古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的機(jī)理及對(duì)策研究*

王 貝，張明軒，陳宏達(dá)

(西華大學(xué)政治學(xué)院，四川 成都 610039)

文化資源產(chǎn)業(yè)化是發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要支柱，已成為各國(guó)綜合國(guó)力的重要組成部分。實(shí)踐表明，充分挖掘文化資源價(jià)值，有效實(shí)現(xiàn)文化資源的產(chǎn)業(yè)化，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型國(guó)家的重要舉措［1］。在我國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面:2009年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》;2010年，“十二五”規(guī)劃提出了“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)”目標(biāo);2011年，中共十七屆六中全會(huì)整體部署“文化興國(guó)”的戰(zhàn)略。作為文化資源的重要方面，古鎮(zhèn)文化是古鎮(zhèn)在歷史發(fā)展中所特有的自然風(fēng)貌、建筑工藝、人文資源和歷史底蘊(yùn)，蘊(yùn)含了巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)“文化興國(guó)”的重要一環(huán)。

目前學(xué)界對(duì)古鎮(zhèn)文化研究主要涉及保護(hù)與創(chuàng)新［2－3］、旅游開發(fā)［4］等方面，而對(duì)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的研究略顯不足。本文擬從古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的本質(zhì)內(nèi)涵、影響因素和內(nèi)在機(jī)理等方面展開論證，并提出相應(yīng)的對(duì)策思考。

一、古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的內(nèi)涵及重要性

(一)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的內(nèi)涵

目前，對(duì)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)研究主要集中在產(chǎn)業(yè)屬性及結(jié)構(gòu)、開發(fā)形態(tài)、營(yíng)運(yùn)路徑等方面［5］。結(jié)合古鎮(zhèn)文化資源特征及產(chǎn)業(yè)化相關(guān)研究成果，筆者認(rèn)為，古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)可從動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面理解。從動(dòng)態(tài)看，其產(chǎn)業(yè)化開發(fā)是一個(gè)過程，具體由兩個(gè)階段組成，即從古鎮(zhèn)文化資源到文化產(chǎn)品的形成階段、從文化產(chǎn)品到市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)的階段。兩個(gè)階段相輔相成、互為前提。從靜態(tài)看，其產(chǎn)業(yè)化開發(fā)是一個(gè)結(jié)果，即最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，并伴隨著文化產(chǎn)業(yè)集群的形成。

(二)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的重要性

1．是保護(hù)古鎮(zhèn)文化資源的有效途徑。隨著西方文化的滲透和現(xiàn)代化發(fā)展的沖擊，古鎮(zhèn)文化資源的保護(hù)問題越來越重要。除了通過建庫(kù)、復(fù)制和立法等途徑外，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化、并在開發(fā)利用中不斷得到保護(hù)和升華，是保護(hù)古鎮(zhèn)文化資源的有效途徑［6］。

2．是提升地區(qū)軟實(shí)力的重要環(huán)節(jié)?；诩s瑟夫·奈提出的“軟實(shí)力”概念，學(xué)者們由此引申出“地區(qū)軟實(shí)力”的概念。文化是“地區(qū)軟實(shí)力”的核心要素，古鎮(zhèn)文化對(duì)于提升地區(qū)文化軟實(shí)力具有重要意義。通過對(duì)古鎮(zhèn)文化資源的整合與開發(fā)，能夠增強(qiáng)地區(qū)文化的輻射力，并吸引外部的人才、資本和產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，將古鎮(zhèn)文化因素加入到文化產(chǎn)品的創(chuàng)造中，并形成特色文化產(chǎn)業(yè)，可使文化產(chǎn)品具有更高的文化品味和附加值，從而使區(qū)域文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng)。

二、古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的實(shí)現(xiàn)機(jī)理

(一)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的影響因素

1．資源因素。文化產(chǎn)業(yè)需要豐富的文化資源，古鎮(zhèn)文化資源潛質(zhì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重要。在現(xiàn)代社會(huì)，人們?nèi)找鎱捑胗诂F(xiàn)代化建筑景觀和生活方式，越來越青睞于具有豐富文化內(nèi)涵的古鎮(zhèn)。在古鎮(zhèn)，建筑風(fēng)格獨(dú)特古樸、鄉(xiāng)土氣息濃厚、民風(fēng)民俗淳樸、自然人文交融，且因歷史、自然和秉性差異，各地古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出多樣化特色。這些都構(gòu)成了古鎮(zhèn)文化資源的基礎(chǔ)條件。

