體育贊助品牌效益的關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論

毛倫華， 楊 倩

(1．美國新墨西哥大學(xué)健康與體育科學(xué)系，新墨西哥州阿爾伯克基87131;2．上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438)

雖然贊助的對(duì)象大都是社會(huì)公益性事業(yè)，但越來越多的學(xué)者認(rèn)可贊助的商業(yè)性質(zhì)，并將之作為具有回報(bào)潛力的投資活動(dòng)進(jìn)行研究。事實(shí)上，商業(yè)贊助也是近年增長最迅速的營銷溝通活動(dòng)。在過去的近20年，全球企業(yè)贊助支出從1996年的134億美元快速增長到2014年553億美元［1-2］。據(jù) IEG預(yù)計(jì)，2015年全球企業(yè)贊助支出金額將高達(dá)575億美元，其中體育贊助占70%。在北美地區(qū)，前10位的贊助商依次為:美國啤酒集團(tuán)、百事集團(tuán)、通用汽車公司、可口可樂公司、耐克公司、彌勒釀酒公司、克萊斯勒公司、美國移動(dòng)通信提供商Sprint Nextel以及Visa，這些著名跨國集團(tuán)每年都要花費(fèi)數(shù)億美元贊助各類活動(dòng)。

在中國，2010年企業(yè)贊助市場支出也迅速增長到261億元。例如，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助價(jià)值超過30億元，是2006年多哈亞運(yùn)會(huì)的5倍。除了國際賽事，中國國內(nèi)聯(lián)賽例如中國籃球協(xié)會(huì)聯(lián)賽(CBA)和中國足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽(CSL)也為國內(nèi)外企業(yè)提供了獨(dú)特的贊助機(jī)會(huì)。俱樂部獲得的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播和門票銷售收入有限，主要依靠商業(yè)贊助和財(cái)政支持。CSL冠名費(fèi)已達(dá)到每年300萬美元，而且職業(yè)足球俱樂部的贊助費(fèi)高達(dá)每年150萬美元［3］。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及企業(yè)對(duì)中國市場的追求，體育贊助費(fèi)將繼續(xù)增長。

1 體育賽事與贊助商的利益關(guān)聯(lián)

體育賽事的成功舉辦與贊助商的支持休戚相關(guān)。隨著賽事舉辦成本日益增加，贊助收入已成為大型體育賽事僅次于電視轉(zhuǎn)播的重要收入來源。以奧運(yùn)會(huì)為例，根據(jù)主辦城市基礎(chǔ)設(shè)施重建的規(guī)模，奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)可達(dá)50億美元［4］。希臘政府仍在償還2004年雅典奧運(yùn)會(huì)欠下的債務(wù);中國為舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)大約花費(fèi)150億美元;2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的贊助總收入為5．7億歐元，占整個(gè)奧運(yùn)會(huì)預(yù)算的30%［5］。北京奧運(yùn)會(huì)63家跨國公司和中國本土企業(yè)參與了從全球合作伙伴(TOP)到供應(yīng)商等不同級(jí)別的奧運(yùn)贊助項(xiàng)目。僅奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴就為北京奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)了8．66億美元的現(xiàn)金、商品或服務(wù)，約占國際奧委會(huì)總收入的40%［6］。即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，11家全球合作伙伴贊助商也為倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助了9．57億美元，平均每家企業(yè)贊助金額超過6 000萬美元。此外，國際足聯(lián)年度報(bào)告顯示，來自贊助計(jì)劃的收入在2008年達(dá)到2．53億美元。不僅大型體育賽事依賴商業(yè)贊助，中小型體育賽事與體育組織對(duì)商業(yè)贊助的需求更為迫切。比如，美國新墨西哥體育活動(dòng)協(xié)會(huì)是指導(dǎo)和監(jiān)管新墨西哥州中小學(xué)體育活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，其年運(yùn)作資金約為400萬美元。由于沒有財(cái)政撥款，該組織運(yùn)作經(jīng)費(fèi)均為自籌資金，其中近25%來自企業(yè)贊助，以此開展近40項(xiàng)中小學(xué)體育賽事［7-8］。因此，賽事贊助對(duì)成功舉辦體育賽事的重要性顯而易見。

企業(yè)為何如此熱衷于贊助體育賽事，尤其是諸如奧運(yùn)會(huì)之類的大型體育賽事呢?從營銷管理的角度而言，通過體育賽事進(jìn)行營銷通常被看成是事件/體驗(yàn)這一營銷傳播組合的重要組成部分［9］。事件營銷與贊助是與廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及個(gè)人推銷同一級(jí)別的營銷溝通工具。通過營銷傳播，公司可以直接或間接通知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可用來與消費(fèi)者展開對(duì)話或建立關(guān)系的方法。從企業(yè)實(shí)踐角度而言，不同的企業(yè)有著各自不同的初衷，但體育賽事贊助在增加品牌曝光機(jī)會(huì)、推介新產(chǎn)品、通過目標(biāo)群體發(fā)展品牌聯(lián)想、調(diào)動(dòng)組織積極性等方面發(fā)揮積極作用，是提升品牌知名度、企業(yè)及其品牌形象的重要途徑。概括而言，體育贊助給贊助商提供了一個(gè)品牌塑造、利用品牌聯(lián)想建立品牌資產(chǎn)的良好平臺(tái)。

2 體育贊助與品牌資產(chǎn)

在當(dāng)今競爭異常激烈的動(dòng)態(tài)商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)通過戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略區(qū)分努力維持自身的長期發(fā)展。品牌恰恰是公司為數(shù)不多的且可以提供持久競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)。品牌可以用來區(qū)分產(chǎn)品，為公司提供法律保護(hù)，代表產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)品牌消費(fèi)，從忠誠消費(fèi)者中獲取溢價(jià)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長和獲得更大的市場份額［10-11］。一個(gè)品牌的力量在于它的品牌價(jià)值以及客戶對(duì)于品牌的主觀及無形的評(píng)價(jià)，即基于客戶的品牌資產(chǎn)(Customer-Based Brand Equity，CBBE)

