shì)比越高越有利于新企業(yè)的進(jìn)入從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的集中，而在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中則沒(méi)有表現(xiàn)出顯著促進(jìn)關(guān)系。

[1] 丹尼斯·W·卡爾頓， 杰弗里·M·佩洛夫． 現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織[M]. 胡漢輝等譯. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 第四版， 2009.

[2]Comanor,W.S.,Wilson,T.A..Advertising,MarketStructureandPerformance[J]. Review of Economics and Statistics, 1967, 49(4): 423-440.

[3]Martin,S..Advertising,ConcentrationandProfitability:theSimultaneityProblem[J]. The Bell Journal of Economics, 1979, 10(2): 639-647.

[4]Gisser,M..Advertising,ConcentrationandProfitabilityinManufacturing[J]. Economic Inquiry, 1991, 29(1): 148-165.

[5]Strickland,A.D.,Weiss,L.W..Advertising,Concentration,andPrice-costMargins[J]. Journal of Political Economy, 1976, 84(5): 1109-1122.

[6]Paton,D.,Williams,L.V..AdvertisingandFirmPerformance:SomeNewEvidencefromUKFirms[J]. Economic Issues, 1999, 4(2): 89-105.

[7] 馬建堂. 中國(guó)行業(yè)集中度與行業(yè)績(jī)效[J]. 管理世界， 1993, (1): 125-130.

[8] 白文楊， 李雨. 我國(guó)工業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度實(shí)證研究[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 1994, (11): 45-50.

[9] 殷醒民. 論中國(guó)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中和資源配置效益[J]. 經(jīng)濟(jì)研究， 1996, (1): 11-21.

[10] 戚聿東. 中國(guó)產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟(jì)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證分析[J]. 管理世界，1998, (4): 99-106.

[11] 魏后凱. 中國(guó)制造業(yè)集中與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析[J]. 管理世界， 2002, (4): 63-71.

[12] 魏后凱. 中國(guó)制造業(yè)集中狀況及其國(guó)際比較[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2002, (1): 41-49.

[13] 魏后凱. 中國(guó)制造業(yè)集中與利潤(rùn)率的關(guān)系[J]. 財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究， 2003, (6)： 21-27.

[14] 干春暉， 戴榕， 李素榮. 我國(guó)轎車(chē)工業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2002, (8)： 15-22.

[15] 徐康寧， 韓劍. 中國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的集中度、布局與結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究——兼評(píng)2005年鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2006, (2): 37-44.

[16] 陳繼紅， 呂裔良. 中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效實(shí)證研究[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2007, (S1)： 101-107.

[17] 李曉鐘， 張小蒂. 中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效研究[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2011, (3)： 129-138.

[18] 張大力. 基于SCP范式的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)實(shí)證研究[J]. 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索， 2011, (7)： 63-68.

[19] 唐曉華, 霍曉姝. 創(chuàng)新對(duì)我國(guó)裝備制造業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力影響的動(dòng)態(tài)研究[J]. 產(chǎn)經(jīng)評(píng)論, 2014, 5(3): 17-26.

[20] 何楓， 陳榮.R&D與廣告對(duì)中日家電企業(yè)技術(shù)效率影響的比較研究[J]. 中國(guó)管理科學(xué)， 2008, (4)： 141-147.

[21] 張杰， 黃泰巖， 蘆哲. 中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源與差異的決定機(jī)制研究[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2011, (1)： 27-37.

[22] 楊艷琳， 周丹. 廣告對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度的影響分析[J]. 產(chǎn)經(jīng)評(píng)論， 2015， 6(1)： 68-77.

[23] 多納德·海， 德理克·莫瑞斯. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織[M]. 鐘鴻鈞等譯. 北京： 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2001.

[24] 斯蒂芬·馬丁. 高級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 中譯本， 第二版， 2002.