2．需求因素。市場(chǎng)需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)收入彈性極高的產(chǎn)業(yè)。按照馬斯洛的“需求層次”理論，文化需求是在滿足生理和安全需求之后的更高層次的需求。根據(jù)國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，人均GDP的提高和恩格爾系數(shù)的降低，都會(huì)直接推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展［7］。2011年底，我國(guó)人均GDP達(dá)到5432美元，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為36．3%和40．4%。這意味著我國(guó)居民對(duì)文化產(chǎn)品、尤其是古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品的需求日益普遍化，這無疑催生了一個(gè)龐大的古鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場(chǎng)。

3．區(qū)位因素。古鎮(zhèn)文化消費(fèi)是一種高品質(zhì)消費(fèi)，除了考慮經(jīng)濟(jì)支付能力外，更要求消費(fèi)者具有較高的文化素養(yǎng)和審美層次。故而，古鎮(zhèn)文化消費(fèi)市場(chǎng)的定位主要來自附近大中小城市。比如:就四川古鎮(zhèn)來看，成都周邊的古鎮(zhèn)，如黃龍溪、洛帶等，產(chǎn)業(yè)開發(fā)相對(duì)比較成熟，而部分邊遠(yuǎn)地區(qū)古鎮(zhèn)文化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)卻不盡如人意。

(二)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的實(shí)現(xiàn)路徑

對(duì)文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)路徑，查爾斯·蘭蒂(Charles Landry)提出了“五階段說”，即創(chuàng)意→產(chǎn)品→流通→發(fā)送機(jī)構(gòu)→觀眾接受［8］。對(duì)于古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程而言，筆者將其概括為“提煉文化→形成產(chǎn)品→產(chǎn)品市場(chǎng)化”三個(gè)階段。其中，提煉文化是產(chǎn)業(yè)化的前提，形成產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)化的核心，產(chǎn)品市場(chǎng)化是產(chǎn)業(yè)化的最終落腳點(diǎn)。需要指出的是，古鎮(zhèn)文化資源不是文化產(chǎn)品，更不是文化產(chǎn)業(yè)。實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)文化向文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，既是一個(gè)物態(tài)轉(zhuǎn)化過程，更是一個(gè)價(jià)值增值和質(zhì)的飛躍過程［5］。要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化和飛躍，須充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，對(duì)古鎮(zhèn)文化資源進(jìn)行合理配置。

(三)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的實(shí)施階段

1．提煉古鎮(zhèn)特色文化。在古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化過程中，要特別重視提煉古鎮(zhèn)的歷史文化和休閑旅游文化:(1)提煉古鎮(zhèn)歷史文化。古鎮(zhèn)在歷史上大多集水陸碼頭、廟宇祠堂和會(huì)館書院于一體，具有多種歷史文化元素。探尋古鎮(zhèn)歷史，有助于提煉古鎮(zhèn)獨(dú)特的文化特質(zhì)。比如:成都市黃龍溪古鎮(zhèn)就地將發(fā)掘歷史文化特色與打造亮點(diǎn)相結(jié)合，充分利用了“黃龍見武陽(yáng)赤水九日”的自然現(xiàn)象被政治化蜀漢立國(guó)之祥兆的歷史典故，以龍的傳說為依托，保留了舞火龍、賽龍舟等民俗，創(chuàng)造性地確定該鎮(zhèn)“蜀漢龍文化”的文化主題。(2)提煉古鎮(zhèn)休閑旅游文化。發(fā)揮古鎮(zhèn)地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，將古鎮(zhèn)民俗風(fēng)情與現(xiàn)代休閑旅游結(jié)合，滿足都市人的休閑需求。比如:號(hào)稱“中華弦歌地，平樂夜未央”的平樂古鎮(zhèn)，就將川西竹海與古造紙坊、戶外運(yùn)動(dòng)與古鎮(zhèn)驛站結(jié)合，尤其是平沙落雁文化商業(yè)街將古鎮(zhèn)文化融入酒吧茶室和風(fēng)情客棧等休閑元素［8］。

