廣告視覺傳達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)研究

李芳

摘要：隨著市場競爭的愈演愈烈，企業(yè)要想提高自身的市場競爭力，則需要提高自身的企業(yè)形象，樹立良好的品牌，并采用有效的方法進(jìn)行企業(yè)營銷，以便拓寬企業(yè)的發(fā)展市場，從而確保企業(yè)能夠在市場中有一席之地。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)合理地使用廣告是最有效的方法。本文主要對創(chuàng)意廣告中的符號學(xué)進(jìn)行了簡要的分析，并分別論述了廣告視覺傳達(dá)的形式和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：廣告 視覺傳達(dá) 創(chuàng)意表現(xiàn) 視覺沖擊

在企業(yè)發(fā)展中，廣告能夠有效地提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識，以便達(dá)到提高企業(yè)市場競爭的目的。廣告在企業(yè)發(fā)展中起到的種種效果，也使得廣告的應(yīng)用越來越廣泛。企業(yè)利用廣告的大范圍傳播的特點(diǎn)，更高效、直接地對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，可以更好地提高企業(yè)所收獲的經(jīng)濟(jì)效益。廣告在企業(yè)中的應(yīng)用主要是為了達(dá)到兩個目標(biāo)，一是以視覺傳達(dá)的方式展示企業(yè)的形象；二是體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特創(chuàng)意。為了更好地實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)必須要達(dá)到更高的層次，這也使得廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向越來越符號化。

一、創(chuàng)意廣告中的符號學(xué)

隨著生活水平的提高，人們對物質(zhì)產(chǎn)品的需求不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)量，同時對物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越重視。為了滿足人們的物質(zhì)需求，企業(yè)不僅要提高生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，也應(yīng)該更多地利用廣告對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以便使人們能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品有更直觀的了解。在這一過程中，企業(yè)所起的作用不僅是向人們宣傳企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，同時也是為了對各類產(chǎn)品信息進(jìn)行更細(xì)致的展示，以便使消費(fèi)者能夠更加便利地挑選自己中意的產(chǎn)品。以往人們的思想比較單純，所追求的生活方式比較簡單，這也使得廣告的表現(xiàn)形式也比較的單調(diào)且毫無特色?，F(xiàn)如今，隨著生活水平的不斷改善，人們的生活質(zhì)量也得到了提高，這也使得人們的生活方式變得越來越個性化，并且希望生活中能夠出現(xiàn)一些新的變化。但是，過去廣告所使用的信息傳播方式根本無法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)；只有對廣告的傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，并對廣告創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)新，形成帶有獨(dú)特色彩的廣告形式，才能更好的滿足人們的個性化需求。

如今，隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，人們對廣告的重視已經(jīng)不僅僅局限于視覺傳達(dá)這一功能所起到的作用，更希望廣告的傳播形式和廣告創(chuàng)意能夠出現(xiàn)新穎的變化，以便給人們的生活帶來更多的驚喜，從而使人們的精神需求能夠得到更好的滿足。為了確保廣告的功能可以得到更好的創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時候，對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式的創(chuàng)新越來越重視，同時也越來越注重對廣告視覺傳達(dá)的功能進(jìn)行深度挖掘。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展與人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有著極大的關(guān)系，人們對新鮮事物接受能力的提高，帶動了廣告行業(yè)的發(fā)展；而這不僅使得廣告視覺傳達(dá)變得更加符合人們的觀念，同時也使得符號學(xué)在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更加廣泛。

從符號學(xué)角度對廣告進(jìn)行分析，創(chuàng)意廣告的實(shí)質(zhì)是對企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述的過程；這一過程主要是從三個方面對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行描述：第一，是對產(chǎn)品的功能進(jìn)行描述；第二，是對產(chǎn)品的形象進(jìn)行描述；第三，是對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言進(jìn)行描述。而且，創(chuàng)意廣告對產(chǎn)品這三方面的描述和宣傳是可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。例如，百事可樂這一產(chǎn)品的廣告，就是以獨(dú)特的創(chuàng)意對百事可樂的這三方面內(nèi)容進(jìn)行描述，以便使消費(fèi)者在欣賞創(chuàng)意廣告的同時，對百事可樂有一定的了解；而這也能夠提升企業(yè)所收獲的經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間所起到的作用是宣傳功能，企業(yè)通過利用圖像、文字和音頻等因素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，并在其中加入獨(dú)特的創(chuàng)意，以達(dá)到提高消費(fèi)者注意力的目的，從而確保消費(fèi)者能夠通過廣告描述的產(chǎn)品信息，對企業(yè)的產(chǎn)品有更好的了解，并在此基礎(chǔ)上選擇自己需要的產(chǎn)品。由此可以看出，創(chuàng)意廣告中符號學(xué)的合理使用，不僅能夠提高廣告的宣傳效果，同時對增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也有一定的幫助。