大衛(wèi)·艾克將品牌資產(chǎn)定義為:與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。品牌基于的資產(chǎn)、負(fù)債必須與品牌名稱和(或)品牌標(biāo)志相聯(lián)系。大衛(wèi)·艾克將品牌資產(chǎn)區(qū)分為品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想、其他專有權(quán)(專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)5類。凱勒認(rèn)為一個(gè)多維度的品牌知識(shí)是品牌資產(chǎn)的先決因素，而品牌知識(shí)可以被區(qū)分為品牌意識(shí)與品牌形象2個(gè)維度;品牌意識(shí)包括品牌識(shí)別(recognition)與品牌回想(recall)2個(gè)層次;品牌形象包括品牌聯(lián)想的類型、強(qiáng)度、獨(dú)特性、偏好性。區(qū)別于大衛(wèi)·艾克的分類，他認(rèn)為感知質(zhì)量是與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的聯(lián)想，因此將其并入品牌形象，而忠誠度是品牌資產(chǎn)的一個(gè)具體表現(xiàn)形式［12-13］。

贊助可以成為企業(yè)提高品牌知名度、品牌形象，與目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)系，提高消費(fèi)者購買欲望并提高客戶忠誠度的有效工具［7，14-15］。盡管每個(gè)公司的贊助目標(biāo)不同，仍可以基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)這一概念［16］進(jìn)行統(tǒng)一研究。Soderman等［17］通過分析北京奧運(yùn)會(huì)36家贊助商的活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，贊助商在新興中國市場的首要贊助目標(biāo)是構(gòu)建品牌資產(chǎn)。通過與消費(fèi)者生活關(guān)系密切的體育賽事(或協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員)相聯(lián)系，贊助商可以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從而提高對(duì)品牌的積極回應(yīng)。建立贊助品牌在屬性、利益、觀念與消費(fèi)者的趨同聯(lián)系有助于提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠度［11，16，18］。贊助效益可以歸結(jié)為贊助營銷對(duì)品牌資產(chǎn)增值的影響。

3 消費(fèi)者視角的贊助效益機(jī)制

基于客戶的品牌資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)品牌的力量取決于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的直接或間接經(jīng)歷，即顧客的所見、所讀、所聽、所學(xué)、所想及所感。因而就贊助營銷的品牌效益而言，消費(fèi)者是其品牌效益實(shí)現(xiàn)的最終載體?；诖耍S多關(guān)于贊助效益機(jī)制的研究均采用消費(fèi)者視角。其核心則是消費(fèi)者如何接收、處理贊助營銷信息，以及這些信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響。其中代表性的信息處理機(jī)制主要有單純曝光效應(yīng)、低卷入處理［13］、形象傳輸［19］和消費(fèi)者推理［20］。

單純曝光(mere exposure)效應(yīng)指的是消費(fèi)者偏好自己熟悉的事物，其核心是頻繁接觸某一刺激源的消費(fèi)者對(duì)該刺激源產(chǎn)生積極、正面的評(píng)價(jià)或偏好。該效應(yīng)之所以被稱為“單純”是因?yàn)樗⒉灰笙M(fèi)者對(duì)刺激源進(jìn)行深層次的認(rèn)知。Bornstein基于200項(xiàng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的元分析驗(yàn)證了低卷入度下單純曝光與消費(fèi)者偏好的關(guān)系，其結(jié)論為單純、重復(fù)接觸能可靠地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)視覺、聽覺、味覺、抽象物和社會(huì)刺激的偏好?；谶@一理論，企業(yè)將能通過品牌名稱、標(biāo)志、指示牌等載體的頻繁曝光而獲得收益。單純曝光是體育贊助商可以實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最基本方式。Bennett通過對(duì)英格蘭球迷的研究，驗(yàn)證了單純曝光效應(yīng)存在于足球贊助中。Zajonc也表明，消費(fèi)者對(duì)曝光效應(yīng)的潛意識(shí)反應(yīng)呈倒U形，并表示在曝光初期的反應(yīng)是積極、有利的;然后，隨著曝光程度的增加，會(huì)逐漸減少回應(yīng)和聯(lián)系。Cornwell等提出單純曝光效應(yīng)與具體的贊助階段相關(guān)，并提出低卷入信息處理(low involvement processing)可能在贊助溝通過程中應(yīng)用最廣泛。

Pham［13］提出的贊助溝通過程模型是低卷入信息處理理論在贊助領(lǐng)域的典型應(yīng)用。該模型旨在解釋贊助曝光如何最終影響個(gè)人對(duì)贊助商的態(tài)度，以及如何使用該模型評(píng)估以提高企業(yè)知名度和形象為目標(biāo)的贊助效益。企業(yè)的贊助信息最終對(duì)受眾的態(tài)度、行為產(chǎn)生一定的影響，要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的信息處理過程。該模型指出贊助信息的處理要經(jīng)過以下3個(gè)過程:①曝光。當(dāng)企業(yè)選擇贊助項(xiàng)目時(shí)，他們自己可以決定選擇在什么地方贊助什么類型的活動(dòng)，并輔以什么方式進(jìn)行贊助交易。同樣當(dāng)企業(yè)做出贊助決策時(shí)，他們同樣面臨著風(fēng)險(xiǎn)，包括賽事的最終質(zhì)量、出席率、氣候、媒體的關(guān)注度等。②信息處理。當(dāng)贊助信息曝光后，受眾能否高效地處理這些信息又受到多重因素的影響，受眾的心理狀態(tài)、興趣以及觀看時(shí)的行為均會(huì)影響受眾對(duì)信息的處理。③反應(yīng)。受眾對(duì)于贊助信息的基本反應(yīng)是否注意到贊助商的存在，能否準(zhǔn)確識(shí)別出贊助商以及產(chǎn)生贊助商與贊助載體之間的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，從而進(jìn)一步推動(dòng)深層次反應(yīng)，比如形象轉(zhuǎn)移、知名度提升以及最后對(duì)于贊助商品牌的態(tài)度。