2．形成古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品。古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品的形成在于消費(fèi)者由于對(duì)古鎮(zhèn)文化及異質(zhì)性的憧憬而產(chǎn)生文化介入沖動(dòng)所引致的文化需求的滿足［9］。根據(jù)古鎮(zhèn)自身特點(diǎn)，古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品主要包括［10］:第一，觀光休閑。讓消費(fèi)者賞析古鎮(zhèn)建筑藝術(shù)和山水風(fēng)情，品味滄桑、感悟人生和舒緩精神。第二，文化實(shí)物展示。根據(jù)古鎮(zhèn)文化遺存特色，通過實(shí)物產(chǎn)品來展示古鎮(zhèn)人文歷史及理念，以拓展消費(fèi)者視野和增長(zhǎng)其知識(shí)。第三，民俗民風(fēng)產(chǎn)品。結(jié)合當(dāng)?shù)毓?jié)慶和廟會(huì)等民俗活動(dòng)以及當(dāng)?shù)仫L(fēng)味飲食，形成產(chǎn)品。需要指出的是，后兩種產(chǎn)品的形成，主要在于歷史文化和民俗民風(fēng)的價(jià)值轉(zhuǎn)移和嫁接，將這些非物質(zhì)文化源進(jìn)行物化或與其他產(chǎn)業(yè)融合。比如:將古鎮(zhèn)文化蘊(yùn)藏于服飾或工藝品，就能創(chuàng)造出一種文化差異之美;將古鎮(zhèn)文化因素與農(nóng)產(chǎn)品嫁接起來，就能形成各式各樣的土特產(chǎn)。

3．古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化。古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化就是文化產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并不斷擴(kuò)散的過程，這個(gè)過程包括有形擴(kuò)散和無形擴(kuò)散兩種情形［11］。(1)有形擴(kuò)散。實(shí)物展示和民俗產(chǎn)品適宜采用有形擴(kuò)散方式，這主要通過產(chǎn)業(yè)布局來實(shí)現(xiàn)，在古鎮(zhèn)周邊縣市設(shè)點(diǎn)，穩(wěn)步拓展市場(chǎng)。在擴(kuò)散過程中，采取銷售擴(kuò)散和生產(chǎn)擴(kuò)散兩種方式。銷售擴(kuò)散是眾多文化產(chǎn)業(yè)常用的擴(kuò)散方式，具有成本低廉、伸縮性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，包括加盟特許、合作銷售和設(shè)立分店。生產(chǎn)擴(kuò)散比銷售擴(kuò)散有更高要求，涉及異地辦產(chǎn)業(yè)或合作生產(chǎn)，擴(kuò)散成本高、風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)，需在產(chǎn)品“入鄉(xiāng)隨俗”和保持原汁原味之間尋求平衡。(2)無形擴(kuò)散。對(duì)于不可移動(dòng)或不能離開當(dāng)?shù)匚幕乩憝h(huán)境的產(chǎn)品，如觀光休閑、文化遺產(chǎn)、民俗民風(fēng)等，適宜于采用無形擴(kuò)散方式。主要包括品牌擴(kuò)散和廣告擴(kuò)散。如果在構(gòu)建品牌上下功夫并形成一定美譽(yù)度，再加上借助于廣告方式實(shí)現(xiàn)傳播意義上的擴(kuò)散，消費(fèi)者就會(huì)上門消費(fèi)并直接貢獻(xiàn)于地方經(jīng)濟(jì)。

一般地說，古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)還可分為初級(jí)階段和高級(jí)階段。在初級(jí)階段，其產(chǎn)業(yè)化開發(fā)主要表現(xiàn)為文化資源的初級(jí)開發(fā)或文化產(chǎn)品的簡(jiǎn)單復(fù)制;在高級(jí)階段，古鎮(zhèn)文化資源更多體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本要素，通過市場(chǎng)機(jī)制就能轉(zhuǎn)化為文化資本。而在產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，古鎮(zhèn)文化產(chǎn)品市場(chǎng)化逐步實(shí)現(xiàn)，并將古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)化不斷推向深入，進(jìn)而形成一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，能在更高層次上實(shí)現(xiàn)資源配置和要素整合［9］。

