熱水器 市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng) 產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)

高敏

中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2014年1～9月家電整體市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)4.4%，而熱水器2014年前三季度零售額同比增長(zhǎng)8.2%，遠(yuǎn)高于家電市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度。市場(chǎng)的增長(zhǎng)來自于哪些因素？各品類熱水器市場(chǎng)機(jī)遇又在哪里呢？

規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大 市場(chǎng)整體維穩(wěn)

繼2013年的大規(guī)模增量之后，2014年熱水器整體市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，消費(fèi)需求變化所帶來的產(chǎn)品高端化趨勢(shì)繼續(xù)深化，電商爆發(fā)帶來的銷售增長(zhǎng)。中怡康預(yù)計(jì)，2005年～2015年熱水器市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%，熱水器市場(chǎng)規(guī)模將從2005年的166億元增長(zhǎng)到2015年的517億元。

熱水器市場(chǎng)規(guī)模及年復(fù)合增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

細(xì)分到品類，熱水器市場(chǎng)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一、電熱水器需求大，燃?xì)鉄崴鞒砷L(zhǎng)性較好。

2015年，國(guó)內(nèi)電儲(chǔ)水熱水器市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1，733萬臺(tái)，258億元，同比增長(zhǎng)分別為3.6%，4.9%;燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1，330萬臺(tái)，252億元，同比增長(zhǎng)分別為6.5%，11.5%;電即熱式熱水器市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)37萬臺(tái)，7.3億元，同比增長(zhǎng)分別為-5.1%，-2.7%。雖然電儲(chǔ)水熱水器在整體熱水器市場(chǎng)的占比達(dá)50%以上，但從同比增長(zhǎng)來看，燃?xì)鉄崴骶邆淞己玫某砷L(zhǎng)性。

二、電儲(chǔ)水熱水器機(jī)會(huì)在三四級(jí)市場(chǎng)

據(jù)中怡康測(cè)算，2015年，電熱水器市場(chǎng)銷售額為258億元，2016年將達(dá)280億元，同比增速達(dá)8.5%，呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。電儲(chǔ)水熱水器較其它熱水器而言，產(chǎn)品性價(jià)比高，安裝使用方便，使得其市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)主要表現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)、租賃市場(chǎng)、電商渠道以及保障性住房市場(chǎng)中。隨著市場(chǎng)回歸理性，熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的取決于企業(yè)內(nèi)功。

電儲(chǔ)水熱水器市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

三、燃?xì)鉄崴髑熬翱春?/p>

燃?xì)鉄崴鞴?jié)能環(huán)保、后期使用費(fèi)用低的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為其墊定了發(fā)展的基礎(chǔ)和前景，據(jù)中怡康測(cè)算，燃?xì)鉄崴?015年市場(chǎng)銷售額為252億元，2016年將達(dá)286億元，同比增速達(dá)13.5%，增速超過了電熱水器，市場(chǎng)潛力更大。增長(zhǎng)主要來于天然氣管網(wǎng)鋪設(shè)提速，根據(jù)國(guó)家規(guī)劃，2015年95%以上的地級(jí)市場(chǎng)都將鋪設(shè)完畢。此外，精裝修的比例提升也為燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)贏得了配套基礎(chǔ)。很多企業(yè)，包括一些電熱水器企業(yè)都涉足了燃?xì)鉄崴?，產(chǎn)能擴(kuò)張為燃?xì)鉄崴靼l(fā)展贏得應(yīng)有的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

消費(fèi)需求變化引領(lǐng)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)

隨著消費(fèi)生活品質(zhì)提升，消費(fèi)者對(duì)洗澡的要求從能洗澡到洗的放心、洗的舒服，促使產(chǎn)品從單一的安全需求到多需求，如大出水量、加熱快、恒溫等。據(jù)中怡康對(duì)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95%以上的消費(fèi)者要求熱水器必須具備恒溫功能，其次是靜音和遙控功能，最后才是外觀時(shí)尚的需求。消費(fèi)者需求的變化影響著市場(chǎng)的走向，使得熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：