單純曝光效應(yīng)僅把贊助作為一種廣告的“廉價(jià)”替代品，而忽視了贊助的“可關(guān)聯(lián)”價(jià)值［21］。相比之下，形象轉(zhuǎn)移(image transfer)理論則正確地考慮了贊助品牌和賽事之間的關(guān)聯(lián)，并旨在解釋贊助營銷如何影響企業(yè)品牌形象?；贛cCracken［22］的名人代言意義轉(zhuǎn)移模型，Gwinnner［19］指出賽事的形象可以轉(zhuǎn)移到贊助品牌，并且消費(fèi)者通過消費(fèi)獲得了贊助品牌的內(nèi)涵。Gwinnner提出了形象轉(zhuǎn)移過程并確定了幾個(gè)變量，但并未詳細(xì)說明轉(zhuǎn)移過程的本質(zhì)以及它是如何發(fā)生的。Pracejus［20］提供了關(guān)于品牌贊助效應(yīng)的另一種視角。他認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)基于賽事相關(guān)因素得出贊助品牌的不同推論。這些推論可能包括但不限于消費(fèi)者對(duì)品牌規(guī)格、合法性以及質(zhì)量的認(rèn)知［23］。

4 體育贊助品牌效益的關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論

綜合先前贊助理論以及消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的最新理論，Mao等［24-25］提出了贊助品牌效益的關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論。該理論是關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論在贊助領(lǐng)域的具體應(yīng)用，并系統(tǒng)地論述了贊助品牌效益。

4．1 “關(guān)聯(lián)權(quán)”是體育贊助的核心產(chǎn)品商業(yè)贊助的實(shí)質(zhì)是互惠。取決于贊助級(jí)別與贊助合同，贊助商往往獲得一些切實(shí)的權(quán)益作為回報(bào)。例如賽場廣告牌使用權(quán)、產(chǎn)品促銷權(quán)、賽事標(biāo)志使用權(quán)以及門票等等，最為核心的產(chǎn)品則是“可關(guān)聯(lián)權(quán)”。作為官方贊助商，企業(yè)獲得可以與體育組織或賽事關(guān)聯(lián)的權(quán)限。合理開發(fā)這些“關(guān)聯(lián)權(quán)”可給企業(yè)帶來潛在商業(yè)收益，這也是贊助營銷區(qū)別于廣告等其他營銷手段的獨(dú)特優(yōu)勢［7，12-13］。體育賽事贊助的品牌效應(yīng)歸根結(jié)底是對(duì)其“關(guān)聯(lián)權(quán)”的充分開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)體育贊助的杠桿效益［16］。

4．2 關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)(Associative Learning)的2種方式關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)贊助營銷的“可關(guān)聯(lián)”性，認(rèn)為關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)是贊助產(chǎn)生品牌效應(yīng)的根本。關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)指的是“對(duì)特定的相關(guān)性概念的學(xué)習(xí)過程”［26］。將品牌與體育賽事進(jìn)行關(guān)聯(lián)之所以可能會(huì)導(dǎo)致更積極的品牌評(píng)估，是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)使得贊助品牌獲得積極的光環(huán)效應(yīng)(即“愛屋及烏”的評(píng)價(jià)性適應(yīng)效應(yīng)，Evaluative Conditioning)。另外，消費(fèi)者可能通過“品牌與賽事聯(lián)姻”對(duì)贊助品牌的功能質(zhì)量、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者體驗(yàn)等進(jìn)行推斷，贊助商從而獲得品牌效應(yīng)(即“察其友知其人”的前瞻性學(xué)習(xí)效應(yīng)，Predictive Learning)。評(píng)價(jià)性適應(yīng)與前瞻性學(xué)習(xí)是本文探討的關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的2種方式。這2種方式有著本質(zhì)性的區(qū)別，正如消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的某項(xiàng)特征(購買iphone手機(jī)是因?yàn)橄矚g蘋果這個(gè)品牌)與該特征使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的預(yù)期做出判斷(購買iphone手機(jī)是因?yàn)橥茢嗵O果總是能做出高質(zhì)量的手機(jī))是不一樣的［26］。

關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論可以追溯至2種截然不同的觀點(diǎn)。在20世紀(jì)初，巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)每次給狗送食物以前打開紅燈、響起鈴聲，這樣經(jīng)過一段時(shí)間以后，鈴聲一響或紅燈一亮，狗就開始分泌唾液。這一過程被稱為經(jīng)典的條件反射。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了2種截然不同的觀點(diǎn):自適應(yīng)學(xué)習(xí)［27］(Adaptive Learning，如學(xué)會(huì)預(yù)測)和關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)［28］。雖然巴甫洛夫最初感興趣的是了解動(dòng)物如何預(yù)測它們的環(huán)境，但隨著時(shí)間的推移，該研究范式逐漸泛化，巴甫洛夫經(jīng)典條件反射理論開始向關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論轉(zhuǎn)變。研究者不再對(duì)自動(dòng)的生理反應(yīng)感興趣，而是人類主體的認(rèn)知和情感。條件刺激不再是響鈴，而是進(jìn)一步擴(kuò)展到有意義的話、無意義音節(jié)、音樂、愉快的場景和名人等。此外，條件刺激和無條件反應(yīng)之間不再是因果關(guān)系，而僅僅是相關(guān)關(guān)系。

