大型體育賽事的主要風險管理——源自國外的觀點

Thomas A．Baker， 陳書睿

(1．美國佐治亞大學國際體育管理研究中心，佐治亞州雅典30602;2．上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438)

“風險管理”一詞常用于體育管理領域，其涉及參與者、觀眾的安全風險、金融風險、技術或網(wǎng)絡風險、商業(yè)風險等的管理。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，大型體育賽事主要有兩大風險需要體育管理者給予關注:一是恐怖主義管理;二是伏擊營銷管理。通過對這2種風險的管理進行研究，可為體育管理人員調(diào)整風險管理方案提供方法和手段。

1 大型體育賽事的主要風險之一:恐怖主義

美國聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)將恐怖主義分為國內(nèi)與國際恐怖主義。國內(nèi)恐怖主義是“一群人或一個人為了政治或社會目標非法使用或威脅使用武力或暴力，無國外指揮、完全在美國境內(nèi)建立基地，且他們進行恐怖活動的目標指向美國政府或公民”［1］。1996年亞特蘭大奧運會百年紀念公園爆炸案就是一個國內(nèi)恐怖事件的例子。國際恐怖主義是“一群或一個人非法使用武力或暴力侵害人身或財產(chǎn)，他們與國外勢力有某種聯(lián)系或他們的活動超越國界”［1］。2001年9月11日對美國世貿(mào)中心和五角大樓的襲擊事件屬于國際恐怖襲擊，因為襲擊者與國外恐怖基地組織有聯(lián)系。

1．1 恐怖襲擊的危害及法律后果

1．1．1 體育賽事是恐怖襲擊的重要目標 恐怖襲擊可能發(fā)生在任何體育賽事中。根據(jù)美國國土安全部(DHS)的資料，所有體育場館都可能成為恐怖分子的襲擊目標，他們使用的工具包括爆炸裝置、飛機甚至化學武器。體育賽事給恐怖分子提供了完美的攻擊目標，因為賽事吸引大量人群，涉及人們喜歡的活動和設施，并有確定的地點和時間［2］。另外，恐怖襲擊事件有可能發(fā)生大規(guī)模傷亡、廣泛的媒體報道和社會影響，這也使得體育賽事或場館更容易成為恐怖襲擊的目標?？植阑顒釉黾恿梭w育賽事所有利益相關者(包括運動員、觀眾、官員和贊助商)的風險。根據(jù)史蒂文斯［3］的觀點，恐怖主義已被列為與體育賽事安全相關的最常見風險之一。DHS發(fā)布了國家規(guī)劃方案，指出對美國的潛在威脅有15種。其中的一種情況就是生物武器攻擊體育場館。該文件指出，一個體育場內(nèi)浴室的肺鼠疫傳播可能會殺死2 500人［4］。DHS列出的襲擊手段還包括恐怖分子使用爆炸裝置、飛機和化學武器襲擊體育場館。任何襲擊都可能導致直接的人員傷亡和設施破壞，引起公眾恐慌，破壞商業(yè)，并引發(fā)廣泛的媒體報道［5］。

在美國，體育賽事的恐怖主義威脅不僅僅是理論或假設。在1996年亞特蘭大奧運會百年紀念公園內(nèi)舉辦的露天音樂會中，埃瑞克·魯?shù)婪蚵裣铝艘粋€背包炸彈，炸彈裝置在幾千人的觀眾中引爆，造成1人死亡、110人受傷。2002年由美國聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)揭露了一份阿富汗基地組織的圣戰(zhàn)手冊，這份手冊顯示恐怖組織打算襲擊美國的大學足球場，甚至有從網(wǎng)上下載的場館圖片［6］。2005年10月，由于襲擊者過早地在奧克拉荷馬紀念體育場外引爆綁在他身上的炸彈，從而避免了一場襲擊的發(fā)生［7］。

