應(yīng)用型本科高校課程建設(shè)研究與實(shí)踐
——以黃淮學(xué)院《廣告學(xué)概論》為例

□李偵偵

應(yīng)用型本科高校課程建設(shè)研究與實(shí)踐
——以黃淮學(xué)院《廣告學(xué)概論》為例

□李偵偵

提高教學(xué)質(zhì)量就要進(jìn)行教學(xué)改革，不僅是課程建設(shè)的問(wèn)題，專業(yè)建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設(shè)也是必不可少的有力保障。沒(méi)有哪種模式能夠以一概全，《廣告學(xué)概論》課程建設(shè)應(yīng)針對(duì)各校專業(yè)、教學(xué)對(duì)象、教學(xué)條件等實(shí)際情況進(jìn)行改革。

《廣告學(xué)概論》是筆者所在黃淮學(xué)院編導(dǎo)專業(yè)廣告方向開(kāi)設(shè)的一門課程，同時(shí)兼顧廣播電視學(xué)專業(yè)。近年來(lái)，在學(xué)?！敖ㄔO(shè)特色鮮明的應(yīng)用型本科院?！钡霓k學(xué)定位下，《廣告學(xué)概論》課程發(fā)生了新變化，課程建設(shè)與改革勢(shì)在必行?，F(xiàn)就黃淮學(xué)院編導(dǎo)專業(yè)開(kāi)設(shè)的《廣告學(xué)概論》課程作以下分析。

一、《廣告學(xué)概論》課程分析

（一）課程性質(zhì)

《廣告學(xué)概論》是一門以廣告學(xué)基本原理為指導(dǎo)，以廣告活動(dòng)流程為主線，對(duì)學(xué)生進(jìn)行基本的廣告創(chuàng)作技能培訓(xùn)的理論聯(lián)系實(shí)踐的綜合性課程。它有三個(gè)最顯著的特點(diǎn)：

基礎(chǔ)性，《廣告學(xué)概論》系統(tǒng)介紹廣告基礎(chǔ)理論和主要實(shí)務(wù)，旨在幫助學(xué)生了解廣告學(xué)的理論框架，理解并掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和概念。

應(yīng)用性，《廣告學(xué)概論》主要涉及廣告理論、手段、技術(shù)方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用，并探討了廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)用機(jī)制。所以，其實(shí)踐性、可操作性較強(qiáng)，學(xué)生要分析廣告現(xiàn)象和具體案例，熟悉廣告制作的流程，能夠初步完成從策劃創(chuàng)意到文案寫作再到設(shè)計(jì)制作的實(shí)踐環(huán)節(jié)。

綜合性，廣告學(xué)是一門綜合性學(xué)科，在發(fā)展過(guò)程中借鑒了許多學(xué)科的研究成果，包括社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科，其中關(guān)系比較密切的是傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)。

REN Qian, ZENG Shu-xiong, TANG Shi-jie, DAI Li-he, XU Jin-shan, SUN Ying-hao, XU Chuan-liang

（二）課程目標(biāo)

《廣告學(xué)概論》課程制定了多元化的教學(xué)目標(biāo)，可以把教學(xué)目標(biāo)分為三個(gè)等級(jí)：

知識(shí)目標(biāo)，了解廣告學(xué)的發(fā)展簡(jiǎn)史，理解廣告運(yùn)作的基本程序，熟悉廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，掌握廣告學(xué)的基本原理和知識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的全部流程。

能力目標(biāo)，理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告原理與廣告案例有機(jī)組合，能正確分析廣告案例，提高對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞能力；熟悉廣告制作的基本流程，初步具備完成廣告作品的能力。

素質(zhì)目標(biāo)，具有一定的文化內(nèi)涵、審美意識(shí)和藝術(shù)創(chuàng)新能力；拓展策劃的邏輯思維和開(kāi)放性創(chuàng)意思維能力；培養(yǎng)溝通、靈活應(yīng)變能力，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)和吃苦耐勞精神等，使學(xué)生成為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。

在這三個(gè)目標(biāo)中，能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)是應(yīng)用型本科院校教學(xué)的主要培養(yǎng)目標(biāo)。要使學(xué)生在系統(tǒng)掌握本學(xué)科的基本知識(shí)的前提下，獲得較好的創(chuàng)意創(chuàng)新技能。

課程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方法和方式是教學(xué)質(zhì)量保障的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

