基于電子商務(wù)的童裝設(shè)計(jì)趨勢

馬善云

摘要：電子商務(wù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展極大地改變了生活方式，使童裝行業(yè)在設(shè)計(jì)理念、推廣模式、消費(fèi)者概念和行為分析等方面都發(fā)生了變化。文章從電子商務(wù)童裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀入手，分析統(tǒng)計(jì)電子商務(wù)模式下童裝設(shè)計(jì)的要素，探討基于電子商務(wù)形式下的童裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)策略，并展望其發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；線上童裝品牌；設(shè)計(jì)眼；發(fā)展趨勢

中圖分類號：TS941.716.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Developing Trend of Childrens Wear Design under E-commerce Model

Abstract： The emergence and rapid development of e-commerce have brought great changes not only to peoples lifestyle but also to the childrens wear industry in terms of designing concept， marketing mode and analysis of consumers attitudes and behaviors， etc. Based on the current situation of e-commerce-oriented childrens wear design， this article analyzed the design elements of childrens wear under e-commerce environment， discussed the strategy for realizing childrens wear design under e-commerce mode and anticipated its future prospects.

Key words： e-commerce； online childrens wear brand； the soul of design； developing trend

近年來隨著各類電子商務(wù)網(wǎng)站的成功推廣，加之網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展及網(wǎng)民群體的擴(kuò)大，許多服裝企業(yè)開始重視這種新的商務(wù)模式。服裝電子商務(wù)拉近了企業(yè)與最終消費(fèi)者的距離，形成了大批的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌。童裝作為服裝業(yè)里最后一塊還未形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域成為新的關(guān)注焦點(diǎn)。基于新的營銷模式，線上的童裝品牌設(shè)計(jì)有自己的個(gè)性化特點(diǎn)，筆者對淘寶及天貓B2C平臺的眾多童裝品牌進(jìn)行了調(diào)研，希望通過調(diào)查目前童裝的賣點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，探討電子商務(wù)中童裝設(shè)計(jì)趨勢。

1 電子商務(wù)中童裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

1.1 品牌童裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

電子商務(wù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展極大地改變了生活方式，使童裝行業(yè)在設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)元素、設(shè)計(jì)定位和行為分析等方面都發(fā)生了變化。由于童裝產(chǎn)品系列是隨兒童年齡遞增的快速消費(fèi)易耗產(chǎn)品，品牌的集中度相對較低。因此，童裝線上領(lǐng)域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個(gè)童裝品牌的定位和風(fēng)格在各自的細(xì)分領(lǐng)域都會擁有一定的市場?？梢哉f，童裝行業(yè)期待多品牌的存在。在不同的細(xì)分領(lǐng)域，應(yīng)都有個(gè)性和特點(diǎn)的品牌，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者不斷變化和差異化的需求。

1.2 線上消費(fèi)者對童裝“設(shè)計(jì)眼”的需求現(xiàn)狀

實(shí)體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮，網(wǎng)絡(luò)店的開辟補(bǔ)充了實(shí)體店的地域局限。隨著4+2+1家庭模式（4個(gè)老人、父母供養(yǎng)一個(gè)孩子）的出現(xiàn)，以及城鎮(zhèn)差異化的縮小，品牌童裝使網(wǎng)上購買童裝的消費(fèi)群體改變購物想法，不再以價(jià)格低廉為第一需求。作為童裝品牌的靈魂元素——“設(shè)計(jì)眼”主攻電子商務(wù)市場，為品牌經(jīng)營發(fā)展和提高品牌市場占有率夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)中，消費(fèi)者只能被動地接受廠家和商店定制的款式和尺碼，讓自己去適應(yīng)那些服裝。而網(wǎng)絡(luò)廣泛的信息使消費(fèi)者在開闊視野的同時(shí)不斷接觸新的知識和技能，從而可能會主動追求自己的需要?？梢哉f，童裝行業(yè)期待多種“設(shè)計(jì)眼”的存在，期待有個(gè)性和特點(diǎn)的設(shè)計(jì)品牌。

2 電子商務(wù)形式下的童裝設(shè)計(jì)要素統(tǒng)計(jì)

線上的童裝品牌設(shè)計(jì)是以電子商務(wù)為銷售平臺，最大限度地滿足童裝客戶的需求，基于縝密的新思維、新視角，引領(lǐng)線上消費(fèi)者從童裝美學(xué)、心理學(xué)以及文化、教育等諸多方面感受童裝設(shè)計(jì)應(yīng)有的人文情懷，并以造型形態(tài)美、色彩匹配美、材質(zhì)肌理美、細(xì)節(jié)裝飾美、匹配和諧美、原創(chuàng)個(gè)性美等設(shè)計(jì)元素，表達(dá)童裝設(shè)計(jì)的思維與方法，表現(xiàn)兒童著裝者的興趣、愛好、修養(yǎng)、趣味與個(gè)性等等，通過完善的倉儲、物流和各種創(chuàng)意活動服務(wù)，為線上客戶形象解讀童裝技藝結(jié)合的奧妙。