1．1．2 大型體育賽事恐怖襲擊引發(fā)的法律后果 恐怖活動的主要目標是摧毀關鍵基礎設施和資產(chǎn)、造成人員傷亡、削弱經(jīng)濟，并打擊該國民眾的士氣和信心［8］。2001年的9·11事件促使相關人員加強安全保障工作，提高對體育賽事中恐怖主義威脅的管理水平［9］。在美國，職業(yè)體育聯(lián)賽和美國全國大學體育協(xié)會(NCAA)甚至頒布了安全規(guī)劃指南。

如果未采取合理的預防和補救措施保護賽事和場館的安全，恐怖襲擊活動除了造成財產(chǎn)損害、人員傷亡等后果外，還會產(chǎn)生一定的法律后果［9］。賽事場館及設施所有者、賽事經(jīng)營者在特定環(huán)境下均有合理注意義務，以保護所舉辦活動的參與者和觀眾免于可預見的第三方犯罪行為的傷害［10］。不久前紐約最高法院裁定，在基于以下情況時設施所有者可能對恐怖襲擊承擔責任:①設施所有者是否通知了襲擊的可能性(當被告“知道”或“應當知道”恐怖襲擊可能發(fā)生時產(chǎn)生“通知”義務);②根據(jù)常識知道何種補救措施是合理的或必要的。陪審團裁定設施所有人基于政府的事先警告和已有的調(diào)查研究負有通知的義務。同樣，衛(wèi)生署(DOH)和FBI的文件及已有的調(diào)查研究結果也賦予NCAA通知的義務。因此，NCAA負責安全保障工作的組織必須實施合理的安保措施，以對恐怖襲擊有關的法律風險進行有效管理。

1．2 大型體育賽事恐怖襲擊的預防和管理為了預防體育賽事恐怖主義活動，世界各地的賽事組織者和場地經(jīng)營者積極采取各種管理措施用于安全保障。每年在安全保障上的支出超過20億美元，并且每當舉辦如奧運會和世界杯足球賽等大型活動時該支出就翻3倍［11］。自2001年9·11事件之后，重大體育賽事的安全成本在世界各地飆升。例如，2000年悉尼奧運會用于安保的費用為1．79億美元。在2004年雅典奧運會時安保費用上升到15億美元，2012年倫敦奧運會的安保費用達到22億美元。

為有效預防和管理恐怖活動，必須制訂安全保障管理措施并保證其實施。世界各地用于管理賽事恐怖主義的措施主要包括:風險評估;制訂應急預案;培訓人員;執(zhí)行預案;實行人身保護;進入管制和危機溝通系統(tǒng)［12］。為保障這些措施得到有效實施，必須對賽事設施責任人等進行訓練，以掌握防范和應對恐怖主義威脅的合理預案、政策和程序。這些人員必須知道如何檢測、阻止、應對恐怖主義襲擊［13］。

有研究發(fā)現(xiàn)［14-15］，負責對重大賽事緊急事件處理的關鍵人員缺乏正式的賽事安全培訓和教育。也有研究發(fā)現(xiàn)，NCAA一級聯(lián)盟足球設施管理中有62%的運動主管助理未經(jīng)過正規(guī)的賽事安全管理培訓、教育或認證。Baker進行的一項類似研究發(fā)現(xiàn)，所有一級聯(lián)盟足球設施管理人員中有47%的人未接受過防范恐怖襲擊的培訓。

2 大型體育賽事的主要風險之二:伏擊營銷

2．1 伏擊營銷及其對賽事贊助的影響

2．1．1 伏擊營銷釋義 伏擊營銷作為一個術語有多種定義，用以描述各種合法和非法的營銷方法［16］。一種解釋是伏擊營銷涉及“一個沒有付款給賽事所有人但試圖與賽事關聯(lián)的公司，常與合法、付款的贊助商發(fā)生直接沖突”［17］。另一種解釋是“為了得到與官方贊助商相關的識別和利益，一個組織企圖將自己與一個賽事產(chǎn)生直接或間接的聯(lián)系”［18］。第3種解釋是“一個公司故意削弱或伏擊其競爭對手(官方贊助商)，它通過使用賽事或產(chǎn)品的商譽、聲譽從事促銷和廣告，并試圖讓公眾混淆真正擁有官方贊助權的公司”［19］。