1.雙元培訓(xùn)制——理論傳授和實(shí)踐技能培訓(xùn)相結(jié)合，產(chǎn)學(xué)結(jié)合。

2.加強(qiáng)實(shí)踐課時(shí)——增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐課時(shí)。

3.校企聯(lián)盟的建設(shè)——構(gòu)建職業(yè)化學(xué)習(xí)平臺(tái)。

4.雙師型教師的培養(yǎng)和引進(jìn)——應(yīng)用人才培養(yǎng)的有力保障。

學(xué)生通過(guò)理論課程學(xué)習(xí)和實(shí)踐創(chuàng)作，初步建立起廣告研究的整體觀和系統(tǒng)觀，為從事廣告及相關(guān)工作打下基礎(chǔ)。

二、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)與學(xué)情分析

在參考教材的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告業(yè)界崗位職業(yè)能力的需求和工作過(guò)程系統(tǒng)化方法，教學(xué)內(nèi)容被整合并重新設(shè)計(jì)。以廣告制作的流程為核心，把廣告學(xué)內(nèi)容分為從市場(chǎng)調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)制作、廣告媒體等部分，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，邏輯思維、創(chuàng)意思維能力，語(yǔ)言表達(dá)能力，藝術(shù)設(shè)計(jì)能力和溝通交流等技能。

所以，形成了主要教學(xué)內(nèi)容章節(jié)：《廣告概述》《廣告市場(chǎng)》《廣告心理》《廣告調(diào)研》《廣告戰(zhàn)略》《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》《廣告文案》《廣告設(shè)計(jì)與制作》《廣告?zhèn)鞑ァ泛汀稄V告組織與管理》，課程的重點(diǎn)部分主要集中在廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告文案等章節(jié)。

學(xué)情分析，廣告學(xué)課程教授的主要對(duì)象是廣播電視編導(dǎo)的學(xué)生和廣播電視新聞學(xué)的學(xué)生。以廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生為例，因?yàn)檫@些學(xué)生是藝術(shù)生，基礎(chǔ)理論知識(shí)相對(duì)薄弱，但思維活躍，創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)。有一定的實(shí)踐動(dòng)手能力但缺乏條理性和邏輯思維性，缺少思想的深度。所以要加強(qiáng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過(guò)案例導(dǎo)入提高其學(xué)習(xí)興趣。在實(shí)踐技能方面加強(qiáng)引導(dǎo)，鍛煉其操作能力。組建團(tuán)隊(duì)，把學(xué)生分為小組，每小組7—8人，設(shè)定一個(gè)組長(zhǎng)。廣告業(yè)務(wù)的承攬、廣告調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意、文案寫作和后期作品的制作，都以組為單位完成整個(gè)廣告制作的流程。

三、教學(xué)模式與教學(xué)手段

學(xué)院進(jìn)行的課堂教學(xué)模式改革，主要采用項(xiàng)目導(dǎo)向的教學(xué)模式，融“教、學(xué)、練”為一體?！敖獭薄處煂?dǎo)教、學(xué)生互教——解決了知識(shí)基礎(chǔ)點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)。“學(xué)”——學(xué)生體驗(yàn)式學(xué)習(xí)——易發(fā)現(xiàn)學(xué)生的短板，因材施教?！熬殹薄獙W(xué)生練習(xí)并創(chuàng)作——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題?！霸u(píng)”——學(xué)生互評(píng)、學(xué)生自評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)——能夠發(fā)現(xiàn)個(gè)性問(wèn)題和共性問(wèn)題，使教學(xué)更具有針對(duì)性。例如：講到廣告運(yùn)作流程的第一項(xiàng)工作，廣告調(diào)研。各小組要進(jìn)行一次問(wèn)卷調(diào)研，各小組根據(jù)要求選擇調(diào)研題目，設(shè)定調(diào)研目的。教師講解調(diào)研的理論知識(shí)，調(diào)研的模式、調(diào)研的方法、調(diào)研的程序、問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面的注意事項(xiàng)。學(xué)生開(kāi)始各自的調(diào)研工作，以小組為單位設(shè)計(jì)問(wèn)卷，發(fā)放問(wèn)卷，收回問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷，得出結(jié)果，寫出調(diào)研報(bào)告。各小組匯報(bào)調(diào)研的結(jié)果，教師和學(xué)生共同點(diǎn)評(píng)。