二、廣告視覺傳達(dá)的形式

企業(yè)利用廣告對所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，需要應(yīng)用到廣告的獨(dú)特功能，即視覺傳達(dá)。在利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的時候，廣告視覺傳達(dá)能夠使企業(yè)的品牌形象得到合理的改善，以使其能夠更加符合消費(fèi)者的審美特點(diǎn)；同時，視覺傳達(dá)也能夠在傳播產(chǎn)品信息的時候，更加科學(xué)地使用人性化宣傳語言，而這種語言的使用可以更好地吸引消費(fèi)者的注意力，并提高消費(fèi)者的關(guān)注度，這對企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售，以及企業(yè)所獲得的經(jīng)濟(jì)利益的提升有著極大的幫助。隨著企業(yè)發(fā)展形勢變得越來越好，企業(yè)之間的競爭也變得越來越激烈，所導(dǎo)致的后果就是廣告市場的競爭也有愈演愈烈的趨勢。在此過程中，消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識也更加的清晰，企業(yè)在選擇廣告公司的時候也更加的慎重。這種現(xiàn)象所造成的影響是廣告的設(shè)計(jì)和受眾人群的定位必須要明確，不能再僅僅是以吸引消費(fèi)者注意力的方式去提高廣告的價(jià)值，而應(yīng)該是更多的關(guān)注消費(fèi)者的動向，以及人們所關(guān)注內(nèi)容的變化，并將這些內(nèi)容應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中去，從而使廣告設(shè)計(jì)能夠更加符合人們的心理需求。系列廣告是廣告設(shè)計(jì)者為滿足人們的個性化需求而設(shè)計(jì)出的產(chǎn)物，這種廣告形式的特點(diǎn)是包含的內(nèi)容比較多，涉及范圍比較廣，且與人們的生活有很直接的關(guān)聯(lián)。系列廣告的這些特點(diǎn)也使得廣告的價(jià)值得到了有效的提高，并促使其更加廣泛的應(yīng)用到產(chǎn)品宣傳中去，這對增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益有著極大的幫助。

廣告在企業(yè)產(chǎn)品宣傳中要想達(dá)到更好的視覺傳達(dá)效果，則廣告在設(shè)計(jì)的時候必須要保持一定的特征，即廣告的創(chuàng)意要富有變化，傳播方式要多變，而宣傳內(nèi)容則要統(tǒng)一。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，則廣告設(shè)計(jì)者需要將完整的廣告創(chuàng)意分為多個單元，而每個單元的設(shè)計(jì)必須要包含完整的產(chǎn)品宣傳要素，比如圖像、文字、音頻等，這可以使每個單元在完整的創(chuàng)意廣告中所起到的作用都能得到充分的發(fā)揮。在完整廣告創(chuàng)意中，每個單元之間都有著直接或間接的聯(lián)系，而單元之間的這種聯(lián)系對廣告視覺傳達(dá)功能傳播的獨(dú)特廣告畫面的形成有著一定的幫助。設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)靈感只能為其找到廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，要想使這一設(shè)計(jì)創(chuàng)意能夠成為完整的廣告?zhèn)鞑?nèi)容和宣傳方案，則廣告設(shè)計(jì)者需要通過縱向思維或橫向思維對創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行多方向的擴(kuò)充，以便使廣告創(chuàng)意能夠形成完整的廣告宣傳架構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意廣告的獨(dú)特圖像和音頻設(shè)計(jì)，從而使設(shè)計(jì)出的創(chuàng)意廣告能夠符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，并滿足人們對廣告的個性化需求，從而達(dá)到增加產(chǎn)品銷售量，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的目的。