上述定義在描述伏擊營銷時存在異同之處。共同點:均通過一種方式與賽事關聯(lián)從而迷惑消費者，使他們相信伏擊營銷者是官方贊助商;均認定伏擊營銷的后果削減了官方贊助商的利益。差別之處在于它們對于伏擊營銷者的意圖描述不同:有的認為伏擊者實施該行為時可能沒有傷害對手的意圖;有的解釋中明確包括破壞具有競爭性的官方贊助商的意圖。

2．1．2 伏擊營銷的類別 常見的伏擊營銷有2類:關聯(lián)式伏擊營銷和入侵式伏擊營銷。關聯(lián)式伏擊營銷是一種傳統(tǒng)的伏擊營銷形式，是通過在其本身和賽事之間建立一種聯(lián)系。伏擊營銷者把他們的品牌商標放在消費者可以看到和電視攝像機捕捉到的賽事舉辦地時為入侵式營銷。2008年Meenaghan在其研究中將伏擊營銷分為以下幾種:贊助報道賽事的媒體;贊助賽事中的某個項目，結合積極的營銷策略;與賽事舉辦時間同步做廣告?！胺浅８挥邢胂罅Φ牟呗允狗鼡粽邔⒆约号c特定賽事相關聯(lián)”。

McKelvey等對伏擊營銷方式進行了分類:使用通用短語(如在伏擊營銷廣告活動中用“大賽”描述“超級碗”)和在賽事廣播廣告中購買廣告時間;在賽事舉辦場所內(nèi)或周邊創(chuàng)設廣告(如在賽事周圍放伏擊廣告牌或使用飛機在賽事上空盤旋);進行消費者促銷(如消費者進行比賽贏得賽事門票);使用賀電形式(如祝賀運動員取得好成績，使人誤認為其是賽事的贊助商)。

2．1．3 伏擊營銷對官方賽事贊助效果的影響 無論如何定義伏擊營銷，官方贊助商和賽事組織者對伏擊營銷的態(tài)度是一致的:伏擊營銷對商業(yè)不利。伏擊營銷造成消費者對官方贊助的混淆，這影響了為獲得贊助位置付費的官方贊助商的利益。由Sandler等所進行的長期研究調(diào)查了贊助商的回憶、認可和消費者對奧林匹克贊助商及伏擊營銷者的態(tài)度。這一系列的研究表明，消費者對于奧林匹克贊助商的混淆嚴重。由Stotlar等進行的研究結果強化了這一觀點:消費者對官方贊助商的混淆嚴重，消費者因此容易受到伏擊營銷的影響。使用圖像轉移理論的研究也確認伏擊營銷可導致消費者對于官方贊助與伏擊營銷之間品牌形象的混淆［20-21］。

消費者的混淆影響了贊助的效益，從而降低了贊助價值。當贊助貶值時，會對賽事組織者和舉辦者造成負面影響。對企業(yè)營銷人員的一項調(diào)查結果顯示，賽事組織者可以在合同談判時對伏擊營銷采取行動，但在伏擊營銷發(fā)生時他們無力阻止［22］。

2．2 營銷伏擊賽事保護策略:贊助預案保護路線圖

2008年McKelvey等在關于伏擊營銷的文章中提出“贊助預案保護路線圖”，包括如下步驟。

2．2．1 賽前教育和公共關系活動 積極、主動地對消費者和潛在伏擊者進行教育是路線圖上反擊伏擊營銷的開始。負面教育包括告知公眾存在伏擊活動的威脅，此過程是讓伏擊者害怕名聲的損失和因譴責造成其品牌在公眾中產(chǎn)生負面影響。

