基于現(xiàn)代消費(fèi)市場下的女性傳統(tǒng)婚服研究

王革非+林琳

摘要：我國女性傳統(tǒng)婚服目前還不足以滿足廣大消費(fèi)者需求，雖女性傳統(tǒng)婚服有其發(fā)展?jié)摿?，但卻也面臨來自西式婚禮文化與婚服的沖擊和影響。調(diào)研表明，我國女性傳統(tǒng)婚服依然有其較大的發(fā)展空間，其未來發(fā)展應(yīng)基于多樣化、精細(xì)化與個性化 3 個方向，并在遵循自身特點(diǎn)的前提下尋求創(chuàng)新式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：女性傳統(tǒng)婚服；消費(fèi)者；市場

中圖分類號：TS941.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

A Study on Traditional Female Wedding Dress from the Perspective of the Modern Consumer Market

Abstract： Traditional Chinese female wedding dresses can no longer meet the needs of consumers. Although they still have the potential for further development， they face great challenges from western wedding culture and dress. Market research shows that traditional Chinese female wedding dresses still have great development potential， and their future development should be oriented to diversification， sophistication and personalization and seek for innovative development mode on the premise of adhering to own characteristics. Key words： traditional female wedding dress； consumer； market

我國女性婚服屬于禮服的一種，是在婚禮中為匹配婚俗而穿的服裝，亦是表達(dá)情感的重要方式之一。雖然現(xiàn)代女性可自選婚服，雖然在婚服市場中西式婚服影響較大，但女性傳統(tǒng)婚服卻因其獨(dú)有的特質(zhì)和文化內(nèi)涵而獨(dú)樹一幟。現(xiàn)代女性在選擇傳統(tǒng)婚服時(shí)雖很謹(jǐn)慎，但選擇傳統(tǒng)婚禮的女性卻在逐年增多。

伴隨近年傳統(tǒng)婚禮需求的增長，女性傳統(tǒng)婚服的影響也在逐日顯現(xiàn)?；诂F(xiàn)代消費(fèi)市場與女性傳統(tǒng)婚服的研究主要從以下幾個方面展開：現(xiàn)代女性對傳統(tǒng)婚服的了解程度；在現(xiàn)代社會女性傳統(tǒng)婚服復(fù)興的必要性；現(xiàn)代女性消費(fèi)者在婚禮中選擇傳統(tǒng)婚服的意愿程度；女性傳統(tǒng)婚服的選擇渠道；現(xiàn)代女性選擇傳統(tǒng)婚服的意愿度；現(xiàn)代女性心目中傳統(tǒng)婚服的理想式樣；現(xiàn)代女性對傳統(tǒng)婚服式樣的選擇傾向性。

1 現(xiàn)代女性消費(fèi)者與女性傳統(tǒng)婚服

在現(xiàn)代女性消費(fèi)者對傳統(tǒng)婚服了解程度的調(diào)研中， 1.6%的被調(diào)查者認(rèn)為自身對傳統(tǒng)婚服非常了解，65.6%的被調(diào)查者認(rèn)為部分了解，另有32.8%的被調(diào)查者認(rèn)為并不了解。實(shí)際上，只有少數(shù)年輕女性對傳統(tǒng)婚服非常了解，現(xiàn)代年輕女性對傳統(tǒng)婚服的認(rèn)知程度還普遍偏低。在現(xiàn)代社會復(fù)興女性傳統(tǒng)婚服的必要性方面，39.3%的被調(diào)查者認(rèn)為有必要，55.7%的被調(diào)查者持無所謂態(tài)度，另有4.6%的被調(diào)查者認(rèn)為無必要性。調(diào)查顯示，只有為數(shù)不多的被調(diào)查者對復(fù)興女性傳統(tǒng)婚服持反對意見。從歷史的角度看，每個國家都有符合自身文化信仰的傳統(tǒng)服飾，而婚服則更具象征意義，這是否意味著在未來的研發(fā)中不用特別考慮當(dāng)今社會的穿著習(xí)慣。在女性消費(fèi)者選擇穿著傳統(tǒng)婚服參加婚禮的意愿度調(diào)研中，82%的被調(diào)查者明確表示愿意穿著。即使對女性傳統(tǒng)婚服與中式禮服對比中，亦可發(fā)現(xiàn)有57.4%的被調(diào)查者選擇了傳統(tǒng)婚服，這兩項(xiàng)有著較高比率的統(tǒng)計(jì)結(jié)果頗為出乎意料，而且正是在女性傳統(tǒng)婚服選擇余地較小的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下得出的。不管是怎樣的原因，這意味著現(xiàn)代年輕女性消費(fèi)者對傳統(tǒng)婚服的內(nèi)在認(rèn)可。然而在婚服市場中，婚紗更具實(shí)際吸引力，市場中既有一般的婚紗品牌也有知名品牌，在全國也有婚紗聚集地，亦有更多的女性消費(fèi)者傾向于對婚紗的選擇，而且在這一點(diǎn)上女性傳統(tǒng)婚服要弱化許多。這表明，部分女性消費(fèi)者對傳統(tǒng)婚服雖內(nèi)心認(rèn)可，但在實(shí)際購買時(shí)還是更傾向于婚紗。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然也有為數(shù)不少的女性對傳統(tǒng)婚服表現(xiàn)出較強(qiáng)的購買意愿，但在實(shí)際購買中缺少果斷。