2.1 造型設(shè)計(jì)的品牌力

調(diào)研線上童裝銷售業(yè)績較好品牌，除GAP童裝外，排在前列的都是一些不知名品牌，且許多還沒有實(shí)體店鋪支撐的純線上品牌。但這些童裝品牌運(yùn)用完善的網(wǎng)絡(luò)推廣，靠造型獨(dú)特的爆品打造，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大市場份額。童裝設(shè)計(jì)中的“造型”元素在品牌設(shè)計(jì)中更具特點(diǎn)，如新興童裝品牌小貝潮品，專營男童時(shí)尚個(gè)性，以拉鏈韓版造型兒童牛仔褲做為主打產(chǎn)品，設(shè)計(jì)中運(yùn)用動態(tài)感的“H”形造型和人為的意蘊(yùn)符號形式來重點(diǎn)體現(xiàn)“酷”的童裝休閑時(shí)尚感，很受年輕消費(fèi)者的歡迎，驗(yàn)證了造型設(shè)計(jì)在童裝“設(shè)計(jì)眼”中的重要地位。

2.2 色彩設(shè)計(jì)的認(rèn)知力

現(xiàn)代童裝設(shè)計(jì)師已將設(shè)計(jì)的觸角伸向了人們的心靈深處，通過富有感性色彩的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，在線上童裝設(shè)計(jì)中賦予更多的意義。在兒童穿用的過程中，色彩會預(yù)示出種種信息，引起不同的情感流露，使童裝產(chǎn)品具有一種可愛的“人情味”。南北色彩情感化的設(shè)計(jì)已是一種必然，它起著“點(diǎn)睛”的作用，是設(shè)計(jì)審美表達(dá)的閃光點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)心理靈魂和精神的所在。人性化的色彩因素將會成為增強(qiáng)線上市場競爭力的有力武器，因此，童裝中針對不同區(qū)域的色彩設(shè)計(jì)重要性是顯而易見的。同款多色給消費(fèi)者多種選擇，可以考慮4 色以上，有些基礎(chǔ)款甚至可達(dá)20種色彩，尤其是基礎(chǔ)品類和引流款的設(shè)計(jì)更要注重這一點(diǎn)。例如月銷售近8 000條的秋冬女童加厚加絨打底褲（天貓親心透旗艦店）。銷售好的原因除采用目前最新型的海貂絨加厚加絨保暖面料外，最主要的“設(shè)計(jì)眼”是采用了同款12種配色（圖 1），利用總有一款色適合消費(fèi)者心理，打出了“色彩心理牌”戰(zhàn)略。

2.3 材質(zhì)設(shè)計(jì)的規(guī)劃力

在線上童裝產(chǎn)品開發(fā)與銷售系列環(huán)節(jié)中，最強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品貨源必須與市場的銷售狀況保持協(xié)調(diào)與平衡，其中以材質(zhì)設(shè)計(jì)的整體規(guī)劃附加值形成品牌最優(yōu)因素，從而增加電子商務(wù)銷售的競爭力。理想的線上產(chǎn)品生命周期形態(tài)一般具有以下特征（圖 2）：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)期短——面輔料流行性提前企劃；（2）新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低——材質(zhì)數(shù)量的預(yù)設(shè)規(guī)劃；（3）導(dǎo)入期和成長期短——材質(zhì)設(shè)計(jì)的功能性推廣。例如天貓商城中的dring童鞋旗艦店，連續(xù)兩年賣兒童雪地靴，且全網(wǎng)雪地靴銷售第一，其炒作熱點(diǎn)之一是荷葉仿生學(xué)設(shè)計(jì)的防水面料；（4）延長獲利時(shí)的成熟期和高峰期——材質(zhì)設(shè)計(jì)的系列整合；（5）衰退期的自然過渡——新材質(zhì)產(chǎn)品開始主推，如童裝中空調(diào)服、不倒絨、功能性纖維服等等。這一系列過程意味著材質(zhì)設(shè)計(jì)需要強(qiáng)有力的規(guī)劃性，使得線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—市場的時(shí)空觀念不再成為電子商務(wù)中的障礙，材質(zhì)設(shè)計(jì)的全過程都將在開放變化的時(shí)代大環(huán)境中受高科技和流行性的影響而完成，并實(shí)現(xiàn)“真正的個(gè)性化”。