初次使用這種激進的策略是在1996年亞特蘭大奧運會上，當時國際奧委會通過新聞發(fā)布會和報紙廣告警告非贊助商［23］。該策略的缺陷在于，如果國際奧委會未能兌現(xiàn)該警告，它就失去了作用。在2010年冬季奧運會這種方法得到執(zhí)行，當時溫哥華奧委會(VANOC)公布了一個對未遵守賽事反伏擊法規(guī)的非贊助商的文件，最終迫使非贊助商遵守VANOC的要求［24］。

國際奧委會對大型品牌使用該策略的其他案例不多。國際奧委會擔心受到這種策略的潛在影響，將來大型品牌商不愿意成為奧運官方贊助商。有研究結果顯示，消費者對伏擊營銷的道德問題并不敏感，并且他們可能實際上同情那些需要告知公眾其品牌和產(chǎn)品的伏擊公司［25］。打擊伏擊營銷最好的教育和公關形式是積極的賽前教育和公關措施，這些舉措可以幫助消費者區(qū)分官方贊助商和伏擊營銷者。

2．2．2 現(xiàn)場管理:沒收和遮蓋標志、創(chuàng)設“潔凈區(qū)”伏擊營銷者隨著賽事的舉辦也變得越來越精明，他們一直在尋找新的方法與他們伏擊的賽事產(chǎn)生聯(lián)系，但又不借助于體育組織、賽事和舉辦地。賽事組織者必須對賽事進行警惕性監(jiān)視并對發(fā)現(xiàn)的伏擊營銷予以及時制止。McKelvey等認為，應在賽事管理中采取5項措施:①巡邏賽事舉辦地并清除伏擊廣告;②遮掩賽事周邊非贊助商的標志，必要時去掉舉辦賽事的體育館名稱;③獲得官方贊助商的商業(yè)空間;④控制售票和接待區(qū)域的人員流動;⑤通過當?shù)卣朴喤R時政府條例，創(chuàng)設“潔凈區(qū)”。

為了確保不發(fā)生伏擊營銷，賽事組織者需要積極地巡邏賽事區(qū)和“潔凈區(qū)”。有創(chuàng)意的伏擊營銷者曾經(jīng)試圖借助觀眾實現(xiàn)伏擊營銷目標，他們?yōu)橛^眾提供帶有非贊助商標志的促銷品或服裝，這樣使觀眾在不知不覺中通過攜帶促銷品或穿上服裝幫助伏擊者提升在賽事中的影響。賽事組織者必須監(jiān)控觀眾，防止他們成為伏擊營銷的工具。涉及觀眾的反伏擊措施必須小心執(zhí)行以限制其負面影響。建議賽事組織者制訂一些不對觀眾造成干擾的措施并付諸實踐。

在賽事開始前，賽事組織者應檢查賽事區(qū)和場館，遮蓋或去除非贊助商的標志。有些賽事組織者遮蓋了場館的名稱，甚至將場館更名(如2006世界杯足球賽前12個場館中有7個被更名為“國際足聯(lián)世界杯體育場”)［26］。不僅僅賽場或賽場周邊的標志被遮蓋或去除，在2006年都靈奧運會上，服務提供商在制服上所印標志被遮蓋，并在非贊助商的計算機標志上貼上黑色膠帶［27］。在平衡這些競爭性利益中，賽事組織者必須側重于保護贊助商品牌。

賽事組織者必須掌握所有可能被用來伏擊賽事的商業(yè)空間。根據(jù)不同的賽事，這可能包括賽事或賽事周邊的商業(yè)廣告空間(如在公共交通、機場和街道上的廣告)［28］。這種策略對于大型賽事組織者的資金量要求較高。大型體育賽事(如奧運會)的組織者已設法利用政府通過立法的方式允許他們沒收非法標牌。此外，提供賽事和豪華包廂的進入權是經(jīng)常被商業(yè)組織用以推銷品牌和產(chǎn)品的一種手段。越來越多的官方贊助商要求賽事組織者禁止非贊助商使用售票區(qū)域和豪華包廂。這又是一個兩難的選擇，因為該措施不僅限制了有可能威脅贊助的人群進入賽事，也限制了賽事組織者出售門票和豪華包廂進入權的能力。為確保需求得到滿足，必要時官方贊助商應同賽事組織者就該策略進行協(xié)商。

