網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營(yíng)銷創(chuàng)新路徑研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)與旅游營(yíng)銷二者是正相關(guān)的關(guān)系。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)，首先是了解旅游營(yíng)銷構(gòu)成要素的相關(guān)子系統(tǒng)，進(jìn)而正視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境，從而探析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下，以高端旅游營(yíng)銷為例的“四維”路徑，樹立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思路是前提路徑，優(yōu)化旅游營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是關(guān)鍵路徑，創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式是核心路徑，拓寬網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)；旅游營(yíng)銷；路徑

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)與旅游營(yíng)銷的內(nèi)涵界定及相互關(guān)系

首先，厘清相關(guān)概念是探析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營(yíng)銷創(chuàng)新路徑研究的首要前提。第一，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指在信息技術(shù)的高速發(fā)展下，信息產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，以知識(shí)和信息為第一要素，圍繞互聯(lián)網(wǎng)搭建的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺(tái)，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其它相關(guān)部門相互作用而產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)形式。第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)則是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成要素以及交易方式等方面的相關(guān)變化，及其對(duì)政治、文化、社會(huì)生活等方面的影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面所產(chǎn)生的積極正面影響，以及所帶來(lái)的健康增長(zhǎng)的財(cái)富值，也就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)。第三，旅游是指人們?yōu)榱诵蓍e、娛樂、探親訪友或者商務(wù)目的而進(jìn)行的非定居性旅行和在游覽過程中所發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。旅游營(yíng)銷是指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。

其次，通過對(duì)網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)、旅游營(yíng)銷等相關(guān)概念的梳理，進(jìn)一步探尋二者的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與旅游營(yíng)銷是一種正相關(guān)的關(guān)系：在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，旅游營(yíng)銷憑借網(wǎng)絡(luò)便捷、快速、靈活的優(yōu)勢(shì)，可以不斷擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，進(jìn)而向海外市場(chǎng)延伸，因?yàn)樵谶M(jìn)行信息交換與傳輸?shù)倪^程中，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的方式不受地域空間的制約，信息量存儲(chǔ)空間巨大，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷旅游產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)間靈活自由，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營(yíng)銷發(fā)展越來(lái)越趨向于全球性、互動(dòng)性。反之，在實(shí)踐應(yīng)用中，旅游營(yíng)銷策略的進(jìn)一步發(fā)展與轉(zhuǎn)換，又可以驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硬件與服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)，從而，兩者進(jìn)入一個(gè)良性健康的發(fā)展循環(huán)軌道，以期促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常態(tài)化發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營(yíng)銷構(gòu)成要素的相關(guān)子系統(tǒng)

1.品牌管理子系統(tǒng)

品牌管理網(wǎng)絡(luò)數(shù)字系統(tǒng)可作為旅游營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行旅游品牌精細(xì)化管理的有效工具，通過該系統(tǒng)可以使客戶對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，并有效組織和管理品牌信息資源及品牌建設(shè)情況，作出及時(shí)的反饋。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游品牌動(dòng)態(tài)信息的調(diào)查與發(fā)布，實(shí)現(xiàn)與客戶進(jìn)行實(shí)施對(duì)接與有效聚合，從而達(dá)到樹立企業(yè)的旅游從業(yè)品牌形象，品牌意識(shí)，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，建立客戶的品牌忠誠(chéng)度。

2.營(yíng)銷溝通及銷售子系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)銷售子系統(tǒng)主要是通過網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷網(wǎng)址、APP應(yīng)用程序等新興自媒體平臺(tái)，在系統(tǒng)中設(shè)置產(chǎn)品介紹、訂單支付、物流跟蹤、售后服務(wù)等不同模塊。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游營(yíng)銷，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)與客戶的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性的特點(diǎn)。在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在旅營(yíng)銷中的功能時(shí)，可以通過客戶的個(gè)性化需求，讓消費(fèi)者充分了解旅游產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)信息，進(jìn)而展開數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，了解消費(fèi)者的實(shí)時(shí)意向與心理因素，有針對(duì)性的服務(wù)到人，從而設(shè)計(jì)出符合不同群體、不同層次的消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

3.客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)

旅游業(yè)是典型的以口碑為主吸引客戶方式的服務(wù)型行業(yè)，數(shù)字智慧旅游，開啟了旅游方式的大時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)，是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)在營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、市場(chǎng)等方面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，在該技術(shù)中，對(duì)客戶基本數(shù)據(jù)予以統(tǒng)計(jì)及跟蹤分析、及時(shí)跟進(jìn)客戶訂單的去向、并且予以分類管理，對(duì)顧客的反饋意見進(jìn)行及時(shí)回饋，形成良性的雙向互動(dòng)?？蛻絷P(guān)系管理子系統(tǒng)在深入研究旅游消費(fèi)者市場(chǎng)份額及發(fā)展形式、進(jìn)一步獲取客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度。在相關(guān)數(shù)據(jù)及各系統(tǒng)的支撐下，使整個(gè)業(yè)務(wù)流程趨于自動(dòng)化智能化。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理子系統(tǒng)可以界定為一種軟件技術(shù)，但更是一種理念。