盡管有上述根本性的差異，消費(fèi)行為學(xué)文獻(xiàn)中常常用“關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)”代替“經(jīng)典條件反射”［29-32］。而且，心理學(xué)文獻(xiàn)和部分營銷文獻(xiàn)中使用的術(shù)語也不一致。本文所采用的關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)被定義為“對(duì)特定的相關(guān)性概念的學(xué)習(xí)過程”［26］，包含2種截然不同的學(xué)習(xí)方式，分別為“評(píng)價(jià)性適應(yīng)”(也作“評(píng)價(jià)性條件反射”)和“前瞻性學(xué)習(xí)”。當(dāng)概念與概念之間僅存在相關(guān)性的學(xué)習(xí)過程為評(píng)價(jià)性適應(yīng);而概念與概念之間存在因果關(guān)系的學(xué)習(xí)過程則稱為前瞻性學(xué)習(xí)。

評(píng)價(jià)性適應(yīng)是“一個(gè)搭配中性元素(非條件刺激)和有價(jià)元素(條件刺激)從而導(dǎo)致價(jià)從一個(gè)元素到另一個(gè)元素的轉(zhuǎn)移過程”［26，33］。評(píng)價(jià)性適應(yīng)是關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的一種，依賴于范例化過程［34］。范例化過程將刺激元素相關(guān)信息全盤存儲(chǔ)，不區(qū)分重點(diǎn);而需要獲取信息時(shí)，則將所有相關(guān)信息作為一個(gè)范例進(jìn)行檢索。當(dāng)中性元素和有價(jià)元素每次同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，兩者的聯(lián)系就會(huì)得到強(qiáng)化。范例化過程符合Keller［35］提出的品牌知識(shí)概念，因?yàn)榉独菢?gòu)成品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)［36］。大多數(shù)品牌贊助效應(yīng)研究的前提假設(shè):品牌是一系列相互連接的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的綜合，賽事贊助則是次級(jí)品牌聯(lián)想的(secondary association)重要組成部分。如前所述，品牌贊助效果通常依賴于評(píng)價(jià)性適應(yīng)［30］，我們認(rèn)為評(píng)價(jià)性適應(yīng)是學(xué)習(xí)贊助品牌與賽事關(guān)聯(lián)性的第1種方法。

此外，消費(fèi)者通?；诋a(chǎn)品信息(如品牌名稱、成分)預(yù)測其消費(fèi)收益(如產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn))。前瞻性學(xué)習(xí)依賴于自適應(yīng)過程，只有當(dāng)消費(fèi)者需要預(yù)測消費(fèi)結(jié)果時(shí)，前瞻性學(xué)習(xí)才會(huì)發(fā)生作用。此外，不像范例化過程，自適應(yīng)過程的目標(biāo)是做出準(zhǔn)確的預(yù)測，是一種錯(cuò)誤驅(qū)動(dòng)的過程。只有當(dāng)現(xiàn)有的學(xué)習(xí)系統(tǒng)已不能正確地預(yù)測結(jié)果時(shí)才會(huì)更新原有的聯(lián)系［37］。2個(gè)概念的同時(shí)出現(xiàn)并不保證兩者聯(lián)系的增強(qiáng)。比如可口可樂是多屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而聯(lián)想是一屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商，從前瞻性學(xué)習(xí)的角度，可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)并不一定比聯(lián)想與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)強(qiáng)。體育贊助往往可以為消費(fèi)者提供診斷性信息，例如公司規(guī)模、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量［20，38］。我們認(rèn)為，前瞻性學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)贊助品牌與賽事關(guān)聯(lián)性的第2種方法。

4．3 體育贊助關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的影響因素上述2種學(xué)習(xí)賽事贊助信息的方式存在著本質(zhì)的區(qū)別。前瞻性學(xué)習(xí)集中在關(guān)聯(lián)信息的預(yù)測價(jià)值，評(píng)價(jià)性適應(yīng)則強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)信息的關(guān)聯(lián)價(jià)值。就單次學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)而言，2種過程都由關(guān)聯(lián)線索顯著性(cue salience)和學(xué)習(xí)效率參數(shù)(learning rate parameter)決定。在體育贊助營銷中存在許多可能的關(guān)聯(lián)線索，比如現(xiàn)場標(biāo)志、球場廣告、冠名區(qū)域、網(wǎng)站呈現(xiàn)、宣傳信息和帶有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。4．3．1 關(guān)聯(lián)線索顯著性 雖然這個(gè)參數(shù)通常在研究中被簡單地二分(即關(guān)聯(lián)線索存在或不存在)，它本質(zhì)上是連續(xù)的。由于對(duì)贊助信息的注意力分配程度影響在關(guān)聯(lián)線索在消費(fèi)者頭腦中的顯著性，關(guān)聯(lián)線索顯著性可以操作性地定義為消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)線索注意力的分配［21］。贊助研究指出注意力分配明顯影響贊助商的反應(yīng)和識(shí)別［13］。關(guān)聯(lián)線索的存在且被手中注意到是討論贊助的品牌效益的先決條件。

傳統(tǒng)上，研究人員認(rèn)為觀眾的注意力往往集中在精彩的體育比賽上，因此很少關(guān)注賽事贊助商的信息。人的注意力資源是有限的，當(dāng)精力集中在觀看體育賽事本身時(shí)，那么觀眾就很難注意到賽場上的廣告［13，21］。隨著場館高科技設(shè)備的應(yīng)用(如超大屏幕)和賽事運(yùn)營上的創(chuàng)新(如互動(dòng)游戲)，觀眾與賽事贊助商在注意力、理解力上有更高程度互動(dòng)變得可能。