此外，廣告所產(chǎn)生的視覺傳達(dá)功能主要有兩種特點(diǎn)，一種是產(chǎn)品的多方位展現(xiàn)，另一種是產(chǎn)品展示的層次遞進(jìn)。視覺傳達(dá)的這兩種特點(diǎn)對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳有著極大的幫助，能夠有效地拓寬產(chǎn)品的宣傳范圍，從而達(dá)到增加企業(yè)產(chǎn)品銷售量的目的。其中，產(chǎn)品的多方位展現(xiàn)這一特點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容細(xì)分為多個小的宣傳點(diǎn)，而多方位展現(xiàn)就是針對這些小的宣傳點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和宣傳，并形成包含于整體廣告宣傳方案中的獨(dú)立宣傳內(nèi)容，以便加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳中同一宣傳主題下不同宣傳點(diǎn)的沖突性，從而使產(chǎn)品的局部特點(diǎn)能夠被合理的放大，并得到更加直觀、高效的展示，這對增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果有著極大的幫助。比如，奧迪汽車廣告，其的宣傳側(cè)重點(diǎn)與創(chuàng)意廣告畫面比較匹配，所能達(dá)到的宣傳效果也比較強(qiáng)。奧迪汽車廣告是著重地展現(xiàn)了奧迪汽車設(shè)計(jì)所使用的科技，創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)也是圍繞著奧迪汽車涉及的科技，并對這些科技在奧迪汽車中產(chǎn)生的功能進(jìn)行了展現(xiàn)，這不僅能夠提高奧迪汽車的宣傳效果，也能夠幫助消費(fèi)者更好地了解奧迪汽車。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的價(jià)值

在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意的好壞決定著廣告所能取得的宣傳效果，而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)對廣告設(shè)計(jì)方案的形成有著一定的影響。只有擁有獨(dú)特的、符合產(chǎn)品特征的創(chuàng)意，并對這一創(chuàng)意進(jìn)行很好的表現(xiàn)，廣告的宣傳效果才能得到充分發(fā)揮。而且，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)對視覺傳達(dá)效果的實(shí)現(xiàn)有著極大的影響。在廣告宣傳中，只有廣告創(chuàng)意更加新穎、獨(dú)特，創(chuàng)意表現(xiàn)更加完美、準(zhǔn)確，廣告的視覺傳達(dá)效果才能更有吸引力，廣告的畫面感才能更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者的注意力才能被廣告吸引?，F(xiàn)如今，廣告設(shè)計(jì)者在表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的時候，往往是利用人性化的視覺語言和獨(dú)特的表達(dá)方式對廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，這種表現(xiàn)語言和方式的使用對廣告宣傳效果的增強(qiáng)有著極大的幫助。

比如索尼產(chǎn)品的系列廣告，其中有一則廣告的創(chuàng)意是巨型嬰兒。在表現(xiàn)這一廣告創(chuàng)意的時候，索尼廣告設(shè)計(jì)者就充分地利用了與傳統(tǒng)廣告語言相悖的人性化視覺語言，而這種語言的應(yīng)用也使得索尼廣告更加的新穎，并增強(qiáng)了索尼廣告的奇特性，也極大地吸引了消費(fèi)者的注意力。之所以索尼這則廣告能夠取得如此強(qiáng)烈的宣傳效果，是因?yàn)椤熬扌蛬雰骸边@則廣告創(chuàng)意是針對人們的好奇心理而產(chǎn)生的，對這種廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)是為了滿足人們的好奇心理，而這也能夠有效地增強(qiáng)廣告對索尼產(chǎn)品的宣傳效果。由此可見，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和廣告方案的設(shè)計(jì)中，針對消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，以及人們的好奇心理對廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，并在設(shè)計(jì)廣告的時候融入一些符合產(chǎn)品特征且更加新穎、奇特的廣告畫面，不僅能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意力，也能夠使廣告宣傳取得更好的效果，同時也能夠增強(qiáng)廣告的視覺傳達(dá)效果。在廣告設(shè)計(jì)中，獨(dú)特且符合產(chǎn)品特征的創(chuàng)意是特色廣告設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的根本因素，也是廣告宣傳的核心內(nèi)容；而對這種奇特創(chuàng)意的表現(xiàn)是影響廣告宣傳效果和視覺傳達(dá)成效的決定性因素，在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中所起到的作用也是無可取代的。只有利用獨(dú)特的創(chuàng)意進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，并采用科學(xué)、有效的方法進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)才能取得更好的成效，產(chǎn)品的宣傳效果也能夠得到提高，這對增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益有著極大的幫助。

四、結(jié)束語

綜上所述，在如今這種市場環(huán)境下，廣告在企業(yè)發(fā)展中所起到的作用是非常重要的。廣告不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，也能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌意識，這對推廣企業(yè)形象和品牌有著極大的幫助。在廣告宣傳中，最重要的兩方面是創(chuàng)意和視覺傳達(dá)；只有這兩方面內(nèi)容在廣告設(shè)計(jì)中得到充分發(fā)揮，廣告在企業(yè)發(fā)展中才能得到更好的應(yīng)用。

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