4.績(jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)

企業(yè)的生存與發(fā)展牢牢的與績(jī)效掛鉤。績(jī)效，是組織在一定的時(shí)間內(nèi)可進(jìn)行測(cè)量的預(yù)期結(jié)果，結(jié)合個(gè)人和團(tuán)體在過去工作中的能力，指導(dǎo)其不斷完善。它包括個(gè)人績(jī)效和組織績(jī)效兩個(gè)方面?？?jī)效評(píng)價(jià)子系統(tǒng)通過一套指標(biāo)體系，采用定量和定性的方法，對(duì)開展數(shù)字網(wǎng)絡(luò)從事旅游營(yíng)銷的企業(yè)從多個(gè)方面（包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略與收益、客戶服務(wù)等）進(jìn)行科學(xué)、客觀的評(píng)價(jià)，從而為企業(yè)決策提供相關(guān)的依據(jù)。

5.數(shù)據(jù)庫(kù)及輔助平臺(tái)

旅游營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字處理方面，要做好數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)基礎(chǔ)、支持平臺(tái)與管理。數(shù)據(jù)庫(kù)及輔助平臺(tái)的作用，就是為旅游電子商務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)造一個(gè)安全、穩(wěn)定、開放的良好環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游營(yíng)銷數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要進(jìn)一步融合到智慧城市、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)之中，從而使旅游營(yíng)銷逐步進(jìn)入數(shù)據(jù)化時(shí)代。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境

1.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)方面比較薄弱

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響之廣、之深，是很多旅游營(yíng)銷從業(yè)者始料未及的，絕大部分旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策部門與經(jīng)營(yíng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與前景認(rèn)識(shí)不足，沒有引起足夠的重視，其主要表現(xiàn)在，盡管旅游企業(yè)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)網(wǎng)站，但是很多時(shí)候是形式大于內(nèi)容，沒有予以充分運(yùn)營(yíng)與利用，消息陳舊并長(zhǎng)時(shí)間未進(jìn)行更新，甚至一些旅游企業(yè)都沒有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，缺乏相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系、管理制度與長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。進(jìn)而大大制約了旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響時(shí)，又選擇急促面對(duì)或盲目轉(zhuǎn)型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)缺乏科學(xué)理性的認(rèn)知。

2.旅游營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)建設(shè)方面不夠完善

由于在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理等方面存在地區(qū)的差異性，以及部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較滯后，可能一些旅游資源豐富的地區(qū)，在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面欠發(fā)達(dá)，受到硬件的限制。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)方面，缺乏個(gè)性化和交互的機(jī)制，影響了通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷的影響力，最終導(dǎo)致網(wǎng)站硬環(huán)境無(wú)法滿足消費(fèi)者需要，以及網(wǎng)絡(luò)安全問題導(dǎo)致客戶的信任度，導(dǎo)致旅游營(yíng)銷的發(fā)展。

3.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的服務(wù)滯后，營(yíng)銷方式單一

其一，旅游業(yè)不同于工業(yè)生產(chǎn)的流水線產(chǎn)業(yè)鏈，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)矩陣。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷方式，吃、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)因素的供應(yīng)和服務(wù)都是通過旅行社拆分組合后，提供給游客。旅游業(yè)最需要企業(yè)提供服務(wù)，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品總體數(shù)量與需求基本匹配，嚴(yán)重失衡的是服務(wù)體系特別是旅游公共服務(wù)能力滯后于市場(chǎng)需求。其二，大部分旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與策略單一、營(yíng)銷手段效果不佳。大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少和著名旅游景點(diǎn)的相關(guān)門戶網(wǎng)站的鏈接，與知名搜索引擎的對(duì)接也不夠充分導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷方面，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)知識(shí)又蘊(yùn)涵豐富的旅游知識(shí)的復(fù)合型人才，知識(shí)體系相對(duì)單一，缺乏綜合判斷，制約了行業(yè)發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下高端旅游營(yíng)銷的路徑選擇

2015年2月，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。移動(dòng)端應(yīng)用成為主力軍，手機(jī)端即時(shí)通信使用保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。本文從厘清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)與旅游營(yíng)銷等相關(guān)概念，到梳理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下旅游營(yíng)銷的相關(guān)子系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)困境，從而探析依托網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新旅游營(yíng)銷發(fā)展的新路徑，使之進(jìn)入一個(gè)更高更快的發(fā)展態(tài)勢(shì)。創(chuàng)新路徑就是要?jiǎng)?chuàng)造性轉(zhuǎn)化固有的思路，創(chuàng)新性發(fā)展?fàn)I銷的策略。通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在信息和資源方面互惠分享，不僅降低溝通成本，還必將創(chuàng)造旅游業(yè)新的價(jià)值，高端旅游營(yíng)銷必將走出先行先試的第一步。