4．3．2 學(xué)習(xí)效率參數(shù) 學(xué)習(xí)效率因人而異，取決于個(gè)人的卷入度和知識(shí)。卷入度(involvement)指個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而對(duì)刺激源產(chǎn)生的一種感知相關(guān)性的心理狀態(tài)［39］。比如，籃球迷因?yàn)槠鋵?duì)籃球的興趣比非球迷高，他觀看籃球比賽時(shí)的卷入度就比較高。又如一個(gè)球迷在購買一場價(jià)值不菲的球票和買一瓶運(yùn)動(dòng)飲料時(shí)，因?yàn)榍蚱钡膬r(jià)值很高，在其做購票決定時(shí)的卷入度就比較高。從關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的角度看，卷入度代表著學(xué)習(xí)動(dòng)力，卷入度越高，關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的動(dòng)力越大，從而影響學(xué)習(xí)效率參數(shù)。就贊助營銷而言，如何將自己的產(chǎn)品信息與受眾的內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣進(jìn)行匹配，從而影響他們的卷入度至關(guān)重要。在體育贊助文獻(xiàn)中，研究者經(jīng)常將卷入度與關(guān)聯(lián)線索顯著性(也可以被理解為外在卷入度)混淆。相對(duì)注意力而言，卷入度相對(duì)容易測量，因而卷入度往往被作為注意力的代理變量(proxy variable)而使用。在贊助文獻(xiàn)中，研究者使用卷入度［40］、體育項(xiàng)目卷入度［41］或賽事卷入度［23］等不同的術(shù)語，有時(shí)指注意力，有時(shí)指本文所討論的卷入度。由于概念混淆，研究結(jié)果往往是不一致的。例如，Pham［40］報(bào)道了在足球比賽中贊助商識(shí)別與觀眾的賽事卷入度存在曲線相關(guān)。Cornwell等［41］發(fā)現(xiàn)特定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的卷入度并不直接影響贊助商回應(yīng)與識(shí)別。Martensen等［23］發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)賽事的卷入度能夠用來預(yù)測贊助商的贊助效果。這些不一致的研究結(jié)果，很大程度是對(duì)于卷入度的不同定義造成。關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)理論區(qū)別關(guān)聯(lián)線索顯著性(外在卷入度)與卷入度，并明確了兩者在學(xué)習(xí)過程中的不同作用。

卷入度代表著學(xué)習(xí)動(dòng)力，知識(shí)(knowledge)則代表了關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的能力［42］。因?yàn)楦拍钆c概念之間的關(guān)聯(lián)是由記憶中的事實(shí)決定的，一個(gè)人所掌握的事實(shí)性知識(shí)(factual knowledge)至少在一定程度上影響聯(lián)想學(xué)習(xí)的效率。豐富的事實(shí)性知識(shí)庫更有可能鑄就獨(dú)特的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而提升記憶效率［42］。在贊助文獻(xiàn)中，研究者主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)贊助商產(chǎn)品的知識(shí)，包括對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、使用體驗(yàn)、使用技能與方法［43］。Pham等［44］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的熟悉程度顯著影響其對(duì)贊助商的識(shí)別能力。事實(shí)上，消費(fèi)者往往傾向性地認(rèn)為那些熟悉的品牌就是官方贊助商。Lacey等［43］發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)贊助商品牌知識(shí)掌握程度顯著影響著品牌認(rèn)知和購買意圖。Roy等［45］發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于體育賽事的知識(shí)影響他們對(duì)贊助信息的處理。從關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)的角度來看，知識(shí)水平影響將概念與概念進(jìn)行關(guān)聯(lián)的能力。在評(píng)價(jià)性適應(yīng)學(xué)習(xí)模式中，知識(shí)總是促進(jìn)學(xué)習(xí)過程;在前瞻性學(xué)習(xí)模式中，取決于相關(guān)知識(shí)的預(yù)測價(jià)值，某些現(xiàn)有的知識(shí)如果不具備預(yù)測價(jià)值，可能會(huì)阻止學(xué)習(xí)過程。如泰格伍茲的丑聞與耐克的品牌價(jià)值(泰格伍茲是耐克品牌的形象代言人)的關(guān)系，從評(píng)價(jià)性適應(yīng)角度，對(duì)于丑聞這一事實(shí)性知識(shí)的掌握總會(huì)影響耐克的品牌形象;從前瞻性學(xué)習(xí)的角度而言，該丑聞并不一定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)耐克品牌體驗(yàn)與品牌質(zhì)量的預(yù)測，由于丑聞并不具備診斷性信息，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生新的學(xué)習(xí)。

4．3．3 關(guān)聯(lián)價(jià)值與預(yù)測價(jià)值 決定關(guān)聯(lián)性學(xué)習(xí)的第3個(gè)參數(shù)是關(guān)聯(lián)價(jià)值(評(píng)價(jià)性適應(yīng))或預(yù)測價(jià)值(前瞻性學(xué)習(xí))。就泰格伍茲與耐克的關(guān)聯(lián)價(jià)值而言，伍茲丑聞對(duì)消費(fèi)者的影響很大程度上取決于伍茲與耐克關(guān)聯(lián)的好感度、強(qiáng)度以及獨(dú)特性。其關(guān)聯(lián)越獨(dú)特、越強(qiáng)、越負(fù)面，則對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)面影響越大;若其關(guān)聯(lián)不獨(dú)特且關(guān)系較弱，則負(fù)面影響較小。

就贊助營銷而言，關(guān)聯(lián)價(jià)值在很大程度上取決于觀眾對(duì)體育賽事的態(tài)度與賽事的情感體驗(yàn)。觀眾對(duì)體育賽事的態(tài)度和情感體驗(yàn)是贊助商與體育賽事關(guān)聯(lián)價(jià)值的 2 個(gè)驅(qū)動(dòng)因素［46-47］。Christersen［46］和 Hansen等［47］認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的態(tài)度甚至可以看成是一個(gè)贊助品牌效益的指向標(biāo)。Speed等［30］發(fā)現(xiàn)，賽事態(tài)度對(duì)贊助商的關(guān)注度、對(duì)贊助商的好感度以及購買贊助商產(chǎn)品的意愿有著積極的影響。

