傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的有效競合策略研究

廖傳江（樂山師范學院 四川 樂山 614000）

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的有效競合策略研究

廖傳江（樂山師范學院 四川 樂山 614000）

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術的快速發(fā)展，數(shù)字出版逐漸占據(jù)市場的主導位置，對傳統(tǒng)出版行業(yè)造成了最大的沖擊，但是，數(shù)字出版在迅猛發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了較多的問題，因此，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的有效競合，提高資源的配置率，實現(xiàn)兩個產業(yè)的共贏是當前行業(yè)內面臨的重要問題。本文主要闡述了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀，并詳細地分析了兩者融合發(fā)展的趨勢，最后提出了傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競合戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 競合策略

協(xié)調傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版有效競合是行業(yè)內發(fā)展的趨勢，兩者要通過優(yōu)勢要素的互補，增強雙方的競爭力，從而實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的資源配置，提高各自的市場占有率。傳統(tǒng)出版在當前的市場中舉步維艱，但是，數(shù)字出版的轉型工作面臨的問題也較多，因此，兩者之間的實現(xiàn)融合、競爭的前提條件較為充分，同時兩者之間形成有效的競合模式，更有助于文化的傳播發(fā)展。通過本文的論述，筆者一方面希望能夠起到一個拋磚引玉的作用，另一方面，希望能夠給相關的工作人員提供一點可供參考借鑒的材料。

一、傳統(tǒng)出版發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)出版是基于造紙術和印刷業(yè)發(fā)展而成的紙質出版產業(yè)，傳統(tǒng)出版在人類歷史上有著重要的地位，是人類文化傳播和發(fā)展的主要技術載體，為人類文明的發(fā)展做出了巨大的貢獻。但是，當前傳統(tǒng)出版的市場份額極度萎縮，逐漸被數(shù)字出版占據(jù)，同時傳統(tǒng)出版在轉型期內困難重重。首先，傳統(tǒng)出版行業(yè)經過多年的發(fā)展，形成了一套完整的工作流程，而這種工作流程和數(shù)字出版之間有著本質的差別，因此，不同行業(yè)內相關技術人才之間存在著較大的技術差異，不能夠進行良好的對話。再者，傳統(tǒng)出版面臨著較大的資金壓力，傳統(tǒng)出版的平臺運營商對于傳統(tǒng)出版的投資逐漸減少，運營商更加側重于數(shù)字出版的運營，同時傳統(tǒng)出版的利潤空間縮水，不能為企業(yè)帶來足夠的盈利。最后，傳統(tǒng)出版存在著版權歸屬的問題，引發(fā)了較多的版權爭議，從而對傳統(tǒng)出版的發(fā)展帶來額外的阻力。

二、數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字出版是社會發(fā)展的標志，也是在計算機技術和信息技術迅速發(fā)展背景下應運而生的。當前我國的數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展迅猛，但是其經濟規(guī)模較小，在產業(yè)鏈的構建中還存在著較多的問題。首先是數(shù)字出版的技術和內容之間孤立性較強，造成了資源的浪費，提高了數(shù)字出版的運營成本，從而制約了行業(yè)的發(fā)展，同時數(shù)字出版還需要進行市場客戶培養(yǎng)，也增加了數(shù)字出版的發(fā)展；其次是數(shù)字出版的產業(yè)項目單一，提供的服務優(yōu)先，從而造成其盈利模式單一，數(shù)字產業(yè)的盈利空間主要是產品本身收入，同時數(shù)字文學的原創(chuàng)性不強，除了一些原創(chuàng)性文學網(wǎng)站之外，數(shù)字出版很難提供差異化和個性化的服務項目，從而造成客戶的流失；最后是數(shù)字出版的發(fā)展模式對于其未來有很大的負面影響，通常數(shù)字出版為了提高其市場份額，獲取更多客戶的關注度，往往采用不收費或者閱讀后付費的模式，從而不能培養(yǎng)消費者的正確消費觀念，甚至會引發(fā)消費者的負面情緒，通過調查現(xiàn)實，當前數(shù)字出版的個人付費率較低，從而極大削弱了數(shù)字出版的盈利空間。