2.4 裝飾設(shè)計(jì)的詮釋力

童裝的裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)適合各生長期兒童心理特點(diǎn)和智力發(fā)展的情況。童裝的裝飾包括圖案裝飾、輔料裝飾以及工藝上的嵌線、滾邊、鑲色等。在裝飾設(shè)計(jì)中，首先要把握既配合時(shí)下檔次潮流又不失童真情趣理念才算恰到好處。其次設(shè)計(jì)中要注意提練裝飾賣點(diǎn)、主題新概念。裝飾設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)元素要圍繞品牌年度營銷策劃主題，或從季度主題系列設(shè)計(jì)提取元素。MISS DE MODE摩登小姐是綠盒子旗下的第一女童品牌，歷來以裝飾精致、細(xì)節(jié)高貴典雅著稱。從面料到設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師們詮釋一個(gè)個(gè)童話般的主題故事，真正從小女孩的角度表達(dá)優(yōu)雅、甜美、時(shí)尚等個(gè)性氣質(zhì)。MISS DE MODE2014春夏裝飾圖案主推出旅行記系列（圖 3）、星空系列、天鵝與公主等等，巧妙而又具有新意地選擇裝飾部位，從而使整個(gè)系列的服裝和諧而又富于變化，并放大成線上營銷主推的賣點(diǎn)和銷售熱點(diǎn)。又如天貓上爸爸抱抱旗艦店推出的彩色條紋裝飾的童裝連衣裙（圖 4），裝飾特點(diǎn)以童趣的條紋色彩引領(lǐng)女童時(shí)尚。讓線上消費(fèi)者感受歡樂、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)的樂趣；同時(shí)還推出同手法設(shè)計(jì)的裝飾發(fā)箍，讓童裝也融入國際流行做法，體現(xiàn)孩子配套搭配的表現(xiàn)力。整款童裝裝飾從上檔次講品牌，到追求安全、適宜個(gè)性，細(xì)節(jié)更趨理性化，銷售業(yè)績綜合排名居同類產(chǎn)品全網(wǎng)第一。

3 電子商務(wù)中的童裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢與規(guī)律

筆者重點(diǎn)對2013年 1 — 4 季度淘寶、天貓平臺銷售前20名童裝品牌進(jìn)行了深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)童裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)在市場定位、差異化、個(gè)性特征等方面，存在被細(xì)分的市場需求。針對未來線上童裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢與規(guī)律，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)兒童在每一個(gè)年齡段的生理和心理特點(diǎn)，考慮個(gè)性化和工業(yè)化服裝設(shè)計(jì)的加工條件及市場條件，流行動因應(yīng)對童裝構(gòu)成的抽象要素、款式、配色、材料、配件裝飾物等進(jìn)行運(yùn)籌、計(jì)劃、安排，以滿足兒童童真、實(shí)用、方便的需求。

3.1 設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)

實(shí)體店的童裝消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者在實(shí)體店能實(shí)際感受服裝，可親自摸到面料的手感，看到衣服的顏色，試穿衣服的大小。而線上消費(fèi)要與其展開良性競爭，必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)銷售模式的特點(diǎn)。網(wǎng)上銷售主要憑精美圖片呈現(xiàn)、抓心文字描述，以及整體店鋪策劃裝飾給購買者帶來的消費(fèi)體驗(yàn)。這就要求童裝設(shè)計(jì)師們要用大量的時(shí)間去研究符合消費(fèi)者需求的各類設(shè)計(jì)問題，為每個(gè)環(huán)節(jié)階段的設(shè)計(jì)作業(yè)單做準(zhǔn)備。最為難得的是，要善于利用兒童生理與心理規(guī)律來編制“設(shè)計(jì)眼”，在每一張?jiān)O(shè)計(jì)作業(yè)單上都會放入很多相關(guān)因素（考慮上下搭配套餐、AB類多種套餐等），尤其是銷售賣點(diǎn)需要設(shè)計(jì)師在童裝最初規(guī)劃階段就要全盤考慮，包括對引流款（爆品打造）、活動款（報(bào)聚劃算等活動）、銷售款（商家利潤款）、形象款（品牌風(fēng)格款）等用途詳細(xì)介紹。基于這樣出發(fā)的“設(shè)計(jì)眼”，童裝產(chǎn)品表現(xiàn)出來的策劃文案、拍攝方案、最后的表現(xiàn)效果以及銷售利潤才可以統(tǒng)一。

3.2 設(shè)計(jì)時(shí)要鎖定清晰的風(fēng)格和拳頭產(chǎn)品

從調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，線上童裝銷售體現(xiàn)出時(shí)下不同年齡兒童之間思維特征、生活習(xí)慣的即時(shí)觀，未來設(shè)計(jì)要著眼與用“幫助兒童從細(xì)微之處成長”的理念來指導(dǎo)品牌風(fēng)格確立，找準(zhǔn)風(fēng)格的最佳切入點(diǎn)；通過建立客服與消費(fèi)者的和諧的信任關(guān)系，奠定品牌扎實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。成熟的店鋪產(chǎn)品、清晰的風(fēng)格定位、完善的倉儲設(shè)備，會使童裝某一類銷售容易成功，尤其是沒有知名度的童裝品牌。童裝品類不需大而全的概念，必須在網(wǎng)銷以某一品類最擅長，強(qiáng)勢出擊自己的拳頭產(chǎn)品，獲得大眾的認(rèn)可。童裝引流款的設(shè)計(jì)則是成功的關(guān)鍵與法寶。引流款要在造型、色彩、材質(zhì)、版型、物流、包裝等方面下功夫；同時(shí)產(chǎn)品還要易生產(chǎn)、顏色多、客戶選擇性大。在某個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)上及某個(gè)心理需求方面，做到相對領(lǐng)先的位置。

4 結(jié)語

信息技術(shù)儼然為童裝世界提供了豐富的資源和手段，要善于利用這樣的工具，助推電子商務(wù)童裝事業(yè)的新改革。參考文獻(xiàn)

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