在女性消費(fèi)者對傳統(tǒng)婚服購買渠道的調(diào)研中，有50.6%的被調(diào)查者選擇了電視，被調(diào)查者表明她們多關(guān)注古裝電視劇，這不僅因?yàn)閯≈蟹椫谱骶?，明星的參與也有很強(qiáng)的吸引力。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有17.7%的被調(diào)查者選擇了互聯(lián)網(wǎng)。被調(diào)查者表明，在網(wǎng)上既可看到全國范圍的傳統(tǒng)婚禮報(bào)道，也可看到明星穿著傳統(tǒng)婚服參加婚禮的影視圖片，而選擇報(bào)紙、雜志、婚博會和朋友推薦的比例大幅走低。在對心中理想的傳統(tǒng)婚服樣式的調(diào)研中，47.1%的被調(diào)查者認(rèn)為旗袍仍是不錯的婚服樣式，而選擇褂裙和明制婚服的分別為24.5%和20.6%，后兩者的選擇比例并不算低，這或同這兩種婚服距現(xiàn)代較近有關(guān)，而旗袍因其更為符合女性曲線美而受到歡迎。不過在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇周制婚服的比率僅為4.9%，這同周制婚服年代距現(xiàn)代久遠(yuǎn)有關(guān)。另有2.9%的被調(diào)查者選擇唐制婚服，究其原因或是因?yàn)樘浦苹榉那嗑G色同現(xiàn)代婚禮的大紅之色背離。在對傳統(tǒng)婚服樣式選擇的傾向性調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇旗袍者為53.2%，選擇明制婚服及褂裙者均為21.5%，選擇周制婚服者為2.5%，選擇唐制婚服者有1.3%。如果將這一調(diào)查結(jié)果同被調(diào)查者心中理想的傳統(tǒng)婚服樣式比較，選擇周制婚服、唐制婚服及褂裙的人數(shù)有所減少，而選擇明制婚服和旗袍的人數(shù)有所增加，這或同鳳冠霞帔更能營造傳統(tǒng)婚禮氛圍有關(guān)。而旗袍因其獨(dú)有的特色以及對女性身體曲線的展示而被認(rèn)可。結(jié)合調(diào)研，在現(xiàn)代婚禮中新娘雖更傾向于婚紗、褂裙或旗袍，但女性傳統(tǒng)婚服中的周制和明制婚服亦被為部分現(xiàn)代女性認(rèn)可，國人婚禮帶有強(qiáng)烈的民族特色這一根基未有太大改變。