三、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的趨勢

（一）國家戰(zhàn)略發(fā)展要求

隨著數(shù)字出版的發(fā)展，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展逐漸成為行業(yè)內主要研究的內容，根據(jù)國家戰(zhàn)略發(fā)展要求，要加快傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合速度，并以技術為依托，實現(xiàn)行業(yè)內的良性發(fā)展。隨著我國出版業(yè)的發(fā)展，數(shù)字出版作為新興的產業(yè)逐漸顯示了其產業(yè)優(yōu)勢，尤其是以數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)技術作為依托的新興出版行業(yè)逐漸占據(jù)了市場份額，成為不可忽視的出版力量。數(shù)字出版的內容包括電子書出版、互聯(lián)網(wǎng)出版、手機出版、動漫出版等，在給人們視覺沖擊的同時，也徹底改變了出版模式，為人們提供了更加個性化和針對性的消費服務。放眼世界范圍內，數(shù)字出版深入到社會各個角落中，其國家戰(zhàn)略也高度重視數(shù)字出版技術的發(fā)展，并加大傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合，加速不同傳播載體的融合速度，形成多方位、多載體、高數(shù)字化的出版模式。

（二） 數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版融合成為新型的產業(yè)力量

推動傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合是新型的產業(yè)力量，同時也推動我國新聞傳媒行業(yè)的轉型，當前我國的新聞傳媒發(fā)展迅速，但是和發(fā)達國家相比還有較大的差距，數(shù)字出版的出現(xiàn)拓寬了新聞、信息、文化的傳播渠道，也提升了新聞、信息、文化的普及度，尤其是手機、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為數(shù)字出版提供了良好的用戶市場，有助于數(shù)字出版的發(fā)展轉型。但是要想實現(xiàn)文化強國，就需要從出版行業(yè)入手，推動傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合，形成新型的產業(yè)力量，帶動我國出版行業(yè)的發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合是滿足精神文化需求的關鍵

我國明確提出了建設社會主義精神強國的戰(zhàn)略，而精神文化的傳播離不開出版行業(yè)的支撐，當前人民群眾的精神需求呈現(xiàn)多樣化、即時化、便捷化的趨勢，對于網(wǎng)絡、手機等數(shù)字出版信息的需求量較大，同時人民群眾的數(shù)字產品的消費數(shù)量正在不斷增長，因此，市場需求為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合提供了需求保證。出版行業(yè)應當緊緊抓住市場機遇，提高其產業(yè)服務質量，保證整個產業(yè)鏈的生產和供給能力，為人民群眾提供良好的文化需求保障。

（四）數(shù)字出版的產品形式逐漸豐富

數(shù)字出版的一個重要制約因素就是其產品單一，不能提供全面的服務支撐，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，數(shù)字出版獲得了更加廣闊的市場空間，各類數(shù)字產品不斷涌現(xiàn)，各種各樣的電子書閱讀器、手機等便攜式設備為電子出版的發(fā)展提供了硬件支撐，因此傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合契機已經出現(xiàn)，其融合條件也具備。當前基于有線網(wǎng)絡技術的新聞、游戲等出版產品不斷涌現(xiàn)，同時基于無線網(wǎng)絡的電子書、電腦、手機等出版物都為數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的競合提供了支持。

（五） 數(shù)字出版的產業(yè)規(guī)模壯大

當前數(shù)字出版的產業(yè)迅速壯大，其平均增速高達50%以上，成為重要的經濟增長點，同時數(shù)字出版商和技術開發(fā)商、渠道商、運營商的合作越來越廣泛，憑借這相互的技術優(yōu)勢，逐漸形成了完整的產業(yè)鏈，這就對傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合提出了更高的要求。隨著科學技術對于出版業(yè)影響越來越大，出版業(yè)也面臨著極大的挑戰(zhàn)，如果不能夠充分地把握發(fā)展契機，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合，很容易造成整個行業(yè)的落后，因此，探討出版行業(yè)的有效競合策略至關重要。