一、產(chǎn)品走向高大上

2014YTD 燃?xì)鉄崴鞣殖鏊慨a(chǎn)品表現(xiàn)

在2013年以前，10L燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)占比很高，但據(jù)中怡康2014年1～9月份累計(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，12L的燃?xì)鉄崴饕?7.4%的零售額份額超越了10L的23.5%，成為燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)中容積占比最高的型號(hào)，且12L的市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)28.2%。與此同時(shí)，13L、16L的燃?xì)鉄崴髁闶垲~同比增長(zhǎng)也分別為43.1%和28.1%。充分說明了大容積熱水器已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的歡迎。

2014YTD電儲(chǔ)水熱水器分容積產(chǎn)品表現(xiàn)

2012年，50L的電儲(chǔ)水式熱水器市場(chǎng)占比較高，到了2014年，60L的電儲(chǔ)水式熱水器市場(chǎng)銷售額占比為35.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了50L的28.1%，零售額同比增長(zhǎng)達(dá)7.3%，呈穩(wěn)步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

二、消費(fèi)者消費(fèi)能力提升

消費(fèi)能力提升主要體現(xiàn)在產(chǎn)品均價(jià)的提升，2005年熱水器市場(chǎng)均價(jià)為1，111元，而2014年1～9月份，市場(chǎng)均價(jià)提升到1，902元，均價(jià)同期增幅達(dá)71.2%。消費(fèi)能力的提升在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)更加明顯，均價(jià)從2005年的1，068元提升至2，350元，同期增幅達(dá)120.1%。電儲(chǔ)水熱水器市場(chǎng)的均價(jià)增幅為45.8%。

熱水器主要產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：中怡康月度零售監(jiān)測(cè)

三、燃?xì)鉄崴骼^續(xù)高走，電儲(chǔ)水需求呈現(xiàn)多樣化。

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下零售監(jiān)測(cè)

消費(fèi)升級(jí)的變化在不同價(jià)格段熱水器產(chǎn)品零售占比中也充分體現(xiàn)了出來，近兩年，800元以及1500元左右的電儲(chǔ)水式熱水器零售量占比均有明顯的提升。與此同時(shí)，3000元以上的燃?xì)鉄崴髁闶哿勘戎卦谠黾?，與電儲(chǔ)水式熱水器相比較，高端化趨勢(shì)更為明顯。

線上影響力與日俱增

中國(guó)家電電商市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，銷售占比達(dá)33%，使得電商成為未來企業(yè)制勝的一個(gè)關(guān)鍵因素。具體到熱水器產(chǎn)品的電商市場(chǎng)呈現(xiàn)什么樣的現(xiàn)狀呢？

熱水器市場(chǎng)電商占比變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

2012年，中國(guó)熱水器電商銷售總規(guī)模為7億，占整體熱水器市場(chǎng)的銷售占比只有2%，而到了2014年占比達(dá)9%，預(yù)計(jì)2015年，熱水器（上轉(zhuǎn)第57頁）（下接第67頁）電商銷售占比將會(huì)達(dá)到13%。電商渠道的市場(chǎng)地位日益重要。

熱水器電商占比趨勢(shì)（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康測(cè)算

產(chǎn)品口碑和品牌口碑對(duì)線上用戶的購(gòu)買決策影響很大。據(jù)中怡康電商口碑監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買熱水器首先關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量，其次是送貨安裝以及售后的服務(wù)，再者才是產(chǎn)品的價(jià)格。所以，想在電商渠道有所作為的品牌必須重視這幾個(gè)因素。

熱水器行業(yè)未來前景很好，產(chǎn)品升級(jí)、渠道變革提速是熱水器行業(yè)發(fā)展的兩大支柱，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極把握機(jī)遇，洞悉市場(chǎng)變革，才能贏在未來。

報(bào)告數(shù)據(jù)來源（除特別注明）：中怡康全國(guó)911個(gè)市縣7122家門店月度零售監(jiān)測(cè)

同比增幅：可比口徑商場(chǎng)的同期增長(zhǎng)率

2014YTD特指2014年1至9月年度累計(jì)

（責(zé)編 邱麥平）endprint