2 現(xiàn)代婚服市場與女性傳統(tǒng)婚服

據(jù)2013年資料，我國年均結(jié)婚人數(shù)超超過2 500萬，年均婚禮開銷超過數(shù)千億。然而我國女性傳統(tǒng)婚服卻面臨西式婚禮文化與西式婚服的沖擊，其發(fā)展仍需要時(shí)間的孕育。不過，伴隨現(xiàn)代消費(fèi)者對傳統(tǒng)婚禮需求的增強(qiáng)以及我國傳統(tǒng)文化的復(fù)興，女性傳統(tǒng)婚服消費(fèi)也表現(xiàn)出其增強(qiáng)勢頭。在對女性消費(fèi)者如何獲得傳統(tǒng)婚服市場渠道的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，以租賃渠道獲得傳統(tǒng)婚服者為29.5%，由長輩傳承獲得者為23%，通過購買獲得者為45.9%，通過定制方式獲得者為1.6%?？梢钥闯龌榉袌鲆廊皇乾F(xiàn)代女性獲取傳統(tǒng)婚服的主要渠道。在對女性消費(fèi)者購買傳統(tǒng)婚服的費(fèi)用調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如以3 000元為基準(zhǔn)線，有91.8%的被調(diào)查者表明她們更愿在 3 000元內(nèi)的費(fèi)用購買傳統(tǒng)婚服（2013年標(biāo)準(zhǔn)），只有8.2%被調(diào)查者愿意支出3 000元以上的費(fèi)用，而愿意支付5 000元以者不到4%。雖然女性傳統(tǒng)婚服市場有其增長潛力，但消費(fèi)者的購買意愿則集中于中低價(jià)格傳統(tǒng)婚服，對較高價(jià)格傳統(tǒng)婚服只有少數(shù)被調(diào)查者表示能夠接受，更多的消費(fèi)者希望能以合適的價(jià)格買到心儀的傳統(tǒng)婚服。

在對婚服市場的調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，單純銷售女性傳統(tǒng)婚服的商家并不很多，只有為數(shù)不多的商家在銷售旗袍和褂裙。除網(wǎng)絡(luò)銷售外，實(shí)體店銷售女性傳統(tǒng)婚服的亦不多，而且分布不夠集中，多是在銷售婚紗的同時(shí)兼顧傳統(tǒng)統(tǒng)婚服的銷售，且規(guī)模有限，消費(fèi)者可選擇余地不大。在實(shí)體店和租賃店方面，在婚服市場中專門銷售女性傳統(tǒng)婚服的不多，多為旗袍和褂裙。出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，一些店鋪在銷售旗袍和褂裙的同時(shí)還銷售著其他禮服，很多消費(fèi)者還是無法在現(xiàn)代市場中買到其他樣式的傳統(tǒng)婚服。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代市場中專門銷售旗袍和褂裙的品牌企業(yè)亦不多見，租賃女性傳統(tǒng)婚服的也不多。雖然婚服市場也有女性傳統(tǒng)婚服的租賃，但款式不多、做工不高，無論是周制婚服、唐制婚服還是明制婚服都不很理想。因此總體來看，我國女性傳統(tǒng)婚禮服已出現(xiàn)分化趨勢，高低兩端產(chǎn)品趨多，中端產(chǎn)品空間尚小，亦缺少適合于普通大眾消費(fèi)者的中端產(chǎn)品，這就使得在當(dāng)前婚服市場中婚紗仍占據(jù)主導(dǎo)地位。如從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這并不符合現(xiàn)代女性對傳統(tǒng)婚服的個性化需求特點(diǎn)。

3 結(jié)語

我國女性傳統(tǒng)婚服雖歷經(jīng)漫長演變，現(xiàn)在也已非原有的樣式，但其內(nèi)含的文化精髓、民族精神與優(yōu)秀傳統(tǒng)至今未見任何減弱，不同時(shí)期的女性婚服其做工之精良并不弱于當(dāng)前的高級定制，即使在現(xiàn)代婚禮中亦應(yīng)有其獨(dú)有位置。如以發(fā)展的眼光來看，女性傳統(tǒng)婚服或應(yīng)在個性化如高級定制、多樣化如實(shí)體店和租賃店、精細(xì)化如對配飾的強(qiáng)化等 3 個方面尋求特色化發(fā)展。既可設(shè)立專門銷售或租賃女性傳統(tǒng)婚服的店鋪，也可增加女性傳統(tǒng)婚服制式的選擇范圍，以為更多女性提供選擇空間；此外，在搭配方面，或可嘗試為女性消費(fèi)者提供更多的搭配選擇，如以不同檔次的配飾搭配不同檔次的婚服。如從女性婚服市場的競爭來看，其表層應(yīng)屬設(shè)計(jì)之爭，但其深層應(yīng)是民族文化與傳統(tǒng)婚俗的較量。我國女性傳統(tǒng)婚服應(yīng)屬“新中式”服裝中的重要一脈，而且我國女性傳統(tǒng)婚服無論是配飾、圖案、傳統(tǒng)特質(zhì)、工藝、內(nèi)涵及文化精神，都頗為可圈可點(diǎn)，如能在保持其基本制式的同時(shí)，大膽創(chuàng)新并嘗試行業(yè)推動戰(zhàn)略，依然有著滿足現(xiàn)代女性消費(fèi)者個性化需求的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。