（六）消費市場逐漸完善

通過調查顯示，我國的網(wǎng)民數(shù)量逐年增多，同時手機網(wǎng)民的數(shù)量呈指數(shù)增長的趨勢。人們逐漸追求便捷化的閱讀方式，一些方便隨身攜帶，并且存儲量較大的閱讀工具或者娛樂工具越來越受到市場的歡迎，這對傳統(tǒng)出版帶來了極大的挑戰(zhàn)，同時也為數(shù)字出版提供了發(fā)展契機，但是，單一的出版方式無法滿足市場的需求，這就需要兩者形成競合形勢，互相彌補彼此的缺陷，這也是市場需求對于出版行業(yè)提出的新問題。

（七）產業(yè)政策環(huán)境良好

國務院針對出版行業(yè)的發(fā)展，出臺了一系列的指導措施和意見，并把數(shù)字出版納入到重要扶持的領域，尤其是對數(shù)字出版和電子書出版提出了專門的指導性意見，這就為數(shù)字出版的發(fā)展創(chuàng)造了良好的競爭環(huán)境。當前我國傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競合形勢并不明朗，傳統(tǒng)出版企業(yè)中的數(shù)字出版發(fā)展模式不明確，并缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，數(shù)字版權保護不當?shù)?，都對傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合競爭帶來了困難。但是，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版競合的政策氛圍已經具備，接下來的任務就是探討合理有效的競合策略。

四、傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競合戰(zhàn)略

雖然當前傳統(tǒng)出版面臨著較大的挑戰(zhàn)，同時數(shù)字出版借助互聯(lián)網(wǎng)技術和市場需求之勢迅猛發(fā)展，但是數(shù)字出版仍然需要很長時間的完善過程，而傳統(tǒng)出版也不會就此退出歷史舞臺，因此，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版達成競合形勢勢在必行，下面詳細闡述兩者之間有效的競合策略。

（一）傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的競爭之勢

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版有著明顯的差別，其出版流程、出版產品、銷售渠道、流通方式有較大的差異性。最重要的是兩種出版方式給消費者帶來的閱讀體驗各不相同，由于中國傳統(tǒng)出版的影響，很多消費者還是堅持傳統(tǒng)出版產品，但是隨著閱讀媒介的發(fā)展，很多年輕人群體更加熱衷于數(shù)字出版產品，兩者在市場運營中必然著直接的競爭。因此，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版要把握好市場需求的差異性，針對不同的消費群體采取不同的經營策略，明確各自的市場消費定位，改善自身的產品質量，為消費者提供最佳的閱讀體驗，從而提高自身的競爭力。

1.傳統(tǒng)出版面對競爭策略

對于傳統(tǒng)出版而言，要積極進行出版模式改革，提高市場運行的效率，同時提升其規(guī)?；傻慕洕б?，保證出版企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益。同時要在市場占有的基礎上進行市場穩(wěn)固，保證市場占有率，并根據(jù)市場需求進行政策調整，通常而言傳統(tǒng)出版的消費者用戶在短時間內不會輕易放棄消費產品，因此，要加強對于這部分消費者的經營傾斜，努力打造金牌服務，維持原有的消費市場；最后是要利用多媒體和網(wǎng)絡技術進行相應的營銷，提高傳統(tǒng)出版產品的市場知名度，例如：可以通過淘寶網(wǎng)路的銷售渠道，為客戶提供廣闊的傳統(tǒng)出版產品空間，積極采用現(xiàn)代化的營銷方式，提高消費者的認可，尤其是要爭取年輕一代的消費群體。此外傳統(tǒng)出版商要深挖中國的傳統(tǒng)經典，推行產品精品營銷概念，并注重消費群體的差異性，例如某傳統(tǒng)出版廠商針對中國古典名著，采取了精品圖書的營銷策略，采用精美的封面形式和高水平的印刷方式，致力于開發(fā)書籍收藏市場，取得了良好的營銷效果。同時針對不同年齡段的消費者，設置了不同類型的圖書，例如針對幼教的少兒圖書、親子閱讀書刊，針對青少年的名著系列、成功勵志、人物自傳等書籍，針對老年人的健身、養(yǎng)生、合理膳食等圖書，擴大了其市場群體的占有率。