[25]RobertD.Willig.ContestableMarkets[A]//StevenN.Durlauf,LawrenceE.Blume(Edited). The New Palgrave Dictionary of Economics(Second Edition)[M].London:PalgraveMacmillan, 2008.

[26]Caves,R.E.,Khalilzaden-Shiraz,J.,Porter,M.E..ScaleEconomiesinStatisticalAnalysesofMarketPower[J]. Review of Economics and Statistics, 1975, 57(2): 133-140.

[27]Schmalensee,R.C..Inter-industryStudiesofStructureandPerformance[J]. Sloan School of Management, 1987, (4): 71-94.

[28] 聶輝華， 江艇， 楊汝岱. 中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用現(xiàn)在和潛在問(wèn)題[J]. 世界經(jīng)濟(jì)， 2012， (5)： 142-158.

[29] 謝千里， 羅斯基， 張軼凡． 中國(guó)工業(yè)生產(chǎn)率的增長(zhǎng)與收斂[J]. 經(jīng)濟(jì)學(xué)(季刊)， 2009， 7(3)： 809-826.

[30]Breusch,T.,Pagan,A..TheLMTestandItsApplicationstoModelSpecificationinEconometrics[J]. Review of Economic Studies, 1980, 47(1): 239-254.

[31]Baum,C.F..Checkreg3:StataModuletoCheckIdentificationStatusofSimultaneousEquationsSystem[EB/OL].StatisticalSoftwareComponents,No.S456877, 2007.

[32]Kelejian,H.H..Two-stageLeastSquaresandEconometricSystemsLinearinParametersbutNonlinearintheEndogenousVariables[C]. Journal of the American Statistical Association, 1971: 373-374.

[33]Edgerton,D.L..SomePropertiesofTwoStageLeastSquaresasAppliedtoNonlinearModels[J]. International Economic Review, 1972, 13(1): 26-32.

[引用方式]于明超,黃琴.廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力：基于中國(guó)制造業(yè)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析[J].產(chǎn)經(jīng)評(píng)論,2015,6(4):57-68.

Advertising, Concentration and Profitability：Evidence from China’s Manufacturing Industry

YU Ming-chao HUANG Qin

Using the subdivision datas of manufacturing industry in 2007 and basing on the SCP paradigm, this paper empirically tests the relationship between advertising, industry concentration and industry profitability by simultaneous equations model. The study finds that, the more concentrated, the larger density, the industry profitability is stronger. With the increase in profitability, advertising spending will increase. The industrial concentration and advertising density does not show an obviously negative relationship. And we also find that, the high lag profit does not reduce the degree of industrial concentration, which shows that capital faces restrictions when flowing into high profit industries. In the subdivision sample, the concentration of producer goods industry can effectively play the role of agglomeration and improve profitability, but the concentration of consumer goods industry does not. Both of the increase in profit will improve the advertisement density, however, compared to the producer goods industry, the consumer goods industry has a stronger advertising preference and a greater input density.

advertising; industry concentration; profitability; 4-digit manufacturing industry

2015-05-04

江蘇省創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)研究基地項(xiàng)目。

于明超，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，南京師范大學(xué)碩士生導(dǎo)師、副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；黃琴，南京師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

F062.9

A

1674-8298(2015)04-0057-12

[責(zé)任編輯：戴天仕]

附錄：

表5 三位數(shù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的3SLS回歸結(jié)果

解釋變量PRA/SHH＿10488???(0032)H0129—0018(0083)(0018)H20012(0062)PR＿10258???(0100)PR0140???(0015)A/S6803???—2609??(0691)(1107)MES00000002???(0000)(0001)CDR—0005—0005(0008)(0011)KS0008(0009)EX—0030???0004??(0012)(0002)CDSR—0031???0005???0023???(0008)(0001)(0009)G0012—0002—0039???(0025)(0004)(0013)IMSR—00010000(0000)(0000)Cons0058???—0008???—0011(0009)(0002)(0009)Adj＿R2012015028Obs156156156

10.14007/j.cnki.cjpl.2015.04.006