Christersen［46］和 Hansen 等［47］提出，觀眾對(duì)贊助的情緒反應(yīng)將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助商的反應(yīng)。積極的情感體驗(yàn)對(duì)贊助信息有著積極的反應(yīng)，消極的情感體驗(yàn)則對(duì)贊助信息有著消極的反應(yīng)。該假設(shè)并未得到廣泛的實(shí)證支持。比如，Pham［40］研究了興奮和快樂對(duì)贊助商認(rèn)知的影響。研究結(jié)果顯示，如果觀眾在看體育比賽時(shí)很興奮，那么將很難記住贊助品牌;此外，快樂的情緒體驗(yàn)并沒有像設(shè)想中那樣產(chǎn)生積極的效果。就關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)而言，情感體驗(yàn)是關(guān)聯(lián)價(jià)值的決定因素的核心，是賽事情感體驗(yàn)與贊助商品牌的范例化。賽事的情感體驗(yàn)與贊助商品牌被消費(fèi)者存儲(chǔ)在同一個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)，當(dāng)他們回想到這個(gè)賽事就會(huì)回想到他們經(jīng)歷的情感體驗(yàn)與贊助品牌，他們成為這一記憶節(jié)點(diǎn)不可或缺的一部分。這就是為什么賽場贊助商發(fā)起的交互性游戲有著獨(dú)特的作用。

預(yù)測價(jià)值則不一樣，預(yù)測價(jià)值取決于實(shí)際結(jié)果(experienced outcome)與預(yù)期結(jié)果(expected outcome)的差［48-49］。當(dāng)實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果一致時(shí)，前瞻性學(xué)習(xí)就不會(huì)發(fā)生，因?yàn)樵行畔⒁呀?jīng)能夠準(zhǔn)確地判斷其可以獲得的消費(fèi)體驗(yàn)。只有當(dāng)實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果不一致時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)通過前瞻性學(xué)習(xí)更新信息。就泰格伍茲的預(yù)測價(jià)值而言，假設(shè)某一消費(fèi)者對(duì)耐克高爾夫產(chǎn)品并不熟悉，而對(duì)泰伍茲在高爾夫球上的成就有所了解，他使用耐克高爾夫產(chǎn)品的事實(shí)會(huì)使其對(duì)耐克高爾夫產(chǎn)品做出預(yù)測。如果最后該消費(fèi)者的使用感受與預(yù)測感受一致，那么他與耐克產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)這一因果信息將被存儲(chǔ)直到對(duì)該信息不能做出準(zhǔn)確判斷。預(yù)測價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，就贊助研究而言，贊助營銷信息的預(yù)測價(jià)值尚未得到充分的研究與理解?，F(xiàn)有贊助文獻(xiàn)僅有Pracejus關(guān)于消費(fèi)者推斷的研究與前瞻性學(xué)習(xí)相一致。

5 對(duì)體育賽事管理實(shí)踐的啟示

由于贊助的品牌效益事實(shí)上是基于客戶的品牌資產(chǎn)的增值，筆者認(rèn)為，開發(fā)利用贊助投資就是一個(gè)以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)為核心的管理過程。

首先，從管理實(shí)踐角度看，體育賽事為贊助商提供了一個(gè)創(chuàng)造和提供客戶增值體驗(yàn)的渠道。在選擇贊助對(duì)象時(shí)，贊助商首先要考慮賽事的可關(guān)聯(lián)價(jià)值。關(guān)聯(lián)價(jià)值的決定因素則是賽事態(tài)度與情感體驗(yàn)，故贊助商需要全面評(píng)估賽事的群眾基礎(chǔ)與美譽(yù)度。在簽訂贊助協(xié)議前，公司需要綜合評(píng)估球迷參與、情感體驗(yàn)和態(tài)度以衡量賽事贊助對(duì)提高品牌影響力的潛力。事實(shí)證明，大多數(shù)公司在簽訂贊助協(xié)議前確實(shí)會(huì)評(píng)估上座率信息、球迷激情和球迷心理［50］。此外，對(duì)于贊助組織者而言，應(yīng)努力培養(yǎng)消費(fèi)者參與和創(chuàng)建積極的情感體驗(yàn)，并且加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賽事的積極態(tài)度從而提高賽事的贊助價(jià)值［24］。其核心是將贊助品牌融入賽事，在消費(fèi)者的頭腦中建立緊密的范例。不可否認(rèn)的是，觀眾情感參與的建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的艱苦過程，需要巨大的投資和創(chuàng)新，旨在增加觀眾賽事參與的計(jì)劃和行動(dòng)應(yīng)被發(fā)起并且定期實(shí)施。當(dāng)然，這個(gè)可以通過增加賽事的精彩程度和服務(wù)質(zhì)量，增加球迷社會(huì)賽事的參與水平，增加志愿者工作機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。考慮到卷入度和情感體驗(yàn)是品牌效應(yīng)的重要前提，贊助商應(yīng)在創(chuàng)建賽事卷入度和情感體驗(yàn)的過程中有所作為。例如，企業(yè)可以通過參與組織賽事培育自己的觀眾群體;甚至可以發(fā)起創(chuàng)立賽事。為了充分利用球迷情緒體驗(yàn)的力量，贊助商可以在賽場布置廣告或者提供一些互動(dòng)娛樂活動(dòng)。