就伏擊營銷而言，“潔凈區(qū)”是指由立法劃定的商業(yè)控制區(qū)。在“潔凈區(qū)”，只有官方贊助商才可以通過廣告和其他促銷措施進行促銷活動。實際上，“潔凈區(qū)”是法律認可的無伏擊營銷區(qū)域。潔凈區(qū)的使用在保護觀眾免受伏擊影響時尤其必要，通過使用“潔凈區(qū)”，賽事組織者可以在觀眾周圍形成一個“保護罩”，使他們在指定區(qū)域避免暴露于非贊助商的廣告之下。“潔凈區(qū)”是當?shù)卣ㄟ^立法創(chuàng)設的。這種手段由賽事組織者在賽事申請過程中使用。政府參與限制商業(yè)活動甚至相關言論引發(fā)了倫理和法律問題。為了保證言論自由，2001年坦帕市議會為“超級碗”創(chuàng)建了一個區(qū)域用于言論自由，該區(qū)域被命名為“第一修正案區(qū)”［29］。

2．2．3 合同限制 賽事組織者需要盡可能地補上很多潛在伏擊漏洞。包括阻止賽事參加者和觀眾被用來當作伏擊營銷載體。當運動員的贊助商與官方贊助商產(chǎn)生利益沖突時，參賽運動員作為非贊助商的代言人則對官方贊助商構成嚴重威脅。國際奧委會就該問題制定了一份章程實施細則:禁止任何運動員、教練員、訓練人員、官員用名字或表演為他人做廣告。伏擊營銷者仍然發(fā)現(xiàn)了奧運會禁令的潛在漏洞:他們利用前奧運選手在奧運會期間做廣告。有關該禁令的另一個問題是，贊助商通過資助運動員訓練和其他費用，使其成為優(yōu)秀運動員并最終有可能參賽。賽事組織者面臨保護參與者和官方贊助商的艱難抉擇。找到限制運動員代言和其他形式的運動員贊助的合適平衡點并非易事，需要從業(yè)者和學者繼續(xù)關注。遺憾的是確有這樣的案例發(fā)生，運動員忠誠于自己的贊助商，違背參賽合同，最后離開了運動隊，如Shani Davis在2005年離開美國速滑隊。

利用觀眾的伏擊策略一直是討論的熱點，賽事組織者應對這些伏擊策略保持警醒。對利用觀眾進行伏擊營銷管理的第一步是使用合同和警告，對觀眾的合同限制應在門票及門票的附屬材料上清晰可見。賽事組織者可以在門票銷售談判中將這種限制變成交易的一部分，這樣限制就具有了合同效力。如2000年悉尼奧運會在門票上標注:“出席者不應當參與伏擊營銷……展示商業(yè)或冒犯性標志……銷售任何商品或服務……穿著或分發(fā)政治、廣告或促銷材料……從事任何其他賽事組織者認為危險或不恰當?shù)幕顒印保?0］。賽事組織者不應僅僅止步于合同限制，還應在賽事場館和其他“潔凈區(qū)”設立警示標志，使觀眾了解相應的處罰;必須有合理的措施制裁不服從的觀眾。一個理想的措施是既能讓觀眾出席，又能防止觀眾成為伏擊的手段。