1.樹立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思路是前提路徑

首先，高端旅游從業(yè)者要樹立全球化的視域。從全球化視野的平均水平來(lái)看，旅游產(chǎn)業(yè)占GDP的比例是10%，而中國(guó)旅游業(yè)占比為5%，僅為全球的一半。中國(guó)旅游業(yè)還有巨大的增值與發(fā)展空間，可以預(yù)見，旅游行業(yè)會(huì)迎來(lái)一個(gè)大發(fā)展大繁榮的時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，特別是近兩年，新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)盛，以WEB3.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)作為成為“最令人振奮的傳播手段?！毙畔鬏?shù)臉屑~和終端。其次，旅游業(yè)應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，順應(yīng)發(fā)展大趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬行業(yè)營(yíng)銷思路，主動(dòng)融入到全球化的大背景。旅游業(yè)的傳播力決定其在行業(yè)中的影響力，傳播手段先進(jìn)與否直接決定了傳播能力的高低與旅游營(yíng)銷公司文化理念的打造。

2.優(yōu)化旅游營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是關(guān)鍵路徑

其一，重新構(gòu)筑主要客源的線上全球營(yíng)銷渠道，完善旅游產(chǎn)品庫(kù)建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，搭建與高端客戶的溝通平臺(tái)，做好高端客戶旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，通過線上方式與傳統(tǒng)方式的結(jié)合，擴(kuò)大客戶群。其二，高端旅游營(yíng)銷企業(yè)首先是要充分進(jìn)行網(wǎng)站資源的整合，避免重復(fù)建設(shè)，發(fā)揮組合拳優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)向縱深延伸，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，突出旅游產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與銀行、航空公司、游輪公司的對(duì)接，建立健全信用制度，完善電子支付手段，降低成本，保證客戶的個(gè)性化需求得到滿足。

3.創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式是核心路徑

第一，旅游高端營(yíng)銷網(wǎng)上平臺(tái)，應(yīng)從傳統(tǒng)網(wǎng)站到新媒體轉(zhuǎn)換，以微博、微信、app（應(yīng)用程序）為代表的新媒體，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、成本低、主動(dòng)性等特點(diǎn)，滿足旅游消費(fèi)者的差異性要求。移動(dòng)智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入3G甚至部分進(jìn)入4G時(shí)代，已經(jīng)成為人們?cè)诼眯兄械摹氨貍淦贰保虼?，其?duì)于推廣高端旅游營(yíng)銷具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒體。在facebook、Twitter、Llinkedin

等海外社交媒體上設(shè)立高端旅游業(yè)的官方主頁(yè)，增強(qiáng)其活躍度。搜索引擎是旅游信息發(fā)布的重要信息渠道。針對(duì)各國(guó)消費(fèi)者不同的搜索習(xí)慣，對(duì)各國(guó)主要搜索引擎進(jìn)行把握，從而有針對(duì)性的投放關(guān)鍵詞，引向旅游產(chǎn)品預(yù)訂界面等具有重要價(jià)值意義。其三，加大旅游營(yíng)銷資金在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入比例，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)，特別是新媒體開拓高端旅游的國(guó)際傳播和營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)新營(yíng)銷方式與策略。

4.拓寬網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑

第一，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下，旅游營(yíng)銷成為了計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識(shí)、旅游專業(yè)知識(shí)以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的立體化的綜合體，從而培養(yǎng)自己的復(fù)合型從業(yè)人才，是旅游營(yíng)銷業(yè)，特別是高端旅游營(yíng)銷業(yè)的人才基礎(chǔ)。第二，網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)下，高端旅游業(yè)在營(yíng)銷手段和方式上面，以滿足客戶的個(gè)性化需求為保障。與相關(guān)限度結(jié)合起來(lái)。第三，對(duì)于性價(jià)比高的產(chǎn)品消費(fèi)者是有原始需求的，高端旅游業(yè)可以推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費(fèi)者擁有自主選擇權(quán)，服務(wù)商可以通過批量化的采購(gòu)?fù)瞥龀膳蔚膯我划a(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)高端旅游的規(guī)?；l(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

在這個(gè)高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為我國(guó)旅游行業(yè)，特別是高端旅游業(yè)帶來(lái)了跨越式發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有對(duì)旅游營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)入深入剖析，對(duì)旅游營(yíng)銷路徑進(jìn)行創(chuàng)新，才可以保證在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)下，旅游業(yè)的健康、可持續(xù)的高速發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：滕坤雨（1997- ），女，大連市第一中學(xué)高三（四）班學(xué)生，研究方向：旅游管理