三、推進(jìn)古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的對(duì)策

古鎮(zhèn)文化具有很強(qiáng)的地域性，每個(gè)地區(qū)都具有自己獨(dú)特的文化資源和區(qū)域文化特質(zhì)。因地制宜，合理規(guī)劃，積極培育市場(chǎng)主體和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮古鎮(zhèn)文化資源優(yōu)勢(shì)是區(qū)域古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化的重要途徑。

(一)加強(qiáng)古鎮(zhèn)規(guī)劃，整合文化資源

文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于文化資源的數(shù)量與質(zhì)量，更取決于文化資源的規(guī)劃整合［5］。同樣，古鎮(zhèn)文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)也離不了對(duì)文化資源的優(yōu)化整合。要將文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)作為一個(gè)系統(tǒng)，以區(qū)域文化理念為統(tǒng)領(lǐng)，在保持各古鎮(zhèn)文化資源特色的前提下，將各種文化資源通過聯(lián)系、滲透、互補(bǔ)和重組等方式進(jìn)行整合，形成合理的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)效益最大化。

為了避免各自為政的模仿開發(fā)、盲目開發(fā)，可以考慮由地方旅游管理部門牽頭，聯(lián)合相關(guān)職能部門，統(tǒng)籌區(qū)域古鎮(zhèn)文化資源的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃并制訂相應(yīng)的指導(dǎo)性文件。古鎮(zhèn)要揚(yáng)長(zhǎng)避短、錯(cuò)位開發(fā)，避免“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象，增強(qiáng)受眾的吸引力。這樣，可以避免同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和區(qū)域文化資源的整合。

(二)挖掘文化底蘊(yùn)，突出古鎮(zhèn)特色

地方特色的缺失是許多古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)面臨的普遍性問題。古鎮(zhèn)在開發(fā)文化資源過程中，應(yīng)該立足于當(dāng)?shù)貙?shí)際，挖掘自身的文化底蘊(yùn)，理清文化脈絡(luò)，繼承和創(chuàng)新文化特色，有效發(fā)揮其文化稟賦的優(yōu)勢(shì)。

(三)推動(dòng)投資多元化，培育市場(chǎng)主體

實(shí)踐證明，僅靠政府投資推動(dòng)已經(jīng)越來越不適應(yīng)古鎮(zhèn)文化資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。應(yīng)該拓寬投資渠道，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步建立以政府為引導(dǎo)、企業(yè)為主體、投資參與多元化的格局。在政府推動(dòng)下，“以大集團(tuán)帶大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，以企業(yè)為主體，以資本為紐帶，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，整合古鎮(zhèn)文化資源，形成一批有實(shí)力的文化企業(yè)集團(tuán)，提高集約化經(jīng)營(yíng)水平和產(chǎn)業(yè)集中度。

(四)拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，樹立品牌形象

目前，各地古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)乏力，存在創(chuàng)新及專業(yè)化分工不足和粗放經(jīng)營(yíng)等問題。應(yīng)建立適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，在建立產(chǎn)學(xué)研一體化的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)制的基礎(chǔ)上，深挖古鎮(zhèn)文化價(jià)值的內(nèi)涵，擴(kuò)展文化載體的“豐度”，開發(fā)出獨(dú)特的文化產(chǎn)品。一方面，將古鎮(zhèn)文化資源與現(xiàn)代手段融合，發(fā)展以動(dòng)漫和創(chuàng)意為代表的新興文化產(chǎn)業(yè);另一方面，通過導(dǎo)入CIS進(jìn)行品牌包裝，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵并傳承古鎮(zhèn)文化。

此外，在古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)過程中，必須始終堅(jiān)持保護(hù)第一，開發(fā)第二的原則，注重整體規(guī)劃，深挖文化內(nèi)涵，積極培育市場(chǎng)主體，走規(guī)?；l(fā)展之路。要充分發(fā)揮政府的組織和引導(dǎo)作用，扶持市場(chǎng)前景好的重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，通過市場(chǎng)化運(yùn)作，吸引更多資金、技術(shù)和人才參與到古鎮(zhèn)文化資源開發(fā)上來，打造古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)品牌，形成地域特色鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。

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