教學(xué)手段，理論教學(xué)＋實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目＋課程資源。通過(guò)典型案例分析、項(xiàng)目教學(xué)的體驗(yàn)以及課程資源云平臺(tái)的運(yùn)用，讓學(xué)生真切感受專業(yè)、行業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流及時(shí)解惑答疑，并將相關(guān)企業(yè)招投標(biāo)任務(wù)和全國(guó)廣告大賽賽事及時(shí)發(fā)布，鼓勵(lì)學(xué)生參展參賽，幫助學(xué)生對(duì)知識(shí)進(jìn)行消化、理解、應(yīng)用。

實(shí)踐條件。校內(nèi)實(shí)踐，學(xué)院的文案策劃創(chuàng)意工作室、攝影攝像工作室和非線編實(shí)驗(yàn)室為廣告的設(shè)計(jì)制作提供了實(shí)踐條件。學(xué)院現(xiàn)有文案創(chuàng)意工作室1間，數(shù)碼攝像機(jī)120臺(tái)，大洋非線性編輯實(shí)驗(yàn)室1間、工作站60臺(tái)，錄音間3間，演播室1間和演播廳1間。以上實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)設(shè)施配置較高，性能優(yōu)良，完全能夠滿足《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)需要。校外實(shí)踐，合作聯(lián)盟單位筆者所在電視臺(tái)文藝中心、當(dāng)?shù)貜V告公司的加入為學(xué)生提供了有利的實(shí)踐空間，真正向應(yīng)用型人才培養(yǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。廣告大賽的激勵(lì)，現(xiàn)在有大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，這兩個(gè)比賽每年都有。同學(xué)們積極參與，真正鍛煉自己，提高動(dòng)手能力。學(xué)院學(xué)生每年參賽人數(shù)達(dá)30人以上，一半以上的同學(xué)獲獎(jiǎng)。

四、考核方式

試卷題型的創(chuàng)新，現(xiàn)在增加了一些創(chuàng)新題型，例如策劃提綱題、作品賞析題、案例分析題和文案創(chuàng)作題，都是考查學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，不再是理論知識(shí)的死記硬背。三個(gè)等級(jí)的知識(shí)結(jié)構(gòu)劃分更合理更明確：基礎(chǔ)理論、綜合應(yīng)用動(dòng)手能力和創(chuàng)新創(chuàng)意思維能力。總成績(jī)由平時(shí)表現(xiàn)與最終考試構(gòu)成。

（一）課堂表現(xiàn)占10%；

（二）平時(shí)作業(yè)40%，含廣告調(diào)研報(bào)告、廣告策劃書(shū)、廣告文案創(chuàng)作和廣告作品展示，以訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意能力、寫作能力為主；

（三）考試成績(jī)占50%，增設(shè)一些具有創(chuàng)新性和實(shí)踐應(yīng)用型的題目。

結(jié)語(yǔ)

《廣告學(xué)概論》課程在未來(lái)發(fā)展中還應(yīng)嚴(yán)格參照廣告職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)共同開(kāi)發(fā)緊密結(jié)合廣告工作實(shí)際的實(shí)訓(xùn)教材。進(jìn)一步探索、改進(jìn)教學(xué)模式實(shí)施的方式和途徑，進(jìn)一步加大與傳媒單位合作力度，為學(xué)生謀求更多更全面的實(shí)訓(xùn)環(huán)境，與合作發(fā)展聯(lián)盟單位攜手培養(yǎng)應(yīng)用型新聞廣告人才。

1.吳偉偉.淺析案例教學(xué)法在廣告策劃教學(xué)中的應(yīng)用［J］.江西青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(10上)

2.曾蘭平，趙小廣.素質(zhì)教育背景下的廣告學(xué)概論考試制度改革研究［J］.廣告大觀，2010(1)

3.王惠蓉.關(guān)于本科院校廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)改革的思考[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)，2009(4)

4.李剛.《廣告學(xué)概論》課程建設(shè)研究與實(shí)踐[J].教育教學(xué)論壇，2014(6)

（作者單位：黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院）

黃淮學(xué)院2014年度校級(jí)教改研究項(xiàng)目“應(yīng)用型本科高校課程資源開(kāi)發(fā)建設(shè)研究與實(shí)踐——以廣編專業(yè)《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例”（立項(xiàng)編號(hào)2014XJGLX0301）階段性研究成果。