2．2．4 制訂和實施特殊標志保護法 需要政府立法幫助的反伏擊銷營策略(即獲得商業(yè)空間、創(chuàng)造“潔凈區(qū)”、制訂商標保護法)必須在賽事申辦過程中協(xié)商，這種協(xié)商的前提是將反伏擊營銷作為賽事申請的條件。一旦賽事主辦方獲得賽事舉辦權后，賽事所有人和官方贊助商就喪失了要求主辦方采取反伏擊營銷措施的砝碼。任何政府性幫助都必須在申辦過程中進行談判。

標志保護法也應當包含在賽事申辦方在申辦過程中提出的保護策略。賽事組織者不應僅依靠現(xiàn)有的反伏擊營銷法保護贊助商。需要謹記的是，伏擊營銷法涉及是一個不斷發(fā)展的領域，并且公示法案也會隨著賽事贊助商在伏擊策略中的變化而變化。通過標志保護法的實施，賽事組織者能影響主辦城市的法律。一些賽事組織者(如國際板球委員會)甚至通過政府使伏擊營銷成為一種刑事犯罪行為［31］。通過這種方法，甚至可以為賽事組織者在舉辦賽事的其他法律領域提供示范性立法。在保護標志方面，國際奧委會較為主動。國際奧委會已制定了一份主辦城市合同，它不僅保護自己的商標，也保護主辦城市制定的標志(如國家具體的奧林匹克標志、吉祥物、名稱、符號等)。保護標志不僅僅是保護官方標志，它也必須防止其他形式的伏擊營銷。2012年奧運會出臺的《倫敦保護法案》規(guī)定了禁用詞語，包括“二千和十二”“2012”“二零一二”“金”“銀”“銅”“倫敦”“獎牌”“贊助”和“夏”。

由Séguin等為奧林匹克運動制定的第2種模式是綜合性品牌管理模式。該模式將反伏擊營銷管理的義務和責任分配給國際奧委會、國家奧林匹克委員會、贊助商或以上三者的任何組合。該模型在已有方法的基礎上增加了以下策略:①國家奧林匹克委員會需要增加營銷專家;②創(chuàng)建贊助商識別程序;③繼續(xù)利用申辦賽事城市(和國家)之間的競爭制定新法律保護奧運標志。

由Séguin等提出的模式具有奧林匹克特有的優(yōu)勢，但在其保護的重點中缺乏對贊助商的保護。奧運標志必須得到保護，但同官方贊助商相關的商標最容易受到伏擊營銷。保護奧運會免于伏擊營銷不僅限于奧林匹克標志，也要保護官方贊助商的標志，以免他們受到伏擊營銷活動的影響。例如，在2012年倫敦奧運會期間，“賽百味”在廣播廣告中說它“為各地運動員提供官方培訓表”。這則廣告沒有使用任何官方標志，并且“賽百味”未言明其是官方奧運會贊助商。該廣告還是容易迷惑人，因為一個理性自然人還是會相信“賽百味”是官方贊助商，這樣就侵犯了麥當勞官方賽事贊助商的權利。此例說明伏擊營銷者在尋求規(guī)避反伏擊策略和法律方面的創(chuàng)造力。正如Curthoys等［32］所說:“現(xiàn)在的法律似乎無法滿足官方贊助商的需求。人類的智力是沒有極限的，因此，處于灰色地帶的伏擊營銷行為必定會發(fā)生?！辟愂陆M織者也需要通過不斷更新反伏擊策略和立法以應對伏擊營銷。

3 結束語

本文將恐怖主義和伏擊營銷界定為體育賽事經(jīng)營者最重要的2種風險，為體育賽事管理者在反恐怖主義和伏擊營銷的管理方面提供有價值的信息。為了更好地理解這2種風險，還需要更多的后續(xù)研究。在理解恐怖主義的威脅上具有現(xiàn)實緊迫性，此外也需要加強國際橫向比較研究。大多數(shù)有關恐怖主義的管理研究在美國進行，但也需要其他國家的研究者在該主題上進行研究。伏擊營銷法也會隨著賽事的不斷舉行而變換，體育管理者應不斷制訂新的策略予以應對。

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