2.數(shù)字出版面對競爭策略

數(shù)字出版的需求群體較大，同時借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的平臺優(yōu)勢，其競爭策略如下：①致力于處理數(shù)字圖書的版權問題，避免出現(xiàn)產品的糾紛，同時增大其基礎資源量，提高數(shù)字圖書的全面性、多樣性；②要秉承多元化、精品化的發(fā)展理念，提升產品的質量，尤其是對于近些年來飛速發(fā)展的原創(chuàng)網(wǎng)絡文學，由于網(wǎng)絡文學的數(shù)量巨大，容易出現(xiàn)質量監(jiān)管不力，出現(xiàn)了大批粗制濫造的文學產品，影響了數(shù)字出版對于消費群體的吸引性；③重視消費者的體驗反饋，數(shù)字出版借助網(wǎng)絡平臺的互動優(yōu)勢可以更加全面詳細地了解消費者體驗，這是傳統(tǒng)出版所不具備的優(yōu)勢，因此，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，采取有針對性的運營策略；④提升存儲技術，數(shù)字出版面臨的重要問題就是存儲空間的擴展，因此，數(shù)字出版應當深入開發(fā)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)存儲技術，為網(wǎng)絡圖書提供良好的基礎平臺。

（二）傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的合作策略

傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在短時間內都會共存，因此在競爭的背后，應當加強兩個行業(yè)之間的合作，協(xié)同發(fā)展，利用傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的行業(yè)優(yōu)勢，降低出版成本，實現(xiàn)整個行業(yè)的良性發(fā)展。首先，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版應當通力解決出版成本較高的問題，借鑒相互的運營優(yōu)勢，實現(xiàn)環(huán)節(jié)運營中的資源優(yōu)化配置，對于傳統(tǒng)出版而言，要突破印刷設備和技術平臺的限制，形成多種類的產品形態(tài)，而數(shù)字出版應當相應的提升其產品內涵，拓展其銷售渠道。其次，要實現(xiàn)不同出版理念和運營思路的融合，兩者都應當注重產品內容的擴展，并承擔其各自在文化傳播和新聞媒介中的作用，建立兩者之間均衡發(fā)展和優(yōu)勢互補，從而提高在消費者之間的公信力。最后，建立數(shù)字化合作平臺，針對性質相同的業(yè)務達成行業(yè)內的統(tǒng)一標準，解決兩者長時間以來存在的分工不明確、責任不清等局面，實現(xiàn)兩者之間的規(guī)?；б妗?/p>

五、總結

總之，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版作為兩種不同的產業(yè)形態(tài)，在我國的文化傳播、精神文明建設、新聞媒介傳播中占據(jù)著同樣重要的作用，當前傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都面臨著發(fā)展中的瓶頸問題，因此對于兩者而言，形成有效的競合局面對于兩個行業(yè)的發(fā)展至關重要。這就需要傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版要加強各自的優(yōu)勢，并深入合作，消除彼此之間存在的產業(yè)差異，實現(xiàn)出版資源的有效共享，降低行業(yè)內的競爭內耗，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的雙贏。

【責任編輯：桂靜】

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［2］ 王玉鳳，宋佳慶.傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的競合戰(zhàn)略［J］.新聞世界，2014（7）.

［3］ 黃麗誼.傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的協(xié)同效應研究［J］.出版發(fā)行研究，2013（7）.

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1008-8784（2015）04-36-4

2015-07-06

廖傳江（1963—），男，四川達州人，樂山師范學院學報編輯部編審。