其次，贊助商需要策略性地管理贊助信息。關(guān)聯(lián)線索的存在并為受眾所注意是贊助品牌效益的前提。如果消費(fèi)者不能注意到贊助商的贊助信息，贊助的品牌效益便無從談起。隨著企業(yè)贊助經(jīng)驗(yàn)的日趨豐富，多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到贏得“贊助合同”只是其進(jìn)行贊助營銷的初步投資，僅僅獲得的是將企業(yè)(品牌)與贊助對(duì)象“聯(lián)系”在一起的權(quán)利。為了最大程度地發(fā)揮贊助的效益，即實(shí)現(xiàn)贊助的杠桿效應(yīng)，企業(yè)往往需要投入數(shù)倍于贊助合同花費(fèi)的金額進(jìn)行專題廣告、人員推銷、公共關(guān)系等營銷活動(dòng)。根據(jù)IEG2006年的調(diào)查，北美企業(yè)的常規(guī)做法是花費(fèi)2～10倍于贊助合同金額在其他整合營銷活動(dòng)中。除了贊助信息的投放量，贊助商需要策略性地選擇投放媒體與消費(fèi)者的注意力。贊助信息應(yīng)被放置于消費(fèi)者注意力最可能集中的地方。另外，贊助商可以通過建立贊助互動(dòng)活動(dòng)提升消費(fèi)者的注意力，從而強(qiáng)化其信息處理程度。

品牌贊助是由營銷學(xué)者［10，51］提出的日益流行的營銷策略，并且被跨國公司廣泛采用。安海斯—布希公司、百事公司、通用汽車公司、維薩公司和麥當(dāng)勞公司等每年花費(fèi)至少3 000萬美元贊助費(fèi)維持品牌在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位［52］。規(guī)模較小的公司也渴望贊助機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。然后，眾多研究表明，大型體育賽事的品牌贊助效應(yīng)并不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，比較明顯的例子是奧運(yùn)會(huì)贊助。在發(fā)達(dá)國家，“品牌贊助目標(biāo)只能通過深思熟慮的管理和杠桿融資實(shí)現(xiàn)”已成為一種廣泛的共識(shí)［16］。在欠發(fā)達(dá)國家如中國情況則更為復(fù)雜。當(dāng)代中國的賽事品牌贊助發(fā)展，與20世紀(jì)90年代發(fā)達(dá)國家面臨的情況類似，大多數(shù)中國公司仍然缺乏賽事贊助開發(fā)和管理水平，在沒有做出實(shí)際的贊助行動(dòng)和贊助評(píng)估時(shí)就斷定贊助效果是積極有效的。成本—收益分析法在將成本轉(zhuǎn)化為收益時(shí)，在通常情況下，只是將贊助商的二次曝光的收益簡單地?fù)Q算為等同時(shí)間下的電視或者相同廣告媒介下的費(fèi)用，這種算法往往會(huì)夸大贊助的價(jià)值，導(dǎo)致對(duì)這種營銷方式的狂熱追求［13］。

擁有更復(fù)雜和更有經(jīng)驗(yàn)的西方國家跨國公司不僅僅在賽事贊助開發(fā)和管理上更有經(jīng)驗(yàn)，而且擅長風(fēng)險(xiǎn)管理和采取必要的行動(dòng)以有效地與目標(biāo)市場溝通。一個(gè)挑戰(zhàn)是即使在發(fā)達(dá)國家積累了大量的體育賽事營銷知識(shí)，市場經(jīng)理不確定類似的工作協(xié)議在消費(fèi)者中是否有不同的認(rèn)知、心理和行為取向，在社會(huì)和文化環(huán)境不同于西方發(fā)達(dá)國家的新的市場環(huán)境中是否仍有效。無論是跨國公司還是國內(nèi)企業(yè)，最根本的問題就是如何通過贊助協(xié)議向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)極具說服力的信息。

［1］ IEG．1996 annual sponsorship survey［R］．1996:2-3

［2］ IEG．Sponsorship spending:2010 proves better than expected;bigger gains set for 2011．IEG sponsorship report［R］．2011:1-4

［3］ Geng L，Burton R，Blakemore C．Sport sponsorship in china:Transition and evolution［J］．Sport Marketing Quarterly，2002，11(1):20-32

［4］ Preuss H．The economics of staging the Olympics:A comparison of the games，1972-2008［M］．Cheltenham，UK;Northampton，MA:E．Elgar，2004

［5］ Apostolopoulou A，Papadimitriou D．“Welcome home”:Motivations and objectives of the 2004 grand national olympic sponsors［J］．Sport Marketing Quarterly，2004，13(4):180-192

［6］ IOC．International Olympic Committee marketing report-Beijing 2008［R］．2009:1-3

［7］ Masterman G．Sponsorship for a return on investment［M］．Burlington:Butterworth-Heinemann，2007:7-10

［8］ Shilbury D，Westerbeek H，Quick S，et al．Strategic sport marketing［R］．2009:13-15

［9］ Kotler P，Keller K L．Marketing management［M］．Upper Saddle River，NJ:Pearson Prentice Hall，2009:15-17

［10］ Kotler P，Keller K L．Marketing management［M］．New Jersey:Person Prentice Hall，2006:16-20

［11］ Yoo B，Donthu N． Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale［J］．Journal of Business Research，2001，52:1-14

［12］ Cornwell T B，Maignan I．An international review of sponsorship research［J］．Journal of Advertising，1998，27(1):1-21

［13］ Pham M T．The evaluation of sponsorship effectiveness:A model and some methodologicalconsiderations［J］．Gestion 2000，1991，4:47-65

［14］ Chien P M，Cornwell T B，Pappu R．Sponsorship portfolio as a brand-image creation strategy［J］．Journal of Business Research，2011，64(2):142-149

［15］ Sirgy M J，Lee D J，Johar J S，et al．Effect of selfcongruity with sponsorship on brand loyalty［J］．Journal of Business Research，2008，61(10):1091-1097

［16］ Cornwell T B，Roy D P，Steinard E A．Exploring managers’perceptions of the impact of sponsorship on brand equity［J］．Journal of Advertising，2001，30(2):41-51

［17］ Soderman S，Dolles H．Strategic fitin international sponsorship-the case of the olympic games in Beijing 2008［J］．International Journal of Sports Marketing ＆Sponsorship，2008，9(2):95-110

［18］ Aaker D A．Managing brand equity:Capitalizing on the value of a brand name［M］．New York:Free，1991:75

［19］ Gwinner K．A model of image creation and image transfer in event sponsorhsip［J］．International Marketing Review，1997，14(2/3):145

［20］ Pracejus J W．An inference-based model of building brand equity through sponsorship［M］．Gainesville:Doctor of Philosophy，University of Florida，1998:43

［21］ Greenwald A G，LeavittC．Audience involvementin advertising:Four levels［J］．Journalof Consumer Research，1984，11(1):581-592

［22］ McCracken G．Who is the celebrity endorser?Cultural foundations of the endorsement process［J］．Journal of Consumer Research，1989，16(3):310-321

［23］ Martensen A，Gronholdt L，Bendtsen L，et al．Application of a model for the effectiveness of event marketing［J］．Journal of Advertising Research，2007，47(3):283-301

［24］ Mao L L，Zhang J J．Impact of consumer involvement，emotions，and attitude toward beijing olympic games on branding effectiveness ofevent sponsors［J］．Sport，Business and Management:An International Journal，2013，3(3):226-245

［25］ Mao L L，ZhangJJ，ConnaughtonD P，etal．An associative learning accountof branding effects of sponsorship［J］．Journal of Customer Behaviour，2013，12(1):25-51

［26］ Van Osselaer S． Associative learning and consumer decisions［R］．Handbook of Consumer Psychology，2008:699-729

［27］ Rescorla R，Wagner A．Variations in the effectiveness of reinforcement and nonreinforcement classical conditioning:Current research and theory［M］．New York:Appleton-Century-Crofts，1972:108-109

［28］ Staats A，Staats C．Effect of number of trials on the language conditioning of meaning［J］．Journal of General Psychology，1959，61:211-223

［29］ Gorn G．The effects of music in advertising on choice behavior:A classical conditioning approach［J］．The Journal of Marketing，1982，46(1):94-101

［30］ Speed R，Thompson P．Determinants of sports sponsorship response［J］．Journal ofthe Academy of Marketing Science，2000，28(2):226-238

［31］ Stuart E，Shimp T，Engle R．Classical conditioning of consumer attitudes:Four experiments in an advertising context［J］．Journal of Consumer Research，1987:334-349

［32］ Till B D，Stanley S M，Priluck R．Classical conditioning and celebrity endorsers:An examination of belongingness and resistance to extinction［J］．Psychology ＆ Marketing，2008，25(2):179-196

［33］ Sweldens S，Van OsselaerS M J，JaniszewskiC．Evaluative conditioning procedures and the resilience of conditioned brand attitudes［J］．Journal of Consumer Research，2010，37(3):473-489

［34］ Baeyens F，DeHouwerJ，Vansteenwegen D，etal．Evaluative conditioning is a form of associative learning:On the artifactual nature of field and davey’s(1997)artifactual account of evaluative learning［J］．Learning and Motivation，1998，29(4):461-474

［35］ Keller K L．Conceptualizing，measuring，and managing customer-based brand equity［J］．Journal of Marketing，1993，57(1):1-22

［36］ Janiszewski C，Van Osselaer S M J．A connectionist model of brand-quality associations［J］．Journal of Marketing Research，2000，37(3):331-350

［37］ Van Osselaer S M J，Janiszewski C．Two ways of learning brand associations［J］．Journal of Consumer Research，2001，28(2):202-223

［38］ Rao A，Ruekert R．Brand alliances as signals of product quality［J］．Sloan Management Review，1994，36:87-87

［39］ Zaichkowsky J L．Conceptualizing involvement ［J］．Journal of Advertising，1986，15(2):4-34

［40］ Pham M T．Effects of involvement，arousal，and pleasure on the recognition of sponsoring stimuli［J］．Advances in Consumer Research，1992，19(1):85-93

［41］ Cornwell T G，Relyea G E，Irwin R L，et al．Understanding long- term effects of sports sponsorship:Role of experience，involvement，enthusiasm and clutter［J］．International Journal of Sports Marketing ＆ Sponsorship，2000，2(2):127-143

［42］ Kyllonen P C，Tirre W C，Christal R E．Knowledge and processing speed as determinants of associative learning［J］．Journal of Experimental Psychology-General，1991，120(1):57-79

［43］ Lacey R，Close A G，F(xiàn)inney R Z．The pivotal roles of product knowledge and corporate social responsibility in event sponsorship effectiveness［J］．Journal of Business Research，2010，63(11):1222-1228

［44］ Pham M T，Johar G V．Market prominence biases in sponsor identification:Processes and consequentiality［J］．Psychology ＆ Marketing，2001，18(2):123-143

［45］ Roy D P，CornwellT B．The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships［J］．Psychology ＆ Marketing，2004，21(3):185-207

［46］ Christensen S R． Measuring consumer reactions to sponsoring partnerships based upon emotional and attitudinal responses［J］．International Journal of Market Research，2006，48(1):61-80

［47］ Hansen F，Martensen A，Christensen S R．Modelling emotional and attitudinal responses as drivers of sponsorship value［J］．International Journal of Sports Marketing ＆ Sponsorship，2005，7(1):75-80

［48］ Gwinner K P，Eaton J．Building brand image through event sponsorship:The role of image transfer［J］．Journal of Advertising，1999，28(4):47-57

［49］ Becker-Olsen K．Questioning the name game:An event study analysis of stadium naming rights sponsorship announcements［J］．International Journal of Sports Marketing ＆ Sponsorship，2003，5(3)，181-192

［50］ IEG．The 11thannual IEG performance research sponsorship decision-makers survey［R］．2011

［51］ Aaker D A，Joachimsthaler E．Brand leadership:The next level of the brand revolution:Free［R］．2000

［52］ IEG．IEG sponsorship report［R］．2007